CC BY
319
ART 14106
научно-методический электронный журнал
УДК 339.138
Аслудинова Л. С. Методические подходы к оценке эффективности использования инструментов маркетинга в управлении деятельностью предприятия // Концепт. - 2014. - № 04 (апрель). - ART 14106. -0,4 п. л. - URL: http://e-koncept.ru/2014/14106.htm. -Гос. рег. Эл № ФС 77-49965. - ISSN 2304-120X.
Аслудинова Ларина Сергеевна,
аспирант ФГБОУ ВПО «Брянская государственная инженерно-технологическая
академия», г. Брянск
asludinov@va.ru
Методические подходы к оценке эффективности использования
инструментов маркетинга в управлении деятельностью предприятия
Аннотация. Статья посвящена вопросам оценки эффективности использования инструментов маркетинга в управлении деятельностью предприятий. Автор предлагает дополнить существующую систему показателей оценки эффективности (в рамках контекстуальной модели) позиционными показателями. Ключевые слова: управление, маркетинг, методический подход, инструменты маркетинга, показатели эффективности. Раздел: (04) экономика.
Известны следующие методические подходы к оценке эффективности управления деятельностью предприятия: системный, комплексный, интеграционный, функциональный, динамический, воспроизводственный, процессный, нормативный, количественный (математический), административный, поведенческий, ситуационный, маркетинговый.
Системный подход к оценке эффективности управления предполагает, что любая система управления рассматривается как совокупность взаимосвязанных компонентов. В этом случае у системы есть вход, связь с внешней средой, обратная связь и выход. В такой системе «вход» трансформируется в «выход». Таким образом, оценка эффективности управления деятельностью предприятия осуществляется сопоставлением полученного организацией результата с затраченными для этого ресурсами. Примером данного подхода может служить определение эффективности управления предприятием посредством оценки уровня его рентабельности.
При использовании комплексного подхода к оценке эффективности управления деятельностью предприятия учитывается экономическая, техническая, организационная, социальная, психологическая, экологическая, политическая и даже демографическая направленность управления. Учитывается также их взаимосвязь. Полноценной оценки эффективности управления не будет, если не принять во внимание хотя бы одно из указанных направлений.
Интеграционный подход к оценке эффективности управления деятельностью предприятия предполагает изучение и оценку взаимосвязей между отдельными подсистемами и элементами системы управления, между стадиями жизненного цикла объекта управления, между отдельными уровнями управления по вертикали, а также между отдельными субъектами управления по горизонтали.
Функциональный подход к оценке эффективности управления заключается в том, что любая потребность, любой показатель рассматриваются как совокупность функций, которые следует осуществлять для ее удовлетворения. После выявления функций создаются несколько альтернативных субъектов управления для реализации этих функций. Затем выбирается один из этих субъектов, требующий минимум совокупных затрат в течение жизненного цикла в расчете на единицу полезного эффекта.
Сущность динамического подхода к оценке эффективности управления деятельностью предприятия заключается в том, что при его применении объект управления рассматривается в его диалектическом развитии, в его причинно-следственных связях. В рамках
f\j ■Л f\j
ART 14106
научно-методический электронный журнал
УДК 339.138
Аслудинова Л. С. Методические подходы к оценке эффективности использования инструментов маркетинга в управлении деятельностью предприятия // Концепт. - 2014. - № 04 (апрель). - ART 14106. -0,4 п. л. - URL: http://e-koncept.ru/2014/14106.htm. -Гос. рег. Эл № ФС 77-49965. - ISSN 2304-120X.
данного подхода оценка эффективности управления производится за 5-10 и более прошедших лет, а также дается перспективный (прогнозный) анализ. Элементы данного подхода используются повсеместно при сравнении опыта предыдущих лет.
Воспроизводственный подход к оценке эффективности управления предприятием ориентируется на постоянное возобновление производства продукции и услуг. Данный подход отличается от рассмотренных ранее тем, что использует опережающую базу сравнения. В этом случае для расчетов зачастую используется такой показатель, как доля рынка. Рассчитав прогнозные показатели развития рынка, строят опережающую базу для сравнения собственного производства.
Процессный подход к оценке эффективности управления деятельностью предприятия рассматривает управленческие функции во взаимосвязи, как серию непрерывных взаимосвязанных действий. Данный подход характерен для предприятий, активно реализующих собственную стратегию. Нормативный подход к оценке эффективности управления деятельностью предприятия заключается в сравнении фактических результатов с нормативами управления по всем его подсистемам.
