CC BY
7
УДК 367.546
МЕТОДИЧН1 ЗАСАДИ ОЦ1НКИ СТРАТЕГ1ЧНИХ КОНКУРЕНТНИХ ПОЗИЦ1Й ПРИ Ф0РМУВАНН1 МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦ1АЛУ П1ДПРИСМСТВА
© 2016 КОВАЛЬ Т. О., ЯХК1НД В. П.
УДК 367.546
Коваль Т. О., Яхкшд В. П. Методичнi засади оцiнки стратепчних конкурентних позицiй при формуванш маркетингового
потенцiалу шдприемства
У статт'1 проанал'аовано методичн засади оцНки стратегчних конкурентних позицй при формувант маркетингового потенциалу тдприем-ства. Розглянута система локальних оцнок дозволяв врахувати вплив ключових фактор/в на конкурентну позицю шдприемства. Узагальнення оцнки конкурентних позицй шдприемства за зазначеними характеристиками в ц/лому дозволяв шдвищити об(рунтовашсть вибору стратеги розвитку маркетингового потенщалу шдприемства для досл'джуваного ринку як системи дй та заход'в ¡з розширення конкурентних переваг шдприемства та змщнення й усталення його конкурентоспроможностi.
Ключов'! слова:маркетинг, партнерськ вiдносини, стратегчнеуправл'шня, взаемод'т, маркетингове партнерство. Рис.: 1. Формул: 13. Ббл.: 14.
Коваль Тетяна Олександрiвна - кандидат економiчних наук, доцент, доцент кафедри полтичноi економЦ Харшвський нацональний економiчний ушверситет iменi С. Кузнеця (пр. Науки, 9а, Харщ 61166, Украна) E-mail: [email protected]
Яхкнд Вiкторiя Павл'тна - кандидат економнних наук, доцент, доцент кафедри полтичноi економЦ Харювський нацональний економiчний ушверситет iменi С. Кузнеця (пр. Науки, 9а, Харщ 61166, Украна) E-mail: [email protected]
УДК 367.546
Коваль Т. А., Яхкинд В. П. Методические основы оценки стратегических конкурентных позиций при формировании маркетингового потенциала предприятия
В статье проанализированы методические основы оценки стратегических конкурентных позиций при формировании маркетингового потенциала предприятия. Рассмотренная система локальных оценок позволяет учесть влияние ключевых факторов на конкурентную позицию предприятия. Обобщение оценки конкурентных позиций предприятия по указанным характеристикам в целом дает возможность повысить обоснованность выбора стратегии развития маркетингового потенциала предприятия для исследуемого рынка как системы действий и мер по расширению конкурентных преимуществ предприятия, а также укреплению его конкурентоспособности. Ключевые слова: маркетинг, партнерские отношения, стратегическое управление, взаимодействие, маркетинговое партнерство. Рис.: 1. Формул: 13. Библ.: 14.
Коваль Татьяна Александровна - кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры политической экономии, Харьковский национальный экономический университет имени С. Кузнеца (пр. Науки, 9а, Харьков, 61166, Украина) E-mail: [email protected]
Яхкинд Виктория Павловна - кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры политической экономии, Харьковский национальный экономический университет имени С. Кузнеца (пр. Науки, 9а, Харьков, 61166, Украина) E-mail: [email protected]
UDC 367.546
Koval T. O., Yakhkind V. P. The Methodical Foundations of Estimating the Strategic Competitive Positions in Developing the Marketing Potential of Enterprise
The article analyzes the methodical foundations of estimating the strategic competitive positions in developing the marketing potential of enterprise. The considered system of local estimates provides to take into account the influence of key factors on the competitive position of enterprise. A generalization of the estimated competitive positions of enterprise by the specified characteristics as a whole can improve validity of the choice of strategy of developing the marketing potential of enterprise for the studied market as a system of actions and measures to enhance the competitive advantages of enterprise, as well as strengthening its competitiveness. Keywords: marketing, partnership, strategic management, interaction, marketing partnership. Fig.: 1. Formulae: 13. Bibl.: 14.
Koval Tetiana O. - PhD (Economics), Associate Professor, Associate Professor of the Department of Political Economy, Simon Kuznets Kharkiv National University of Economic (9a Nauky Ave, Kharkiv, 61166, Ukraine) E-mail: [email protected]
Yakhkind Viktoriia P. - PhD (Economics), Associate Professor, Associate Professor of the Department of Political Economy, Simon Kuznets Kharkiv National University of Economic (9a Nauky Ave, Kharkiv, 61166, Ukraine) E-mail: [email protected]
Наявшсть на сучасному ринку гострого конкурентного суперництва з притаманними йому специфiчними формами рефлексивного проти-борства, що змушуе суб'екйв господарювання постшно виборювати власш права та вцстоювати можливост щодо реалiзащí продукпв i послуг власного виробни-цтва, е невц'емною складовою ринкового середовища.
