CC BY
155
АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ ЯЗЫКОЗНАНИЯ
ББК Ю752.1+Ш100
МЕТАФОРА В ПОЛИТИЧЕСКОМ ДИСКУРСЕ КАК СРЕДСТВО УБЕЖДЕНИЯ И МАНИПУЛИРОВАНИЯ
П.П
Убеждение и манипулирование -два полярных способа речевого воздействия, различающиеся тем, что убеждение действует открыто через аргументацию и усиление ясности речи, а манипуляция - скрыто, минуя критический контроль, через создание нужных продуценту речи ассоциаций [1-4]. Вопрос, однако, до сих пор не ставился так, чтобы исследовать конкретное средство речевого воздействия с точки зрения оценки его манипулятивных и убеждающих возможностей. В настоящей статье предпринята попытка исследовать в этом отношении метафору в политическом дискурсе.
Метафора является самым известным и самым изученным из всех видов тропов. На наш взгляд, можно выделить четыре свойства метафоры, обеспечивающих интерес к ней как к единице речевого воздействия.
Во-первых, метафора - одно из самых мощных изобразительных средств, причем применение ее имеет богатейшую традицию в самых разных дискурсах. С этим связана та сторона метафоры, которая сближает ее со сравнением. Аристотелев постулат "метафора есть скрытое сравнение" не теряет своей актуальности и сегодня. Метафора связана со сравнением, сопоставлением, проведением аналогий, а это все опробованные способы пояснить самую сложную мысль. К тому же метафора в отличие от других тропов обнаруживает способность к развертыванию. Развернутые метафоры (притчи) веками использовались для растолковывания сложных нравственно-философских проблем.
Во-вторых, метафора служит эффективным средством создания коннотации [5]. В этом она похожа на другие тропы, но
Лобас
возможности ее очень широки. Достаточно вспомнить хотя бы о зоологических метафорах как средстве принижения объекта метафоры.
В-третьих, метафора - самый действенный способ категоризации, концептуализации действительности. Она яркий пример того, как мир создается и интерпретируется человеком [6]. Язык с помощью метафор творит реальность. Б.Ю. Норманн называет это креативной функцией языка [7].
Первая функция метафоры позволяет ей обеспечивать ясность сообщения и связана в большей степени с убеждением, чем с манипулированием. Именно ясность признается главным коммуникативным качеством речи, востребованным риторикой, т.е. наукой об убеждении [8]. Метафора позволяет свести сложную аргументацию к запоминающемуся образу. Таковы, например, евангельские метафоры.
Второе и третье качества (в особенности третье) обнаруживают манипулятивные потенции метафоры. С третьим качеством связано возникновение так называемых политических мифов. По мнению Э. Кассирера, именно метафорическое мышление сближает миф с языком [9]. Когда концептуализация политического пространства уже произведена, реципиент пропаганды мало что может ей противопоставить. Так возникают "метафоры, которыми мы живем", если воспользоваться известным выражением Дж. Лакоффа и М. Джонсона [10], т.е. метафоры, которые мы принимаем как данность, не отдавая себе вполне ясного отчета в том, идет ли речь только о языковой данности или о самой реальности. В пределе язык создает иллюзорную действительность, подменяя ею реальный мир [11].
Лобас Павел Павлович - преподаватель кафедры романо-германской филологии Южного федерального университета, 344010, г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 150, e-mail: romgerm@rsu.ru, т. 8(863)2697611.
Lobas Pavel - teacher of the Romance-Germanic Philology department in the Southern Federal University, 150 Pushkinskaya Street, Rostov-on-Don, 344010, e-mail: romgerm@rsu.ru, ph. + 7(863)2697611.
Метафора "вождь", например, создает впечатление, что нация не просто живет, но движется в каком-то определенном направлении и что в этом направлении ее ведет субъект. Ни то ни другое, вообще говоря, логически из природы власти не вытекает. Так, царь или король назывались вождями только в период военных кампаний, когда они "вели" свои армии в самом прямом смысле этого слова. Однако в XX в. на волне народных движений и политического популизма слово "вождь" закрепилось в разных языках. Потребность в национальном вожде стала после этого аксиомой, а вопросы вроде "Куда мы идем?" свойственны даже сегодняшнему политическому дискурсу.
