CC BY
54
дажи билетов, взносов членов [8, с. 131,135]. Некоммерческие организации выполняют социально значимые задачи, поэтому получают государственную или спонсорскую поддержку. Предоставление образовательных услуг различных типов осуществляется в соответствии с законами некоммерческого маркетинга. Учет этих законов повышает конкурентоспособность и инвестиционную привлекательность как отдельного образовательного учреждения, так и системы образования в целом.
Таким образом, система образования имеет сегодня в России и черты коммерческой деятельности, и специфику бесплатного социального блага. Управление этой системой, как и отдельным образовательным учреждением, имеет целью и коммерческие, и некоммерческие результаты. Они достижимы при учете маркетинговых закономерностей и социально-экономической специфики территории.
1. Андреев С.Н., Мельниченко Л.Н. Основы некоммерческого маркетинга. М.: Прогресс-Традиция, 2000.
2. Захарова И.В. Маркетинг образовательных услуг. Ульяновск: УлГТУ, 2008.
3. Захарова И.В. Экономические механизмы управления качеством в образовании // Стратегия качества в промышленности и образовании: мат. IV Международной конференции. Варна: Технический университет, 2008. Т. 2.
4. Лексин В., Крачковский В. Причины и последствия сверхконцентрации экономического и социального потенциала России в ее крупнейших городах // Российский экономический журнал. 2007. № 1 - 2.
5. Менеджмент, маркетинг и экономика образования: учеб. пособие / под ред. А.П. Егоршина, Н.Д. Никандрова. Н.Новгород : НИМБ, 2004.
6. Панкрухин А.П. Новый контекст для маркетинга образовательных услуг: маркетинг интеллектуального капитала // 11К1-:Ь|Нр://\№«\л/. marketologi.ru/lib
7. Степанова В .В. Государственное регулирование в структуре экономического механизма образования: дис. ... д-ра экон. наук. М., 2004.
8. Шекова Е.Л. Экономика и менеджмент некоммерческих организаций. СПб.: Лань, 2004.
УДК 339.138 О.Ю. Козлова
МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ВЫБОРА ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Оценка альтернативных вариантов товарной стратегии должна стать интегральной частью процесса стратегического планирования, а не разовым событием, происходящим в конце процесса разработки товарной стратегии. Рассматриваемый в данной статье этап разработки товарной стратегии промышленного предприятия предполагает реализацию четырехступенчатой процедуры, которая включает оценку сбалансированности жизненных циклов товарно-рыночных комбинаций, входящих в перспективный набор промышленного предприятия; определение рода взаимодействия между товарно-рыночными комбинациями, оценку стратегической гибкости и синергии; комплексную оценку соответствия каждого потенциального варианта набора товарно-рыночных комбинаций ориентирам и контрольным показателям; оценку риска стратегической товарно-рыночной альтернативы.
Ключевые слова: товарная стратегия, промышленное предприятие, стратегическое планирование, товарно-рыночные комбинации.
O.Yu. Kozlova
INSTRUMENTAL PECULIARITY IN EVALUATION OF COMMODITY-MARKET ALTERNATIVES IN STRATEGIC COMMODITY PLANNING PROCESS OF AN INDUSTRIAL ENTERPRISE
Evaluation of commodity alternatives has to be a major and regular step in strategic planning of an industrial enterprise. The article is devoted to this very important part of the planning process. The step of creation of the commodity market strategy can be divided into four main parts: evaluation of the commodity-market alternative's life cycle, definition of interaction between commodity-market various strategies, flexibility evaluation of comprehensive strategies, assessment of each commodity-market alternative as to how it helps to accomplish goals, risk analysis of every commodity alternative.
The key words: strategic planning, industrial enterprise, planning process, commodity-market alternative's.
Этап оценки товарно-рыночных альтернатив в процессе разработки товарной стратегии промышленного предприятия начинается с оценивания с помощью последовательно применяемых критериев всех полученных в ходе предыдущего этапа генерирования альтернативных вариантов формирования товарной стратегии промышленного предприятия. Заметим, что детальной оценки требует даже та стратегическая товарно-
рыночная альтернатива, которая представляется руководству промышленного предприятия как очевидный оптимальный вариант.
Оценка стратегических альтернатив, как верно отмечает Е.В. Козлова [5], требует специального инструментария, позволяющего сопоставить инвестиционные потребности и возможности промышленного предприятия, сопряженные с реализацией набора товарно-рыночных
комбинаций. Изучение экономической литературы [2, 5, 6] по данному вопросу позволило отнести к комплексу возможных инструментов оценки стратегических товарно-рыночных альтернатив методы анализа и прогнозирования, прежде всего методы раннего предупреждения и разработки сценариев, матричный инструментарий (матрица баланса жизненных циклов, многокритериальная портфельная матрица и др.), ранговый анализ, функционально -стоимостной анализ, анализ реализуемости; анализ чувствительности, анализ рисков.