Докладний аналiз конкурентного оточення як про-цес виявлення сильних i слабких сторш шдприемства та його суперниюв дае можливкть уникнути загострення конкурентного суперництва та виникнення численних конфлжйв у процей взаемоди з конкурентами, бкьш
ефективно планувати розподк i використання наявного потенщалу та економ1чних ресурйв.
Вивчення кнуючих теоретичних шдход1в щодо здшснення анал1зу ринкового середовища та конкурентних позицш шдприемства на нацюнальному та м1жнародному р1внях [1; 3-7; 9-12; 14] св1дчить, що зви-чайно розв'язання цього завдання здшснюеться в двох основних сферах: по-перше, вивчення конкурентно! ситуаци на ринку для обгрунтування прийняття ршень про доцкьшсть розмщення ресурйв на ньому; по-друге, визначення наявних, потенцшних i цкьових конкурентних переваг шдприемства, що мають бути шдгрунтям
для досягнення сталих ринкових позищи на згаданому ринку або в певних Иого сегментах. Залежно в1д специ-ф1ки цкеИ i завдань конкретного економ1чного або суто маркетингового досидження зазначенi аналiтичнi про-цедури можуть бути деталiзованi, проте звичаИно саме вивчення конкурентного середовища i дiяльностi конку-рентiв вважаеться наИважливiшою ланкою всього про-цесу стратегiчного планування розвитку шдприемства.
А о складу наИбкьш використовуваних методич-них пiдходiв щодо аналiзу стану конкуренци на ринку i мiсця пiдприемства серед конкурент ть численнi слабкоформалiзованi iнструменти матричного аналiзу, такi як модель «Бостон консалтинг груп» («БКГ»), модель «МаккшзЬ, SWOT-аналiз, бенчмаркинг та ш. НаИбкьшого поширення в практицi стратепчного планування набули модель «БКГ» та похц-на вiд не! модель «МаккшзЬ [8], за якими конкуренты позици стратегiчних одиниць бiзнесу досиджуються за допомогою досить простих у використанш двомiрних матриць, утворених зктавленням рiзних параметрiв i характеристик: «частка ринку» i «ринкове зростання», «привабливкть ринку» i «конкурентоспроможнiсть пiдприемства» вцповцно. Проте для зазначених моделей притаманними е також суттевi вади И недолжи, якi являють собою зворотниИ бiк !хнк переваг (простоти i надiИностi), а саме - тяжшня до спрощення економiчно! природи виникнення складних ситуацiИ конкурентного суперництва. Таке спрощення може досить негативно в1дбиватися на обгрунтованосп вибору конкурентно! стратег^ шдприемства.
Досить широкого поширення у щИ сферi набуло також використання моделi I. Ансоффа [6, 7] «продукт-ринок», в рамках яко'1 зiставляються, з одного боку, очжуваниИ рiвень збуту (або динамжа повернення ш-вестицiИ) при реалiзацil обрано'1 стратеги, а, з шшого боку, - максимальне потенцiИно можливе значення того ж показника. Використання дано! моделi дозволяе бкьш Грунтовно визначити прiоритети конкурентного розвитку i сформувати належну конкурентну стра-тегiю пiдприемства. Разом з тим, описане зктавлення переважною мiрою базуеться на використанш суто прогнозних значень показниюв, що ставить реальнiсть отриманого результату в пряму залежшсть вц точностi i об'ективностi прогнозу.
Розповсюдженою моделлю оцiнки конкурентно! позици шдприемства на ринку е також SWOT-ана-лш, що одержав свою назву вiд англiИських термiнiв Strengths (Сили), Weaknesses (Слабостi), Opportunities (Можливостi), Threats (Загрози). ДаниИ пiдхiд звичаИно застосовуеться для одержання попередньо! всебiчно! оцшки стратегiчного становища пiдприемства, а також для розробки перелжу довгострокових дш, необхiдних для досягнення стратегiчних цкеИ Иого розвитку. Особ-ливiсть зазначеного методу полягае в тому, що в ходi аналiзу наИбкьш пильна увага придкяеться розгляду саме шдприемства, а конкурентне оточення i галузь у цкому виступають скорiше тлом дослцження.
Зазначенi методичнi пiдходи щодо розв'язання проблеми оцшки конкурентно! позици шдприемства
визначаються рядом незаперечних переваг 1 засноваш на глибокому 1 всеб1чному теоретичному проробленн1 ц1е! проблеми. Проте неабиякий вплив на результати анал1зу суб'ективних чинник1в, притаманних для використання цих 1нструмент1в, часто призводить до нечгг-кост1 в оцшках конкурентно! позицГ! п1дприемства, що, своею чергою, обумовлюе численн1 труднощ1 при об-Грунтуванш вибору адекватно! конкурентно! стратеги.
