Методические основы управления конкурентными преимуществами объектов Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТНЫМИ ПРЕИМУЩЕСТВАМИ ОБЪЕКТОВ

Мурашов В.И., аспирант Национальный институт бизнеса

Аннотация. Развитие экономических отношений предполагает необходимость внесения дополнений в разработанные и рекомендуемые к использованию методики оценки конкурентоспособности. Анализ положений конкурентоспособности М. Портера позволил определить ограниченность применения без дополнительных исследований и корректировок предложенных в статье.

Ключевые слова: управление конкурентными преимуществами, системный, комплексный и нормативный подход, ранжирование, разработка стратегии.

Конкурентное преимущество системы - какая-либо эксклюзивная ценность, которой обладает система и которая дает ей превосходство перед конкурентами.

Наиболее цитируемым автором в зарубежной и отечественной литературе по теории управления конкурентными преимуществами и конкурентоспособностью страны и отраслей является, на наш взгляд, Майкл Портер. Однако его теория разработана на основе анализа многих стран, отраслей и фирм, работающих в условиях сформировавшихся рыночных отношений, характеризующихся стабильностью и высоким качеством правовой системы и рыночных механизмов. К российским переходным условиям эта теория, конечно, не адаптирована и может быть использована только для сведения, как американский опыт. Попытаемся проанализировать основные положения М. Портера (табл. 1).

Задачи специалиста по стратегическому маркетингу и его команды в области управления конкурентными преимуществами и конкурентоспособностью объектов сводятся к следующим:

1) анализ, отбор и обоснование конкурентных преимуществ и факторов конкурентоспособности объектов;

2) развитие слабых сторон объекта и создание новых конкурентных преимуществ;

3) формирование цели функционирования и развития объекта;

4) фокусирование факторов конкурентоспособности на цель или «сжатие» всех конкурентных преимуществ в «лазерный луч»;

5) «направление лазерного луча» на цель.

Перечисленные пять задач трудно выполнить.

Для этого необходимо применять современные научные подходы и принципы, методы и модели, которые следует учитывать в условиях ускоренной динамики экономической ситуации.

В настоящее время многие ученые и специалисты считают, что конкурентоспособность - это результат работы в области качества объектов, она может быть оценена только на реальном рынке. Это ошибочная теория или точка зрения, отталкивающаяся, как и во всех разделах экономики (финансовый менеджмент, маркетинг, экономика предприятия, производственный менеджмент и др.), от факта, реального мира, а не от прогноза, виртуального мира, от тактического, а не стратегического маркетинга. Автор поддерживает мнение большинства ученых в том, что профилактика в десятки и даже сотни раз эффективнее лечения. Следует максимально сконцентрировать и правильно направить усилия на обнаружение разно-направленности или инертность на их отрицательной эффективности.[4]

Таблица 1.

Анализ основных теоретических положений М. Портера по управлению конкурентными преимуществами и конкурентоспособностью страны, отрасли, компании._____________________

Основные теоретические положения М. Портера Почему эти положения нельзя полностью применять в условиях российской переходной экономики

1. Стадиями конкурентоспособности страны явпяются: - стадия факторов производства; - стадия инвестиций; - У* •' стадия нововведений; - стадия богатства. Страна из первой стадии переходит во вторую, из второй - в третью и т.д Из четвертой стадии идет обратный откат в третью (например. Швеция. Великобритания и ЙО-л годы}. Перечисленные стадии по сути отражают совершенно разные явления и никак не могут стоять в одном ряду Например, богатство - цель общества (выход системы), инновации - инструмент (процесс в системе), а инвестиции и факторы производства - средства (вход системы) Переход страны из четвертой стадии в третью является исключением, результатом временного кризиса. Стадии развития страны характеризуются номером технологического уклада (точнее, структурой укладов) Например. США характеризуются преимущественно пятым технологическим укладом - инновацией наукоемких технологий Отдельные отрасли России имеют параметры третьего-пятого укладов

