CC BY
163
МЕТОДИКА ИССЛЕДОВАНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ
Е.В. Печерица,
доцент кафедры управления предпринимательской деятельностью Института туризма и международных экономических отношений Санкт-Петербургского государственного университета сервиса и экономики,
кандидат социологических наук, [email protected]
В статье предложена методика априорного анализа востребованности клиентами гостиничных услуг с использованием метода анализа иерархий.
Ключевые слова: конкурентные преимущества, гостиничная услуга, альтернатива.
УДК 338.48(075.8); ББК 65.433
Гостиничный бизнес как неотъемлемая часть рынка туризма занимает важное место в экономике многих не только развитых стран. Туризм, став глубоким социальным и политическим явлением, сегодня вносит существенный вклад, как в экономическое развитие отдельной страны, так и в повышение качества жизни современного человека, который в условиях глобализации становится все более мобильным. Россия в этом процессе не исключение — в последнее десятилетие отечественный рынок туристских услуг и, соответственно, индустрия гостеприимства развиваются быстрыми темпами особенно в крупных промышленных и финансовых центрах страны, однако, надо отметить, значимость этого сегмента для отечественной экономики в целом пока существенно ниже, чем это имеет место в развитых странах.
В этом развитии на российский гостиничный бизнес возложена ответственная роль — поставлять на рынок качественный, отвечающий мировым стандартам гостиничный продукт, без которого развитие отечественной индустрии туризма невозможно в принципе.
В последнее десятилетие рынок гостиничных услуг стал активно осваиваться частным бизнесом: сформировался верхний
ценовой сегмент, представленный высококлассными гостиницами, в котором уже существует реальная и достаточно острая конкуренция; строятся и реконструируются гостиницы среднего класса, хотя и не столь быстрыми темпами, осваиваются новые ниши, например ниша малых гостиниц высокого класса; предпринимаются попытки создания отечественных гостиничных цепей. Ключевую роль в этих процессах играет менеджмент, обеспечивая в гостиничном бизнесе реализацию инвестиционных проектов, эффективное текущее управление, включая все его аспекты: операции, персонал, финансы, маркетинг и т.д.
В настоящее время отсутствуют общепринятая методика оценки конкурентоспособности организаций. В развитых странах действуют различные методики оценки конкурентоспособности фирм и компаний, имеющие преимущественно конкретно-экономические и количественные характеристики. Они базируются на системном анализе фирмы, отражают ее деятельность по всем ведущим параметрам. В российских условиях из-за сложностей информационного обеспечения рассчитать показатели конкурентоспособности компании крайне сложно. Такие показатели как сумма затрат на функциониро-
Рис. 1. Структурная схема применения метода анализа иерархий для оценки потребительской
конкурентоспособности гостиниц
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В СФЕРЕ УСЛУГ
вание системы сбыта на начало и конец отчетного периода или коэффициент текущей ликвидности не публикуются и составляют коммерческую тайну.
В связи с этим встает насущная проблема разработки методических рекомендаций по эффективному управлению гостиничным бизнесом, отличающихся целостностью, системностью, универсальностью и втоже время пригодныхдля использования в оригинальных гостиничных проектах.
Рассматривая гостиничные услуги в их альтернативной реализации различными гостиничными объектами, клиент исходит из необходимости учёта целого спектра конкурентных предложений, начиная от качества гостиничных услуг и кончая исторической ценностью гостиничного объекта в целом. Необходимость учёта большого числа конкурентных преимуществ в процедуре выбора альтернатив существенно усложняет задачу и определяет необходимость их системного учёта на различных уровнях иерархии принятия решения. Общая структура данного метода анализа альтернатив сводится к следующим этапам (рис. 1):
Рассчитывается обратно симметрическая матрица отношений элементов конкурентных преимуществ гостиничных предприятий, значимой для данной категории клиентов;
рассчитывается вектор приоритетов указанных элементов; определяются матрицы отношения альтернатив рассматриваемых гостиничных объектов по отношению к каждому элементу конкурентных преимуществ;
рассчитываются значения локальных векторов приоритетов альтернативных гостиничных объектов по отношению к каждому элементу конкурентных преимуществ;
рассчитываются обобщённые (глобальные) приоритеты привлекательности для клиента гостиничных объектов.