Эмиль Бенвенист в "Словаре индоевропейских социальных терминов" описывает две модели царской власти, связанные в своей основе с двумя метафорами, заложенными в двух индоевропейских корнях [12]. Одна может быть названа метафорой прямизны (лат. rex - "царь") и предполагает правление на специально очерченном сакральном пространстве, буквально "прямление". Другая метафора связана с военной экспансией (автор анализирует в этой связи иранское слово "шах", соотносимое с понятием "воин").
Остановимся на трех названных свойствах метафоры подробней.
А). Метафора - изобразительное средство.
Как изобразительные средства функционируют те из языковых или речевых метафор, которые не связаны со специфической категоризацией политического дискурса и, как правило, лишены оценочности. Такова, например, метафора "локомотив" в значении "движущая сила" в контексте "такой-то выступил в качестве локомотива чего-то":
Er löst auf diesem Platz Herbert Weher ab, der an der Spitze der SPD-Landesliste im Saarland als "Lokomotive" fungiert (Frankfurter allgemeine Zeitung, 8.3.69).
Подобные метафоры не содержат ничего манипулятивного. Ср. также:
... die SPD eine der tragenden Säulen dieses Staates sei (Там же).
Назвать что-либо "несущей колонной" -значит лишь прояснить ситуацию, дать ее наглядное изображение. Характерно, что и "локомотив", и "колонна" достаточно автономны в отношении оценочных коннотацией. В качестве локомотива может действовать как
положительная сила, так и отрицательная, "несущей конструкцией" можно, например, назвать какую-либо доктрину в осуждаемой идеологии.
Таково же переносное использование слова "трещина" в политическом лексиконе. Например, заглавие:
Kluft in der Koalitionen (Frankfurter allgemeine Zeitung, 12.05.69).
Если предыдущие метафоры были речевыми, то это уже языковая метафора, так как словари отмечают переносное значение слова Kluft.
Однако если языковые метафоры и утрачивают свою выразительность, как это бывает с языковыми метафорами вроде Kluft, то они сохраняют изобразительность. И эта изобразительность за вычетом выразительности служит гарантией их неманипулятивного использования: локомотив, колонна, трещина -все это конкретные предметы, которые легко представить зрительно. Они делают ясным сообщение, усиливая этим аргументацию.
Оговоримся: описанные здесь метафоры являются изобразительным средством и в целом не предназначены для манипуляции, но это не значит, конечно, что в тексте, где метафора подменяет собой аргумент, она не может участвовать в вербальной манипуляции. Так, в изолированном употреблении крылатые слова "Революции - локомотивы истории" носят именно манипулятивный характер. Революция - разрушительная сила, и вне доказательного контекста неясно, почему она должна быть уподоблена силе движущей. В контексте марксисткой аргументации это становится более или менее ясно: через революции утверждаются прогрессивные изменения, причем происходит это скачкообразно, быстро, и сравнение с локомотивом, на то время самым скоростным видом транспорта, становится вполне оправданным. В изолированном же употреблении это высказывание, как и не менее известное "Революция - повивальная бабка истории", выглядит как манипуляция, но ответственность за это лежит не на метафоре, а на декларативном тоне афоризма, который сегодня можно было бы назвать идеологическим слоганом.
В слогане заключена афористичность, номинативность, подменяющая предикативность (см. ниже о самореферентных знаках). Что касается "повивальной бабки", то значение имеет еще и контекст развернутой
идеологической метафоры родов, которой активно пользовались марксисты-диалектики. Ср.: "Старое общество беременно новым" и т.п. Весь контекст искусно выстроен таким образом, чтобы перенести акцент с разрушения на созидание.
Среди устойчивых политических метафор, не носящих заведомо манипулятивного характера, но используемых в качестве наглядных средств, многие транснациональны. Такова, например, библейская метафора козла отпущения (Sündenbock), широко используемая в газетном дискурсе как в России, так и в Гер -мании (например: (Der Spiegel. 1964. № 24).
