Проблемы оценки уровня конкурентоспособности хозяйствующих субъектов в динамичной рыночной среде Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Клиент является не просто источником дохода, обладая своими симпатиями и антипатиями, предпочтениями в отношении способа ведения бизнеса и решения проблем. Поэтому клиент должен рассматриваться, прежде всего, с точки зрения личности, а не возможности заработать, в этом случае связи между компанией и клиентом будут только прогрессировать.

7. Стимулировать клиентов.

Клиенты должны вознаграждаться за свою преданность и получать приоритетное отношение, которое они заслуживают. Вознаграждение может быть выраженно в эксклюзивных скидках, предложениях «бонусной программы» и т.п.

8. Иметь четкую стратегию развития партнерств.

Компанией должны выстраиваться отношения во всех ключевых направлениях маркетинговой деятельности. Клиент должен быть уверен в серьезности и долгосрочности намерений и замечать активные стремления компании к достижению его успеха. В этом случае компания становится партнером клиента в их взаимодействие имеет взаимовыгодные перспективы.

Литература

1. Кеворков В.В., Кеворков Д.В. Практикум по маркетингу: Учеб. пособие. - М.: КноРус, 2010.

2. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент = Marketing management / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. - 14-е изд. - СПб: Питер, 2015. - 800 с. : табл. - (Классический зарубежный учебник). - Библиогр.: С. 742-800.

3. Диксит А.К., Нейлбафф Б.Д. Стратегическое мышление в бизнесе, политике и личной жизни. - М.: Вильяме, 2007.

4. Ян X. Гордон. Маркетинг партнерських отношений. (Серия «Маркетинг для профессионалов»), / Пер. с англ. под ред. О.А.Третьяк. - СПб: Питер, 2001. - 384 с.

УДК 338

Доктор экон. наук М.В. МОСКАЛЕВ

(СПбГАУ, [email protected])

ПРОБЛЕМЫ ОЦЕНКИ УРОВНЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ХОЗЯЙСТВУЮЩИХ СУБЬЕКТОВ В ДИНАМИЧНОЙ РЫНОЧНОЙ СРЕДЕ

Конкурентоспособность, теоретические подходы, факторы, новизна товаров

В теории и практике развития отечественных рынков все еще не выработано устоявшегося понятия «конкурентоспособность», не определены унифицированные методы оценки по отношению к хозяйствующему субъекту, его продукции, конкурентному потенциалу в целом. Существующие подходы характеризуются в основном отсутствием системности и комплексности, в большинстве случаев, не учитывают специфические отраслевые особенности, акцентируя внимание на измерениях параметров конкурентоспособности продукта. При том, что диагностика уровня конкурентоспособности хозяйствующего субъекта не менее значима и особенно актуальна когда:

- оцениваются совокупные рыночные возможности субъекта;

- разрабатываются мероприятия по концентрации или диверсификации производства;

- формируются каналы и системы товародвижения;

- определяются ключевые стратегические и тактические задачи по активизации маркетинговой деятельности;

- формируются форс-мажорные обстоятельства и условия;

- намечается свертывание производства или его приостановка;

- резко меняется направление и сила воздействия внутренних и внешних рыночных факторов.

Таблица 1. Классификация методов оценки уровня конкурентоспособности

хозяйствующего субъекта [3,4]

Наименование подхода Методы оценки

Товарный 1. Параметрический метод 2. Метод экспертный 3. Метод соотношения цен качества 4. Метод графический и др.

Конъюнктурный 1. Метод экстрополяции 2. Метод оценки потенциала 3. Метод системного и комплексного анализа и оценки. 4. Межотраслевой метод 5. Метод выборочного маркетингового анализа

Субъектный 1. Поэлементный 2. Сравнительный. 3. Ресурсный 4. Оценки динамики

Интеграционный Совокупность большинства перечисленных выше методов

Применяемые в настоящее время подходы к измерению (табл.1) уровня конкурентоспособности можно определить как:

- товарный;

- конъюнктурный;

- субъектный;

- интеграционный.