Таким образом, анализ конкурентной привлекательности для клиента гостиниц осуществляется последовательно по иерархии снизу вверх.
Из группы матриц парных сравнений формируется набор локальных приоритетов, которые выражают относительное влияние множества элементов выбора гостиницы на элемент примыкающего сверху уровня. Затем определяется относительная сила, величина, ценность, желательность или вероятность каждого отдельного объекта через ¿решение- матриц, каждая из которых обладает обратно симметричными свойствами. Для этого необходимо вычислить множество собственных векторов для каждой матрицы, а затем нормализовать результат к единице, получая тем самым вектор приоритетов.
Для вычисления собственных приоритетов наиболее эффективен метод их приближённой оценки на основе расчёта. Одним из наилучших путей является путь геометрического среднего. Для этого необходимо перемножить элементы в каждой строке, а затем извлечь корни п-й степени, где п — число элементов.
Полученный таким образом столбец чисел нормализуется делением каждого числа на сумму всех чисел. Иной способ заключается в нормализации элементов каждого столбца матрицы и затем в усреднении каждой строки. Таким образом, определяется не только порядок приоритетов каждого отдельного элемента, но и величина его приоритета.
При использовании любого метода аппроксимации существует опасность изменения порядка ранжирования и поэтому получения противоречивых результатов. Подход, основанный на собственном векторе, использует информацию, которая содержится в любой, даже несогласованной матрице, и позволяет давать объективную оценку приоритетов, основанных на имеющейся информации, не производя арифметических преобразований данных.
Если ((«,/(«,) х х х
перемножаются и затем извлекается корень 4-й степени, то оценка первой компоненты главного собственного вектора получается из этой строки
Если (У7,/У7 ) X ('/7. / '/7 ) X ('/7. / '/7.) X ('/7. /'/7,) перемножаются и затем извлекается корень 4-й степени, то оценка третьей компоненты главного собственного вектора получается из этой строки.
Л а2 А3 А4
Л Щ м>2 ™3 М’4
а2 м>2 м>2 м>2 м>2 м>3 м>2 М’4
А3 м>3 м>3 м>2 М’3 М'3 М'3 М’4
М’4 М’4 м>2 М’4 М'3 М’4
Таким образом, компонента собственного вектора первой строки равна
^ ) х (м?х (м?х /м>4)
компонента собственного вектора третьей строки равна
¿¡(чг./мг^у. (м>3¡м?2)у.(м>ъ1м?ъ)у. (м>3/м>4)
Л а2 А3 А4
Л
м>2 М'3 М’4
а2 М’, М’, М’,
м>2 ™3 М'4
А, М'3 М’3
н>2 Н'3 И'14
А, М’4 М’4 М’4 М’4
И', н>2 И'3 И'14
Относительная величина, ценность каждого элемента привлекательности гостиничного объекта может быть определена путём перемножения матрицы отношений предпочтений на вектор приоритетов, т.е.
