CC BY
21
МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЮ НОВЫХ ЭНЕРГЕТИЧЕСКИХ КОМПАНИЙ В УСЛОВИЯХ РЕФОРМИРОВАНИЯ ОТРАСЛИ
Т.е. ПОЛУЭКТОВА,
аспирант кафедры «Экономика и финансы предприятий» Волгоградский государственный технический университет
В процессе реформирования РАО «ЕЭС России» происходит преобразование экономических, юридических и организационных отношений, которые составляют рынок энергии. Практически все отношения компании с внешней средой подвержены высокой мобильности, целенаправленное изменение этих отношений не только возможно, но и наиболее выгодно. Отсюда особая актуальность позиционирования в массовом сознании и относительно более высокая, чем на других рынках, эффективность работы по позиционированию в рамках формирования имиджа компаний среди национальной или региональной аудитории. Предложены методические рекомендации по позиционированию, способствующие укреплению имиджа компании, поддержанию конкуренции, привлечению инвестиций, увеличению стоимости компании и повышению прибыльности деятельности.
Ключевые слова: позиционирование, новые энергетические компании, реформирование, энергетическая отрасль.
Реформа энергетики представляет собой опыт, уникальный с точки зрения масштаба преобразуемой отрасли и ее роли в экономике. В ходе реформирования РАО «ЕЭС России» происходит преобразование экономических, юридических и организационных отношений, которые составляют рынок энергии. За несколько лет изменилось законодательство, сформировались новые компании, вступающие в отношения сотрудничества и конкуренции между собой и с прежними партнерами РАО «ЕЭС России», сложились новые производственные и торговые связи, заложены будущие традиции делового оборота на энергетических рынках, формируется новое мышление персонала и новые стереотипы в массовом сознании потребителей.
Именно в таких условиях, когда практически все отношения компании с внешней средой подвержены высокой мобильности, целенаправленное изменение этих отношений не только возможно, но и наиболее выгодно. В общем виде действует закономерность наименьших стратегических затрат на переходных рынках. Во время свойственных реформам динамичных перемен на рынке для целенаправленного формирования тех или иных отношений (будь то экономические отношения с партнерами или потребителями, или законодательно регулируемые отношения, или стереотипы массового сознания) и обеспечения воспроизводства этих отношений затрачивается при прочих равных меньшее количество ресурсов, чем во время, до и после реформы. Этот закон может рассматриваться как частное проявление общего закона наибольшей эффективности воздействия на систему в период неустойчивости системы.
Очевидно, что если менеджмент той или иной энергетической компании упустит столь благоприятное для решения стратегических задач время, то на реформируемом энергетическом рынке сформируются отношения, выгодные другим субъектам, более активно и целенаправленно использовавшим открывшиеся возможности для приспособления внешней среды к удовлетворению собственных экономических интересов.
Поэтому период энергетической реформы оказывается наиболее благоприятным для реализации стратегических программ новых энергетических компаний, атакже наиболее ответственным с точки зрения осуществления работы по формированию
- 51
новых отношений компании с внешней средой ее деятельности. При этом позиционирование должно рассматриваться как инструмент реализации стратегий новых энергетических компаний, выделившихся в процессе реформирования РАО «ЕЭС России», и как элемент построения имиджа энергетической компании. Позиционирование имеет для компаний, работающих на энергетических рынках, большее значение, чем для производственных и сбытовых компаний, работающих на других рынках. Это объясняется тем, что энергетические рынки относятся к числу рынков с массовым потреблением основной реализуемой на них услуги (электрической и тепловой энергии). Более того, в современном мире энергетические рынки становятся тотальными рынками, когда потребителями является почти 100% населения страны или региона. Следствием этого является практически полное совпадение сознания потребителей и массового сознания, поведения потребителей энергии и потребительской аудитории в целом. Отсюда особая актуальность позиционирования в массовом сознании и относительно более высокая, чем на других рынках, эффективность работы по позиционированию в рамках формирования имиджа компаний среди национальной или региональной аудитории.
Позиционирование компаний энергетических компаний на рынке связано со спецификой отрасли и с особенностями основного вида деятельности компаний. Специфические особенности позиционирования в зависимости от вида деятельности компании в отрасли, являющиеся основой позиционирования компании в новых условиях хозяйс-твеннойдеятельности, представлены нарис. 1.