Устойчивой и вполне нейтральной является метафора "словесные баталии" (Redeschlachten) или "политическое вероисповедание", "политическое кредо" (Politischen Glaubenbekenntnis / Der Spiegel. 1964. № 24).
Интернациональным является использование слова "флирт" за пределами его основного значения в политическом дискурсе (Wehner-Flirt / Der Spiegel. 1969. № 18). Если эта метафора и не вполне нейтральна, то контекст ее употребления достаточно широк и не ограничивается случаями осуждения "флиртующих".
Существуют политические развернутые метафоры-аллегории, насчитывающие тысячелетнюю историю. Такова метафора "государство - корабль", встречающаяся еще у Горация (ср.: "Арион" у Пушкина). Того же происхождения новая российская метафора "раскачивание лодки".
Развернутые метафоры отстоят от мани-пулятивных особенно далеко. Это "головные" метафоры. Сравнение производится в них по многим основаниям. Это заставляет вдумываться в метафору, часто дает возможность оппоненту "перехватить" метафору и развернуть ее в свою пользу: "Мы не раскачиваем лодку, лодку раскачивает социальная буря, а мы лишь балансируем, применяясь к волнам. Если все соберутся на одном борту, лодка опрокинется и т.п."
Еще дальше от манипуляции - развернутая метафора с комментариями, или обычное сравнение, что встречалось в старинных притчах. Вообще, чем большую роль в метафоре играет рациональный компонент и, соответственно, чем меньшую - мифологический, тем меньше данная метафора пригодна для манипуляции и тем больше пригодна для убеждения.
Б). Метафора как способ создания коннотаций.
Поскольку образ референта, привлекаемого в метафоре для сравнения, чаще всего является гетерогенным по отношению к исходному образу, его привлечение не только делает речь изобразительной, но и создает коннотацию, присущую тому миру, откуда этот образ привлекается. Так, выражения "орлиный нос" или "свиные глазки" не только изобразительны, но и несут в себе те ассоциации, что и привлеченные образы - орел и свинья. С первым связан один круг ассоциаций, со вторым - другой. Отметим, что речь сейчас идет не о простой оценочности, измеряемой по шкале "мелиоративность - пейо-ративность". Так, ассоциация со свиньей, несомненно, несет отрицательную оценку, хотя и здесь дело не просто в оценке, а в подчеркивании определенных басенных и реальных черт, присущих этому животному. В случае же с орлом мы не имеем дела с однозначной отрицательной или положительной оценкой. С одной стороны, здесь может реализоваться сема хищности, с другой - смелости, благородства, во всех случаях - воинственности. Следовательно, мы можем говорить о двух вещах: непосредственно об оценке и о тонкой настройке ассоциативного ряда. Последнее осуществляется обычно не с помощью одной метафоры, а с помощью актуализации смыслов, заключенных во всем контексте: актуализуется та семантика, которая накапливается. В этом наиболее наглядно проявляется манипулятивность. В значительной мере это свойственно современной коммерческой рекламе, в меньшей - политической.
Если говорить о прямой оценочности, то и она варьируется в зависимости от силы оценки. Так, зоологические пейоративные метафоры обычно являются проявлением не только прямой, но и грубой оценочности. Печально известное "свинья не сделает того, что сделал Пастернак" ярко демонстрирует оскорбительность и грубость подобных уподоблений.
Так же грубы мелиоративные метафоры, сравнивающие вождя с солнцем, пророком, божеством. Ср. метафору-перифраз: "Солнце корейского народа".
Чаще в обычном, не тоталитарном политическом дискурсе встречаются оценочные метафоры с неинтенсивным выражением оценки. Так, достаточно активно употребляется слово
"бум" с легким оттенком осуждения явления, к которому эта характеристика применяется. Ср. также: "шумиха", "возня", "крик" вместо нейтральных "оживление", "живой интерес", "бурная эмоциональная реакция". Слово boom английского происхождения и в прямом значении обозначает "треск, шум". Оно обладает изначальной экспрессией, так как является ономатопеей. В русском, английском и немецком этим же словом метафорически обозначают ажиотажное оживление, моду на что-либо, повышенный интерес к чему-либо.