3. 3. 3. Г Н 3. 3. 3. =1\
Ж 1|;з 1|;4 Л"1 м>1 Л"1 Ж Х2 м>, Л'з 1|;4 х4
3. 3. *2 3. 3. = ?2
м>1 Ж м>, 1|;4 м>1 т Ж Х2 м>, Л"з -4 х4
3. 3. з. де, 3. ч 3. = У3
м>1 Ж м>, 1|;4 м>1 Л"1 Ж Х2 м>, Л'з 1|;4 х4
3. 3. 3. _х4. 3. _|_ 3. _|_ 3. + 4 = Г4
_1|;1 Ж м>, ж, _ _м>1 *1 1 Ж Х2 1 м>, Л"з -4 х4
Когда матрица имеет такой вид, получается, что в действительности Х<, Х0, X, и х, есть не что иное, как 44 л, У/0, И У/, соот-
1 г о 4 12 3 4
ветственно. Из отношений ууЛлл определим каждую компоненту т. Важно отметить, что в матрице суждений нет отношения в виде ууЛлл, а имеются только целые числа или их обратные величины из шкалы. Эта матрица в общем случае может оказаться несогласованной. Алгебраически задача в случае согласования суждений эксперта заключается в решении уравнения Ат = пуу, а общая задача с обратно симметричными суждениями заключается в решении уравнения , А’ = Ц), где Хтах
наибольшее собственное значение матрицы суждений А. Рассмотрим метод оценки согласованности результатов суждений клиентов в процедурах выбора гостиниц и оценки значимости их отдельных элементов привлекательности.
Согласованность локальных приоритетов для оценки согласованности локальных приоритетов — индекс согласованности (ИС), который дает информацию о степени нарушения численной (кардинальной, а8ак = а|к) и транзитивной (порядковой) согласованности. Для улучшения согласованности можно рекомендовать поиск дополнительной информации и пересмотр данных, использованных при построении шкалы. Для выполнения условий согласованности в матрицах попарных сравнений используются обратные величины а = 1/ач).
Индекс согласованности в каждой матрице и для всей иерархии может быть приближенно получен следующей последовательностью вычислений. Сначала суммируется каждый столбец суждений, затем сумма первого Столбца умножается на величину первой компоненты нормализованного вектора приоритетов, сумма второго столбца — на вторую компоненту и т. д. Затем полученные числа суммируются. Обозначим полученную сумму Хтах. Тогда индекс согласованности будет равен: ИС = (Хтах - п) (п—1), где п — число сравниваемых элементов. Для обратно симметричной матрицы всегда Хтах > п.
Теперь сравним эту величину с той, которая получилась бы при случайном выборе количественных суждений из шкалы 1/9, 1/8, 1/7,..., 1,2, ...,9, при образовании обратно симметричной матрицы. Ниже даны средние значения уровней согласованности для случайных матриц разного порядка (табл. 1).
Таблица 1
Табличные значения уровней согласованности
Размер матрицы 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Случайная согласо- ванность 0 0 0,58 0,9 1,12 1,24 1,32 1,41 1,45 1,49
Если разделить ИС на число, соответствующее случайной согласованности матрицы того же порядка, получим отношение согласованности (ОС). Величина ОС должна быть порядка 10% или менее, чтобы быть приемлемой. В некоторых случаях можно допустить 20%, но не более. Если ОС выходит из этих пределов, то участникам нужно исследовать задачу и проверить свои суждения.
Рассмотрим последовательность реализации принципа синтеза на реальном примере выбора клиентом гостиницы. Приоритеты синтезируются, начиная со второго уровня вниз. Локальные приоритеты перемножаются на приоритет соответствующего критерия на вышестоящем уровне и суммируются по каждому элементу приоритетов гостиничного объекта в соответствии с критериями, на которые воздействует этот элемент. (Каждый элемент второго уровня умножается на единицу, т.е. на вес единственной цели самого верхнего уровня.) Это определяет составной, или глобальный, приоритет того элемента, который затем используется для взвешивания локальных приоритетов элементов гостиничного объекта.
Для иллюстрации этих идей на конкретной задаче рассмотрим результаты анализа выбора клиентами гостиницы. В табл. 2 представлена матрица попарных сравнений для второго уровня иерархии, которая содержит восемь критериев, воспринимаемых как воздействующие на общую цель — выбор гостиницы для проживания. Вычислим вектор приоритетов, собственное значение Хтах, индекс согласованности и отношение согласованности выраженных покупателем приоритетов. Отметим, что отношение согласованности несколько выше, чем это требует строгая теория, однако клиент решил не пересматривать суждения, так как его не интересовали строго согласованные результаты. В сравнительно больших матрицах (например, от 7 до 9 элементов) реально трудно достигнуть высокого уровня согласованности. Тем не менее, уровень согласованности должен соответствовать тому риску, который сопутствует работе с несогласованными результатами.