За думкою автор1в, виршення завдань п1двищення об'ективност1 та обгрунтованост1 оц1нки конкурентно! позицГ! шдприемства (як 1 усього процесу обгрунтуван-ня конкурентно! стратеги) в процей оцшки маркетингового потенщалу та визначення напрямюв удосконален-ня МПП вимагае застосування портфельного шдходу, за яким в рамках досл1джуваного ринку видкяються то-варн1 сегменти, що в1дпов1дають автономним напрям-кам розмщення ресурйв п1дприемства, а конкурентна позиц1я мае визначатися для кожного з таких товарних сегмент1в. При такому шдход1 конкурентна позиц1я шд-приемства обумовлюеться двома складовими - при-ваблив1стю товарних сегмент1в досл1джуваного ринку для ведення операц1йно! д1яльност1 та конкурентними перевагами (внутршнього та зовншнього походження) анал1зованого п1дприемства на цьому ринку. При цьо-му анал1з ситуацГ! на ринку мае здшснюватися на шд-став1 вивчення таких його характеристик: розм1р ринку; рентабельшсть операц1й на ринку; загроза приходу но-вих конкурент1в; а визначення конкурентних переваг -на Грунт оц1нки складових забезпечення конкуренто-спроможност п1дприемства, таких як: розм1р ринково! частки; ц1на продукту; рентабельн1сть продаж1в; ефек-тивн1сть використання економ1чних ресурйв; штенсив-н1сть 1 д1ев1сть заход1в 1з стимулювання збуту.
Таким чином, за думкою автор1в, процес форму-вання конкурентних переваг зокрема та кон-курентоспроможност п1дприемства в ц1лому мае комплексний стратег1чний характер, е в1дбиттям стратег1чних цкей п1дприемства, а також можливо-стей 1 загроз, що кснують у його зовн1шньому оточенш, та в1дбуваеться у трьох основних сферах: продуктов1й, у сфер1 виробничо-технолопчно! основи п1дприемства; у ринков1й сфер!
На продуктовому р1вн1 формування конкурентних переваг обумовлюеться сукупною д1ею фактор1в забезпечення конкурентоспроможност1 окремих вид1в продукщ! (економ1чних та як1сних - техшчних, кон-структивних, патентно-нормативних, ергоном1чних, еколог1чних, естетичних та ш.) 1 товарного асортименту шдприемства у цкому. Визначення конкурентоспро-можност1 окремих вид1в товар1в доцкьно здшснюва-ти на основ1 використання еталонних моделей оцшки, що враховують кнуюч1 параметральн1 характеристики вимог споживач1в та диференц1ац1ю продуктово! про-позицГ! (1ндив1дуальн1 властивост1 продукцГ!) р1зних виробник1в, як1 вводяться до складу набору оцшки кон-курентоспроможносп. У загальному вигляд1 модель еталонно! оц1нки конкурентоспроможност1 товару мае такий вигляд [13]:
&=2 («,■ •( < / ке)),
1=1
(1)
де 1к/ - шдекс конкурентоспроможност1 /'-го виду продукцГ!;
I - показник (параметр) оц1нки конкурентоспро-можност1 продукцГ! (1...и);
а1 - коеф1ц1ент ринково! значущост1 /'-го товару за
п
г-тим показником оцшки, причому 2 аг = 1,0;
г=1
в - коеф1ц1ент диференц1ацГ! продуктово! пропо-зицГ! виробника, продукц1я якого анал1зуеться, стосов-но обраного еталона (0...1);
К'1(Ке) - значення г-го показника оц1нки конку-рентоспроможност1 в1дпов1дно для продукцГ!, яка анал1-зуеться (Кг'), до еталонного значення (К¡е).
НайбГльш складним етапом визначення конку-рентоспроможност1 продукцГ! е виб1р складу показник1в оц1нки та встановлення еталонних характеристик.Еталонами можуть виступати найкраще значення г-го показника серед шдприемств-конкуренйв або максимально можливий його р1вень (значення ко-еф1ц1ента р. буде дор1внювати 0). Узагальнення резуль-тат1в оц1нки конкурентоспроможност1 продукцГ!, що виробляеться шдприемством, зд1йснюеться як серед-ньоарифметичне отриманих значень 1ндекс1в конкурен-тоспроможност1 за /'-ми видами продукцГ! [13]:
¡р = 2 —,
]=1 т
(2)
де 1р - сукупний шдекс конкурентоспроможност продукцГ!, яка виробляеться шдприемством;
/ - кГльюсть товар1в у склад1 товарного асортимен-ту шдприемства (1...т).
