CC BY
45
УДК 338.53
МЕТОДИЧЕСКИЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕН
М. М. ЖУДРО
ГУ ВПО «Белорусско-Российский университет», г. Могилев, Беларусь, 212000
(Поступила в редакцию 10.03.2016)
В статье на основе выполненных сравнительных аналитических, экспериментальных и экспертных оценок существующих методов экономического обоснования цен в бизнесе предложен методологический подход к их модернизации с целью создания адекватной конструкции взаимовыгодных ценовых пропорций во взаимоотношениях между взаимозависимыми, взаимодействующими, комплементарными и конвергируемыми участниками бизнеса на глобальном рынке. Разработана концептуальная модель и инструментарий определения оптимального значения не только цены, но и объема продаж товаров, базирующихся на построении как линейных, так и нелинейных функций: а) зависимости цены от масштабов их сбыта; б) производственных издержек; в) на учете эластичности спроса по цене; г) методический инструментарий учета структурного ценового кросс-резонанса и межсекторальной конкуренции на рынке.
Ключевые слова: методология, инструментарий, цена, методы, оценка, бизнес, пропорциональность.
On the basis of carried out comparative analytical, experimental and expert assessments of existing methods of economic justification of prices in business, the article proposed methodological approach to their modernization in order to create an adequate structure of mutually beneficial price ratios in the relationship between interdependent, interacting, complementary and convergent business participants in the global market. We have developed conceptual model and tools to determine optimal value of not only prices but also of sales ofproducts based on the construction of both linear and non-linear functions: a) dependence ofprice on the size of their sales; b) production costs; c) registration of elasticity of demand according to price; g) methodological tools of recording of the structural price cross-resonance and intersectoral competition in the market.
Keywords: methodology, tools, price, methods, evaluation, business, proportionality.
Введение
Ключевым ресурсом эффективного управления экономикой выступает инструментарий формирования цен, который позволяет регулировать экономическую деятельность предприятия, способствует формированию межсекторальных пропорций (между отраслями народного хозяйства, производственной и непроизводственной сферами) и адекватных потоков экспорта и импорта. Формирование партнерских взаимоотношений между предприятиями предполагает создание системы взаимосвязанных и взаимозависимых ценовых пропорций, уровень одних из которых оказывает влияние на уровень других. Пропорциональность всех цен как в национальной, так и в глобальной экономике предопределяется взаимосвязью предприятий, производств и отраслей, а также взаимодействием элементов рыночной экономики (конкуренцией, формами собственности). При этом каждая бизнес-единица (предприятие, фирма, компания и т.д.) должна иметь научно обоснованную, упорядоченную методику установления оптимальной цены на производимую продукцию. Так как недостаточная обоснованность ценовой политики способна повлечь за собой неоправданное ослабление позиций предприятия на рынке. И, как следствие, от уровня обоснованности оптимальных цен зависит результативность деятельности предприятий любой отрасли, страны.
Основная часть
Актуальность сформулированного методологического подхода к формированию цен подтверждается развитием институциональных основ в Республике Беларусь, обеспечивающих практикоприме-нение всего спектра рыночных методов их определения: фиксированных цен; предельных цен (тарифов); предельных нормативов рентабельности, используемых для определения суммы прибыли, подлежащей включению в регулируемую цену (тариф); предельных торговых надбавок (скидок) к ценам; порядка определения и применения цен (тарифов); декларирования цен (тарифов).
В этой связи особую актуальность приобретает исследование существующих методов ценообразования, применяемых в практике формирования цен на товары и услуги.
Под методом ценообразования следует понимать систему концептуальных теоретических и эмпирических принципов, подходов, процедур по экономическому обоснованию цен на товар и алгоритмов их количественного определения (установления). В экономической теории и практике преимущественно используют три метода определения цены производителя (цены предложения) и покупателя (цены спроса): а) прогрессивный (получивший название среди отечественных ученых - затратный); б) ретроградный (получивший название у отечественных ученых - рыночный) и в) параметрический. Выполненные исследования свидетельствуют, что существующим методам присущи как преимущества, так и недостатки. Исследование преимуществ затратных, рыночных и параметрических методов, приведенных в таблице, свидетельствуют, что они не позволяют при формировании ценовой политики предприятия точно определить оптимальное значение не только цены, но и объема продаж.