Как видно из таблицы, наличие адекватной качеству гостиничных услуг цены воспринимается клиентом как наиболее важный критерий при выборе гостиницы.
Фактически он почти в 2 раза важнее качества интерьеров (0,333 против 0,173) и намного более важен, чем историческая ценность гостиницы, которая имеет низкий приоритет для дан-
ного клиента, равный 0,018. Действительно, можно было бы выбрать для рассмотрения только 3 или 4 наиболее важных критерия — скажем цена, местоположение, качество интерьера и качество услуг, при проведении последующих вычислений, т.к. они окажут наибольшее влияние на окончательный выбор клиентом гостиницы. Для того, чтобы проделать это, следует сложить «приоритеты» наиболее важных критериев и разделить каждый на сумму, получив, таким образом, новый нормализованный вектор приоритетов для более легкого исследования набора критериев.
В табл.3 вновь вводятся парные сравнения для третьего уровня иерархии, иллюстрирующие сравнительную желательность гостиниц А, Б и В по отношению к критериям второго уровня. Видно, что гостиница Б — лучше по критерию цены-качества, а гостиница А воспринимается как лучшая относительно качества и ценности интерьеров и удобства коммуникаций.
Следующим этапом является применение принципа синтеза. Для выявления составных, или глобальных, приоритетов гостиниц в матрице локальные приоритеты располагаются по отношению к каждому критерию, каждый столбец векторов умножается на приоритет соответствующего критерия и результат складывается вдоль каждой строки.
(0,75440,173) + (0,23340,054) +... + (0,07240,333) = 0,396
Например, для гостиницы А имеем: Гостиница А, которая была наименее желательна с точки зрения финансовых условий (критерий с наивысшим приоритетом), вопреки ожиданию потребителя оказалась предпочтительнее. При анализе можно убедиться, что исход не был убедительным, если принять во внимание тот факт, что гостиница А превосходила остальные гостиницы по четырём из семи критериев, по которым не было ничейных результатов. Пример также показывает, что следует быть осторожным, решив исключить из рассмотрения какие-то критерии первых вычислений.
Обобщённые глобальные приоритеты показывают насколько велики степени идентификации выбора каждого из предприятий гостиничных услуг А, Б и В. Если речь идёт о конкретном предприятии, например Б, то предприятия А и В будут определять альтернативный рынок гостиничных услуг. Причём предприятие А — ведущее на рынке, а предприятие В замыкает конкурентный ряд. В этом случае предприятие Б позиционируется на рынке услуг с предприятиями А и В. В зависимости от целевых приоритетов развития этих предприятий, их ценовых политик, определяется стратегия и плановая политика предприятия Б. Выбор последней существенно зависит как от размеров затрат на услуги, так и от объёма обслуживаемых клиентов, который в свою очередь также зависит и от цены.
Проблема повышения конкурентоспособности признается одной из важнейших в теории и практике экономической науки. Особенное значение это имеет для российских предприятий гостиничной индустрии, функционирующих в условиях транзитивной экономики.