2. Конкуренция может быть неценовой (повышение качества товара) и ценовой (снижение цены). Такой подход не охватывает многих аспектов конкуренции и конкурентоспособности, так как. во-первых, конкуренция может быть не только между товарами, но и многими другими объектами; во-вторых. нами обоснован переход на пятифакторную конкуренцию между товарами: качество товара, его цена, качество сервиса, затраты на эксплуатацию, качество управпения

3. Типичными причинами новаций, дающими конкурентные преимущества, являются: - новые технологии; - новые запросы покупателя; - появление нового сегмента; - изменение стоимости компонентов производства; - изменение правитепьственного регулирования На проблему надо смотреть шире, комплексно. Для условий переходной экономики характерны еще следующие виды инноваций, дающих конкурентные преимущества изготовителю: создание нового товара на основе изобретений; совершенствование выпускаемого товара на основе ноу-хау. совершенствование действующей технологии на основе ноу-хау; совершенствование организации производства на основе ноу-хау; совершенствование организации труда; совершенствование систем управпения предприятием, персоналом, качеством и т. д ; улучшение качества входа системы (сырья, материалов, комплектующих изделий и т.п.); совершенствование взаимодействия с внешней средой системы; развитие функций стратегического и тактического маркетинга; повышение качества сервиса товара у потребителя и др.

Основные теоретические попожения М Портера Почему эти положения нельзя полностью применять в условиях российской переходной экономики

4 Цепочка ценностей фирмы включает: основную деятельность(обеспечение поставок, выпуск продукции и т.д.) и вспомогательную деятельность (планирование, финансы, управление персоналом, снабжение и т.д. Во-первых, это не цепочка ценностей фирмы, а ее специфические функции. Ценности - это нечто особенное, то. чем система владеет (содержит в себе), стремится сохранить либо иметь в будущем. Во-вторых. в составе основной деятельности есть функция «обеспечение поставок», в состав вспомогательной деятельности эта же функция включена, но в другой формулировке - «снабжение» В-третьих, предприятие имеет: а) организационную структуру, куда входят все службы, выполняющие управленческую деятельность на уровне предприятия; б) производственную структуру, состоящую из подразделений основного производства, вспомогательных и обслуживающих (обеспечивающих)

Мурашов В.И.

УПРАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТНЫМИ ПРЕИМУЩЕСТВАМИ

5. Конкуренцию в отрасли определяют пять сил:

- соперничество ыемузу конкурентами.

- способность покупателя торговаться;

- способность поставщиков торговаться;

- угроза появления товаров-

- угроза появления новых

конкурентов

6. Детерминантами конкурентного преимущества страны

являются; параметры спроса на внутреннем

производства и инфраструктуры; стратегия фирм; их структура и соперничество на

родственные и

конкурентоспособные на международном рынке

Во-первых, перечисленные сипы по формулировке неконкретные, их невозможно измерять (а значит, и управлять ими).

Во-вторых, они не охватывают весь аспект факторов конкуренции в отрасли.

Конкуренцию в отрасли определяют следующие факторы:

1) конкурентоспособность страны;

2} конкурентоспособность отрасли;

3} конкурентоспособность смежных отраслей;

5} конкурентоспособность изготовителя и его конкурентов:

6) конкурентоспособность поставщиков;

7) конкурентоспособность товаров на рынке;

8) конкурентоспособность товаров-заменителей;

9) форма рынка, количество изготовителей (продавцов) и покупателей;

10) размер (объем) рынка:

11) среднеотраслевая норма прибыли;

12) стадия жизненного цикла рынка;

13) доступ на рынок (высота барьеров);

14) качество правового обеспечения;

15) сипа конкуренции на рынках продавцов и покупателей;

16) политика ценообразования.

17) качество сервиса;

18) качество подготовки специалистов в отрасли;

19) качество управления (менеджмента).

