CC BY
36
СУЛЕЙМАНОВА М.С.
МЕТОДИЧЕСКИЕ ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТА В ТУРИСТИЧЕСКОЙ ФИРМЕ
В статье детально рассмотрены принципы и методы формирования современного маркетинг - менеджмента в туристической фирме. Определены приоритеты рассмотренных принципов и методов для сферы туристического бизнеса.
БШЕУМАЫО ГА М. Б.
METHODICAL PRINCIPLES AND METHODS OF FORMATION OF MARKETING - MANAGEMENT IN A TRAVEL COMPANY
In article principles and methods of formation modern marketing - management in a travel company are in details considered. Priorities of the considered principles and methods for sphere of tourist business are determined.
Ключевые слова: принципы, методы, маркетинг-менеджмент, система, туристическая фирма, туристический бизнес, инвестиционная и финансовая деятельность.
Keywords: Principles, methods, marketing-management, system, travel company, tourist business, investment and financial activity.
Сложность менеджмента в туристических фирмах связана с наличием трех самостоятельных аспектов их деятельности, представляющих их структуру как систему, функционирующую в трех измерениях: инвестиционном, финансовом и рыночном. Вопросы менеджмента инвестиционной и финансовой деятельностью достаточно хорошо изучены и описаны в рамках теории финансов, финансового менеджмента и традиционной теории менеджмента. Рыночный аспект деятельности, описываемый маркетинговой теорией применительно к практике деятельности турфирм, разработан недостаточно полно. Особенно это касается проблем маркетинг - менеджмента в туристическом бизнесе.
Очевидно, что изменения в характере менеджмента в туристической фирме должны соответствовать общим тенденциям развития внешнего окружения и, в частности, экономики. Поскольку эти изменения в целом имеют рыночный характер, можно предположить, что они могут быть описаны с позиций традиционной теории маркетинга.
За последние годы концепция маркетинга существенным образом изменилась под воздействием изменений в самом обществе. Сущность взглядов на изменения общественного производства основывается на положении о том, что организации и люди взаимодействуют для максимизации собственной прибыли и минимизации издержек обмена (финансовых, социальных, психологических).
К примеру, R. Bagozzi [4] использует пару «потребитель - компания-продавец» для иллюстрации изменений в общественной системе, интерпретируемых как социально значимый процесс, в котором оба участника оказывают как негативные, так и позитивные воздействия друг на друга.
В работах ряда зарубежных авторов маркетинг получил наиболее широкое развитие в форме рыночной концепции менеджмента, принципиальной особенностью которой является перенос внимания при принятии управленческих решений с проблем производства и сбыта на рассмотрение единого технологического процесса производства-реализации. При этом главным стратегическим направлением и содержанием маркетинговой деятельности становится ориентация на потребности потребителей.
В литературе встречается ряд определений маркетинг - менеджмента:
❖ управление маркетингом на различных уровнях рыночной экономики;
❖ целенаправленная координация и формирование всех мероприятий фирмы, связанных с рыночной деятельностью на уровне предприятия, на уровне рынка и на уровне общества в целом;
❖ управленческая деятельность, связанная с осуществлением планирования, организации, координации, контроля, аудита, стимулирования всех подразделений отдела маркетинга предприятия;
❖ совокупность принципов, методов, средств и форм управления маркетингом в целях интенсификации процесса формирования и воспроизводства спроса на товары и услуги, увеличения прибыли.
На наш взгляд, последнее определение в большей степени соответствует современному представлению о маркетинг - менеджменте.
Трудности в понимании маркетинга как экономической категории возникают из-за того, что маркетинг не является простой функцией соответствующего структурного подразделения, он представляет собой, по мнению РагаБигапаш А. [6], целое направление, на которое должна быть ориентирована деятельность, - философию предпринимательства. К примеру, известный европейский маркетолог, профессор Ж.Ж. Ламбен определяет, что маркетинг - это «философия действия, значимая для любой организации, занимающейся удовлетворением потребностей покупателей» [2].