1. Товарный подход - используемый в большинстве случаев, базируется на представлениях о том, что конкурентоспособность хозяйствующего субъекта тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции и услуг.

2. При конъюнктурном подходе характеристика дается: во- первых, на основе диагностики производственного потенциала субъекта и возможностей проникновения на целевой рынок конкурентов (основными барьерами проникновения считаются: эффективность и размеры производства, ассортиментное разнообразие, коммуникационные издержки); во- вторых - с учетом оценки факторов, влияющих на уровень и интенсивность конкуренции; в -третьих- с использованием результатов оценки финансовых возможностей субъекта.

3. Субъектный подход, базируется на определении балансовой и рыночной стоимости хозяйствующего субъекта (бренда и товарной марки) с использованием системы апробированных статистических и социологических методов и показателей.

4. Интегральный, включает в себя товарный, конъюнктурный и часть субъектного подходов. Он представляется наиболее трудоемким, но на сегодняшний день, может оцениваться как подход, позволяющий получать весьма репрезентативные показатели. Основной интегральный показатель уровня экономической конкурентоспособности хозяйствующего субъекта большинством авторов определяется по формуле:

Кхс = И тм х И оэ,

где Кхс - интегральный показатель уровня конкурентоспособности производителя;

Итм - индекс конкурентоспособности всей продукции;

Иоэ - индекс относительной эффективности;

Следует отметить, что систематизация существующих подходов оценки

конкурентоспособности рыночных игроков (табл.1), определение их сильных и слабых сторон, позволяют отнести интегрированный подход к наиболее приемлемым для использования в аграрном секторе экономики, имеющего крайне разнообразные условия по регионам страны. Поэтому методика измерения уровня конкурентоспособности субъектов в аграрном секторе экономики должна ориентироваться на оценку ключевых факторов территориально-отраслевого разнообразия. Всю их совокупность целесообразно подразделить на внешние и внутренние. При этом факторы, определяемые как внутренние, могут формировать и конкурентные и сравнительные преимущества хозяйствующего субъекта. Последние обеспечиваются за счет состояния производственного, управленческого и морально-психологического потенциалов конкурирующих предприятий. Конкурентные преимущества отраслевых предприятий проявляются через уровень маркетинговой активности рыночных субъектов. Необходимо отметит, что многие факторы действуют одновременно, и часто, синхронно, но в их общем механизме внешние факторы однонаправленно воздействуют на внутренние и в совокупности представляют собой единую систему.

Технологическая схема оценки уровня конкурентоспособности хозяйствующего субъекта в аграрном секторе экономики предполагает последовательное выполнение следующих процедур и действий:

1. В начале, в совокупности предприятий определяется конкурент, имеющий подходящие сравнительные параметры. 2. Для проведения маркетинговых исследований разрабатывается анкета (опросный лист), позволяющая оценить уровень конкурентных преимуществ каждого субъекта в баллах. 3. Проводится массовое или выборочное анкетирование покупателей продукции предприятия и конкурента. 4. Осуществляется обработка анкет, оформляются соответствующие таблицы, рассчитываются показатели и их корреляция. 5. Аргументируются выводы и предложения (резюме).

Часто для определения достигнутого уровня конкурентоспособности субъекта эксперты используют рейтинги или различные оценочные шкалы. Проведенные исследования позволяют утверждать, что ощутимые различия в степени конкурентоспособности рыночных игроков начинают проявляться в разрыве не менее 1015%. В связи с этим нами предлагается следующая шкала для оценки сравнительных конкурентных преимуществ:

- не влияющие на позицию субъекта конкурентные преимущества -(превышение по сумме баллов 10-15%);

- средние конкурентные преимущества (превышение - 20-25% );

- сильные конкурентные преимущества( превышение - 25-35% );

- конкурентное доминирование (превышение более 35%).

Необходимо отметить, что конкурентоспособность продукции, в отличие от конкурентоспособности хозяйствующего субъекта, определяется по-иному, поскольку формирует индивидуальные товарные предпочтения потребителей, привязана к рынку и времени продажи, поэтому является параметром относительным.