Комплексна оц1нка конкурентоспроможност1 товарного асортименту, окр1м конкурентоспроможност1 продукцГ!, мае обов'язково враховувати таю його характеристики: глибина товарного асортименту - рГзнома-шття вар1ант1в пропозицш кожного окремого товару в рамках асортиментно! групи (для задоволення певно! споживчо! вимоги);насичен1сть товарного асортименту -кГльюсть та рГзномашття окремих споживчих вимог, задоволення яких зд1йснюеться на основ1 використан-ня товар1в у рамках товарно! номенклатури; гармон1й-н1сть товарного асортименту - ступшь близькост1 мГж товарами р1зних асортиментних груп з точки зору !х к1нцевого використання, канал1в розподГлу або Гнших показниюв; широта товарного асортименту - кГльюсть та р1зномашття асортиментних груп товар1в, що випус-каються п1дприемством.
Для визначення конкурентоспроможност1 товарного асортименту, джерелом виникнення яко! е синер-гетичний ефект взаемно! п1дтримки р1зних вид1в продукцГ!, використовуеться еталонна модель оцшки, ана-лог1чна наведен1й вище [13]:
1ах = 2 (Ух -¿х •(Л' / Ле)),
х=1
(3)
де 1ах - шдекс конкурентоспроможноси товарного асортименту шдприемства;
х - показник (параметр) оцшки конкурентоспро-можност1 товарного асортименту (1...р);
ух - коеф1ц1ент значущост1 х-го показника оцшки
конкурентоспроможносп товарного асортименту, при-
р
чому 2 аI = 1,0;
х=1
5х - коеф1ц1ент диференц1ацГ! товарного асортименту виробника, продукц1я якого аналГзуеться, стосов-но обраного еталона (0...1);
Ах(Ахе) - значення х-го показника оцшки конку-рентоспроможност1 товарного асортименту в1дпов1дно для виробника, д1яльшсть якого анал1зуеться (Ах'), до еталонного значення (Ахе).
Узагальнення результайв оц1нки конкурентоспро-можност1 п1дприемства на продуктовому р1вш зд1йсню-еться за такою формулою [13]:
Кр = 1р • 1а, (4)
де Кр - комплексний показник конкурентоспромож-ност1 шдприемства на продуктовому р1внГ
Оцшка маркетингового потенщалу п1дприем-ства за складовою конкурентоспроможност1 на виробничо-технолопчному р1вн1 (за ресурсно-економ1чними та технолопчними факторами) може зд1йснюватися за допомогою методу експертних оц1нок (за умови недостатност1 1нформац1йно! бази аналГзу) або також з використанням еталонних моделей, аналопчних розглянутим вище (для оцшки конкурентоспромож-ност1 товарного асортименту). Узагальнення результа-т1в оц1нки конкурентоспроможност1 п1дприемства на виробничо-технолог1чному р1вн1 здшснюеться за такою формулою [13]:
Ку = ¡е-П, (5)
де Ку - комплексний показник конкурентоспроможно-ст1 шдприемства на виробничо-технолопчному р1вш;
1е - шдекс конкурентоспроможност1 виробничого процесу за вартктю 1 в1дносною ефективн1стю використання виробничих ресурйв;
И - шдекс конкурентоспроможност1 технолог1ч-ного процесу виробництва.
Оц1нка конкурентоспроможност1 п1дприемства на ринковому р1вн1 передбачае здшснення комплексного анал1зу його зовншнього ринкового оточення та визначення конкурентно! позицГ! п1дприемства у конкурентному суперництвГ За умови шформацшно! прозорост1 господарсько! д1яльност1 та фшансово-економ1чного становища учасник1в ринку цГлком можливим е вико-ристання еталонного методу визначення конкуренто-спроможностГ При цьому для визначення еталонних значень показниюв, що в1дбивають стан певних конкурентных переваг, можуть використовуватися таю ш-струменти:
^ для визначення еталонних характеристик позици шдприемства у конкурентному супер-ництвi - найбГльш1 або максимально можлив1 показники д1яльност1 шдприемств, що д1ють на
таких видах ринкш: на цьому або спор1дненому ринку чи сегмент^ на ринках, де виробляються товари-субститути; на ринках, варткть входу-виходу на яю е тотожною цьому ринку; на ринках, де забезпечення досягнення в1дпов1дного ршня стратег1чних цкей п1дприемства вимагае вкладення аналог1чного обсягу швестицш та 1н.; + для визначення еталонних характеристик привабливкть ринку збуту тдприемства -найб1льш1 або максимально можлив1 параметри ринюв, яю пор1внян1 з цим ринком за ознака-ми можливост1 досягнення стратепчних цкей п1дприемства (з точки зору обсяпв витрат ус1х вид1в ресурйв, що необх1дн1 для забезпечення прийнятного р1вня задоволення при досягнен-ш зазначених цкей).