Предпринятое нами исследование различных точек зрения на оценки стратегических альтернатив [1, 6] позволяет прийти к выводу, что наиболее полно основным принципам формирования товарной стратегии промышленного предприятия соответствует четырехступенчатая процедура оценки стратегических товарно-рыночных альтернатив, включающая:
1) оценку сбалансированности жизненных циклов товарно-рыночных комбинаций, входящих в перспективный набор промышленного предприятия;
2) определение характера взаимодействия между товарно-рыночными комбинациями, включенными в перспективный набор, оценку стратегической гибкости и синергии;
3) комплексную оценку соответствия каждого потенциального варианта набора товарно-рыночных комбинаций ориентирам и контрольным показателям;
4) оценку риска стратегической товарно-рыночной альтернативы.
Начальной ступенью общей процедуры оценки в рамках исследуемого этапа формирования товарной стратегии промышленного предприятия является оценка сбалансированности жизненных циклов товарно-рыночных комбинаций, входящих в перспективный набор промышленного предприятия. Удобным инструментом для проведения такой оценки может служить матрица баланса жизненных циклов [1, 7]. Представляется, что обслуживание набора товарно-рыночных комбинаций, сбалансированного по этапам жизненного цикла, способно обеспечить успех для одного промышленного предприятия, но может оказаться неэффективным для другого, поскольку оценка жизненных циклов базируется на прогнозах вероятных для промышленного предприятия тенденций. В условиях усиливающейся турбулентности внешней среды и нарушения стратегически важных для промышленного предприятия закономерностей развития опора при формировании товарной стратегии лишь на такие прогнозы, как правило, приводит, по верному замечанию И. Ансоффа [1, с. 229], к стратегической уязвимости набора товарно-рыночных комбинаций промышленного предприятия, что актуализирует, в свою очередь, применение наряду с оценкой сбалансированности жизненных циклов товарно-рыночных комбинаций иных принципов формирования товарной стратегии промышленного предприятия, а именно учет стратегической гибкости и синергии.
Следовательно, оправданной следует считать реализацию второй ступени исследования стратегических товарно-рыночных альтернатив - оценку степени стратегической уязвимости или стратегической устойчивости альтернативного набора к потенциальным стратегическим неожиданностям, а также выявление характера взаимодействия между товарно-рыночными ком-
бинациями, обеспечивающего выживаемость промышленного предприятия в условиях нестабильности внеш -ней среды. Измерение стратегической уязвимости возможно посредством определения степени концентрации продаж и прибылей промышленного предприятия. Например, на долю профильной продукции ОАО «Трол-за» приходится более 90% общих продаж. Однако, как нам представляется вслед за американским исследователем [1, с. 48], применение такого инструментария оказывается недостаточным для того, чтобы уверенно утверждать, что исследуемое промышленное предприятие стратегически уязвимо. Поскольку высокий удель -ный вес продаж продукции, пользующейся стабильным потребительским спросом, способен обеспечить выживание промышленного предприятия и со слабодиф-ференцированным набором товарно-рыночных комбинаций, постольку для такой оценки требуется еще одна проверка. Здесь считаем целесообразным прислушаться к замечанию А.П. Градова [7, с. 232] и применить аналитический прием под названием «анализ воздействия». Алгоритм выполнения анализа представляет собой последовательность следующих плановых работ по разработке товарной стратегии промышленного предприятия на рассматриваемом этапе:
1. Определение перечня наиболее вероятных и существенных для промышленного предприятия неожиданностей, которые могли бы оказать серьезное воздействие на формирование и поддержание перспективного набора товарно-рыночных комбинаций.
2. Экспертная оценка потенциального влияния каждой выявленной неожиданности. Оценивается влияние на каждую комбинацию товарно-рыночного набора (по шкале от 0 до 10). Если влияние положительное, оно вписывается в рубрику «возможностей», если негативное - в рубрику «угрожающих проблем». По каждой строке делается оценка как вероятности, так и времени влияний.
3. Оценка гибкости для каждой товарно-рыночной комбинации путем подведения итога по каждому столбцу. Итоговые величины по столбцам «возможностей» показывают меру положительного значения гибкости в случае опасности; итоги по столбцам «угроз» - показатели степени уязвимости или негибкости. Следовательно, алгебраическая сумма обеих величин даст показатель общей гибкости для данной товарно-рыночной комбинации.
