Методический подход к построению архитектуры бренда многопрофильной компании Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Воронова Татьяна Андреевна,

д. э. н., декан факультета гостинично-ресторанной, туристической и спортивной индустрии РЭУ

им. Г.В. Плеханова (117997, Москва, Стремянный переулок, д. 36)

Voronova.TA@rea.ru

Построению архитектуры бренда посвящено значительное количество научных исследований. В конкурентной среде компаниям необходимо выделять свои товары и услуги в ряду аналогичных предложений, эффективно используя подходы и инструменты брендинга. Многопрофильным компаниям, работающим одновременно на нескольких рынках и по большому количеству направлений, бывает достаточно сложно определиться с выбором эффективной брендинговой стратегии. Стоит ли объединять свои предложения под единым брендом, разводить их под разными брендами, или использовать смешанные подходы? В данной работе авторами предлагается методический подход к построению архитектуры бренда многопрофильной компании, ориентированный на достижение максимального уровня доверия целевых потребителей фирмы.

Ключевые слова: брендинг; стратегии брендинга; архитектура бренда; сегментирование рынка; многопрофильные компании; сервисные бренды.

МЕТОДИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ПОСТРОЕНИЮ АРХИТЕКТУРЫ БРЕНДА МНОГОПРОФИЛЬНОЙ КОМПАНИИ

Никишкин Валерий Викторович,

д. э. н., профессор, профессор кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова (117997, Москва, Стремянный

переулок, д. 36)

Nikishkin.VV@rea.ru

Твердохлебова Мария Дмитриевна,

к. э. н., доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова (117997, Москва, Стремянный переулок, д. 36)

Tverdokhlebova.MD@rea.ru

Сложности с выбором стратегии брендинга, возникающие у компаний, занимающихся множеством различных видов деятельности, явились предпосылкой для проведения исследования,позволившего предложить методический подход к эффективному решению данной задачи. Известно, что «сокращению разрыва во взаимопонимании с обществом помогает формирование собственного позитивного имиджа» [1], для чего и требуется формирование эффективного бренда.

С целью разработки эффективной стратегии брендинга многопрофильной компании необходи-

мо пройти несколько последовательных этапов. На этих этапах выявляются целевые сегменты (ЦС) фирмы и определяется восприятие их представителями сочетаемости направлений деятельности компании. Последовательность этапов отображена на рисунке 1.

Первым этапом будет являться выделение целевых сегментов. Процедура проводится согласно

традиционным подходам. Определяются критерии сегментации, учитывается требование доступности сегмента, проводится сегментирование и выбор целевого сегмента по каждому направлению деятельности фирмы.

На втором этапе необходимо определить: какие продукты компании предназначены для одних и тех же целевых сегментов, какие — для разных, сколько у ком-

Рис. 1. Методический подход к построению архитектуры бренда многопрофильной компании

пании сегментов и сколько продуктов предлагается каждому сегменту.

Третьим этапом будет проведение исследования с участием представителей целевых сегментов с целью определение уровня доверия к будущему бренду при использовании различных стратегий брендинга. Поскольку бренд призван обеспечивать высокий уровень доверия и лояльности к производителю или продавцу, необходимо выявить отношение потенциальных клиентов к каждому предложению компании, определяя наиболее эффективную стратегию с учетом ее многопро-фильности. В частности, целесообразной является проверка эффективности создания либо монобренда, либо мультибренда — отдельного для каждого направления деятельности, или объединяющего некоторые направления, проверить возможность использования зонтичной стратегии, смешанных стратегий и др. [2] Исследование предлагается проводить методом глубинного интервью, так как именно подобное качественное исследование позволит наилучшим образом выявить отношение к тому

или иному типу бренда и определить уровень доверия при использовании той или иной стратегии для многопрофильной компании [3].

На четвертом этапе необходимо провести обработку и анализ информации, полученной в ходе проведения глубинных интервью. И в результате на основе полученных данных предложить стратегию брендинга компании [4].