Сущность количественного подхода к оценке эффективности управления заключается в переходе от качественных оценок к количественным с помощью математических и статистических методов, инженерных расчетов, балльной системы или экспертных оценок.
Административный (директивный) подход к оценке эффективности управления предприятием предполагает оценку соответствия регламентации функций, прав, обязанностей установленным регламентам.
При использовании поведенческого подхода используются элементы психологии: не только оценивается результативность, но и учитываются способности и возможности персонала.
Сущность ситуационного подхода заключается в применении различных методов для каждой конкретной ситуации. Так как существует множество факторов, влияющих на управленческую деятельность, то нельзя найти единственно лучший способ оценки эффективности управления. Оптимальным будет тот способ оценки, который максимально соответствует сложившейся ситуации. Кроме того, зачастую используют комбинацию элементов, присущих различным подходам к оценке эффективности управления. Ситуационный подход является наиболее универсальным, однако несет в себе сложности в реализации: ведь для каждого конкретного случая необходима собственная система показателей.
Маркетинговый подход предусматривает ориентацию на потребителя, т. е. максимальное соответствие предлагаемых товаров или услуг ожиданиям потребителя становится критерием эффективности управления. Соответствие предлагаемых товаров или услуг ожиданиям потребителя оценивается количеством повторно обратившихся клиентов, тогда как другие показатели из вида упускаются. В настоящее время ориентированность на потребителя, прочно укрепившись в сфере обслуживания, проникает и в сферу производства.
Таковы основные подходы, определяющие эффективность управления деятельностью предприятия. Вместе с тем следует отметить, что использование почти любого из рассмотренных выше подходов предполагает набор соответствующих оценочных показателей (индикаторов), и оценка эффективности использования маркетинга имеет среди них далеко не главное значение.
В настоящее время многие руководители компаний озадачены и смущены невозможностью измерить и оценить результаты использования инструментов маркетинга в их деятельности. Отделы маркетинга все чаще рассматриваются как центры затрат
ART 14106
научно-методический электронный журнал
УДК 339.138
Аслудинова Л. С. Методические подходы к оценке эффективности использования инструментов маркетинга в управлении деятельностью предприятия // Концепт. - 2014. - № 04 (апрель). - ART 14106. -0,4 п. л. - URL: http://e-koncept.ru/2014/14106.htm. -Гос. рег. Эл № ФС 77-49965. - ISSN 2304-120X.
значительных финансовых ресурсов. Сосредоточившись на выполнении оперативных функций, маркетинг не используют как инструмент стратегического управления, наращивания прибыли и стоимости компании. Ложная самодостаточность маркетинга явилась причиной его низкой результативности. Современный маркетинг должен использовать инструментарий смежных научных дисциплин, создавать системы, интегрированные с корпоративным уровнем.
Много лет ученые и менеджеры пытались понять и объяснить роль маркетинга в повышении эффективности деятельности предприятия.
Существует несколько концепций, объясняющих данную связь.
На протяжении трех последних десятилетий в исследованиях в сфере стратегического менеджмента по проблеме конкурентных преимуществ и эффективности бизнеса преобладала парадигма SCP (структура - поведение - производительность).
Парадигма SCP объясняет эффективность фирмы с точки зрения способности найти/создать и использовать несовершенства рынка с целью снижения конкурентной борьбы и ценовой конкуренции.
Высокая эффективность бизнеса достигается: 1) путем инвестирования в рынки с низким уровнем конкуренции и 2) получения позиционного преимущества на этих рынках, что может обеспечиваться за счет создания и использования его несовершенства, ограничивающего конкуренцию.
Однако за последние годы SCP подход был оспорен ресурсно-ориентированным подходом (RBV), который во главу угла ставит специфические ресурсы фирм, а не характеристики рынка как основу конкурентного преимущества и результатов деятельности фирмы.
Критиками ресурсно-ориентированного подхода в качестве его недостатков была отмечена неспособность выявить, каким образом ресурсы созданы и применены для достижения конкурентных преимуществ, и невозможность выявить влияние динамики рыночной среды.
Для решения этих проблем приверженцы стратегического управления, опираясь на результаты соответствующих исследований, трансформировали традиционную теорию RBV в теорию «динамичных возможностей» ^С).
Теория DC рассматривает ресурсы как запасы материальных и нематериальных активов, которыми располагает фирма, а возможности - как процесс приобретения новых и преобразования имеющихся ресурсов в рыночную стоимость предложения.