Проте природа та характер виникнення фактор1в формування конкурентних переваг, стан яких враховуеться при визначенш стану маркетингового потенщалу п1дприемства, на ринковому р1вн1 часто суттево утруднюють або нав1ть роблять неможливим (наприклад, для фактор1в «дкова репутац1я шдприем-ства», «стад1я життевого циклу галузЬ, «конкурентна структура ринку та р1вень гостроти конкурентного су-перництва») встановлення ч1тких недвозначних еталонних характеристик. Кр1м того, можливост1 вир1шення проблеми 1нформац1йного забезпечення оцшки на цьому р1вн1 в умовах трансформацшно! економ1ки додатко-во ускладнюються в1дсутн1стю однор1дних методик еко-ном1чного анал1зу, високим р1внем «тшзаци» господар-ських в1дносин, неабияким впливом позаеконом1чних (насамперед, суто адм1н1стративних) важел1в регулю-вання шдприемницько! д1яльност1 та ш. За так1 обста-вини використання еталонних метод1в часто стае майже неможливим, що обумовлюе доцкьшсть використання як1сних (перш за все, експертних) метод1в оц1нки.
Експертн1 методи е досить простими у використання не потребують збирання повно! шформаци про стан об'екта досл1дження, осккьки переважно базуються на думках осв1чених фах1вц1в. Проте переваги експертних метод1в водночас обумовлюють також притаманш ним численн1 недол1ки, що пов'язаш з можливостями за-йвого суб'ектив1зму в оц1нках експерт1в. За в1дсутшстю ч1тких недвозначних критерив достов1рност1 оцшки за-надто суб'ективн1 думки експерт1в здатн1 призводити до значних спотворень результат1в анал1зу.
Кр1м того, при використанш будь-яких метод1в оц1нки конкурентоспроможност1 п1дприемства при формуванн1 МПП на ус1х трьох р1внях досл1дження сл1д обов'язково брати до уваги необх1дшсть задоволення вимоги можливост1 з1ставлення показниюв шдпри-емств, як1 входять до складу набору оцшки. Суть дано! вимоги полягае в тому, що виявлення конкурентних пе-реваг або визначення конкурентоспроможност в цкому е дощльним ткьки для шдприемств, що вступають (або реально у найближчш перспектив1 можуть вступити) до конкурентного суперництва на певному товарному ринку. Таким чином, формування набору оцшки конкурентоспроможносп насамперед передбачае виокремлення
1з загального складу учасниюв ринку (реальних або по-тенцшних) тих суб'ект1в, яю визначаються такими характеристиками:
+ однор1дшсть стратег1чних цкей та цкьових на-станов, зг1дно з якими здшснюеться господар-ська д1яльн1сть п1дприемств; + можлив1сть надання впливу (будь-якого р1в-ня 1нтенсивност1) на умови конкурентного суперництва на ринку (насамперед - на цшо-в1 параметри продукци, м1нлив1сть ринково! кон'юнктури, тривал1сть життевого циклу продукци в цкому та за етапами 1 т. ш); ^ однор1дн1сть вимог споживач1в, на задоволення яких спрямована д1яльшсть п1дприемств, що входять до складу набору оцшки конкурен-тоспроможностц ^ незм1нн1сть складу набору оцшки конкуренто-спроможност1 на ус1х р1внях - продуктовому, ресурсно-виробничому та ринковому; ^ однор1дн1сть ринюв та ринкових сегмент1в, на яких здшснюеться реал1зац1я продукцГ! та по-слуг п1дприемств; ^ пор1внянн1сть умов регулювання ринкових в1д-носин та в1дсутшсть у певних учасник1в ринку будь-яких штучних переваг, джерелом яких е д1я тимчасових позаеконом1чних фактор1в; + однор1дн1сть критер1!в оц1нки ефективност1 використання ресурйв п1дприемства (характер результат1в (ефекту) та витрат, сшвв1дношення яких е основою для визначення р1вня конку-рентоспроможност1 та характеру конкурентних переваг) та ш.