Анализ роли позиционирования в стратегии ряда компаний (например, ОАО «ТГК-6») позволяет смоделировать будущее компании в условиях рынка с конкурентной средой и сформулировать те новые задачи, которые предстоит решать средствами позиционирования компании.
Посредством позиционирования новым энергетическим компаниям предстоит решить (и уже решаются) следующие основные задачи:
1) обеспечение (поддержание и участие) конкурентной борьбы (причем, для всех видов деятельности, в том числе и в передаче электрической энергии);
2) привлечение инвестиций (выход на IPO, обеспечение прозрачности компании при одновременном обеспечении ее информационно-экономической безопасности, слияние и поглощение компаний);
^Новые энергетические компании^ (выделившиеся из РАО «ЕЭС России»)
Обеспечение системной надежности, развитие ГЭС
Рис. 1. Специфические особенности позиционирования в зависимости от вида энергетической компании (составлено автором)
3) гуманитарно-экологическое позиционирование.
При решении обозначенных задач на современном этапе развития отрасли компании не полностью используют существующие возможности позиционирования в своей практической работе, что послужило причиной разработки методических рекомендаций по позиционированию, включающие в себя систему принципов, методов и способов организации и построения практической деятельности.
Разработка методических рекомендаций проводилась на основе анализа практических результатов позиционирования компаний, различных по профилю бизнеса: ОАО «Ленэнерго» (компании, входящей в ОАО «Холдинг МРСК»), ОАО «ТТК-8» (как пример позиционирования генерирующей компании), сбытовых компаний (ОАО «Белгородская сбытовая компания», ОАО «Нижегородская сбытовая компания», ООО «РКС-Энерго»),
Деятельность по позиционированию вышеназванных компаний основывается на принципах, заложенныхДж. Траутом и Э. Райсом, такихкак:
1. Компания должна иметь лидирующую позицию по выбранному атрибуту. Например, первые вышедшие из РАО «ЕЭС России», первые вышедшие на рынок IPO.
2. Наименование компании должно быть понятно целевым аудиториям, связано с выгодами продукта или торговым предложением, легко запоминаться. Региональная принадлежность ряда компаний энергетической отрасли должна отражаться в названии и определять территориальную принадлежность компании и аппарата управления.
3. Аббревиатура (при наличии в названии) должна четко отражать полное наименование компании, быть доступной и понятной, в том числе при широком использовании аббревиатур в обобщенных названиях новых компаний, выделившихся из РАО «ЕЭС России», таких как «РСК», «МРСК», «МЭС», «ФСК», «ТГК», «ОГК», а также компаний, имеющих собственные уникальные наименования (например, КТВ).
4. Цель и миссия компании должны нести простую и четкую информацию в послании целевым аудиториям.
5. Использование уже имеющихся связей в сознании целевой аудитории и манипулирование сознанием целевой аудитории. Использование особенностей специфики энергетических рынков.
6. Направление и последовательность развития компании должны быть определены не только
на краткосрочный, но и долгосрочные периоды.
Стратегии развития компаний, выделившихся из РАО «ЕЭС России», должны соответствовать стратегии развития отрасли до 2020 года и иметь аналогичные стратегии развития до 2020 года с четким определением занимаемой позиции на этот период.
7. Особенности товара (услуги) компании, спроса и предложения должны быть учтены в направлении и последовательности развития компании. Использование особенностей энергетических рынков и специфики видов деятельности компании.
8. Позиционирование должно быть легким и гибким, учитывать изменяющиеся условия. Изменение условий существования, выход на рынок новых участников должен обуславливать легкое и быстрое изменение в позиционировании компании.
Деятельность по позиционированию ОАО «Ленэнерго» строится по следующим направлениям:
• обеспечение надежности, бесперебойности поставок, соответствия качеству;
• развитие энергетических систем (увеличение мощностей, подключения);
• инвестиционная привлекательность компании;
• ОЯ и демонстрация конструктивных связей с властями Санкт-Петербурга;
• апелляция к истории, к образу советской энергетики.