Современный маркетинг является неотъемлемой частью работы каждого сотрудника организации, непосредственно оказывающего услуги конечным потребителям, и такое взаимодействие является составной частью предоставляемой клиентам услуги.
Следовательно, необходимо учитывать, что какие бы отделы организации не были бы ответственны за осуществление тех или иных маркетинговых функций, существуют такие специфические элементы маркетинговой стратегии, которые однозначно определяют индивидуальное положение организации, оказывающей услуги на соответствующем рынке, и при этом тесно взаимодействующие друг с другом.
Традиционно такими элементами являются:
❖ специфика рынка;
v цена услуги;
v специфика услуги;
v распределение услуги на выбранном рынке или его целевом сегменте, выбранном для реализации данной маркетинговой стратегии;
v способы реализации услуги как товара и формы ее предоставления.
Одной из ключевых в маркетинг - менеджменте является проблема определения потребностей клиентов, анализа и удовлетворения этих потребностей с такой точностью и полнотой, которая только возможна. Эта проблема проявилась в последнее десятилетие с особой актуальностью, ей уделялось наибольшее внимание, она получила важнейшую оценку в концепции маркетинг - менеджмента. Особое развитие вопросы оценки потребностей получили в работах таких зарубежных ученых, как L. Berry, Zeithaml V., A. Parasuraman [5], связавшие ее с процессами оценки качества обслуживания.
Главными требованиями к формированию системы менеджмента в предпринимательской структуре, оказывающей туристические услуги, являются его гибкость и изменяемость применительно к условиям внешнего клиентского окружения или других элементов рынка в связи с изменением потребностей клиентов и технологии их предъявления и удовлетворения. Такое требование, в принципе, соответствует положениям классической теории менеджмента, излагаемой, например, в книге Мескона М., Альберта М., Хедо-ури Фр. [3].
Успешная экономическая деятельность современной турфирмы, функционирующей в условиях рынка, т.е. в условиях риска и неопределенности, определяется тем, насколько гибко в своей практике она сможет использовать возможности совершенствования методов и способов достижения поставленных целей. Достижение турфирмой желаемого уровня эффективности реализации и решения задач в первую очередь определяется применением системы принципов маркетинг-менеджмента.
Целостное представление о маркетинг-менеджменте, совмещающее в себе достоинства различных современных научных концепций и соответствующей практики, исходит из того, что управление деятельностью субъекта на рынке строится, во-первых, на принципах стратегического планирования; во-вторых, на принципах управления инвестиционным портфелем, в котором каждое направление деятельности субъекта, или его бизнес-единица, обладает своим потенциалом получения прибыли, принимаемым за основу распределения ресурсов субъекта; и, в-третьих, на принципах собственно маркетинга, позволяющего оценить перспективы реализации решений, принимаемых на основе первых двух принципов, и непосредственно планировать, организовывать и контролировать их исполнение, используя системный маркетинговый инструментарий.
Многообразие видов сред и особенностей проявления маркетинговых усилий турфирмы на рынке позволяет рассмотреть систему принципов по трем основаниям, связанным с классом принятия решений в сфере маркетинг - менеджмента.
Всю систему принципов можно представить в виде трех групп:
❖ ценностно-ориентированные принципы;
❖ концептуально-регулирующие принципы;
❖ принципы тактического анализа и проектирования.
Первые две группы принципов обслуживают класс концептуально-стратегических решений, таких, как анализ конкурентоспособности фирмы, сегментация рынка, формирование товарных портфелей. Третья группа предусматривает корректировку поведения фирмы в зависимости от реальной ситуации, требующей проектирования тактического действия (продвижения товара, увеличения доли рынка в рамках выбранной стратегии и др.).
Рассмотрим более подробно первые две группы принципов.