Разработанный методический подход прошел апробацию в многопрофильной компании, оказывающей широкий спектр дифференцированных услуг, в частности в области консалтинга, рекламы, ландшафтных работ, информационных технологий, клининговой деятельности и др.

Специалисты, оказывающие услуги по каждому из заявленных направлений, не являются штатными работниками компании. Схема работы фирмы строится по принципу on demand, т. е. «по запросу». Под каждый из поступивших запросов на оказание услуги подбирается команда, работающая по контракту в рамках конкретного проекта. Исходя из этого условия, построение эффективной коммуникационной кампании

по привлечению целевых клиентов является одной из наиболее стратегически важных задач. При этом перед компанией стоит вопрос построения эффективной брен-динговой стратегии, обеспечивающей привлекательность имиджа фирмы и ее услуг на конкретных целевых рынках.

ЦЕЛЕВЫЕ СЕГМЕНТЫ

Такой принцип деятельности компании, как «услуги, оказываемые по запросу», обусловливает возможность работы на большом количестве сегментов сразу по многим направлениям. Большинство услуг фирмы оказывается только представителям рынка В2В. Компания сосредоточена на обслуживании предприятий и клиентов Москвы и Московской области (МО). Фирма обслуживает компании, относящиеся к малому и среднему бизнесу (табл. 1).

Все десять направлений деятельности имеют своим целевым сегментом рынок В2В, а именно малые и средние предприятия из Москвы и МО. Несмотря на то что каждый отдельный сегмент имеет более узкие характеристики, во многих случаях они могут пересе-

Таблица 1

Целевые рынки компании

№ п/п Направление деятельности многопрофильной компании* Сегмент В2В рынка Сегмент В2С рынка

1 2 3 4

1 Консультирование по вопросам коммерческой деятельности и управления Малые и средние предприятия из Москвы и МО -

2 Предоставление услуг по закладке, обработке и содержанию садов и парков и других зеленых насаждений Малые и средние предприятия, владельцы/арендаторы земельных территорий из Москвы и МО Владельцы и арендаторы земельных участков в Москве и МО с доходом выше среднего и высоким

3 Разработка программного обеспечения (ПО) и консультирование в этой области Малые и средние предприятия, специфика работы которых требует адаптации унифицированного ПО, либо разработки уникальных решений, из Москвы и МО -

4 Обработка данных Малые и средние предприятия, использующие в работе обширные базы данных, из Москвы и МО -

5 Деятельность по созданию и использованию баз данных и информационных ресурсов Малые и средние предприятия, нуждающиеся в накоплении и систематизации массивов информации, из Москвы и МО -

Таблица 1 (Окончание)

1 2 3 4

6 Техническое обслуживание и ремонт офисных машин и вычислительной техники Малые и средние предприятия, обладающие парком офисных машин и вычислительной техники, из Москвы и МО Жители Москвы и МО, с доходом не ниже среднего, пользователи вычислительной техники и программного обеспечения

7 Исследование конъюнктуры рынка и выявление общественного мнения Малые и средние предприятия из Москвы и МО -

8 Рекламная деятельность Малые и средние предприятия из Москвы и МО -

9 Чистка и уборка производственных и жилых помещений и оборудования, транспортных средств Малые и средние предприятия, владельцы/арендаторы прозводственных помещений, оборудования, транспортных средств, из Москвы и МО Владельцы и арендаторы жилых и хозяйственных помещений в Москве и МО с доходом не ниже среднего

10 Деятельность по проведению дезинфекционных и дезинсекционных работ Малые и средние предприятия, владельцы/арендаторы производственных помещений из Москвы и МО Владельцы и арендаторы жилых и хозяйственных помещений в Москве и МО с доходом не ниже среднего

* В соответствии с уставом компании.