Um einem Boom und der Gefahr eines Rückschlagen entgegenzuwirken (Der Spiegel. 1969. № 17).
Будучи заимствованным, в русском языке это слово сохраняет свою изобразительность, хотя строго говоря, уже не является метафорой, так как нет прямого значения, связанного со звуком. Это же можно сказать и о немецком слове, где, однако, совпадающее с английским написание сохраняет следы исходной образности. Русское слово "шумиха" также сохраняет метафоричность лишь во внутренней форме, так как в прямом значении для обозначения шума оно не употребляется. В этом значении в качестве языковой метафоры в российском политическом дискурсе используется оборот "поднять шум вокруг чего-либо". Грубее ту же коннотацию выражает зоологическая метафора "мышиная возня".
В). Метафора - категоризатор.
Метафора - категоризатор действительности является самым сильным манипуля-тивным средством в мире метафор и в мире тропов вообще. Речь идет о создании таких метафор, которые обеспечивают разметку смыслового пространства. Не следует думать, что все они исключительно манипулятивны и введены именно с целью манипулирования общественным сознанием. Библейская метафора света, лежащая в основе представлений о просвещении, не принесла человечеству никаких бед. Однако всякая концептуальная метафора настолько серьезно перестраивает смысловое пространство, что иной взгляд на него требует значительных усилий и исключается при автоматизации восприятия.
Манипулирование концептуальными метафорами может быть основано на уже введенной концептуальной системе, а может заключаться в инициировании новой метафоры, что бывает совсем не просто, поскольку метафора может не прижиться. Так,
политическая метафора "диктатура закона", как и "суверенная демократия", была "вброшена" в политический дискурс по историческим меркам совсем недавно. Обе метафоры явно задумывались сознательно с учетом наработок так называемых политтехнологий. "Диктатура закона" - это, во-первых, удачный оксюморон, во-вторых, словосочетание, явно ассоциирующееся с известной каждому советскому и постсоветскому человеку формулой "диктатура пролетариата". "Суверенная демократия" активно эксплуатирует общественный заказ на "уважение" к Российскому государству. Тем не менее обе метафоры не стали основой концептуализации политического пространства.
Более успешной из недавних политических метафор российского политического дискурса оказалась метафора "вертикаль власти". Властные отношения стали рассматриваться именно в свете этой метафоры, и даже оппонирующая власти пресса критикует только то, состоялась ли "вертикаль" или осталась лишь прожектом. В действительности, если включить критическое мышление, "вертикаль" не покрывает смысла отношений власти и общества, так как горизонтальные связи являются не менее и даже более важными, чем вертикальные. Кроме того, концепция разделения властей, включающая независимую судебную власть, и концепция прессы как "четвертой власти" плохо стыкуются с "вертикалью". При советской власти аналогичные отношения выражались в формуле "демократического централизма", также метафорической и к тому же оксюморонной.
На роль концептуализирующей метафоры в контексте заказа на "уважение" претендует также метафора "подняться с колен". Любопытно, что эта метафора встречается в шестидесятые годы в немецкой прессе (журнал "Шпигель") и в связи с советской темой, но в диссидентском ключе: "... wir an die Knie liegen. Entheben wir uns!" (Der Spiegel. 1969. № 28). Метафора "колен" изначально была связана с освободительным движением и хорошо корреспондировала с антиклерикальными настроениями революционеров. Использование ее в относительно консервативной риторике сопряжено с некоторым риском. К тому же эту метафору можно "перехватить", развернув ее в ироническом ключе. Тем не менее метафора отчасти прижилась, сформировав убеждение в том, что в 90-е годы Россия была в
униженном положении, а в начале третьего тысячелетия обрела подлинную независимость и уважение других стран.