Возможности фирмы реализуются, когда сотрудники организации применяют свои знания и возможности, объединяют и преобразуют имеющиеся ресурсы таким образом, чтобы способствовать достижению стратегических целей фирмы.
Современные исследования в области стратегического менеджмента показывают, что эффективность деятельности фирмы зависит не только от того, какие ценные, редкие, неповторимые и невоспроизводимые ресурсы принадлежат фирме, но и от степени эффективности их использования в изменяющихся рыночных условиях.
Кроме того, теория DC в отличие от теории RBV указывает, что ресурсы и возможности взаимодействуют между собой, они важны во внутрифирменном планировании для определения показателей эффективности ее деятельности.
Таким образом, можно увязать рассмотренные теории стратегического менеджмента с существующей теорией стратегического маркетинга и предложить разработать концептуальную модель, связывающую маркетинговые ресурсы и возможности со стратегией эффективного управления деятельностью предприятия.
ru Q м
ART 14106
научно-методический электронный журнал
УДК 339.138
Аслудинова Л. С. Методические подходы к оценке эффективности использования инструментов маркетинга в управлении деятельностью предприятия // Концепт. - 2014. - № 04 (апрель). - ART 14106. -0,4 п. л. - URL: http://e-koncept.ru/2014/14106.htm. -Гос. рег. Эл № ФС 77-49965. - ISSN 2304-120X.
В теоретических и прикладных исследованиях, посвященных оценке результативности использования инструментов маркетинга, можно выделить следующие основные системы.
1. Понятийная система оценки результативности маркетинговой деятельности фирмы.
2. Система оценки результативности использования фирмой инструментов маркетинга с помощью моделирования.
3. Управление результативностью маркетинга.
Исследовательская область проблем маркетинговой результативности очень загружена понятиями и определениями, разной трактовкой одних и тех же терминов, а также попытками установить их внутренние связи.
Основными понятиями, формирующими систему результативности маркетинга, являются маркетинговая продуктивность, экономичность и эффективность.
Маркетинговая продуктивность отражает процесс трансформации элементов входа и выхода системы. В качестве входов могут рассматриваться не только традиционные ресурсы, но и нематериальные активы компании. В качестве выходов - не только показатели объема продаж и прибыли, но и показатели, оценивающие степень удовлетворенности клиентов, качество продуктов и услуг, адаптивность и инноваци-онность маркетинговых инструментов. Методические подходы к оценке эффективности использования маркетинга в управлении деятельностью предприятия, основанные на продуктивности, уделяют особое внимание конечным результатам использования различных факторов (ресурсы, активы и т. д.).
Маркетинговую продуктивность обычно рассматривают в соотношении внутренней (экономичность маркетинга) и внешней (эффективность маркетинга) составляющих.
Внутренняя эффективность (экономичность) - это мера оценки использования ресурсов организации. Она определяется отношением результатов к затратам, вызвавшим этот результат.
В управлении деятельностью предприятия понятие экономичности (внутренней эффективности) маркетинга выражается во внутренних стандартах результативности и системах управления ресурсами.
Понятие эффективности маркетинга (внешняя эффективность) трактуется западными исследователями как внешний стандарт, отражающий возможность организации отвечать запросам внешней среды, быть адаптивной, устойчивой к воздействию внешних факторов развития.
В отечественной литературе данное понятие не распространено и чаще трактуется как целевая эффективность. Эффективность маркетинга (внешняя эффективность) может оцениваться относительно стратегии предприятия, его положения на рынке, удовлетворения требованиям, связанным с его деятельностью (структура источников финансирования и стоимости предприятия), или более узко - как повышение удовлетворенности клиентов.
В целом внутренняя эффективность достигается за счет мероприятий, имеющих краткосрочный характер, что не соответствует внешней эффективности - реализации стратегии и получению долгосрочных результатов.
Результативность маркетинга представляет собой систему соответствующих показателей и оценку их выполнения. Это завершение некоторого логического цикла маркетинговой деятельности.
ART 14106
научно-методический электронный журнал
УДК 339.138
Аслудинова Л. С. Методические подходы к оценке эффективности использования инструментов маркетинга в управлении деятельностью предприятия // Концепт. - 2014. - № 04 (апрель). - ART 14106. -0,4 п. л. - URL: http://e-koncept.ru/2014/14106.htm. -Гос. рег. Эл № ФС 77-49965. - ISSN 2304-120X.