4. Оценка вероятного влияния соответствующих неожиданностей на деятельность промышленного предприятия путем суммирования соответствующих величин по строкам. И в данном случае алгебраическая сумма по строкам даст показатель влияния.
5. Определение ориентировочного показателя гиб-кости1 для всего набора товарно-рыночных комбинаций промышленного предприятия.
1 Ориентировочный показатель может быть выражен несколькими способами. Первый способ: определить максимальную долю прибыли промышленного предприятия, которая может быть получена на целевом рынке с определенным уровнем нестабильности. Другой способ выработать свой ориентир гибкости - установление максимальной доли прибылей, которой промышленное предприятие может рисковать в случае стратегической неожиданности. См.: Ансофф И. Стратегическое управление / под ред. Л.И. Евенко. М.: Экономика, 1989. С. 49.
Однако нерешенным остается вопрос оценки взаимосвязи товарно-рыночных комбинаций, входящих в альтернативные перспективные наборы промышленного предприятия или оценки синергии. Оговоримся, что использование данного критерия для обеспечения выживаемости производственно-хозяйственной системы приобретает тем большее значение, чем, как указывает видный представитель Санкт-Петербургской школы стратегического планирования, «выше ожидаемая нестабильность внешней среды, чем более жестка конкуренция в выбранных стратегических зонах хозяйствования» [7, с. 233].
Предложенный нами порядок оценки синергии показан в табл. 1, в которой товарно-рыночные комбинации, включенные в оцениваемый перспективный набор, располагаются в виде квадратной матрицы; по строкам показываются «дающие» товарно-рыночные комбинации , а по столбцам - «получающие».
Оценку синергии следует, на наш взгляд, осуществлять по двум направлениям: а) синергия факторов окружения, определяющих товарную стратегию); б) синергия факторов, влияющих на стратегический потенциал промышленного предприятия. Оценка предполагает следующие шаги:
1. Экспертным путем определить по шкале от 0 до 10 и вписать в каждый квадрат значение уровня синергии, который «дающая» товарно-рыночная комбинация предлагает «получающей» в настоящее время. Для того чтобы легче было определить по десятибалльной шкале уровень синергии, целесообразно предварительно описать характер и уровень взаимной поддержки товарно-рыночных комбинаций, входящих в альтернативный набор. Такая поддержка может выражаться как в форме передаваемых идей (образ, имидж, реклама, продвижение и т.д.), так и в форме предаваемых услуг (управление, НИОКР, маркетинговые исследования). Например, «Производство базовых моделей троллейбусов» ОАО «Троллейбусный завод» ТРК-1 является «дающей ТРК» для трех других товарно-рыночных комбинаций, поскольку на основе базовых моделей «ЗиУ» разрабатываются усовершенствованные модели троллейбусов («ТролЗа-5264-01 «Столица»; «ТБУ-1»; «Тол -за-52643», «Тролза-52642»; «Тролза-5264-02 «Слобо-
да»; «Тролза-5275»; «Тролза-5253», «Тролза-3293); для производства прицепной техники (прицепной модуль «Тролза-6020»; троллейкар-фургон «ТБУ-2»; троллейкар-контейнеровоз «ТБУ-3»; троллейкар-самосвал «ТБУ-4») используются производственные мощности, создаваемые для изготовления базовых моделей троллейбусов; объемы ремонтных работ в значительной степени обусловлены необходимостью гарантийного и постгарантийного обслуживания выполненных заказов по поставке в прошлом троллейбусов «ЗиУ».
2. Вывести суммы по строкам и по столбцам, которые будут показателями силы воздействия по каждому из направлений (табл. 1).
3. Оценить степень зависимости одной товарно-рыночной комбинации от другой, воспользовавшись для этого суммами, полученными по строкам на шаге 2. Суммы затрат по столбцам покажут степень важности одних товарно-рыночных комбинаций для других.
4. Определить на основании полученных сумм важнейшие общие линии связи, действующие в настоящее время, сквозные для всего промышленного предприятия синергические характеристики товарной стратегии и управленческих возможностей.
5. Сопоставить данные, полученные в результате оценки синергии по различным стратегическим товарно-рыночным альтернативам, и проранжировать на основании оценок разработчиков товарной стратегии предложенные альтернативные варианты.
Таким образом, при оценке стратегических товар -но-рыночных альтернатив необходим учет таких конкретных ориентиров, которым должен удовлетворять перспективный набор товарно-рыночных комбинаций, среди них сбалансированность набора товарно-рыночных комбинаций по этапам жизненных циклов, стратегическая гибкость, синергия.
На основании результатов, полученных на предыдущих ступенях оценки альтернативных наборов товарно -рыночных комбинаций, на третьей ступени их оценку предлагаем проводить на основе комплексной характеристики соответствия каждого потенциального варианта набора ориентирам и контрольным показателям (табл. 2).