В исследовательской практике оценка конкурентоспособности каждого вида продукции проводится отдельно и в строго определенной последовательности:

Во-первых: Эксперты подбирают товары- образцы, для использования их в сравнительном анализе.

Во-вторых: В соответствии с методикой для каждого вида товаров и услуг определяются конкретная совокупность сравниваемых потребительских и экономических параметров. Потребительские параметры подразделяются на «жесткие», т.е. количественные показатели и «мягкие» -экспертные оценки в баллах. При этом, все параметры ранжируются по значимости и уровню влияния.

В-третьих: Производится расчет сводных индексов конкурентоспособности товара по потребительским параметрам (Кпп) рассчитывается по следующей формуле:

Кпп = ?=1А1хВ].

Сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам (Кэп) рассчитывается следующим образом:

Кэп = ?=1 а х ву.

В-четвертых: Определяется значение интегрального показателя (Кинт.) уровня конкурентоспособности товара по формуле:

т. Кпп

Кинт = —.

Кэп

Интерпретируя полученные результаты расчетов, необходимо знать , что в случае когда Кин>1, то товар субъекта превосходит по конкурентоспособности товар конкурента ; если Кин < 1 - уступает конкуренту; а если Кин = 1 - находится на одинаковом уровне. Можно также говорить о том, что интегральный показатель отражает не только конкурентоспособность товара, но и уровень его привлекательности для конкретного покупателя. Для продавца же привлекательность товара отражается в чистой выручке (Вэ), определяемой через розничную цену за минусом расходов на его продажу. Отсюда эффект (Кэ), характеризующий экономическую целесообразность продажи единицы повышающего конкурентоспособность товара, можно определить по формуле:

Вэ

Кэ = —, Зэ

где Вэ - чистая выручка от продажи;

Зэ - полные затраты на производство продукции и ее транспортировку.

Маркетинговые исследования уровня конкурентоспособности субъектов, их товаров и услуг должны вестись в режиме постоянного мониторинга. Что позволяет оперативно реагировать на изменения параметров этого ключевого рыночного индикатора и своевременно вносить коррективы в маркетинговую стратегию и тактику хозяйствующих субъектов.

Изучение подходов к активизации маркетинговой деятельности большинства отечественных товаропроизводителей показывает необходимость оценки не только конкурентоспособности товаров, но и их новизны, которая часто является существенным фактором конкурентного преимущества. Единой, и тем более отраслевой, методики определения степени новизны продукции пока не создано. Исследователи и эксперты довольно часто используется метод, который предложили специалисты ВНИИТЭ, и который далее излагается нами с некоторыми корректировками. Определяя степень новизны того или иного товара необходимо выделить оценочные критерии. В нашем случае целесообразно ранжировать их на шесть групп. При этом критерии с первой по третью группу характеризуют качественные изменения, получаемые в ходе модернизации продукции и услуг. Четвертая группа демонстрирует параметры гармонизации новизны товара и традиционных его характеристик. Пятая группа критериев позволяет оценить новизну изделия по существу, т.е. коренные изменения. Шестая группа позволяет оценить формирование абсолютно новых товарных и конкурентных качеств продукции.

Предложенный набор критериев (их количественное значение может быть иное) позволяет провести оценку новизну товара, как одного из ключевых факторов его конкурентоспособности по сумме баллов, которые он набирает в ходе экспертных расчетов (табл.2) .

