CC BY
165
Проблемы экономики и менеджмента
УДК 658.62
Н.В. Герасимяк
канд. экон. наук, доцент, кафедра менеджмента и маркетинга, Луцкий национальный технический университет
МЕХАНИЗМ ФОРМИРОВАНИЯ И РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Аннотация. Усовершенствована блок-схема механизма формирования и реализации маркетинговой товарной политики промышленного предприятия. Разработана модель реализации маркетинговой товарной политики промышленного предприятия. Систематизированы стратегические задачи маркетинговой товарной политики предприятия.
Ключевые слова: маркетинговая товарная политика, механизм формирования и реализации маркетинговой товарной политики, модель реализации маркетинговой товарной политики, маркетинговый потенциал товара.
N.V. Gerasymiak, Lutsk National Technical University
MECHANISM OF MARKETING AND SALES COMMERCIAL POLICY OF INDUSTRIAL ORGANIZATIONS
Abstract. Block-scheme of the mechanism of formation and implementation of marketing commodity policy of the industrial enterprise is improved. An implementation model of commodity marketing policies of the industrial enterprise is developed. Strategic objectives of marketing commodity enterprise policy are systematiced.
Keywords: commodity marketing policies, mechanism of formation and implementation commodity marketing policies, implementation model commodity marketing policies, product marketing potential.
Комплекс маркетинга промышленного предприятия, который обоснован маркетинговыми исследованиями, способствует повышению эффективности не только маркетинговой, но и всей производственно-коммерческой деятельности этого предприятия. В составе комплекса маркетинга предприятия маркетинговая товарная политика оказывает важное влияние на маркетинговую эффективность этого промышленного предприятия, поэтому механизм ее разработки требует научного обоснования.
Вопросы теории и методологии маркетинговой товарной политики предприятия изучали такие ученые как Ф. Котлер, Ж.-Л. Ламбен, А. Зозулев, Е. Крикавский, Л. Балабанова, В. Ковалев, Н. Моисеева, А. Романов, Г. Фатхудинов. Исследования показывают, что на сегодня отсутствует единственный оптимальный подход к формированию и реализации маркетинговой товарной политики промышленного предприятия. Учитывая разработки ряда ученых в этой области, считаем целесообразным предложить собственный механизм формирования и реализации маркетинговой товарной политики промышленного предприятия (рис. 1). Под механизмом формирования и реализации маркетинговой товарной политики понимаем совокупность методов, приемов и технических средств в их взаимосвязи и развития, благодаря которым субъектами планируется, формируется, координируется и анализируется товарный ассортимент в соответствии с постоянно меняющимися потребностями и конъюнктурой рынка [4, с. 95].
№ 8 (12) - 2012
57
Проблемы экономики и менеджмента
Предприятиям необходимо знать общую ситуацию на рынке для того, чтобы объективно оценить собственные возможности, силу противодействия конкурентов и выделить наиболее перспективные направления своего развития. Следующий блок, предложенного механизма, направленный на реализацию сформированных мероприятий. Маркетинговая товарная политика в данном случае рассматривается в контексте сбыта товара, что обусловлено широкими возможностями товарной политики и ее важности в достижении маркетинговых и бизнес целей предприятия.
Рисунок 1 - Механизм формирования и реализации маркетинговой товарной политики
промышленного предприятия [2, 4]
Составляющими механизма формирования и реализации маркетинговой товарной политики промышленного предприятия выступают система взаимосвязанных целей, задач и мероприятий (узловые составляющие) и алгоритм оптимизации ассортимента в координатах количества и времени (процессные составляющие). Таким образом, процесс формирования и реализации маркетинговой товарной политики можно рассматривать со статической и динамической точек зрения. Основным моментом после реализации мероприятий товарной политики является контроль или оценка их выполнения с целью выяснения того, была ли данная политика качественной. Маркетинговая товарная политика промышленного предприятия считается качественной, если эффективны следующие направления: уровень использования средств и рентабельность производства, уровень удовлетворения потребностей, соответствие функционирования производителя тенденциям развития рынка, уровень использования
58
№ 8 (12) - 2012
Проблемы экономики и менеджмента
маркетингового потенциала товара.