Нужно подчеркнуть, что методология управления конкурентоспособностью имеет свою специфику и требует особого подхода. Управляющий процесс ориентирован, в данном
Таблица 2
Матрица попарных сравнений для второго уровня иерархии принятия решения о выборе гостиницы
Общее удовлетворение гостиницей Качество интерьеров Удоб- ство комму- никации Место- поло- жение Истори- ческая цен- ность Ланд- шафт Материаль-но-техниче-ское оборудование Качество услуг Цена но- мера Вектор приори- тетов
Качество интерьеров 1 5 3 7 6 6 1/3 1/4 0,173
Удобство коммуникации 1/5 1 1/3 5 3 3 1/5 1/7 0,054
Местоположение 1/3 3 1 6 3 4 6 1/5 0,188
Историческая ценность 1/7 1/5 1/6 1 1/3 1/4 1/7 1/8 0,188
Ландшафт 1/6 1/3 1/3 3 1 1/2 1/5 1/6 0,031
Материально-техническое оборудование 1/6 1/3 1/4 4 2 1 1/5 1/6 0,036
Качество услуг 3 5 1/6 7 5 5 1 1/2 0,167
Цена номера 4 7 5 8 6 6 2 1 0,333
X = 9,669 тах ’ ИС = 0,238 ОС = 0,169
Парные сравнения для третьего уровня иерархий принятия решения
Таблица 3
Качество интерьеров А Б В Вектор приоритетов Ландшафт А Б В Вектор приоритетов
А 1 6 8 0,754 0,181 А 1 5 4 0,674 0,101
Б 1/6 1 4 0,065 X =3.136 Б 1/5 1 1/3 0,226 X =3.086
В 1/8 1/4 1 ИС=0,068 0С=0,117 В 1/4 3 1 ИС=0,043 0С=0,074
Удобство коммуникаций А Б В Вектор приоритетов Материально-техническое оборудование А Б В Вектор приоритетов
А 1 7 1/5 0,233 0,005 А 1 8 6 0,747 0,060
Б 1/7 1 1/8 0,713 X =3.247 Б 1/8 1 1/5 0,193 X =3.197
В 5 8 1 ИС=0,124 0С=0,213 В 2 1 1 ИС=0,000 0С=0,00
Местоположение гостиницы А Б В Вектор приоритетов Качество услуг А Б В Вектор приоритетов
А 1 8 6 0,745 0,065 А 1 1/2 1/2 0,200 0,400
Б 1/8 1 1/4 0,181 X =3.130 Б 2 1 1 0,400 X =3.000
В 1/6 4 1 ИС=0,068 0С=0,117 В 2 1 1 ИС=0,000 0С=0,000
Историческая ценность А Б В Вектор приоритетов Цена А Б В Вектор приоритетов
А 1 1 1 0,333 0,333 А 1 1/7 1/5 0,072 0,650
Б 1 1 1 0,333 X =3.000 Б 7 1 3 0,278 X =3.065
В 1 1 1 ИС=0,000 0С=0,000 В 5 1/3 1 ИС=0,032 0С=0,056
1 (0,173) 2 (0,054) 3 (0,188) ) 8 * 5 (0, ) 3 Ю о, (0, 6 (0,036) 7 (0,167) ) 3 3 (0, Обобщённые или глобальные приоритеты
А 0,754 0,233 0,745 0,333 0,674 0,747 0,200 0,072 0,396
Б 0,181 0,055 0,065 0,333 0,101 0,060 0,400 0,650 0,341
В 0,065 0,713 0,181 0,333 0,226 0,193 0,400 0,278 0,263
случае, не только на достижение определенных значений, но и на соотнесение их с данными других организаций (гостиничных объектов), которые воспринимаются как непосредственные конкуренты. Надо констатировать, что методология обеспечения конкурентоспособности на настоящее время недостаточно развита и не вполне отвечает требованиям сов-
ременной экономики, в том числе транзитивной. Параметры конкурентоспособности, по сравнению с показателями эффективности, используются ограниченно. Установление взаимосвязи таких показателей и факторов конкурентоспособности, выявление форм зависимостей между ними является серьезной задачей.
Литература
1. Кобяк М.В., Печерица Е.В. Оценка качества предприятия гостиничного комплекса на основе анализа количественно-качественных характеристик стратегических ресурсов //Экономика бизнеса: Сб. науч. статей . — Тверь: «Эргоцентр», 2005.
2. Прихач А.Ю. Основы управления конкурентоспособностью. — СПб.: СПбГИЭУ, 2006. — 307 с.
3. http://www.nauka-shop.com/mod/shop/productID/12743/
4. http://www.ecom.msu.ru