Урезультат1 реал1заци описаного п1дходу мае бути отримана комплексна оцшка конкурентно! по-зици п1дприемства, представлена у вигляд1 пари чисел, перше з яких характеризуе привабливкть конкретного товарного сегмента в пор1внянш з шшими, а друге - конкурентш переваги досл1джуваного п1д-приемства на ньому. Точшсть 1 адекватн1сть отриманих 1нтегральних оцшок обумовлена застосуванням для !хнього визначення комплексу локальних показник1в 1 подальшого узагальнення значень цих показник1в 1з ви-користанням метод1в, що дозволяють уникнути впливу суб'ективних фактор1в. Таким чином, процес оцшки конкурентно! позицГ! шдприемства передбачае насамперед проведення сегментацГ! досл1джуваного ринку з метою зниження р1вня ризик1в невизначеност1 споживчо! по-вед1нки покупц1в на ринку. Сегментац1я дозволяе кон-центрувати маркетингов1 та виробнич1 зусилля п1дпри-емства на забезпеченш задоволення попиту конкретно! цкьово! групи покупц1в. Для подальшого визначення конкурентно! позицГ! п1дприемства пропонуеться для кожного сегмента досл1джуваного ринку одержати дв1 оц1нки: привабливост1 сегменпв для ведення операц1й-но д1яльност1 та стану конкурентних переваг досл1джу-ваного п1дприемства на ринку (рис. 1).
Так, для оцшки привабливосй кожного товарного сегмента ринку, який анал1зуеться, за його розм1ром до-
<С т
2
о
О
>3
з I
Е
о
о
Рис. 1. Послiдовнiсть оцiнки конкурентно'!' позицп пщприемства
=Г
I
О
о
<
2 ш
щльним е використання такого показника визначення загального розм1ру ринку:
м'
м'
2 к
]=1
N м'
(6)
2 рп
К
К _ ]=1
м
2 к
]=1
22 кП]
г=1 ]=1
де - локальна оц1нка привабливост1 и-го товарного сегмента досл1джуваного ринку з а його розм1ром;
УП] - обсяг продаж /'-го шдприемства в грошовому вираженш на и-му товарному сегмент! досл1джува-ного ринку в £-й пер1од часу;
N - ккьюсть п1дприемств, що д1ють на ринку;
М - ккьюсть шдприемств, що д1ють на досл1джу-ваному ринку в £-й пер1од часу.
Так, чим вищим буде значення оцшки для певного товарного сегмента, тим вш бкьш привабливий для ведення ринкових операц1й. Для одержання пор1вняльно! оц1нки рентабельност1 операц1й на досл1-джуваному ринку доцкьним е використання показника рентабельности продаж, що розраховуеться за формулою (7) [2]:
(7)
де Кп - локальна оцшка привабливост и-го товарного сегмента за його рентабельною;
Рп] - прибуток, отриманий у £-му пер1од1 на и-му товарному сегмент1 /'-м п1дприемством, що д1е на досл1-джуваному ринку.
Результати оцшки рентабельност1 операц1й на до-сл1джуваному ринку обумовлюють визначення р1вня привабливост1 операц1й на ньому.
Необх1дн1сть урахування ринкових ризик1в, пов'я-заних з можливою появою нових конкурент1в 1 в1дпов1д-ним посиленням конкурентно! боротьби на м1жнарод-ному ринку, вимагае здшснення оц1нки ймов1рност1 ре-ал1зацГ! даних под1й. Така ймов1рн1сть пов'язана зворот-ною залежн1стю з висотою бар'ер1в входження на ринок, тобто наявшсть численних вх1дних бар'ер1в призводить до зменшення юлькосп потенц1йних конкурент1в 1, в1д-пов1дно, до скорочення ймов1рност1 виникнення загроз при входженш цих п1дприемств на розглянутий ринок.
Звичайно до вхцних бар'eрiв вiдносять [3]: економш на масштабах, звичнiсть торгових марок, фiксованi витрати на входження на ринок, доступ до системи товароруху i до системи постачання, вцсутшсть досвцу здiйснення специфiчних ринкових операцiй i т. п. Проте пряме ура-хування потенцiйного впливу кожного з таких бар'eрiв е досить утрудненим (переважно здiйснюeться експерт-ним шляхом), тому для оцшки !хнього сукупного впливу може використовуватися показник прогнозно! оцшки змш шлькосп пiдприемств, що дiють на ринку [2]:
Я
м
мП
м
(8)
де Ям - локальна оцiнка приваблив осп и-го товарного сегмента по загрозi приходу нових конкурентiв на нього;
МП i М^-1 - ыльюсть пiдприемств, що дiють на и-му товарному сегмент в Ь-й i попереднiй Ь-му перiоди часу вцповцно.
Д
V-
Л _ "}
мп
(9)
2 V
дс = [С
(10)
де ДС
^П] локальна оцшка конкурентно! переваги /-го шдприемства на и-му товарному сегмент за щною його продукту;
С*П] - абсолютне значення цiни продукту /-го шдприемства на и-му товарному сегмент дотджуваного ринку в Ь-й перюд часу.