Таблица 2. Параметры и критерии для определение степени новизны товаров

№ ранга Степень новизны товара (ранг) Параметры товара (баллы)

функции качество форма (дизайн)

1 Незначительное изменение отдельных потребительских параметров 0 0 0

2 Качественное совершенствование отдельных параметров 1-2 1 1

3 Существенное изменение параметров и свойств 2-3 2 2

4 Новые комбинации функций и важные усовершенствования параметров 3-4 3 3

5 Коренное качественное преобразование товара 4-6 4 4

6 Появление новой функции, не имеющей аналогов 7-8 5 5

Совершенствуя методику, можно констатировать, что данному варианту бальной оценки новизны товара можно придать большую наглядность, если высший ранг новизны (18 баллов) приравнять к 100%. Тогда степень новизны (В) будет определяться по формуле:

3

±К7

В = - 100%,

К} шах

7=1

3

где ^ К1 - количество баллов, определяющих новизну товара по всем параметрам (сумма

7-1

гр. 3-5 по любой из строк 1 - 6);

- 3

У" К шах - сумма высших оценок (баллов) новизны товара (стр.6, гр. 3+4+5 =

7=1

8+5+5=18 баллов).

Результаты вычислений можно интерпретировать следующим образом:

- качественно новый товар - 70% и более;

- товар нового вида - 40-70% ;

- товар с незначительной новизной - менее 20% .

Диагностика рыночной ситуации в аграрном секторе отечественной экономики показывает тенденции быстрой изменчивости и неопределенности рыночной среды при относительно низкой маркетинговой активности большинства отраслевых товаропроизводителей и в целом предпринимательского сектора. Все они остро нуждаются в эффективном и качественном маркетинговом инструментарии, позволяющим разрабатывать и внедрять эффективные стратегии при любом изменении рыночной конъюнктуры, особенно в части повышения уровня конкуренции и конкурентоспособности. Маркетинговый инструментарий оценки конкурентных параметров хозяйствующего субъекта и его продукции, включающий разнообразные методы и процедуры исследований (приведенные выше) позволяет оперативно и квалифицированно реагировать на все рыночные трансформации, прогнозировать количественные значения влияющих факторов направление и силу их воздействия. Достоверное, оперативное и доступное информационное сопровождение субъектов, хозяйствующих в аграрном секторе, позволяет им своевременно диагностировать состояние и динамику конкурентной среды на национальном, региональных и международном рынках, оценивать позиции, маневры и стратегии конкурентов не только в настоящее время, но и в перспективе. В этом смысле умение определять

конкурентоспособное состояние субъектов становится стратегическим ресурсом каждого товаропроизводителя.

Литература

1. Алчиан А., Демсец Г. Производство, информационные издержки и экономическая организация//Истоки. - М.: ГУ ВШЭ, 2004.

2. Белоусов В.Л. Анализ конкурентоспособности фирмы // Маркетинг в России и за рубежом. -2001,-№5.

3. Завгородняя А.А., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование: Анализ моделей управления. Конкурентная политика. Контроль над качеством. - СПб.: Питер, 2002.

4. Москалев М.В., Герасимов М.Е. Маркетинговые проблемы в сельскохозяйственном производстве // Экономика сельского хозяйства России, 2001. - №3.

УДК 339.138

Доктор экон. наук Н.П. ИЛЬИН (СПбГАУ, ПшкЮШюИпаП..сот)

ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОЦЕДУР ИНТЕРНЕТ МАРКЕТИНГА

Вэб-сайт, комплекс маркетинга, архитектоника личности, золотое сечение

Стремительное развитие информационных и интернет-технологий в последнее время и их широкое применение в экономике и коммерции все в большей степени определяет динамику развития теории и практики маркетинга как философии любого современного бизнес-процесса. Фактически с момента появления сети Интернет началось ее использование в интересах коммерции, определив основной тренд совершенствования хозяйственной деятельности в любой стране в направлении формирования интегрированного мирового рынка.

На рис 1. представлена динамика объемов продаж интернет - магазинов мира в последние годы, включая прогнозные оценки [1] .

Объемы продаж интернет-магазинов мира (трлн. долл.)

52,36

2012 2013 2014 2015 2016 2017

и! Объемы продаж интернет-магазинов мира (трлн. долл.) -•-Темп роста к предыдущему году (%)

Рис. 1

Объемы продаж интернет-магазинов России также демонстрируют рост даже

в условиях кризиса (табл.1) [1].