В рамках этого подхода разработано большое количество показателей, но их интеграция в комплексную систему оценки эффективности управления деятельностью предприятия затруднительна.
Во-первых, показатели оценки результативности маркетинговой деятельности компании зачастую не связаны с ее финансовыми результатами [1].
Во-вторых, используемые в таких системах понятия и показатели отражают лишь функциональные процессы [2].
Большинство показателей направлено лишь на краткосрочный период и не отражают прирост стоимости компании за счет прироста клиентской базы, а также объем инвестиций, вызвавших этот прирост [3]. Отсутствует интеграция между операционным и стратегическим уровнями [4].
В-третьих, отсутствуют показатели оценки эффективности инвестиций, имеющих стратегические последствия или результаты которых нематериальны [5, 6].
В-четвертых, существующие подходы к оценке результативности использования инструментов маркетинга не учитывают влияние, которое они оказывают на такие переменные величины, как уровень инновационности, потребность в работающем капитале и др.
И наконец, существует огромное количество не согласованных между собой показателей, которыми трудно управлять [7].
Другим методическим подходом к оценке эффективности использования инструментов маркетинга в управлении деятельностью предприятия является построение моделей маркетинговой продуктивности (цепочек продуктивности). Цель данных моделей - выявление связей между маркетинговыми и финансовыми показателями, используемыми на корпоративном уровне.
Данные модели позволяют согласовать краткосрочный и долгосрочный результат использования инструментов маркетинга в управлении предприятием, так как каждый элемент модели оценивается в трех измерениях: текущая ценность, ожидаемая будущая ценность, устойчивость.
Исследование моделей маркетинговой продуктивности позволяет перейти к управлению результативностью маркетинга. Основным направлением в рамках данного методического подхода является разделение моделей маркетинговой продуктивности на нормативные и контекстуальные. Нормативная модель представляет маркетинговую деятельность как процесс, состоящий из следующих этапов:
- ресурсные преимущества предприятия и их возможности (ресурсы и возможности);
- позиционные преимущества;
- результаты деятельности на рынке;
- результаты финансовой деятельности.
Контекстуальная модель отражает конкретные условия деятельности каждого предприятия [8], связывая результативность фирмы с корпоративным контекстом.
Преимуществом данного направления оценки эффективности использования инструментов маркетинга в управлении деятельностью предприятия является анализ процессов маркетинговой трансформации и их динамики.
Недостатком этого направления является неполное раскрытие позиционных преимуществ нормативной модели. Так, например, эти модели можно дополнить следующими показателями:
- активы бренда;
- клиентская база;
- партнерские отношения (каналы связи).
PU г М
КОНЦЕПТ
Аслудинова Л. С. Методические подходы к оценке эффективности использования инструментов маркетинга в управлении деятельностью предприятия // Концепт. - 2014. - № 04 (апрель). - ART 14106. -0,4 п. л. - URL: http://e-koncept.ru/2014/14106.htm. -Гос. рег. Эл № ФС 77-49965. - ISSN 2304-120X.
научно-методический электронный журнал ART 14106 УДК 339.138
По отношению к управлению предприятием значимость имеют клиентские активы и активы отношений в каналах распределения.
Следовательно, для оценки эффективности инструментов маркетинга в управлении деятельностью предприятия прежде всего необходимо выявить удовлетворенность клиентов и других участников отношениями в каналах распределения.
В рамках оценки влияния инструментов маркетинга на управление деятельностью предприятия в качестве партнеров рассматриваются все участники взаимоотношений. Поэтому важно выявление не только мнений клиентов, но и партнеров по бизнесу, персонала, руководителя.
Существует прямая зависимость между отношением сотрудников компании к потребителям и поведением последних. Чем внимательнее работники предприятия по отношению к клиентам, тем большую лояльность они проявляют. Кроме того, для малых мебельных предприятий характерен высокий уровень требований к персоналу при относительно низком уровне оплаты труда. Поэтому для предприятий так важна удовлетворенность каждого сотрудника, вовлеченность и клиентоориентированность персонала.
В контекстуальной модели необходимо рассматривать стадию жизненного цикла предприятия, зрелость маркетинга и видов маркетинговой деятельности фирмы [9]. Характеристики самой системы оценки маркетинговой деятельности можно расширить параметрами, описывающими ее архитектуру, отражающими, например, общее количество показателей, количество показателей по каждому уровню, их взаимосвязь и информативность.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что система оценки эффективности использования инструментов маркетинга в управлении деятельностью предприятия должна рассматриваться в контексте конкретной организации и с учетом возможности ее интегрирования в общекорпоративный контекст.