Название метода Преимущества Недостатки Сфера применения
1 .Затратные методы Базируются на бухгалтерских издержках, обеспечивают «справедливую» ценовую информированность как покупателей, так и продавцов Недостаточно учитывают конъюнктуру рынка, потребительские свойства товаров и его субститутов Применяются при обосновании цен производителя (продавца) и договорных цен на принципиально новую продукцию, производимую по разовым заказа
Метод полных издержек Позволяет установить предельные значения цен производителя (продавца) Отражает бухгалтерские издержки производства и в меньшей степени - экономические издержки Используют при обосновании цен производителя (продавца) и монопольном положении на рынке
Метод прямых издержек Позволяет выявить уровень спроса на продукцию и определить значение цен Сложность применения при неэластичном спросе на продукцию Используют высококонкурентоспособные предприятия
Метод предельных издержек Позволяет установить предельное значение цены и прибыли производителя (продавца) Следует применять только в краткосрочной перспективе (постоянные расходы не изменяются) Применяются при обосновании максимальных значений договорных цен производителя (продавца)
Метод на основе оценки безубыточности Позволяет определить безубыточный объем производства продукции Не учитывает уровень рыночного спроса на товар Применяется при обосновании объема инвестиций и условий их привлечения
Метод учета рентабельности инвестиций Позволяет определить инвестиционную привлекательность производства и реализации товара Сложность применения в условиях высокой инфляции и неопределенности в экономике Применяется, когда необходима оценка полных затрат при различных программах выпуска товара
Метод надбавки к цене Обеспечивает гибкость применения цен Не позволяет учитывать условия возникновения риска снижения спроса на продукцию Применяется для стимулирования продаж и активизации лояльности покупателей
Агрегатный метод Позволяет установить значение цены и прибыли производителя (продавца) на изделие сложной конструкции Позволяет учитывать на издержки производства элементов изделия Применяются при обосновании значений договорных цен на конструктивно-сложное изделие, каждое из которых имеет свою цену
Метод структурной аналогии Позволяет установить предельное значение цены и прибыли производителя (продавца) на высоконасыщенных и высококонкурентных рынках Не позволяет учитывать уровень рыночного суверенитета возможность Применяется в производствах и сферах с широкой ассортиментной номенклатурой товаров
2 Рыночные методы Базируются на экономических издержках, учитывают конъюнктуру рынка Позволяет установить предельное значение цены и прибыли производителя (продавца) На конкурентных рынках
Метод торгов Позволяет установить предельное рыночное значение цены и прибыли Сложность учета администрирования при определении цены На прозрачных торговых площадках и конкурентных рынках
Метод следования за лидером Позволяет использовать бенч-маркинговые инструменты ценообразования Сдерживает рост конкурентоспособности предприятия Применяется предприятиями, которые следуют за фирмами-лидерами
Метод повышенного имиджа товара Позволяет установить предельное рыночное значение цены и прибыли на высоколиквидные товары Не позволяет учитывать условия возникновения риска снижения доходности на продукцию, пользующуюся повышенным спросом Применяется предприятиями, которые являются фирмами-лидерами
3. Параметрические методы Позволяют учитывать качественные характеристики товара потребителями, Не позволяет учитывать в полном объеме экономические издержки производства и реализации продукции Используются при обосновании цен на новые изделия и сравнительных их значений
Метод удельных показателей Один из наиболее простых методов параметрического анализа и обоснования цен Цена определяется на основе только одного параметра, а влияние на цену других параметров не учитывается Применяют лишь для ориентировочных оценок
Балловый метод Позволяет определить цены на изделия при сложности количественной оценки его параметров Низкий уровень учета реальных значений цен Применяется для сравнительной оценки цен на продукцию
Метод регрессионного анализа Позволяет учитывать вариативность цен Ограниченность определения цен для конкурентного предприятия и обоснования репрезентативности Используются при прогнозировании цен
П р и м е ч а н и е: Собственная разработка автора на основе источников [1-4].
В то же время с проблемой определения оптимальной цены сталкивается каждый производитель товаров или услуг. Исключением не являются и предприятия агропромышленного комплекса: в условиях обострения конкуренции на рынке продовольственных товаров они стремятся найти так называемую оптимальную цену товара, обеспечивающую наиболее выгодный и стабильный объем реализации в денежном выражении. При этом важно, чтобы оптимальная цена, рассчитанная предприятием, стремилась к уровню реальной цены, которая устанавливается путем сопоставления спроса и предложения на рынке на тот или иной вид продукции. Все это обуславливает необходимость экономического обоснования оптимального уровня цен на продукцию, способного обеспечить предприятиям эффективную деятельность в условиях рынка.