Данные рис. 2 позволяют отметить, что модель реализации маркетинговой товарной политики промышленного предприятия включает в себя субъектов, объекта, принципы, цели и мероприятия по их достижению. Весомым инструментом реализации маркетинговой товарной политики является товарная стратегия промышленного предприятия, которая формируется в рамках общей корпоративной стратегии промышлен-
ного предприятия.
Маркетинговая товарная стратегия промышленного предприятия
Менеджеры с маркетинга
Субъект
Маркетинговая товарная политика Объект Товар
промышленного предприятия
с
К
Я
и
К
Он
С
■
- постоянный поиск и максимальное уважение к покупателю, ориентирование на его желания и нужды, что предусматривает предложение рынку не товаров и услуг, а способов решения проблем покупателей;
- гибкость в достижении поставленной цели путем адаптации к требованиям рынка с одновременным направленным воздействием на него;
- комплексный подход к разработке производственной программы предприятия, который предусматривает комплексное использование составляющих маркетинговой товарной политики, объединения отдельных элементов которой позволяет достичь определенной цели;
- направленность на долгосрочную перспективу развития фирмы и устойчивые конкурентные преимущества
_
Маркетинговые, экономические, социально - экологические
я
а>
Он
С
Потребительская ценность, качество; ЖЦТ; инновационная деятельность; ассортиментная группа, конкурентоспособность товара; цена, марка, сервисное обслуживание
Меро-
приятия
Формирование составляющих маркетинговой товарной политики
<s£
Сертификация и стандартизация продукции промышленных предприятий, совершенствования организации маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях, формирования и наращивания маркетингового потенциала товара, поддержание надлежащего уровня сервисного обслуживания, формирование и поддержание положительного имиджа о товаре и производителе, разработка мероприятий по удачного позиционирования товара, финансовые ресурсы промышленных предприятий; разработка товарных стратегий на основе анализа рынка
Рисунок 2 - Модель реализации маркетинговой товарной политики промышленного предприятия
Объектами управления, кроме товара и ассортиментной группы, могут быть отдельные компоненты изделия, его характеристики, качество, себестоимость, цена, марка, упаковка товара, сервисные услуги. Субъектом реализации являются менеджеры по маркетингу, маркетологи, логисты, сбытовые агенты, продавцы - консультанты и работники технических отделов. При реализации маркетинговой товарной политики должны учитываться интересы, в первую очередь, целевой аудитории, производителей и населения.
Маркетинговая товарная политика предусматривает решение трех групп целей (табл. 1). Реализация экономических задач направлена на улучшение использования
№ 8 (12) - 2012
59
Проблемы экономики и менеджмента
потенциала промышленного предприятия за счет выпуска продукции, которая является рентабельной.
Таблица 1 - Стратегические задачи маркетинговой товарной политики промышленных предприятий [3, 6]
Главные аспекты Сущность стратегических заданий
Маркетинговые успешное позиционирование товаров на рынке;
разработка товарного ассортимента, торговых марок;
формирование идеи и реальное создание эксклюзивного товара, относительно которого остальные инструменты маркетинга должны носить исключительно дополнительный (обслуживающий) характер;
обеспечение конкурентоспособности товаров;
Разработка нового товара и обновление тех изделий, которые уже существуют на рынке;
анализ и прогнозирования жизненного цикла товаров;
обеспечение соответствия товаров требованиям рыночных сегментов
Экономические оптимизация финансовых резервов фирмы и использования ее технологического опыта;
оптимальное использование имеющихся ресурсов предприятия;
Получение максимальной прибыли путем удовлетворения потребностей
Социально- экологические обеспечение высокого уровня качества товаров;
продукция, что производится, соответствует международным стандартам и является экологически чистой
Стратегической задачей социально-экологического направления является полное удовлетворение потребностей населения путем выпуска качественной и доступной по цене продукции, которая соответствует стандартам. Выполнение этих задач поможет снизить уровень выбросов в атмосферу, улучшит экологическую ситуацию в целом, обеспечит рациональное использование ресурсов предприятия.