Набору выставляются баллы по каждому ориентиру за соответствие контрольным показателям. По ори-
Т а б л и ц а 2
Комплексная оценка альтернативных наборов товарно-рыночных комбинаций ОАО «Троллейбусный завод»
Ориентиры Значимость ориентира (приоритетность) (Р) Альтернативные наборы товарно-рыночных комбинаций
Набор 1 Набор 2 Набор 3
Сбалансированность по этапам жизненных циклов 3 3 7 5
Стратегическая гибкость 7 4 8 6
Синергия 5 9 5 6
Оценка набора товарно-рыночных комбинаций 82 102 87
Примечание. Максимальная оценка х 10 = 150.
Т а б л и ц а 1
Порядок оценки синергии
«Дающие» товарно-рыночные комбинации (ТРК) Суммарная зависимость
ТРК-1 ТРК-2 ТРК-3 ТРК-4
« Получа ющие» товарно-рыночные комбинации ТРК-1 1 1 4 6
ТРК-2 5 1 3 9
ТРК-3 2 3 3 8
ТРК-4 8 5 4 17
Суммарный вклад 15 9 6 10 40
ентирам гибкости и синергизма можно использовать экспертную оценку, выразив ее в баллах от 0 до 10. Каждая балльная оценка умножается на значимость ориентира (приоритетность). Полученная оценка характеризует набор в целом (последняя строка табл. 2). Оценка набора в баллах сравнивается с максимальной величиной, полученной путем суммирования значений приоритетов и умножения суммы на 10 (как видно из табл. 2, набор 2 имеет более близкую к максимальной оценку).
Если расхождение приоритетного набора с максимальным значением оказывается значительным или по одному из ориентиров выставляется неудовлетворительная оценка, набор подлежит пересмотру с учетом характеристик тех товарно-рыночных комбинаций, которые должны его дополнить. Далее выводится оценка нового набора и снова сравнивается с максимальной величиной. Если результат оказывается удовлетворительным, набор товарно-рыночных комбинаций подвергается проверке на осуществимость.
При этом должны соблюдаться следующие условия: общая сумма ресурсов, распределенных между товарно-рыночными комбинациями, не должна выходить за пределы ресурсов, доступных промышленному предприятию; капиталовложения в отдельные товарно-рыночные комбинации должны быть выше критических значений.
Заключительной, четвертой, ступенью процедуры оценки стратегических товарно-рыночных альтернатив промышленного предприятия должна стать, по нашему мнению, оценка риска стратегических товарно-рыночных альтернатив с точки зрения востребованности потребителем предполагаемых к выпуску товаров промышленного предприятия. Заметим, что сегодня в экономической литературе [3, с. 37 - 39] преобладает традиционный взгляд на факторы риска невостребованности товаров. Однако представляется , что такой подход к проблеме оценки риска не-
востребованности товаров промышленного предприятия не позволяет уловить причин невостребованности товаров и сделать правильные выводы относительно перспективности альтернативного набора то-варно-рыночных комбинаций.
Таким образом, жизнеспособный процесс оценивания альтернативных вариантов товарной стратегии должен быть интегральной частью процесса стратегического планирования, предполагающей реализацию четырехступенчатой процедуры, включающей: оценку сбалансированности жизненных циклов товарно-рыночных комбинаций, входящих в перспективный набор промышленного предприятия; определение рода взаимодействия между товарно-рыночными комбинациями, оценку стратегической гибкости и синергии; комплексную оценку соответствия каждого потенциального варианта набора товарно-рыночных комбинаций ориентирам и контрольным показателям; оценку риска стратегической товарно-рыночной альтернативы.
1. Ансофф И. Стратегическое управление / под ред. Л.И. Евенко. М.: Экономика, 1989.
2. Бланк И.А. Финансовая стратегия предприятия. Киев: Эльга; Ника-центр, 2006.
3. Ефремов В.С. Стратегия бизнеса. Концепции и методы управления: учеб. пособ. М.: Финпресс, 1998.
4. Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление: учеб. пособие / под ред. И.К. Беляевского. М.: Финансы и статистика, 1997.
5. Козлова Е.В. Опережающий антикризисный менеджмент: инструментальные, организационные и информационные основы / под ред. В.М. Ларина. Саратов: СГСЭУ, 2001.
6. Хан Д. Планирование и контроль: концепция контроллинга / под ред. А.А. Турчака, Л.Г. Головача, М.Л. Лукашевича. М.: Финансы и статистика, 1997.
7. Экономическая стратегия фирмы / под ред. А.П. Градо-ва. СПб.: Специальная литература, 1999.