Формирование имиджа ОАО «Ленэнерго» на основе позиционирования в новых условиях хозяйствования происходит без использования следующих направлений позиционирования:
• описание четких границ деятельности компании. (Не представлено разграничение территории деятельности в глазах целевых аудиторий с другими энергокомпаниями (например, с ОАО «ЛОЭСК»);
• определение особенностей видов деятельности. (Коммуникационные инструменты ориентируются не только на оказываемые услуги компанией после реформирования: сетевые услуги и услуги по технологическому присоединению потребителей). Деятельность по позиционированию ОАО
«ТГК-8» ведется по следующим направлениям:
• обеспечение надежности, качества, охрана окружающей среды;
• использование особенностей и развитие регионов. Оперирование точными названиями областей и объектов, принадлежащих компании;
- 53
• стремление к лидерству;
• обращение к историческим особенностям региона.
Формирование имиджа компании на основе позиционирования в новых условиях хозяйствования происходит без использования следующих направлений (являющихся дополнительными возможностями) позиционирования:
• описание взаимодействия с другими энергетическими компаниями, как поставщиками энергоресурсов, так и с компаниями отрасли электроэнергетики (другими генерирующими компаниями, сбытовыми компаниями, компаниями, занимающимися передачей электрической энергии);
• развитие энергосистем не только в рамках отдельных регионов, но и в рамках смежных округов, страны;
• точное описание видов деятельности (производства не только электрической, но и тепловой энергии).
Ориентиры деятельности по позиционированию энергосбытовых компаний:
1) четкое разделение видов деятельности;
2) престиж статуса гарантирующего поставщика;
3) освещение деятельности, направленной на борьбу с неплатежами населения и освещение опасений компаний, связанных с неплатежами населения;
4) активное использование аббревиатур («БСК», «ИСК»);
5) наличие Интернет-приемных и калькулятора для расчета платежей за потребленную электрическую энергию через Интернет;
6) стремление к лидерству в регионе присутствия и на территории Российской Федерации (например, Русэнергосбыт);
7) ориентирование на качество, проведение социальных мероприятий.
Формирование имиджа компании на основе позиционирования в новых условиях хозяйствования происходит без использования следующих направлений позиционирования:
• озвучивание общего направления развития энергосистемы;
• освещение событий, происходящих в регионе присутствия, связанных с развитием региона, а не только с развитием самой компании. Методические рекомендации по позиционированию новых энергетических компаний в новых условиях хозяйствования призваны обеспечить формирование у целевых аудиторий представление
о том, чем именно занимается и на какой территории ведет свою деятельность новая энергетическая компания в сравнении с конкурентами.
Основными принципами позиционирования, способствующими укреплению имиджа компании, поддержанию конкуренции, привлечению инвестиции, увеличению стоимости компании и повышению прибыльности деятельности, должны быть:
1) целенаправленность позиционирования новых энергетических компаний;
2) скоординированность действий новых энергетических компаний и Правительства Российской Федерации, выражающаяся во взаимосвязях стратегий развития компаний и отрасли. Методические рекомендации по организации
и построению практической деятельности по позиционированию можно разделить на:
• общие рекомендации по построению позиционирования;
• специфические рекомендации по построению позиционирования в новых условиях хозяйственной деятельности.
Под общими рекомендациями понимаются рекомендации к действию, применимые для всех новых энергетических компаний. Под специфическими рекомендациями понимаются рекомендации, сформированные для отдельных новых энергетических компаний, в зависимости от вида деятельности.
Общие рекомендации по построению позиционирования:
1. Разъяснение для целевой аудитории посредством СМИ:
• названий компаний и расшифровки аббревиатур (особенно при использовании названий и аббревиатур в СМИ);
• территориальных границ компании (с учетом филиалов компании);
• разграничения видов деятельности компании.
2. Определение позиции компании на занимаемой доле рынка в соответствии с конкурентами на краткосрочный и долгосрочный период, с учетом возможности ее корректировки в зависимости от изменений внешних и внутренних факторов.
3. Поддержание и целенаправленное создание страха населения перед возникновением кризисных ситуаций в отрасли. Является фактором привлечения дополнительных инвестиций в отрасль.