В экономической практике в деятельности руководства фирмы по управлению маркетингом основные усилия по формированию рыночных стратегий направляются на выявление условий, при которых в производимом управленческом действии сопоставляются имеющаяся информация о рынке, полученная посредством исследования внешней среды, и информация о внутренних ресурсах, которыми обладает фирма. Подобная практика касается таких вопросов, как анализ конкурентоспособности, формирование товарных портфелей, сегментация рынка, которые необходимо решать при определении стратегических направлений развития фирмы.
Рассмотрим ценностно-ориентированные принципы маркетинг -менеджмента в практике турбизнеса. К принципам, определяющим и ситуационно-регулирующим деятельность турфирмы на рынке, можно отнести:
1. Принцип управленческого риска;
2. Принцип предпринимательского риска;
3. Принцип организационного поведения.
1. Принцип управленческого риска.
Туристический бизнес непременно содержит в себе ситуацию неопределенности и риска. Управленческая деятельность в конкретном рыночном пространстве неминуемо включает риск как возможную опасность, действие наудачу в надежде на счастливую случайность, возможный убыток или неудачу, обусловленные изменчивостью рыночной конъюнктуры.
Применение механизма реализации принципа управленческого риска позволяет фирме при управлении маркетингом осуществлять гибкое маневрирование в рыночной среде.
2. Принцип предпринимательского риска.
Принцип предпринимательского риска по механизму своей реализации очень близок принципу управленческого риска. Предпринимательский риск, как правило, охватывает собственность всей фирмы или ее долю, поэтому его границы значительно шире. Принцип предпринимательского риска занимает лидирующее положение в деятельности турфирмы по решению всей совокупности проблем при выборе стратегической политики фирмы. Особенно важно его использование в прогнозе и оценке шагов конкурентов.
Принцип управленческого и предпринимательского рисков чрезвычайно важен для сферы турбизнеса, поскольку отличительной особенностью
создания туристических услуг является значительная непредсказуемость рыночной реакции на отдельные продукты.
Процесс потребления также оказывает воздействие на реакцию рынка на турпродукты, так как организации в сфере турбизнеса продают не конечные услуги, а скорее потенциальные возможности. Потребление услуг в сфере турбизнеса поэтому сводится к созданию возможностей. Для того чтобы турпродукт получил коммерческий успех, необходимо его потенциальное значение превратить в общедоступное. Это обычно происходит, когда покупатели советуют друг другу обратиться в ту или иную турфирму.
3. Принцип организационного поведения.
Успешное функционирование турфирмы на рынке в условиях риска и неопределенности определяется прежде всего организационным поведением турфирмы, которое отражается в ее юридическом оформлении и в выборе соответствующей структуры управления. Выбор организационной формы обеспечивает комфортность действий организации на рынке, так как позволяет уточнить понимание собственно характера предполагаемого действия.
В свою очередь выбор организационной системы управления определяется прежде всего необходимостью организации эффективного процесса принятия решений через развертывание служб, позволяющих иметь всю информацию о внешней и внутренней средах и адекватно реагировать на все происходящие в них изменения.
К принципам, уточняющим стратегии и цели поведения турфирмы, относятся [1]:
1. Принцип самооценки и регулирования;
2. Принцип рефлективного поведения;
3. Принцип конкурентного преимущества.
1. Принцип самооценки и саморегулирования.
Принцип самооценки и саморегулирования является исходным для оценки стратегического поведения турфирмы на рынке. Именно с его помощью определяется позиция конкурентного поведения турфирмы на данный момент времени и делается корректировка по уточнению и выбору более привлекательной ниши на рынке и методов ее освоения.
2. Принцип рефлективного поведения.