Критерiй рентабельностi продажiв в^бивае ре-зультати оцiнки обсягiв прибутку пiдприемства, що приходиться на кожну гривню обсягiв реалiзацi!. Рента-бельшсть продажiв /-го пiдприемства на и-му товарному сегмент дослiджуваного ринку може бути ощнена за формулою (11) [3]:
У
Р
дя = _]
Дп] V'
П]
(11)
1ншим напрямком обгрунтування вибору конкурентно! стратег!! шдприемства (нарiвнi з визначенням привабливост галузевого ринку) е оцшка конку-рентних переваг шдприемства, яке аналiзуеться, перед конкурентами. На рис. 1 представлений перелж основ-них факторiв, що визначають конкурентну перевагу аналiзованого пiдприемства на дослцжуваному ринку. Так, оцiнка ринково! частки пiдприемства дозволяе ви-значити потенщал його можливого впливу на основш тенденцГ! розвитку певних товарних сегментiв досль джуваного ринку. Порiвняльна оцiнка ринково! частки пiдприемства по кожному товарному сегменту може
бути проведена за формулою (9):
у
де ДП]- - локальна оцшка конкурентно! переваги /-го шдприемства на и-му товарному сегмент по його рен-табельност продажiв;
Р] - прибуток, отриманий у Ь-му перiодi на и-му товарному сегмент /-м пiдприемством, що дiе на досл-джуваному ринку;
VtПj - обсяг продажiв /-го пiдприемства в грошовому вираженш на и-му товарному сегментi дослцжу-ваного ринку в Ь-й перюд часу.
Збкьшення рентабельностi продажiв шдприемства в порiвняннi з конкурентами на певному товарному сегмент мiжнародного ринку е ознакою роз-ширення його конкурентних переваг. 1ншою складовою процесу оцiнки економiчних аспектiв операцшно! дшль-ностi е визначення ефективност використання ресурсiв пiдприемства [3]:
Р
Дь. = РП Дп] I!
(12)
П]
де Дпт - локальна оцшка конкурентно! переваги /-го аналiзованого шдприемства на г-му т оварному сегментi дослiджуваного ринку за розмiром ринково! частки пiд-приемства;
- обсяг продажiв /-го шдприемства в грошовому вимiрi на и-му товарному сегмент дослiджуваного ринку в Ь-й перiод часу.
Розмiр ринково! частки пiдприемства на певному сегмент звичайно слiд вважати одним з найважливших чинникiв, якi обумовлюють сталiсть конкурентно! пози-щ! (прямо пропорщйний зв'язок).
Цша продукту е шшим значущим фактором, який визначае мщшсть конкурентних переваг п1дприемства. Порiвняльна оцiнка цiнових чинникш формування конку-рентоспроможностi здiйснюеться за формулою (10)[2]:
де ДП] - локальна оцiнка конкур ентно! переваги /-го шдприемства на и-му товарному сегмент по ефектив-ностi використання економiчних ресурйв;
Ё.П] - обсяги витрат економiчних ресурсiв (за еко-номiчними елементами або калькуляцiйними статтями) на т-му пiдприемствi в Ь-й перiод часу.
Iнтенсивнiсть стимулювання збуту як чинник формування конкурентних переваг може бути ощнена за допомогою використання выносного показника, що вцбивае частку рекламних витрат пiдприемства в су-купних витратах на рекламш бюджети вс1х пiдприемств, що дшть на ринку (13):
Д
АД
АДП
мП
2 ад, ]=1
(13)
де Д] - локальна оцшка конкурентно! переваги /-го шдприемства на и-му товарному сегмент по штенсив-ност стимулювання збуту;
АДП - витрати на рекламу i стимулювання збуту /-го шдприемства на и-му товарному сегмент дослцжу-ваного ринку в Ь-й перiод часу.
Розглянута система локальних оцшок дозволяе врахувати вплив ключових фактор1в на конкурентну по-зиц1ю п1дприемства.
Таким чином, узагальнення оц1нки конкурентних позиц1й шдприемства за зазначеними характеристиками в цкому дозволяе п1двищити обгрун-товашсть вибору стратегГ! розвитку маркетингового потенщалу п1дприемства для досл1джуваного ринку як системи дш та заход1в 1з розширення конкурентних пе-реваг шдприемства та змщнення й усталення його кон-курентоспроможност1. ■
Л1ТЕРАТУРА
1. Коваль Т. О. Дошдження маркетингу партнерських вщносин як iнструменту стратепчного управлiння тдпри-вмством / Коваль Т. О., Яхкшд В. П. // Бiзнес 1нформ. - 2014. -№ 4. - С. 441-448.
2. Щербак В. Г. Использование методов таксономии при оценке конкурентной позиции предприятия / В. Г. Щербак // Економка: проблеми теорп та практики : зб. наук. праць. - Дш-пропетровськ : ДНУ, 2001.- Вип. 80. - С. 28-32.
3. Федошн О. С. Потен^ал шдприемства: формування та оцшка / О. С. Федонш, I. М. Репша, О. I. Олексюк. - К. : КНЕУ, 2003. - 316 с.