В этой связи, следует констатировать необходимость использования методов определения оптимального значения не только цены, но и объема продаж товаров, базирующихся на построении функций: а) зависимости цены от масштабов их сбыта и б) производственных издержек.
Первая функция позволяет определить, по какой цене можно реализовать то или иное количество товара, вторая - во что обойдется его производство. Для иллюстрации уравнений оптимальной цены введем следующие обозначения: P - цена; Pmax pr - цена, максимизирующая прибыль; Pe - предельно допустимый уровень цены (равновесие оптимальное); х - количество товара; xs - количество товара, необходимое для насыщения спроса; хm - объем производства, максимизирующий прибыль; TR -выручка, оборот; МЕ - предельная выручка; a, Ь - параметры, определяемые эмпирическим путем; Pr - прибыль; АРг - прибыль на единицу товара; УС - переменные издержки; УСтах рг - переменные издержки при производстве в объеме, максимизирующем прибыль; ¥С - постоянные издержки; ТС -совокупные издержки; МС - предельные издержки; хq - неизвестное количество товара.
Выполненные исследования свидетельствуют, что практикоприменение приведенных выше методов определения цен преимущественно базируется на линейной функции цены от объема реализации определенного товара, которая может быть формализована следующим уравнением:
ТЕ = рх = (а + Ьх)х. (1)
В этом случае значение продаж определенного товара максимизирующее выручку, получаем, используя следующие уравнения:
ТЕ = ах + Ьх2; (2)
— = а + 2Ьх = 0; (3)
йх
х = --; (4)
2Ь
Точка нахождения оптимальной цены зависит от того, на рынке какого типа предприятие осуществляет свою деятельность. Предприятию-монополисту при установлении цен необходимо учитывать только возможную реакцию потребителей. Цена, максимизирующая выручку, в случае монопольного рынка составляет ровно половину величины так называемой предельно допустимой цены Ре, которая лежит в точке пересечения графика функции зависимости цены от сбыта и оси ординат, а это означает, что по данной цене невозможно продать ни одной единицы товара.
Полиполист, напротив, действует на рынке в окружении конкурентов, исходя из относительно равных по значимости рыночного влияния, которое могут оказывать на формирование цены участники рынка (в этом случае график функции зависимости цены от сбыта представляет собой прямую, параллельную оси абсцисс в системе координат). Олигополист в силу своего относительно большего присутствия на рынке размеров имеет возможность влиять на ситуацию на рынке, учитывая при этом возможные реакции своих конкурентов.
Алгоритм использования методов определения оптимального значения цены товаров, базирующихся на построении функций: а) зависимости цены от масштабов их продаж и б) производственных издержек свидетельствует, что они не учитывают эластичность спроса на тот или иной товар, который является существенным фактором ее формирования. Учитывая вышеизложенное, необходимо применять маркетинговый метод определения цен на продукцию предприятий, обеспечивающий нахождение равновесия между издержками производства и конъюнктурой рынка, который может быть представлен следующей формулой.
Ре = УС х—; (5)
1 - Е
где Ре. - оптимальная цена продаж; УС - переменные издержки; Е - факторы экономической среды, выраженные в эластичности спроса на товар по цене.
Анализируя методические возможности применения приведенной выше формулы определения цен на продукцию предприятий с учетом эластичности спроса на нее, важно заметить, что ее алгоритм базируется на линеаризации количественных значений исходных данных и, как следствие, не позволяет учитывать нелинейные функции: а) зависимости цен от масштабов их продаж и б) производственных издержек, а также определить оптимальный объем продаж товара. Для устранения указанного методического недостатка следует использовать формулу, с помощью
которой можно определить максимальную маржинальную прибыль в зависимости от эластичности спроса на продукцию и характера зависимости цены и объема ее продаж (5, 6):
МЯ = (р-ус)х X ^тах; (6)
Для практического применения приведенной выше формулы введем следующие обозначения: Г -объем продаж товара в исходный момент времени; ТЯ - выручка от реализации товаров в исходный момент времени; р0 - цена продаж товара в исходный момент времени; УС0 - совокупные переменные затраты, связанные с производством товаров в исходный момент времени; Е - средняя величина коэффициента ценовой эластичности спроса товара.
