CC BY
117
ТВОРЧЕСТВО МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ
89
А.А. ВОЛКОВА
Анастасия Анатольевна ВОЛКОВА — аспирантка кафедры маркетинга СПбГЭУ.
В 2009 г. окончила Санкт-Петербургский государственный университет, Высшую школу менеджмента.
Автор 1 публикации.
Область научной специализации — ценообразование, поведение потребителей.
^ ^ ^
МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К АНАЛИЗУ ВОСПРИЯТИЯ ЦЕН ПОТРЕБИТЕЛЕМ*
Покупатели на рынке сталкиваются с объективной абсолютной ценой и объективной ценностью продукта. Но не они лежат в основе принятия решения о покупке, а субъективное восприятие покупателем цены и ценности продукта. На рынке фактически конкурируют не продукты и цены, а их восприятия. Без понимания того, как потребители воспринимают ценность и цены продуктов, невозможно эффективное ценообразование.
Под восприятием цен понимаются сенсорный прием и обработка ценовой информации, в ходе которых объективная цена трансформируется в субъективную цену [2, S. 261]. Эта трансформация происходит на фоне различной ценовой информации, в который помещена сама объективная цена и к которому она приспосабливается. Вся информация, образующая этот фон, выполняет роль внешних референтных цен. Трансформированная под воздействием внешних референтных цен рассматриваемая цена сравнивается с адаптационным уровнем, который, согласно адаптационной теории (Adaptation-level theory, Хельсон, 1964) формируется в сознании покупателя из совокупности имеющейся у него ценовой информации и ценовых знаний, хранящихся в его памяти. Адаптационный уровень образует внутреннюю референтную цену, которая используется для оценки предлагаемой рыночной объективной цены («дешево», «нормально», «дорого»).
Концепция адаптационной теории стала базой для теории референтных цен, т. е. цен, закрепленных в памяти человека. Основой теории референтных цен является тезис о том, что реакция покупателей на цену зависит не только от ее абсолютного значения, но и от разницы к закрепленной цене, которая служит в качестве референтной величины. По содержанию это соответствует функции полезности, описанной в теории перспектив (Prospect theory, Канеман и Тверски, 1979). Данная теория обычно привлекается для объяснения суждения о цене, поскольку в ней идет речь об оценках (положительных или негативных) последствий покупательского решения, которые взвешиваются при сравнении цен. Согласно этой теории важную роль играют ожидания, на основании которых сравниваются альтернативы. Более благоприятная, чем ожидалось, цена представляет собой выигрыш, а менее благоприятная — убыток (потери) [1, с. 51].
Таким образом, референтные цены — это своего рода «якоря», на которые закрепляется восприятие цен и с которыми соотносятся абсолютные цены с целью выявления того, являются ли они благоприятными для покупателя или нет. Впервые термин «референтные цены» был употреблен в сфере восприятия цен американским ученым Монро в 1973 г. Когда покупатели оценивают текущую цену, сравнивая ее с формируемым в памяти стандартом, то они используют внутреннюю референтную це-
ГРНТИ 06.81.55 © А.А. Волкова, 2014
Публикуется по рекомендации канд. экон. наук, проф. В.М. Тарасевич.
90
ТВОРЧЕСТВО МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ
ну [4, р. 84]. Но когда стандарт — это цена, относящаяся к внешнему окружению, то в данном случае покупатели используют внешнюю референтную цену. Если внутренняя референтная цена хранится в памяти потребителя и формируется до покупки, то внешняя референтная цена формируется в момент совершения покупки.
Существует большое количество концепций внутренних и внешних референтных цен, но вопрос о том, какие из них являются важными и при каких условиях, так и остается открытым. В то время как внешними референтными ценами можно легко манипулировать, внутренние цены чаще всего скрыты и могут быть выявлены через опросы или через модели выбора бренда на основе анализа. Внутренние референтные цены могут изменяться под влиянием внешнего окружения, несмотря на их сильное сопротивление.