каться. Так, например, компания-представитель малого бизнеса может одновременно являться арендатором земельных территорий, производственных помещений, использовать в работе базы данных и обладать парком офисных машин. В связи с этим, при разработке стратегии брендинга, все сегменты В2В было решено свести в единый сегмент: малые и средние предприятия Москвы и МО.

Четыре направления деятельности имеют своим целевым сегментом также представителей В2С рынка. Это: техническое обслуживание и ремонт вычислительной техники; чистка и уборка жилых помещений; деятельность по проведению дезинфекционных и дезинсекционных работ; предоставление услуг по закладке, обработке и содержанию садов, парков и других зеленых насаждений.

На момент проведения исследования компания работала на четырех сегментах. Первым, самым крупным, которому предоставляются все виды услуг — были малые и средние предприятия любой направленности из Москвы и МО. Стратегически важным сегментом (за счет потенциальных объемов заказа) являлся сегмент владель-

цев и арендаторов земельных участков в Москве и МО с высоким доходом. Третий сегмент — владельцы и арендаторы жилых и хозяйственных помещений в Москве и МО с доходом не ниже среднего. И четвертый — жители Москвы и МО с доходом не ниже среднего, владельцы и пользователи вычислительной техники и программного обеспечения. За счет высокой конкуренции в данной области и малых объемов заказов от частных клиентов, компанией было принято решение отказаться от работы на данном сегменте.

ЦЕЛЕВЫЕ СЕГМЕНТЫ И ПРОДУКТЫ КОМПАНИИ

Выделив целевые сегменты компании и соотнеся их с продуктами, предлагаемыми фирмой, мы получим следующие сочетания сегмента и продукта:

♦ Малые и средние предприятия из Москвы и МО — весь спектр услуг.

♦ Владельцы и арендаторы земельных участков в Москве и МО с высоким доходом — предоставление услуг по закладке, обработке и содержанию садов, парков и других зеленых насаждений.

♦ Владельцы и арендаторы жилых и хозяйственных помещений в Москве и МО с доходом не ниже среднего — чистка и уборка жилых помещений; деятельность по проведению дезинфекционных и дезинсекционных работ.

ВЫБОР СТРАТЕГИИ БРЕНДИНГА

Поскольку компания, на примере которой отрабатывался предлагаемый методический подход, предоставляет своим сегментам различные услуги, авторами было решено остановиться на анализе использования сервисных брен-дов.Традиционно в практике брендинга считается, что компании, оказывающие услуги, имеют общий профиль (например, медицина, торговля, образование и др.), и могут быть объеденены под общим брендом. В то время как для многопрофильных компаний данный подход вряд ли будет однозначно эффективен. Например, наиболее широкий спектр стратегий предлагается в товарном брендинге. Здесь традиционно выделяются товарные бренды, бренды товарных линий, ассортиментные, зонтичные, исходные и поддерживающие бренды. На практике компании

чаще используют смешанные комбинации при построении архитектуры бренда.

В случае компании, работающей на трех сегментах, одному из которых предлагается 10 различных направлений услуг, выбор между стратегиями брендинга, которые приведут компанию к успеху, сделать непросто. Очевидно, что должна использоваться определенная комбинация между стратегиями сервисного и товарного бренда, но, чтобы определить эффективность этой комбинации, необходимо проведение маркетингового исследования.

С целью оценки отношения потенциальных потребителей к представлению услуг многопрофильной компании под различными типами бренда, было проведено глубинное формализованное интервью. Респондентами выступали 12 представителей топ-менеджмента организаций малого и среднего бизнеса Москвы и МО, относящих себя к лицам, принимающим решение о покупке и влияющим на принятие решения. Во второй части интервью эти же респонденты были опрошены как частные лица (владельцы и арендаторы земельных участков в Москве и МО с доходом выше среднего и высоким; владельцы и арендаторы жилых и хозяйственных помещений в Москве и МО с доходом не ниже среднего), принимающие решения о заказе услуг в личных целях. Сценарий глубинного интервью представлен в Приложении 1.