Если цена в исходный момент времени не равна нулю, то для любых р0 и р существует такое изменение цен в начальный момент времени при котором максимизируется маржинальная прибыль предприятия в расчетном периоде:
Р = Р0 х(1 + Я) (7)
Согласно алгоритму определения коэффициента ценовой эластичности спроса:
X = X0 Х(1 - Я Х Е) (8)
Подставив уравнения (7) и (8) в выражение (6) и выполнив алгебраические преобразования, алгоритм определения MR можно представить в виде:
МЯ = (р0 х Е х X0 х я2 - (р0 х Е - р0 - усх Е) х X0 х я+(р0 - ус) х X0 Ц тах. (9)
Параметры Е, р0 и Х0 предполагаются известными, поэтому алгоритм определения MR (9) зависит только от переменной q.
Функция MR является квадратичной от переменных. при условии Е > 0, p0 > 0 и X0 > 0 для всех товаров, поэтому все коэффициенты при ее предыдущих членах отрицательны. Это означает, что функционал (9) ограничен сверху и может иметь локальные максимумы. Для их определения рассмотрим первую частную производную функции MR по переменной q и приравняем ее к нулю:
— = (2р0 хЕхX0 хя -(р0 хЕ-р0 -усхЕ)хX0) = 0. (10)
ф
Корнем системы уравнения (10) является изменение цен в исходный момент времени базового периода
(£-£хЕ)+усхЕ). (11)
4 2 р0 х Е '
Следовательно, при значении q, рассчитанном по формуле (11), достигается максимальное значение маржинальной прибыли предприятия в расчетный момент времени функционала (МR).
Синтезируя результаты исследований, можно сформулировать следующие предложения по совершенствованию механизма эффективного формирования цен в бизнесе. Во-первых, анализируя методические возможности применения маркетингового метода определения цен на продукцию предприятий, важно обратить внимание на два обстоятельства. Первое, эластичность спроса на товары в основном определяется по цене товара. И, как следствие, оптимизация оптимальной отпускной цены предприятия на продукцию, используя классический маркетинговый подход в экономической теории и практике к ее определению, не учитывает структурных изменений в конъюнктуре рынка. Для устранения указанного недостатка следует рекомендовать алгоритм расчета интегрированного коэффициента эластичности спроса на продукцию (Ш), который определяют по следующей формуле:
1Е = ^ Ер х Е1 х Ера, (12)
где Ер - коэффициент эластичности спроса на продукцию по цене; Ег - коэффициент эластичности спроса на продукцию по доходу покупателя; Ера - коэффициент эластичности спроса на продукцию по цене на альтернативную продукцию.
Во-вторых, положительно характеризуя необходимость использования методов определения оптимального значения не только цены, но и объема продаж товаров, базирующихся на построении как линейных, так и нелинейных функций: а) зависимости цены от масштабов их сбыта; б) производственных издержек; в) на учете эластичности спроса по цене, - следует признать, что они не позволяют учитывать структурный ценовой кросс-резонанс на рынке и в полном объеме межсекторальную конкуренцию. В то же время в реальном бизнесе на рынке товаров изменение цен на альтернативную продукцию может оказывать максимальное маркетинговое ценовое воздействие на исследуемые товары не в один и тот же момент, а с некоторым запаздыванием во времени (7-11). Это обусловлено существованием инерционности рыночной реакции покупателя на изменения цен на те или другие товары, а так же его поведения по мере повышения своих доходов. Реальная рыночная трансформация наиболее значимой реакции поведения покупателя на изменения цен на те, или другие товары, повышения его доходов может происходит не одномоментно, а с некоторым запаздыванием во времени. Другими словами, имеет место ценовой кросс-резонанс, который необходимо учесть, используя инструмент «эффект опережения» в формировании уровней одного ряда по сравнению с уровнями другого ряда ценовых значений. Так, например, на практике изменение цен на товары-заменители
могут оказывать большее влияние на адекватное изменение цен на исследуемые товары с определенным запаздыванием во времени. Указанное обстоятельство усложняет практическое применение приведенных выше формул (11, 12) в бизнесе.
Для учета ценового кросс-резонанса необходимо производить расчет Ег - коэффициента эластичности спроса на продукцию по доходу покупателя, Еру - коэффициент эластичности спроса на продукцию по цене на альтернативную продукцию.