20) качество государственного регулирования рыночных отношений н РР‘

Перечисленные детерминанты {автором пред лагается назвать их факторами достижений конкурентоспособности) не охватывают многих аспектов обеспечения конкурентных преимуществ и

неконкретны,

Предлагаются следующие факторы конкурентоспособности страны: 1} качество государственного регулирования управления конкурентоспособностью страны (законы, указы, постановления и

ТА*

2} отработанность и эффективность рыночных механизмов (институты, условия и стимулы повышения конкурентоспособности и (в создано не более 30%

):

3) качество образования и расходы на него из бюджета:

4) инновационная активность в стране;

5} стабильность политической системы;

6) обеспеченность собственными ресурсами;

7) средняя заработная плата работников образования и науки;

8) природно-климатические условия;

9} качество инфраструктуры;

10| богатство страны^

11) уровень риска предпринимательской деятельности;

12) уровень коррупции;

13) криминогенность обстановки в стране и др

В результате такого ошибочного подхода к проблеме конкурентоспособности отсутствуют квалифицированные специалисты по стратегическому маркетингу, конкурентоспособности и смежным направлениям.

Для лучшего понимания роли управления конкурентными преимуществами в повышении конкурентоспособности и прибыли организации нами подготовлена логическая схема (рис. 1).

далеко не все аспекты обеспечения конкурентоспособности.

Считаем целесообразным к интегральной оценке конкурентных преимуществ применять системный, комплексный и нормативный подходы.

С позиций системного подхода, при интегральной оценке конкурентных преимуществ объектов как систем, следует отдельно оценивать факторы внешнего окружения и внутренней структуры систем (или внешние и внутренние факторы).

С позиций комплексного подхода при оценке конкурентных преимуществ следует учитывать технические (технический уровень производства и выпускаемой продукции и т. п.), правовые (стабильность демократических преобразований, системность и обоснованность законодательных актов по различным направлениям права), рыночные (потенциал рынка, сила конкуренции, открытость, маркетинг и т. п.), научные (глубина анализа экономических законов и закономерностей, законов организации, широта и глубина применения научных подходов, современных методов), экономические (рентабельность, устойчивость, финансовые инструменты, обеспеченность ресурсами и т.д.), организационные (организация производства, труда и менеджмента, логистика, организация рыночной инфраструктуры и т. д.), психологические и другие аспекты обеспечения конкурентоспособности, а также их взаимовлияния.

Применение нормативного подхода к оценке будет побуждать организовывать нормирование и мониторинг конкретных факторов преимущества конкретных объектов.

Оценка конкурентоспособности осуществляется по конечным итоговым результатам реакции конкретного рынка (потребителя) на конкретный товар, а оценка конкурентных преимуществ осуществляется на ранних стадиях инвестирования, до начала бизнеса, при технико-экономическом обосновании инновационных и инвестиционных проектов. Дальнейший мониторинг реализации конкурентных преимуществ осуществляется на стадиях производственного процесса и логистики, вплоть до продажи товара. Поэтому очень важно обоснованно, жестко и регулярно проводить политику наращивания конкурентных преимуществ управляемых объектов.

Методами (инструментами) реализации этой политики являются учет, анализ, нормирование и оценка конкурентных преимуществ. Схема превращения конкурентных преимуществ (КП) объектов в конкурентоспособность организации (Ко) показана на рис. 2.

Рис. 1. Логическая схема реализации конкурентных преимуществ организации.

Рассматриваемые в различных источниках методы оценки конкурентных преимуществ охватывают

Т1 - первое конкурентное преимущество первого товара

КТ-, - конкурентоспособность первого товара

0 (2) ' © ©

Рис. 2. Схема превращения конкурентных преимуществ объектов

в конкурентоспособность организации. [6]

На уровне 1 устанавливаются (разрабатываются) конкретные мероприятия по превращению отдельных факторов в конкретное конкурентное преимущество на уровне 2. Дальше эти преимущества должны воплощаться в конкретном товаре (или на рынке) с целью обеспечения его конкурентоспособности (уровень 3). На конкурентоспособность организации (К) на уровне 4 оказывают влияние конкурентоспособность ее товаров и конкурентные преимущества внешней среды (КПВС) организации (КП0), к которым могут относиться ее миссия, имидж, уровень культуры, экологическая политика, качество системы менеджмента и др. На рис. 2 показано (условно), что конкурентоспособность организации определяется конкурентоспособностью трех товаров и конкурентным преимуществом организации.

