CC BY
279
МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА
Е.А. Бубенок
Статья посвящена рассмотрению методических подходов оценки конкурентоспособности товара. Проводится анализ подходов с точки зрения эффективности и способа использования в оценке корпоративного имиджа предприятия и конкурентоспособности товара.
Ключевые слова: маркетинговые исследования, гудвилл, конкурентоспособность товара, оценка конкурентоспособности товара.
Оценка конкурентоспособности товара производится при осуществлении следующих мероприятий: 1) комплексное изучение требований рынка на основе анализа динамики качества реализуемых на нем изделий; 2) выработка основных направлений создания и изготовления продукции, пользующейся спросом на рынке; 3) оценка перспектив продажи конкретных изделий и формирование структуры экспорта; 4) установление цен на реализацию продукции; 5) подготовка рекламы продукции, предлагаемой потребителю и др.
Наиболее часто необходимость в оценке конкурентоспособности возникает еще до появления новой продукции, т.е. на этапе ее проектирования и разработки. Это связано со стадийным характером жизненного цикла товара, где оценка конкурентоспособности требуется на всех стадиях его жизненного цикла. Предпроектная оценка должна заключаться в анализе потенциальной конкурентоспособности изделия, в основном представленной в виде определенного набора технико-экономических характеристик товара по замыслу, которые и сопоставляют базу для разработки технического задания. Именно на этой стадии следует провести тщательные маркетинговые исследования. Чем более тщательно будут проводиться маркетинговые исследования, тем меньше риск принятия ошибочных решений на самых ранних стадиях жизненного цикла продукта. Основными инструментами управления уровнем конкурентоспособности на данном этапе являются характеристики товара по замыслу. Проектная оценка осуществляется на основе данных, полученных в процессе испытаний опытного образца изделия. В отличие от предыдущей стадии, здесь оцениваются конкурентоспособность не только самого изделия, но также используемых комплектующих и материалов. На этапе производства и реализации предполагается уточнение всего набора показателей конкурентоспособности новой продукции. Число оцениваемых показателей на данной стадии расширяется. Учитываются параметры, определяемые конкурентными преимуществами изготовителя и не являющимися характеристиками товара по замыслу, например, гарантии и уровень сервисного обслуживания, комплексность поставки, условия оплаты, имидж изготовителя и т.д. На стадии эксплуатации оценка проводится уже потребителем. В процессе эксплуатации изделия потребителем оценивается степенью удовлетворения потребности. Данная идея прослеживается в работах по стратегическому маркетингу Ж.-Ж. Ламбена и Р.А. Фатхутдинова.
Сложность и многогранность понятия «конкурентоспособность» обусловливает значительные расхождения в подходе к определению ее уровня. Так, П.С. Завьялов приводит точку зрения английских экономистов, которые считают, что конкурентоспособность следует рассматривать в «ценовом» аспекте, «по сравнительной стоимости» и «по сравнительной прибыльности». Конкурентоспособности товара оценивается на основе групповых показателей по нормативным, техническим и экономическим параметрам строится интегральный показатель конкурентоспособности:
К = 1н.п. * 1т.п./ !э.п., (1)
где К - интегральный показатель конкурентоспособности анализируемого товара по отношению к образцу;
1н.п., 1т.п.,1э.п - групповые показатели по нормативным, техническим и экономическим параметрам.
Если К <1, анализируемое изделие уступает образцу, если К > 1, то оно превосходит образец по конкурентоспособности.
Данная методика модифицирована Ш.Ш. Магомедовым и тем уже имеетследующий вид:
К = 1тп / I эп, (2)
где !тп - индекс технических параметров (индекс качества);
Iзп - индекс экономических параметров (индекс цен).
!эп = ^ 0, д,, (3)
где 0, - коэффициент значимости (весомости) параметра; д, - относительный параметр качества.