Ссылки на источники
1. Каплан Р., Нортон Д. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. - М.: Олимп-Бизнес, 2006. - 304 с.
2. Шет Д., Сисодиа Р. Проблемы и анализ продуктивности маркетинга // Российский журнал менеджмента. - 2007. - № 5(2). - С. 91-116.
3. Третьяк О. А. Маркетинг: новые ориентиры и модели управления. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 403 с.
4. Шет Д., Сисодиа Р. Указ. соч.
5. Райхельд Ф., Тил Т. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности. - М.: Изд. дом «Вильямс», 2005. - 384 с.
6. Руст Р., Эмблер Т., Карпентер Г., Кумар В., Сривастава Р. К. Измерение результативности маркетинга: современные знания и будущие направления // Российский журнал менеджмента. - 2007. -№ 5(2). - С. 63-90.
7. Каплан Р., Нортон Д. Указ. соч.
8. Ittner C., Larcker D. Are non-financial measures leading indicators of financial perfomance? An analysis of customer satisfaction // Journal of Accounting Research. - 1998. - № 36(3). - С. 1-35.
9. Ойнер О. К. Оценка результативности маркетинга с позиций системы управления бизнесом // Российский журнал менеджмента. - 2008. - № 2(6). - URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/tactics/marketing_productivity.htm.
Larina Asludinova,
PhD student, Bryansk State Academy of Engineering and Technology asludinov@ya.ru
Methodological approaches to evaluating the effectiveness of the use of marketing tools in the management of the enterprise
Abstract. The article is devoted to evaluating the effectiveness of the use of marketing tools in the management of enterprises. The author proposes to supplement the existing system of indicators to measure performance (within the contextual model) positional parameters. Key words: management, marketing, methodical approach, marketing tools, performance indicators.
ART 14106 References
научно-методический электронный журнал
УДК 339.138
Аслудинова Л. С. Методические подходы к оценке эффективности использования инструментов маркетинга в управлении деятельностью предприятия // Концепт. - 2014. - № 04 (апрель). - ART 14106. -0,4 п. л. - URL: http://e-koncept.ru/2014/14106.htm. -Гос. рег. Эл № ФС 77-49965. - ISSN 2304-120X.
1. Kaplan, R., Norton, D. (2006) Sbalansirovannaja sistema pokazatelej. Ot strategii k dejstviju, Moscow, Olimp-Biznes, 304 р. (in Russian).
2. Shet, D., Sisodia, R. (2007) Problemy i analiz produktivnosti marketinga, Rossijskij zhurnal menedzhmenta, № 5(2), рр. 91-116 (in Russian).
3. Tret'jak, O.A. (2005) Marketing: novye orientiry i modeli upravlenija, INFRA-M, Moscow, 403 р. (in Russian).
4. Shet, D., Sisodia, R. (2007) Op. cit.
5. Rajhel'd, F., Til, T. (2005) Jeffekt lojal'nosti: dvizhushhie sily jekonomicheskogo rosta, pribyli i nepre-hodjashhej cennosti, Izd. dom "Wjams", Moscow, 384 р. (in Russian).
6. Rust, R., Jembler, T., Karpenter, G., Kumar, V., Srivastava, R.K. (2007) "Izmerenie rezul'tativnosti marketinga: sovremennye znanija i budushhie napravlenija", Rossijskij zhurnal menedzhmenta, № 5(2), рр. 63-90 (in Russian).
7. Kaplan, R., Norton, D. (2006) Op. cit.
8. Ittner, C., Larcker, D. (1998) "Are non-financial measures leading indicators of financial perfomance? An analysis of customer satisfaction", Journal of Accounting Re-search, № 36 (3), рр. 1-35 (in English).
9. Ojner, O.K. (2008) "Ocenka rezul'tativnosti marketinga s pozicij sistemy upravlenija biznesom", Rossijskij zhurnal menedzhmenta, № 2 (6). Avialable at: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/tactics/market-ing_productivity.htm (in Russian).
Рекомендовано к публикации:
Горевым П. М., кандидатом педагогических наук, главным редактором журнала «Концепт»;
Утёмовым В. В., кандидатом педагогических наук
(Vi "7 «j