Конкурентоспособность первого товара определяется тремя конкурентными преимуществами. В свою очередь, например, второе конкурентное преимущество первого товара (КШ2Т1) достигается путем реализации трех конкурентных факторов (КП2Т1Ф1, КП2Т1Ф2, КП2Т1Ф3). В различных научных исследованиях представлены типовые факторы конкурентного преимущества различных объектов к группировке к которых в зависимости от отрасли реальной экономики - подход субъективный.

На стадии проектирования (инновационного, инвестиционного, стратегического планирования и т.д.) интегральную оценку конкурентных преимуществ, например, товара можно осуществлять по формуле:

п т

КПТ = Ца П, *р„ «V

i=1 7=1

где КПТ - интегральный показатель конкурентных преимуществ конкретного товара; / =1, 2,..., п - номер конкурентного преимущества конкретного товара; у =1,2,..., т - номер фактора /-го конкурентного преимущества товара; а - весомость конкурент-

ного преимущества; Xа/ = 1; вії - весомость ї- го фактора /-го конкурентного преимущества; = 1;

П/ - относительное или нормативное значение /-го конкурентного преимущества; Ф/ - относительное или нормативное значение /-го фактора ї- го конкурентного преимущества.

Интегральный показатель конкурентных преимуществ товара характеризует его потенциальную конкурентоспособность.

Не все конкурентные преимущества и определяющие их факторы можно оценить количественно. Если это невозможно, то применяются экспертные методы оценки как факторов и преимуществ, так и их весомости.

Учет вышеизложенных предложений по совершенствованию оценки, позволит принимать эффективные управленческие решения.

Список используемой литературы

1. Портер М. Международная конкуренция: Пер. с англ. / Под ред. В.Д. Щетинина. - М.: Международные отношения, 1993.

2. Гапоненко А.Л., Панкрухин А.П. Стратегическое управление: Учебник. - М.: Омега-Л, 2004.

3. Гурков И.Б. Инновационное развитие и конкурентоспособность. Очерки развития российских предприятий. - М.: ТЕИС, 2003.

4. Ж.- Ж. Ламбена. Стратегический маркетинг. - Спб.: Питер, 2008.

5. Коротков Э.М. Концепция российского менеджмента. 2-е изд. - М.: Издательство «ДеКа», 2004.

6. Орехов С.А., Селезнев В.А., Тихомирова Н.В. Корпоративный менеджмент: Учебное пособие / Под общ. ред. д.э.н., проф. С.А. Орехова. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2008. - 440 с.

7. Японский прогноз развития науки, техники и технологии до 2025 г. Национальный институт по политике в области науки и техники, Япония: Пер. с япон. / Под ред. В.Я. Белобрагина, Л.Г. Дубицкого. - М: АСМС, 2001.

II» статью аспиранта Мурашов ВИ «Методические основы упрамемм конкурентными прсимушестиа-мн объектов»

В статье прсдстяллена ашторска* оценка теоретических положений М. Потера по управлению конкурентными преимуществами, вьимсны причины ограничения применения положе-кий. Обоснована иелесообраиюсть приманеним системного подходов к интегральной оценке конкурентоспособности- Ранжированы малы аналиіа н трансформации конкурентных преимуществ товаров а конкурентоспособность организдмии. Испо.тьэованне рекомендаций автора в процессе разработки сграггеїни достижения конкурентоспособности ноіваиет снизить риски недостижения поставленной цели.

Дд.н„ профессор.