д| = РоЦЕН. / РКОНК., (4)
где Р0цен. - значение параметра оцениваемого товара;
Рконк - значение параметра товара конкурирующей фирмы.
!ЭП = $ПОТР. ОЦЕН. / 5п0ТР.К0НК., (5)
где Бпотр. оцен. - цена потребления оцениваемого товара;
$потр.конк - цена потребления товара конкурирующей фирмы.
5пОТР = 5ПР0Д. + М (6)
где М - суммарные расходы потребления за весь срок службы товара.
Другая методика оценки, основанная на построении и анализе параметрических рядов, была предложена И.К. Беляевским. «Комплекс товаров одного и того же потребительского назначения, но с разными потребительскими параметрами, например мощностью, производительностью, уровнем потребляемой энергии, внешним оформлением и т.д., образует «параметрический ряд» - его размах (число подобных товаров) обусловлен многими причинами и не в последнюю очередь, конкуренцией. Место каждого такого товара в параметрическом ряду характеризуется параметрическим индексом, который представляет собой процентное отношение фактического потребительского параметра к эталонной величине. За эталон принимаются лучшие образцы собственного товара, или образцы товара конкурента.
Жесткий параметрический индекс (кп(ж)) 1-ого параметра рассчитывается как отношение:
кП(ж) “ Пф (Ж) : ПСТ (Ж),
Пф (ж) - величина фактического ного жесткого параметра;
Пст(ж) - величина данного ного жесткого параметра по стандарту (нормативу, проекту).
Жесткие параметры - это параметры, которые должны соответствовать государственным стандартам по конструктивным и технологическим признакам и т.д. В нашем случае жесткость параметров заключается в степени важности параметров, так например, сравнить законопослушность и фирменный стиль предприятия-работодателя. Понятно, что весомым будет первый параметр. Этот показатель называют уровнем конформности, т.е. соответствия фактических характеристик параметров ранее заявленных. В данном случае ранее заявленными будут фактические характеристики параметров корпоративного имиджа предприятия-эталона. Общий индекс жестких параметров (1п (ж)) рассчитывается как средняя арифметическая из параметрических индексов, взвешенных по рангам важности (И (ж)), определяемым экспертным путем:
In
'п П
(кп(ж)К|(ж) ) ■ ^ R|(«). (7)
|п(ж) = (^ К-п(ж)*|(ж) ) ■ ^ *|(ж),
J i
n - число i-x жестких параметров.
Мягкий параметрический индекс имеет следующий вид:
кп(м) “ Вф(м) ■ Вэт(м), (8)
где Вф(м)- фактический балл, присвоенный экспертами j-ому мягкому параметру,
ВЭТ(м) - эталонный балл данного мягкого параметра.
Учитывая, что и мягкие параметры различаются по степени важности, то в целях расчета объективного сводного параметрического индекса каждому частному параметрическому индексу присваивается вес (ранг значимости, определяемый экспертным ранжированием признаков имиджа предприятия по степени их важности - Wi (м)). Сводный индекс мягких параметров (I п (м)) также исчисляется как средняя арифметическая взвешенная из частных параметрических индексов:
m п
|п(м) = (I кп(м)^|(м) ) ■ R|(m), (9)
J i
m - числоj-x мягких параметров.
По этой же схеме исчисляются индекс экономических факторов, хотя там имеются некоторые особенности, в частности, показатели производительности, энергоемкости и т.п. ближе к жестким параметрам.