Одной из мер реализации маркетинговой товарной политики промышленных предприятий является формирование и наращивание маркетингового потенциала товара, что представляет собой сочетание мер по поддержанию качества товара на должном уровне, информированности потенциальных покупателей о товаре, максимальной доступности товара для потребителя, поддержание его сбыта на высоком уровне.
60
№ 8 (12) - 2012
Проблемы экономики и менеджмента
Таким образом, разработан механизм формирования и реализации маркетинговой товарной политики промышленного предприятия, что обеспечивает взаимосвязь организационных, методических и аналитических процедур на всех стадиях управления. Воплощение в жизнь мероприятий должно обеспечить активизацию и повышение маркетингового потенциала товара в частности и товарной политики предприятий в целом. Все действия должны быть сбалансированными во времени и ресурсах.
Список литературы:
1. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт / И. С. Березин. - М.: Исд - во Эксмо, 2002. - 400 с.
2. Кардаш В.Я., Павленко 1.А., Шафалюк О.К. Товарна шновацшна пол1тика: Пщручн. / В. Я. Кар-даш, I. А. Павленко, О. К. Шафалюк. - К.: КНЕУ, 2002. - 266 с.
3. Красовський П.А., Ковалев А.И., Стрипсов С.Г. Товар и его экспертиз / П.А. Красовський, А.И. Ковалев, С.Г. Стрипсов. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1998. - 270 с.
4. Крикавский Е., Дэйнэга И., Дэйнэга О., Патора Р. Маркетинговая товарная политика / Е. Крикавский, И. Дэйнэга, О. Дэйнэга, Р. Патора. - 2-е изд. - Львов: Из-во НВ «Львовская политехника», 2008. - 276 с.
5. Робул Ю. Эволюция украинского маркетинга: роль и значение маркетинга в украинских компаниях / Ю. Робул // Отдел маркетинга. - 2009. - №4. - С. 9-16.
6. Скударь Г.М., Тюленев Л.В. Организация и планирование машиностроительного производства: учебн. пособ. / Г. М. Скударь, Л. В. Тюленев. - СПб.: Бизнес -пресса, 2001. - 145 с.
7. Bruhn M. Produkt - und servicemanagement / / M. Bruhn., K. Hadwich / / [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://tocs.ub.uni-mainz.de.
List of references:
1. Berezin I.S. Market Analysis. Principles and Practice. The Russian experience / J.S. Berezin. - M.: ISD - Penguin Books, 2002. - 400 p.
2. Kardash V.Ya., Pavlenko I.A. Shafalyuk O.K. Commodity innovatsiyna politik: Pidruchn./ V. Ya. Kardash, I.A. Pavlenko, O. K. Shafalyuk. - K.: KNEU, 2002. - 266 p.
3. Krasovsky P.A., Kovalev A.I., Stripsov S.G. Product expertise / P.A. Krasovsky, A.I. Kovalev, S.G. Stripsov. - Moscow: Center for Economics and Marketing, 1998. - 270 p.
4. Krikavsky E., Deynega I., Deynega O., Patora R. Commodity marketing policy / E.Krikavsky,
I.Deynega, O.Deynega, R.Patora. - 2nd ed. - Lviv: Out of HB "Lviv Polytechnic", 2008. - 276 p.
5. Robul Y. Evolution of Ukrainian marketing: the role and importance of marketing in Ukrainian companies / Y. Robul / / Marketing Department. - 2009. - № 4. - P. 9-16.
6. Skudar G.M., Tyulenev L.V. Organization and planning of machine-building industry: teaching. benefits. / G.M. Skudar, L.V. Tyulenev. - St. Petersburg.: Business - press, 2001. - 145 p.
7. M. Bruhn. Product - and service management / M. Bruhn., K. Hadwich / / [Electronic resource]. -The access mode: http://tocs.ub.uni-mainz.de.
№ 8 (12) - 2012
61