Основные теоретические положения маркетинг - менеджмента, касающиеся ценностно-ориентированных принципов, на практике находят свое применение при составлении стратегических планов компании и определении приоритетных путей развития. Принцип рефлективного поведения обеспечивает такое сопоставление и способствует внесению в них соответствующих корректив. Принцип рефлективного поведения позволяет турфирме не только самой оценить внутреннюю и внешнюю среды, но и тщательно просмотреть положительные и отрицательные стороны выбираемой стратегии и уточнить оптимальность принимаемого решения с учетом уровня риска, его обоснованности на определенный период времени, оценки встречной поведенческой стратегии конкурента.
3. Принцип конкурентного преимущества.
Принцип конкурентного преимущества предполагает наличие устойчивого взаимодействия с внешней средой на основе последовательного отслеживания изменений ее основных параметров, позволяющего, в свою очередь, гибко реагировать на них за счет внутренней реорганизации.
Сущность принципа конкурентного преимущества заключается в том, что фирма должна предоставить покупателю, исходя из его покупательских предпочтений, товар с лучшими качествами либо с лучшими сопровождающими его услугами.
Концептуально-регулирующие принципы маркетинг-менеджмента дают возможность различать основные количественные и качественные показатели хозяйственной деятельности компании и служить основаниями для определения концепции компании.
Концептуально-регулирующие принципы отражают наиболее общие правила и закономерности в поведении фирмы, действующей в условиях риска и неопределенности в разных рыночных ситуациях, способствуют до-исследованию внешней и внутренней сред и соотнесению их для согласования целей, получению экспертной оценки корректности собранной информации и определяют порядок приведения структуры управления в соответствие, с уровнем развития коллектива. В эту группу принципов включаются:
1. Принцип информационной достаточности;
2. Принцип морального и материального стимулирования;
3. Принцип согласования по целям деятельности организации.
1. Принцип информационной достаточности.
Принцип информационной достаточности определяет необходимые правила позиционирования конкретной фирмы во внешней среде. Он является исходным для принятия обоснованных управленческих решений. В сфере маркетинг - менеджмента принцип информационной достаточности особенно важен в связи с тем, что значительная часть информации о покупательских предпочтениях, интересах, направлениях дизайна товара, желаниях людей и многом другом оценивается с использованием экспертных данных, получаемых путем опросов, интервью, панельных исследований и т.д.
2. Принцип материального и морального стимулирования.
Принцип материального и морального стимулирования выступает как ценностная составляющая данной группы принципов, задающая для внутренней среды закономерное поведение, цель которого - установление соотношений материального и морального стимулирования для надлежащего выполнения своих функций и развития творческого начала внутри организации. Если принцип информационной достаточности нормирует деятельность предприятия по оптимальному реагированию на изменяющуюся рыночную среду, то принцип морального и материального стимулирования позволяет более качественно и надлежащим образом выполнить эту работу через информационное сообщение о системе поощрений внутри коллектива.
3. Принцип согласования по целям деятельности фирмы.
Принцип согласования по целям деятельности фирмы также связан с выделенными ранее принципами, поскольку оперирует данными их реализа-
ции, систематизирует ресурсные возможности организации для достижения поставленных целей. В итоге можно определить предпочтительные направления деятельности организации, исходя из конъюнктуры рынка и генезиса внутренней структуры. Указанный принцип выполняет роль силы, объединяющей и соотносящей внешние возможности и опасности фирмы с ее внутренним потенциалом.
Прежде чем перейти к рассмотрению методов маркетинг - менеджмента, необходимо понять различие между управленческими действиями собственно в маркетинге и в маркетинг-менеджменте. Так, маркетинг занимается сбором и обработкой информации о рынке, и управленческое действие здесь осуществляется на основе этой информации посредством проводимых маркетинговых исследований в целях принятия тактических программ маркетинга. Предпринимаются также корректирующие усилия по их регулированию.
Маркетинг-менеджмент преимущественно сосредотачивается на анализе информационной среды рынка через применение самостоятельной системы методов оценки информации (экспертно-аналитические методы, методы коммуникационного согласования, рефлективной диагностики, матричного позиционирования и др.) и подчинено принятию решений в области стратегических программ маркетинга и контролю за их исполнением.