К внешним референтным ценам относятся: рекламируемые цены в магазине; цены других магазинов; цены, рекомендуемые производителями и указанные на упаковке; цены альтернативных товаров; ценовая информация, которую покупатель получает от знакомых и других персон или институтов и др.
Внутренними референтными ценами могут выступать: «среднее ценовое ощущение» от тех цен продуктовой категории, с которыми сталкивался покупатель; последняя оплаченная цена; наиболее часто оплачиваемая цена (покупатели мысленно производят распределение частот встречаемости цен на определенный товар и запоминают наиболее часто встречаемую цену); наивысшая цена, которую готов заплатить покупатель; справедливая цена; ассоциируемая цена (цена, которую покупатель субъективно считает пригодной соответствующему продукту в определенных условиях покупки); минимальная или максимальная рыночная цена; ожидаемая цена (цена, которую покупатель предполагает увидеть назначенной продавцом) и др.
Основной интерес у исследователей вызывает изучение внутренней референтной цены, так как именно она обладает более сложной структурой и требует более тщательного анализа. В теории ценообразования ученые активно спорили о том, какая из референтных цен — внутренняя или внешняя — лучше отражает концепцию референтной цены. Такие исследователи, как Харди, Джонсон и Фадер (1993), Бурман и Бисвас (2004), Хардести и Сутер (2005), утверждают, что внешняя референтная цена лучше отражает сравниваемую базу, которая предполагает, что покупатели входят в магазин без предварительных сведений о ценах. Бриш (1997), напротив, обнаружил, что внутренняя референтная цена лучше отражает процесс формирования референтной цены. Другие исследователи пришли к выводу о том, что комбинированное использование внешней и внутренней референтных цен лучше предсказывает выбор товара потребителями, чем отдельно взятые концепции референтной цены (Мейхью и Винер, 1992; Маздумар и Папатла, 2000) [6, р. 269]. Их суждения основывались на том, что внутренняя референтная цена индивида в абсолютном большинстве случаев базируется на внешней. На практике это означает, что при походе в магазин человек, не имеющий представления об уровне цен на товар, в качестве отправной точки для оценки выберет цены, предлагаемые ему продавцом, и в дальнейшем именно этот первый опыт будет служить основой для построения внутренней референтной цены.
Маркетологи могут воздействовать на внутреннюю референтную цену, управляя внешней референтной ценой. Первый способ направлен на повышение внутренней референтной цены. Для этого можно использовать ценовую оптику: маркировку (например, «особое предложение»); ценовое сопоставление; «архитектуру цен» (например, цена может быть представлена как «$360 в год», или «$30 в месяц», или «$1 в день»); перечеркнутые цены (например, было 799 руб., а стало 599 руб.); способ платежа; жесты и красноречие продавца. Также пополнение товарной группы в верхней ее части новой моделью с высокой ценой повышает внутреннюю референтную цену, в результате чего цены остальных товаров этой группы смотрятся относительно дешевле. Кроме того, чтобы цена предложения воспринималась в более благоприятном свете, продавцы используют так называемые «призрачные альтернативы». Продавец называет цену, которая значительно превышает действительную, одновременно предлагая скидку (например, товар стоит 100 руб., продавец озвучивает цену в 120 руб. и предлагает скидку 20 руб.). Таким образом продавец увеличивает референтную цену. Можно также приукрасить рыночную цену небольшим подарком. Это также способствует повышению уровня референтной цены.
Второй способ влияния на внутреннюю референтную цену — создание условий для ее отсутствия у покупателя, что приводит к меньшему чувству сожаления при неудовлетворенности покупкой. Для
ТВОРЧЕСТВО МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ
91
этого продавцы стараются ограничить доступ к ценам на продукцию. Например, не указывают цены на товары, поэтому у покупателя нет возможности сравнить цены альтернативных предложений. Также можно сообщать полную стоимость продукции уже после совершения предоплаты (например, полная стоимость будет зависеть от объема работы). В первую очередь это касается рынка услуг. Еще один вариант, который способствует отсутствию внутренней референтной цены у покупателя, — ценообразование со скрытым изменением цен (customary pricing) [5, р. 18]. Этот метод используется для товаров с длинной рыночной историей продажи по установившейся цене. Продавцы адаптируются к изменениям в затратах и рыночных условиях, регулируя размер и качество продукта. Выгода заключается в том, что потребителю предлагается платить единую постоянную цену за один и тот же товар, несмотря на происходящие изменения в рыночных тенденциях.