РАЗРАБОТКА АРХИТЕКТУРЫ

БРЕНДА

Анализ данных анкетирования позволил исследователям получить следующие результаты. Большинство респондентов согласились с возможностью объеди-

нения услуг под одним брендом в таких комбинациях:

1. Консультирование по вопросам коммерческой деятельности и управления; исследование конъюнктуры рынка и выявление общественного мнения; рекламная деятельность — под брендом А.

2. Разработка программного обеспечения и консультирование в этой области; обработка данных; деятельность по созданию и использованию баз данных и информационных ресурсов; техническое обслуживание и ремонт офисных машин и вычислительной техники — под брендом Б.

3. Предоставление услуг по закладке, обработке и содержанию садов, парков и других зеленых насаждений — под брендом В.

4. Чистка и уборка производственных и жилых помещений и оборудования, транспортных средств; деятельность по проведению дезинфекционных и дезинсекционных работ — под брендом Г.

По мнению потенциальных клиентов, в одной и той же компании без потери доверия к ней могут сосуществовать бренд А и бренд Б, либо бренд В и бренд Г. Причем, активное продвижение компанией совместно брендов В и Г не повредит ее репутации, а продвижение одной компанией брендов А и Б может насторожить потенциальных клиентов, т. к. возрастет уровень недоверия к присутствию

у компании необходимых компетенций в обеих областях.

Абсолютно несочетаемыми между собой признаны следующие бренды: бренд А с брендами В и Г; бренд Б с брендами В и Г; бренд В с брендами А и Б; бренд Г с брендами А и Б. При этом, результаты опроса показали аналогичное отношение при оценке возможности брендирования компании как посредника, берущего на себя риски и оказывающего услуги по подбору исполнителей на любые задачи.

Что касается услуг для частных клиентов, то информация о том, что компания работает также на промышленном рынке, не будет являться препятствием для осуществления заказа, однако в коммуникационной кампании необходимо сделать акцент на информации о ценах, условиях заказа и минимальных объемах заказа.

Таким образом, наиболее эффективным вариантов брендиро-вания услуг компании является создание брендов для сервисных услуг: бренд А; бренд Б, и поддерживающий бренд, продвигающий бренды В и Г под разными именами и единым сервисным брендом. Каждое из трех направлений должно иметь собственный набор атрибутов, собственную стратегию продвижения, они не должны пересекаться между собой и ассоциироваться с одним исполнителем (рис. 2).

ЛИНИЯ 1 Консалтинг, исследования, реклама -Бренд А

ЛИНИЯ 2 Программное обеспечение, БД. техобслуживание ПК -Бренд Б

Рис. 2. Архитектура бренда компании

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате выполненного исследования был предложен методический подход к разработке архитектуры бренда многопрофильной компании. Выбор способов брендирования и продвижения

услуг компаний, сильно диверсифицированных и, в глазах потребителей, оказывающих не связанные между собой услуги, предлагается осуществлять при помощи тщательного анализа данных, полученных от проведения глубин-

ных интервью. Дальнейшее продолжение исследования предполагает разработку атрибутов линий брендов многопрофильной фирмы, составлении креативной концепции и медиаплана для запуска коммуникационной кампании.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

СЦЕНАРИЙ ГЛУБИННОГО ИНТЕРВЬЮ ДЛЯ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОЙ СТРАТЕГИИ БРЕНДИНГА

МНОГОПРОФИЛЬНОЙ КОМПАНИИ Формализованное глубинное интервью. Сценарий.

Здравствуйте, меня зовут__. Я бы хотел поговорить с вами о доверии к брендам компаний,

сервисные услуги которых необходимы вам в вашей работе.

1. Перед вами 10 видов деятельности сервисных компаний. Пожалуйста, объедините между собой те виды, которые, как вы считаете, могут оказываться одной компанией без влияния на их качество.

* Консультирование по вопросам коммерческой деятельности и управления.