В число мягких параметрических индексов можно включить и параметрический индекс экономических факторов, хотя в принципе он исчисляется отдельно и лишь потом включается в общий индекс качества /конкурентоспособности (I кач). Этот индекс строится по формуле простой арифметической средней, так как предполагается, что мягкие, жесткие и экономические параметры одинаково важны для потребителя. На самом деле это не совсем так: практика показывает, что значительная часть покупателей склонна выбрать товар, прежде всего по внешнему виду. В таком случае можно вводить коэффициенты предпочтения, определяемые экспертным путем:
1 кач “ (|п(ж) + |п(м) + |п(экон), (10)
На практике применяются методика построения показателей конкурентоспособности товара, различающиеся в деталях. Один из вариантов - отношение полезного эффекта от реализации товара (Э) к затратам на его создание и использование (3):
К = (Э /3) * 100 % (11)
т.е. определяется удельный полезный эффект. Если он максимален по сравнению с другими товарами аналогичного потребительского назначения, то этот товар конкурентоспособен. Однако, расчет такого показателя по большинству потребительских товаров практически невозможен. Одним из вариантов расчета удельного эффекта является коэффициент привлекательности товара, который рассчитывается по формуле:
К = В/ 3, (12)
где В - чистая выручка от продажи товара;
3 - полные затраты на производство и транспортировку товара.
На практике маркетологи часто применяют опрос потребителей для оценки уровня конкурентоспособности товаров. Для этого используются простые рейтинг-шкалы типа «хорошо-плохо» или
выстраивание продуктов в ряд в зависимости от их конкурентоспособности.
В научных исследованиях присутствует подход к оценке конкурентоспособности товара по анализу рыночной доли. Рыночная доля товара отражает результаты конкурентной борьбы, показывает степень доминирования предприятия на рынке товара, его возможность влиять на объемные и структурные характеристики спроса и предложения по рассматриваемой группе товаров. На изменение рыночной доли предприятия может влиять как изменение выручки самого предприятия, так и изменение выручки конкурентов. Поскольку факторы, определяющие соответствующие рыночные доли, зависят от особенностей от особенностей сбытовой политики предприятия и его конкурентов, то представляет интерес их дальнейшее разложение на составляющие с использованием факторного анализа.
Следовательно, методические подходы оценки конкурентоспособности товара и корпоративного имиджа предприятия при формировании корпоративного имиджа предприятия действуют на основе управления по задачам и конкретизируют цели, критерии для выбора стратегии, мониторинга выполнения и развития, оценки эффективности имиджевых программ.
The article is devoted to the methodological approaches to assess the competitiveness of the product and corporate image of the enterprise. The analysis of the approaches is carried out from the point of view of efficiency and the method of using in the evaluation of the enterprise's corporate image and competitiveness of the goods.
The key words: corporate image, the evaluation of the efficiency of image programs, marketing research, goodwill, the competitiveness of the goods, an estimation of goods' competitiveness.
Список л итературы
1. Кирпичников М. Интеллектуальный потенциал России: проблемы сохранения и развития // Общество и экономика, 1999, № 6, с. 173-181.
2. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. М.: Издательство “Фин-Пресс”, 2002, 406 с.
3. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. М.: Внешнеторгиздат, 1993, 678 с.
4. Оценка интеллектуальной собственности и нематериальных активов. Рабочий документ для обсуждения на заседании рабочей группы по капитализации интеллектуальных активов Европейской комиссии ООН от 19-20 ноября 2002г., 31 с.
5. Панкратов Ф.Г. Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. 3-е изд., перераб. и доп. М.: ИНФОРМ. Внедренческий центр «Маркетинг», 2001. 364 с.
6. Парамонова Т., Красюк И. Формирование общественного лица фирмы // Маркетинг, 1998, № 6, 16-19.
7. Рожков И. Количественный рост налицо, а качественный? // Рекламный мир, 2002, № 2, с. 5.
8. Чубенко Н.Т. Новый стандарт на пшеничную муку и новые проблемы // Пищевая промышленность, 2004, № 3, с. 84-85.
9. Чепурной И.П. Конкурентоспособность продовольственных товаров: Уч. пос. М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2002. 20 с.
10. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент. М.: Издательско-торговый центр “Маркетинг”, 2002, 892 с.
Об авторах
Бубенок Е.А. - кандидат экономических наук, доцент Брянского государственного университета имени академика И.Г. Петровского, Bubenok_elena@mail.ru/.