Наиболее очевидна языковая манипуляция в тех случаях, когда средствами языка создаются фантомные денотаты [13], т.е. явления, которых нет в жизни, но которые есть в языке. Употребляют также термин "самореферентные знаки", говорят о перфор-мативности как о категории, противостоящей текстуальности [14]. Если перформатив - это слово, равносильное действию, то перформа-тивность - это такое свойство текста, которое делает его самодостаточным. Фантомные денотаты свойственны тоталитарному дискурсу.
В принципе любая метафора потенциально несет в себе возможность реализации переносного смысла как прямого. Это и создает фантомы. Особенно очевидно это в отношении магического дискурса, когда, скажем, болезни могут персонифицироваться и изгоняться, как живые существа. В политическом дискурсе могут создаваться фантомы враждебных сил в целях мобилизации и консолидации сторонников. Такая манипуляция граничит с другим способом речевого воздействия - ложью. Так, навряд ли троцкистско-бухаринский блок существовал в действительности, поскольку троцкисты были левее ортодоксальной партийной линии, а бухаринцы - правее. Однако если понимать под "блоком" не реальный блок, а некий метафорический, когда объединяются не люди, а представления об этих людях с позиции их противников, такой "блок" существовал. Эта метафора (если это не прямая ложь) сильно корректировала все политическое пространство и проводила демаркационную линию между "партией" (в действительности частью ее руководства) и "врагами партии", объединенными в мнимый блок.
Аналогичной метафорой является и "кольцо врагов"игнорирующее то обстоятельство, что в это кольцо попадали страны Антанты, Германия, с которой они воевали, а также анархисты, монархисты и просто военные, стремившиеся сохранить единство империи, и национальные силы, стремившиеся к самостоятельности. Метафора "кольца" превращала всех их в единую силу, к тому же действующую синхронно.
С фантомными денотатами граничат и образы "вредителя" в пропаганде 30-х годов,
и "углекрада" (КоЫепк1аи) в геббельсовской пропаганде, о чем пишет Виктор Клемперер [15].
Таким образом, метафора в политическом дискурсе может использоваться как в целях убеждения, так и в манипулятивных целях. Убеждающие свойства метафоры основываются на ее способности усиливать изобразительность, манипулятивные - на двух вещах: способности создавать коннотации и способности выступать в качестве катего-ризатора, концептуализатора политического пространства.
Убеждающие потенции метафоры возрастают в ее "рассудочных", подконтрольных критике вариантах, к каковым относятся развернутые метафоры. Манипулятивные потенции коннотативных метафор возрастают, когда желаемая коннотация постепенно накапливается в метафорических и других средствах языка. Изолированные метафоры, даже обладающие заведомой оценочностью, не могут быть признаны в качестве эффективных средств манипуляции ввиду открытого характера оценки. Наибольшими манипу-лятивными возможностями обладают долговременные метафоры-концептуализаторы, однако инициировать функционирование таких метафор довольно сложно. В том же случае, когда такие метафоры принимаются общественным сознанием, выход из-под их власти связан со значительными усилиями аналитического ума и невозможен при автоматизме восприятия.
ЛИТЕРАТУРА
1. Седов К.Ф. О манипуляции и актуализации в речевом воздействии // Проблемы речевой коммуникации. Межвуз. сб. науч. тр. Вып. 2. Саратов: Изд-во Сарат. ун-та, 2003. С. 20-27. С. 20.
2. Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномен, механизмы и защита. М.: ЧеРо, 1997. 344 с. С. 59.
3. Баскова Ю.С. Эвфемизмы как средство манипулирования в языке СМИ (на материале русского и английского языков): Автореф. дис. ... канд. филол. наук. Краснодар, 2006. 23 с. С. 8.
4. Беляева И.В. Феномен речевой манипуляции: лингвоюридические аспекты. Ростов н/Д: СКФГС, 2009. 243 с. С. 47.
5. Телия В.Н. Коннотативный аспект семантики номинативных единиц М.: Наука, 1986. 141 с.
6. Фрумкина Р.М. Самосознание лингвистики -вчера и завтра // Известия АН. Сер. лит-ры и яз. 1999. Т. 58. № 4. С. 28-38.