Расчет коэффициентов кросс-корреляции, которые позволяют выявить единственную информативную кросс-переменную с определенным временным лагом. Для этого необходимо использовать векторы случайных отклонений цены товара-заменителя, доходов (аЕ) и исследуемого товара (<А) посредством построения кросс-переменных йЕ-т. Значения ряда отклонений dEt смещаются относительно значений йА1 вниз на т лет, что позволяет сформировать матрицу отклонений йА1 йЕ-т, отражающую эффект опережения изменениями в ряде йЕ-т изменений ряда йА. То есть ряд-фактор йЕ-т изменяется раньше, чем ряд-результат йА1.
Для учета в полном объеме межсекторальную конкуренцию на рынке при расчете интегрированного коэффициента эластичности спроса на продукцию (1Е), определять коэффициент эластичности спроса по цене на ценообразующие ресурсы рынка. Например, существенное влияние на изменение цен на сельскохозяйственную продукцию оказывают цены на нефтепродукты.
Сформулированные предложения по модернизации методического инструментария определения оптимальных цен на продукцию можно формализовать с помощью уточнения формул 9, 10, 11 с целью предлагаемой коррекции алгоритма вычисления корня системы уравнения (10) и изменения цен в исходный момент времени (д) посредством замены «Е» на «1Е»:
(р0 - р0 х Е) + гех 1Е) ^
4 " 2р0 х 1Е '
Апробация разработанного инструментария оптимального значения не только цены, но и объема продаж товаров, базирующихся на построении как линейных, так и нелинейных функций: а) зависимости цены от масштабов их сбыта; б) производственных издержек; в) на учете эластичности спроса, структурных сдвигов (структурного ценового кросс-резонанса) и межсекторальной конкуренции на рынке выполнена по данным реализации продукции организаций АПК Горецкого района Могилев-ской области. Она свидетельствует о том, что максимальное значение маржинальной прибыли (МЕ) достигается товаропроизводителями при различных изменениях расчетных по сравнению с фактическими ценами (д) в 2015 г. на те или иные виды продукции. При этом диапазон ценовых изменений варьирует от 5 до 30 % и выше. Из этого следует, что организации АПК не осуществляют реализацию продукции по оптимальным ценам и сталкиваются с упущенной экономической выгодой.
Заключение
1. Сравнительная оценка наиболее распространенных методов определения цены в бизнесе позволяет констатировать необходимость преимущественного комплексного их использования.
2. Традиционные методы определения оптимальных цен следует подвергать их модернизации с целью создания адекватной конструкции взаимовыгодных ценовых пропорций во взаимоотношениях между взаимозависимыми, взаимодействующими, комплементарными и конвергируемыми участниками бизнеса на глобальном рынке.
3. При определении оптимального значения не только цены, но и объема продаж товаров, базирующихся на построении как линейных, так и нелинейных функций: а) зависимости цены от масштабов их сбыта; б) производственных издержек; в) на учете эластичности спроса по цене, следует использовать предлагаемый методический инструментарий учета структурного ценового кросс-резонанса и межсекторальную конкуренцию на рынке.
ЛИТЕРАТУРА
1. Герасименко, В. В. Управление ценовой политикой компании / В. В. Герасименко. - М.: Эксмо, 2006. - 688 с.
2.Емельянова, Т. В. Ценообразование / Т. В. Емельянова. - Минск: Выш. шк., 2008. -304 с.
3. Жудро, М. К. Методология и инструменты определения цен на предприятии / М. К. Жудро. - Горки: Белорусская государственная сельскохозяйственная академия, 2006. - 56 с.
4. Цены и ценообразование/ Б. И.Герасимов, О. В.Воронкова. - М.:ФОРУМ, 2009. - 208 с.
5. Шевчук, Д. А. Ценообразование / Д. А. Шевчук. - М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2013. - 240 с.
6. Шуремов, Е. В. Оптимизация цен и объемов продаж / Е. В. Шуремов // Проблемы теории и практики управления.
- 2006. - № 6. - С. 58-62.
7. Цены на еду в Польше, Германии [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.numbeo.com/foodprices/country/
- Дата доступа: .05.10.2015.
8. Немецкий индекс потреб цен [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.tradingeconomics.com/germany. -Дата доступа: 05.10.2015.
9. Карта цен по топливу [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.transportal.by/services/ceny-na-toplivo. - Дата доступа: 05.11.2015.
10. Бензин в Республике Беларусь [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://fmance.tut.by/indicators/7indicator. - Дата доступа: 05.11.2015.
11.Евростат [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://ec.europa.eu/eurostat/web/hicp/data/database. - Дата доступа: 04.05.2015.