* Предоставление услуг по закладке, обработке и содержанию садов, парков и других зеленых насаждений.

* Разработка программного обеспечения и консультирование в этой области.

* Обработка данных.

* Деятельность по созданию и использованию баз данных и информационных ресурсов.

* Техническое обслуживание и ремонт офисных машин и вычислительной техники.

* Исследование конъюнктуры рынка и выявление общественного мнения.

* Рекламная деятельность.

* Чистка и уборка производственных и жилых помещений и оборудования, транспортных средств.

* Деятельность по проведению дезинфекционных и дезинсекционных работ.

2. Перед вами 10 видов деятельности сервисных компаний. Пожалуйста, объедините между собой те виды, которые, как вы считаете, могут оказываться одной компанией и продвигаться под одной сервисной маркой.

* Консультирование по вопросам коммерческой деятельности и управления.

* Предоставление услуг по закладке, обработке и содержанию садов, парков и других зеленых насаждений.

* Разработка программного обеспечения и консультирование в этой области.

* Обработка данных.

* Деятельность по созданию и использованию баз данных и информационных ресурсов.

* Техническое обслуживание и ремонт офисных машин и вычислительной техники.

* Исследование конъюнктуры рынка и выявление общественного мнения.

* Рекламная деятельность.

* Чистка и уборка производственных и жилых помещений и оборудования, транспортных средств.

* Деятельность по проведению дезинфекционных и дезинсекционных работ.

3. Теперь, пожалуйста, укажите, какие из выделенных вами групп направлений деятельности могли бы оказываться одной компанией без потери в качестве?

4. Если бы вы знали, что компания оказывает услуги из различных областей, тех, которые вы отметили как невозможные для объединения без потери качества, повлияло бы это на ваше доверие к данной компании? Пожалуйста, дайте вариант ответа и объясните причины.

Уровень влияния Ваши причины

Повлияло бы крайне отрицательно

Повлияло бы больше отрицательно

Скорее бы никак не повлияло

Повлияло бы положительно

Повлияло бы крайне положительно

5. Как вы считаете, если бы на рынок вышла компания, оказывающая весь спектр обозначенных выше услуг, и позиционировала себя, как компания, оказывающая услуги «по запросу», т. е. по сути, компания-посредник, находящая исполнителей под любые виды услуг, но при этом отвечающая за качество и несущая риски самостоятельно, уровень доверия к подобному сервисному бренду был бы высоким? Прокомментируйте ваш ответ, пожалуйста.

Уровень доверия Ваш комментарий

Крайне низкий

Скорее низкий

Не высокий и не низкий

Скорее высокий

Крайне высокий

6. Какие аргументы в пользу подобного бренда могли бы поднять ваш уровень доверия к нему?

7. Пожалуйста, представьте, что теперь вы заказываете услуги лично для себя, как частное лицо. Возможно ли для вас иметь доверие к компании, оказывающей следующие виды услуг под одним брендом:

* Предоставление услуг по закладке, обработке и содержанию садов, парков и других зеленых насаждений.

* Чистка и уборка производственных и жилых помещений и оборудования, транспортных средств.

* Деятельность по проведению дезинфекционных и дезинсекционных работ.

8. Если бы вы знали, что компания оказывает широкий спектр услуг на промышленном рынке, и частные клиенты не являются ее единственным целевым рынком, повлияло бы это на ваше решение как частного лица заказать услуги у данной компании? Объясните, пожалуйста, свой ответ.

Большое спасибо за ваше время!

ИСТОЧНИКИ

1. Кошкин А.П. Власть и общество: проблемы российской коммуникации // Среднерусский вестник общественных наук. 2010. № 2. С. 118—123.

2. Лочан С.А., ФедюнинД.В. Характеристика целевых аудиторий при продвижении интегрированного портфеля брендов // Развитие экономики и предпринимательства в условиях экономических стратегий импортозамещения. Материалы международной научно-практической конференции, сборник научных статей преподавателей, аспирантов и студентов / Под ред. В.И. Малышкова. М., 2015. С. 112—115.