4. Использование брендов и разработанных средств коммуникаций компаний-акционеров
Методические рекомендации по позиционированию новых энергетических компаний
| Цель
обеспечение формирования у целевых аудиторий представление о том, чем именно занимается и на какой территории ведет свою деятельность новая энергетическая компания в сравнении с конкурентами.
Задачи
обеспечить конкурентную Ч_борьбу_
привлечь инвестиции
Разъяснение для целевой аудитории посредством СМИ: названий, границ, вида деятельности
Определение позиции компании на занимаемой доле рынка в соответствии с конкурентами
Поддержание и целенаправленное создание страха населения перед возникновением кризисных ситуаций
Использование брендов и разработанных средств коммуникаций компаний-акционеров
Развитие социальной направленности бизнеса
осветить гуманитарно-экологические вопросы У
Использование образов объектов федерального и регионального значения
Использование градообразующей функции ряда предприятий
Использование природно-сырьевых особенностей для развития отраслевой промышленности
Развитие перспективных направлений российской энергетики
Рис. 2. Методические рекомендации по позиционированию новых энергетических компаний
(составлено автором)
(имеющихся СМИ, разработанных и периодически проводимых спонсорских и иных мероприятий). 5. Развитие социальной направленности бизнеса (проведение различных спонсорских и благотворительных мероприятий, реализация социальных программ для учащихся в профильных учреждениях и персонала, проведение экологических и образовательных акций, участие в развитие муниципальных образований). Специфические рекомендации по построению позиционирования в новых условиях хозяйственной деятельности в конкурентном секторе — генерирующих компаний:
1. Поддержание образов объектов как федерального, так и регионального значения (крупных производственных объектов федерального значения, например, ГРЭС, ГЭС) как значительной составляющей российской энергетики, жизни региона — для всех ОГК и ОАО «Русгидро».
2. Использование градообразующей функции ряда предприятий — наиболее актуально для ОГК.
3. Использование природно-сырьевых особенностей для развития отраслевой промышленности — наиболее актуально для ОГК, ТГК.
4. Развитие перспективных направлений российской энергетики — для ОАО «Русгидро». Схематично методические рекомендации по
позиционированию новых энергетических компаний представлены на рис. 2.
Реализация процесса позиционирования среди различных новых энергетических компаний может вестись схожим образом, с минимальными изменениями, основывающимися на региональной специфике и специфике видов деятельности компании. Автором предложен универсальный алгоритм процесса позиционирования новых энергетических компаний (рис. 3).
Данный алгоритм является универсальной схемой разработки стратегии по позиционированию новых энергетических компаний на рынке. Специалистам по маркетингу или связям с общественностью, применяя данный алгоритм, необходимо внести изменения, основываясь на специфике работы компании. Первые шаги в реализации задач
Поиск альтернативных путей продвижения компании
Выбор направления позиционирования: общее и/или специфическое
Разработка стратегии позиционирования НЭК
Метод не определен
1 г
Проведение переговоров со СМИ
1
Адресная работа с целевой аудиторией
г
Анализ эффективности компании по позиционированию
т
С
Конец
Рис. 3. Алгоритм проведения работы по позиционированию новой энергетической компании 4.
позиционирования по обозначенным направлениям уже сделаны, дальнейшая работа позволит со- 5. здать положительный образ новых энергетических компаний в условиях реформирования и укрепить его по завершении процесса реформы энергетики 6. России.
Поиск альтернативных методов позиционирования
1.
2.
3.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Гителъман Л., Ратников Б. Энергетический бизнес: Учеб. пособие. / 2-е изд., испр. — М.: Дело, 2006.
Кайялайнен А. Коммунальные электросети Ленинградской области: две компании — одно целое // Экономика и инвестиции. 2007. № 41. С. 12-14.
Кунде Й. Корпоративная религия: Создание сильной компании с яркой индивидуальностью и корпоративной душой. — СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2004. Орлова Е. Использование РЯ для позиционирования наЬ-2-Ь-рынке // Индустриальный и Ъ2Ъ маркетинг. 2008. № 3. С. 16-18. Стратегия развития ОАО «ТГК-6» на период 2006-2010. Утверждена советом директоров ОАО «ТГК-6» 31.07.2006. ТраутДж., Райе Э. Позиционирование: битва заумы / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2008.