7. Норман Б.Ю. Лексические фантомы с точки зрения лингвистики и культурологи // Язык и культура. III междунар. конф. Киев, 1994. С. 53-60.
8. Хазагеров Т.Г., Ширина Л.С. Курс лекций для студентов вузов. Ростов н/Д: Феникс. 1999. С. 35.
9. Кассирер Э. Сила метафоры // Теория метафоры. М.: Прогресс, 1990. С. 33-43.
10. Лакофф Дж., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем // Там же. С. 307-415.
11. Соломоник А. Семиотика и лингвистика. М.: Молодая гвардия. 1995. 352 с.
12. Бенвенист Э. Словарь индоевропейских социальных терминов. М.: Прогресс; Универс, 1995. 456 с. С. 249-257.
13. Шейгал Е.И. Семиотика политического дискурса. М.: Гнозис, 2004. 326 с. С. 53.
14. Четыркина И.В. Перформативность как конститутивный признак культуры: этическая и историческая перспектива: Автореф. дис. ... д-ра. филол. наук. Краснодар. 2005.
15. Клемперер В. Язык Третьего рейха. Записная книжка филолога. М.: Прогресс-Традиция, 1998. 384 с.
27 августа 2009 г.
ББК 76.006.5+81
О МИССИИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА: ОБЩИЕ И БИЛИНГВОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
Р.В. Бзезян
Подход к рекламному тексту с позиций речевой системности, характерный для его лингвистического осмысления [1], позволяет более точно представить его подсистемы и элементы. На это указывают не только в филологии, но и в общем рекламоведении [2, с. 88]. Дальнейшее развитие исследований в этом направлении, отталкивающееся от прагматики текста [3, 4], даст возможность соотнести его разнонаправленные характеристики. В предлагаемой статье освещается так называемая миссия рекламного текста с учетом его общих и би-лингвологических аспектов.
Указание на специфическую миссию как свойство исследуемого объекта присутствует в ряде исследований и репрезентаций рекламы и ее языка [5; 6, с. 32]. К общим аспектам характеристики относятся в данном случае значимость фактологической основы и объектные особенности текста. Рассмотрим их последовательно.
Во-первых, при характеристике специфической фактологичности рекламного текста исследователи закономерно указывают на так называемую корпоративную миссию [7, 8]. Рекламный текст, как и другие виды текста, оперирует некоей информацией, в основе которой лежит факт - в широком смысле слова. Факт, лежащий в основе рекламного
текста, - это всегда определенный "отрезок" действительности, представленный таким образом, чтобы максимально полно служить цели создания благоприятной коммуникационной среды базисного субъекта. Он должен выражать идеологию фирмы, корпоративную миссию. Во-вторых, объектом рекламного текста, согласно известной концепции А.Д. Кривоносова, могут считаться фирма, организация и ее деятельность, первое лицо или сотрудники данной организации и т.д., информация о которых может способствовать формированию или приращению паблицитного капитала данной организации [9].
При всей своеобычности рекламы именно эти признаки интегрируют ее в общую текстовую реальность - не случайно написание рекламных текстов определяют как "ориентированную журналистику": в них налицо тщательно отобранные и соответствующим образом преподнесенные факты. В их организации представлена установка на реализацию миссии рекламируемой сферы, объекта, организации.
Соответствующее использование системно-речевых средств требует многомерной характеристики. Так, многие материалы опираются на явление стереотипизации, представляющее собой восприятие, классификацию и оценку социальных объектов
Бзезян Рита Вартересовна - соискатель, преподаватель кафедры английского языка естественных факультетов южного федерального университета, 344006, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 105, e-mail: Chalt. donpac@mail.ru, т. (863)2975134.
Bzezyan Rita - post-graduate student, teacher of English of the Natural Faculties department in the Southern Federal University, 105 Bolshaya Sadovaya Street, Rostov-on-Don, 344006, e-mail: Chalt.donpac@mail.ru, ph. +7(863)2975134.