3. Сидорчук Р.Р. Роль маркетингового консультирования в развитии субъектов малого бизнеса // Экономика и предпринимательство. 2013. № 1 (30). С. 279—282.

4. Никишкин В.В., Твердохлебова М.Д., Евсеева Д.Р., Муртузалиева Т.В., Лысенко А.В. Бренд-стратегия многопрофильной компании // Хроники объединенного фонда электронных ресурсов. Наука и образование. 2015. № 8—9 (75—76). С. 59.

Methodical approach to development of brand architecture of a diversified company Nikishkin Valeriy Viktorovich,

Doctor of Economic Sciences, professor at the Marketing Department, Plekhanov Russian University of Economics; Stremyanny lane 36, Moscow, 117997, Russia (Nikishkin.VV@rea.ru)

Tverdokhlebova Maria Dmitrievna,

Candidate of Economic Sciences, assistant professor, Plekhanov Russian University of Economics; Stremyanny lane 36, Moscow, 117997, Russia (Tverdokhlebova.MD@rea.ru)

Voronova Tatiana Andreevna,

Doctor of Economic Sciences, Dean of the Faculty of hospitality, tourism and sports industry, Plekhanov Russian University of Economics; Stremyanny lane 36, Moscow, 117997, Russia (Voronova.TA@rea.ru)

The architecture of the brand devoted a significant amount of scientific papers. In a competitive environment companies need to distinguish their goods and services from similar offerings, effectively using the approaches and tools of branding. Diversified companies operating simultaneously in several markets and for a large number of directions, it is quite difficult to choose an effective branding strategy. Whether to combine their proposals under a single brand, breed them under different brands, or use a mixed approach? In this paper, the authors propose a methodological approach to building of diversified company's brand architecture that focuses on achieving the maximum level of trust of the target consumers of the firm.

Keywords: branding; branding strategies; brand architecture; market segmentation; diversified companies; service brands.

REFERENCES

1. Koshkin, A. P. (2010) Vlast" i obshchestvo: problemi rossiyskoy kommunikatsii [Governance and society: problems of Russian communications]. Srednerusskiy vestnik obshchestvennikh nauk [Central Russian Bulletin of social Sciences], 2010, no. 2, pp. 118—123.

2. Lochan, S. A.; Fedyunin, D.V. (2015) Kharakteristika tselevikh auditoriy pri prodvizhenii integrirovannogo portfelya brendov [Characteristics of target audiences in promoting an integrated portfolio of brands]. Razvitie ekonomikii predprinimatelstva v usloviyakh ekonomicheskikh strategiy importozameshcheniya. Materiali mezhdunarodnoy nauchno-prakticheskoy konferentsii, sbornik nauchnikh statey prepodavateley, aspirantov i studentov [Economy and entrepreneurship in the economic strategies of import substitution materials of the international scientifically-practical conference, collection of scientific articles of teachers, postgraduates and students. Editorship of V. I. Malyshkov]. Moscow, 2015, pp. 112—115.

3. Sidorchuk, R.R. (2013) Rol" marketingovogo konsultirovaniya v razvitii sub"ektov malogo biznesa [The role of marketing consulting in development of small businesses]. Ekonomika i predprinimatelstvo [Economics and entrepreneurship], 2013, no. 1 (30), pp. 279—282.

4. Nikishkin, V.V.; Tverdokhlebova, M.D.; Evseeva, D.R.; Murtuzaliyeva, T.V.; Lysenko, A.V. (2015) Brend-strategiya mnogoprofilnoy kompanii [Brand strategy in diversified companies]. Khroniki ob"edinennogo fonda elektronnikh resursov. Nauka iobrazovanie [Chronicles of the United Fund of electronic resources on Science and education], 2015, no. 8—9 (75—76), pp. 59.