4. Путятин Ю. А. Финансовые механизмы стратегического управления развитием предприятия : монография / Ю. А. Путятин, А. И. Пушкарь, А. Н. Тридед. - Харьков : Основа,
1999. - 488 с.
5. Азоев Г. Л. Конкурентные преимущества фирмы / Г. Л. Азоев, А. А. Челенков. - М. : ОАО «Типография «Новости»,
2000. - 256 с.
6. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия / И. Ан-софф. - СПб. : Питер, 2000. - 420 с.
7. Ансофф И. Стратегическое управление / И. Ансофф. -М. : Экономика, 1989. - 519 с.
8. Виханский О. С. Стратегическое управление : ученик / О. С. Виханский. - 2-е изд., перераб. и доп. - М. : Гардарика, 1998. - 296 с.
9. Воронкова А. Э. Стратегическое управление конкурентоспособным потенциалом / А. Э. Воронкова. - Луганск : ВНУ, 2000. - 915 с.
10. Дей Д. Стратегический маркетинг / Д. Дей - М. : ЭКСМО-Пресс, 2002.- 640 с.
11. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.-Ж. Ламбен - СПб. : Питер, 2004. - 800 с.
12. Чухрай Н. I. Оцшювання i розвиток вщносин мiж бiзнес-партнерами : монографiя / Н. I. Чухрай, Я. Ю. Криворучко ; за наук. ред. Н. Чухрай. - Львiв : Растр-7, 2008. - 360 с.
13. Градов А. П. Экономическая стратегия фирмы / А. П. Градов. - СПб. : Специальная литература, 1999. - 589 с.
14. Пономаренко О. О. Кластерний пщхщ до дошдження шфляцшних процеав на регюнальному рiвнi / Пономаренко О. О., Лосева О. Г. // Бiзнес 1нформ. - 2014. - № 12. - С. 103-108.
Chukhrai, N. I., and Kryvoruchko, Ya. Yu. Otsiniuvannia i roz-vytok vidnosyn mizh biznes-partneramy [Evaluation and development of relations between business partners]. Lviv: Rastr-7, 2008.
Dey, D. Strategicheskiy marketing [Strategic marketing]. Moscow: EKSMO-Press, 2002.
Fedonin, O. S., Riepina, I. M., and Oleksiuk, O. I. Potentsial pid-pryiemstva: formuvannia taotsinka [Enterprise potential: formation and evaluation]. Kyiv: KNEU, 2003.
Gradov, A. P. Ekonomicheskaya strategiya firmy [Economic strategy of firm]. St. Petersburg: Spetsialnaya literatura, 1999.
Koval, T. O., and Yakhkind, V. P. "Doslidzhennia marketynhu partnerskykh vidnosyn yak instrumentu stratehichnoho upravlin-nia pidpryiemstvom" [Study of marketing of partner relations as an instrument of strategic management]. Biznes Inform, no. 4 (2014): 441-448.
Lamben, Zh.-Zh. Menedzhment, oriyentirovannyy na rynok [Management, market-oriented]. St. Petersburg: Piter, 2004.
Putiatin, Yu. A., Pushkar, A. I., and Trided, A. N. Finansovyye mekhanizmy strategicheskogo upravleniya razvitiyem predpriyatiya [Financial mechanisms of strategic management of enterprise development]. Kharkiv: Osnova, 1999.
Ponomarenko, O. O., and Losieva, O. H. "Klasternyi pidkhid do doslidzhennia infliatsiinykh protsesiv na rehionalnomu rivni" [Cluster approach to the study of inflationary processes at the regional level]. Biznes Inform, no. 12 (2014): 103-108.
Shcherbak, V. H. "Ispolzovaniye metodov taksonomii pri otsenke konkurentnoy pozitsii predpriyatiya" [Using the methods of taxonomy in assessing the competitive position of the company]. Ekonomika:problemy teorii tapraktyky, no. 80 (2001): 28-32.
Vikhanskiy, O. S. Strategicheskoye upravleniye [Strategic management]. Moscow: Gardariki, 2000.
Voronkova, A. E. Strategicheskoye upravleniye konkurentos-posobnym potentsialom [Strategic management competitive potential]. Lugansk: VNU, 2000.
REFERENCES
Azoyev, G. L., and Chelenkov, A. A. Konkurentnyye preimu-shchestva firmy [Competitive advantages of the company]. Moscow: Tipografiya «Novosti», 2000.
Ansoff, I. Novaya korporativnaya strategiya [The new corporate strategy]. St. Petersburg: Piter, 2000.
Ansoff, I. Strategicheskoye upravleniye [Strategic management]. Moscow: Ekonomika, 1989.
БIЗHECIHФОPM W 9 '2016
www.business-inform.net