Продавцы используют различные приемы влияния на восприятие цен потребителями. Например, одной из форм упрощения восприятия цен являются ценовые пороги, которые связаны с реакцией «купить / не купить». Если запрашиваемая цена превысит верхний ценовой порог, то покупка не состоится. Верхний ценовой порог ограничивается бюджетом покупателя. Зная это, продавцы устанавливают цены ниже верхнего ценового порога. Нижний ценовой порог связан с качеством продукта. Если снизить цену ниже нижнего ценового порога, то покупатели отказываются от покупки, так как возникает ощутимый потребительский риск.
Еще один пример воздействия на восприятие цен покупателем базируется на теории, описывающей процесс совершения обработки ценовой информации, — теории диапазона (Range theory, Volk-mann, 1951). Подход теории заключается в том, что люди используют определенный диапазон цен, полученный в ходе предыдущего опыта совершения покупок, чтобы установить нижний и верхний пределы ценового восприятия. Существенным положением данной теории, в отличие от адаптационной, является тот факт, что привлекательность рыночной цены зависит от ее положения по отношению к этому диапазону. Соответственно, если рыночная цена выходит за его границы, то она воспринимается либо как относительно дорогая, либо как относительно дешевая.
В качестве объяснения можно привести простой пример из практики, который получил среди исследователей этого феномена наибольшее распространение. Условная цена 50 руб. будет оценена покупателями как высокая, если взять диапазон цен для сравнения от 20 до 60 руб.; в то же время эта сумма будет восприниматься как относительно низкая, если изменить границы диапазона до 40 и 80, и как сравнительно средняя, если цены колеблются от 30 до 70 [3, р. 355].
Другой пример связан с влиянием референтных цен на будущий спрос. Временное снижение рыночной цены, предназначенное для увеличения спроса на товар, может иметь негативные последствия, связанные с уменьшением внутренней референтной цены покупателя. Покупая некоторое время товар по сниженной цене, потребитель формирует новую внутреннюю референтную цену, ниже предыдущей. Соответственно, когда скидки заканчиваются и продавец устанавливает «обычную» цену на товар, спрос снижается, так как в результате снижения референтной цены потребители считают предложенную действительную цену слишком завышенной. Частые скидки создают имидж низких цен на данный продукт, который покупатели могут использовать при сравнении. Из-за влияния референтной цены на текущий и будущий спрос маркетологи стремятся узнать статический уровень референтной цены и понять динамический процесс ее изменения. Кроме того, если покупатель использует предыдущую цену для формирования референтной цены, то это говорит о том, что повышение цены нужно произвести в несколько этапов. Приведенные примеры показывают важность понимания менеджерами значения референтных цен для ценообразования.
ЛИТЕРАТУРА
5. Тарасевич В.М. Психологические аспекты политики цен предприятия. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2008. 199 с.
6. Diller H., Herrmann A. Handbuch Preispolitik: Strategie — Planung — Organisation — Umsetzung. Wiesbaden: Gabler Verlag, 2003. 836 S.
7. Janiszewski Ch., Lichtenstein D. A range Theory Account of price perception // Journal of Consumer Research. 1999. Vol. 25. N 4. P. 353-368.
92
ТВОРЧЕСТВО МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ
8. Mazumdar T., Raj S.P., Sinha I. Reference Price Research: Review and Propositions // Journal of Marketing. 2005. Vol. 69. P. 84-102.
9. Shapiro B. P. The psychology of pricing // Harvard Business Review. 1968. Vol. 46. P. 14-25.
10. Yin T., Paswan A.K. Antecedents to consumer reference price orientation: an exploratory investigation // Journal of Product & Brand Management. 2007. Vol. 16. N 4/5. P. 269-279.