Методы маркетинг-менеджмента — это способы осуществления маркетингового управления. Их совокупность образует систему методов, стратегий маркетингового управления, включающую исследование маркетингового пространства; управление коммуникативными отношениями в маркетинге; оценку психологических решений на рынке и др.
Методы получения информации, обслуживающей задачи собственно маркетинга, включают анкетирование, тестирование, выборочные обследования, опросы, наблюдение, эксперимент и др. Основные методы получения информации в маркетинге позволяют создать информационную основу для экспертно-аналитического анализа информации по маркетинг-менеджменту, который включает группу методов: экспертно-аналитические, коммуникационного согласования, рефлективной диагностики.
Суть экспертно-аналитических методов состоит в том, что эксперт-маркетолог, изучая какой-то конкретный экономический вопрос или явление, относящиеся к деятельности фирмы, разбивает сложное исследуемое явление на составные части, рассматривает поведение отдельных элементов и их взаимосвязи, а затем делает вывод, используя аналитические методы.
К данной группе методов относится прежде всего арсенал экономико-математических методов:
❖ математические методы моделирования;
❖ методы прогнозирования экономических показателей поведения фирмы на рынке;
❖ методы анализа маркетинговых ситуаций.
Математические методы моделирования имеют целью облегчить процесс принятия решений и применяются для выявления особенностей функционирования экономических объектов. На основе полученных результатов
представляется возможным предсказывать их будущее поведение при изменении каких-либо внутренних или внешних параметров.
Методы прогнозирования экономических показателей поведения фирмы на рынке включают:
1. Прогноз развития экономического показателя на основе данных о его динамике за предыдущие годы. Предпосылкой получения прогноза развития является наличие достаточно точной и полной информации о предыдущей динамике прогнозируемого показателя и предположение, что основная тенденция - его развитие в прогнозируемом периоде не изменится;
2. Качественный (экспертный) прогноз. Проводится при наличии достаточно большого количества трудно прогнозируемых факторов.
Предполагается, что эксперт основывает свое суждение на группе причинных факторов, оценивая вероятность их реализации и их вероятное влияние на ход экономических процессов или динамику всего рынка товаров и услуг в целом.
Методы коммуникационного согласования можно активно использовать в сфере турбизнеса в рамках реализации коммуникативной маркетинговой концепции.
Метод рефлективной диагностики относится к особой области методов маркетинг - менеджмента, которые сводятся к способностям системы и ее участников осуществлять особого рода логико-аналитические операции по специальной технологии. Для успешного применения диагностики необходимо:
❖ собрать нужную информацию;
❖ в этой информации выявить проблемные, конфликтные зоны;
❖ построить модель выхода из этой конфликтной ситуации или затруднения.
Таким образом, основой маркетинг - менеджмента в сфере турбизнеса выступают его принципы и методы, которые опираются на традиционную для теории управления систему. Вместе с тем приоритеты рассмотренных принципов и методов маркетинг - менеджмента варьируются в зависимости от степени важности конкретных показателей для сферы турбизнеса. _Литература_
1. Данько Т.П. Управление маркетингом. - М.: Инфра-М, 2001, - С. 334.
2. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. :Пер. с фр. СПб.: Наука, 1996, С. 589.
3. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента - М.: Дело, 1992,- С. 704.
4. Bagozzi R.P. Marketing as an organized behavior system of exchange. //Journal of Marketing. N4. 1974. P.77-81.
5. 5.Berry L. L, Zeithainl V., Parasuraman, A. Quality Counts in Services //Too. Business Horizons. May-June. 1985. P.24-56.
6. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L. "SERVQUAL: a multi pleitem scale for measuring consumer perceptions of service quality", Journal of Retailing, 1988. Vol. 64 No. 1, pp. 12-40.
