CC BY
59
физической чистоты. Сюда относятся отказ от курения и употребления алкогольных напитков, добрачных связей (сохранение девственности до брака обоими супругами) и абортов, отрицательное отношение к гомосексуальным связям.
Неотъемлемой частью языческой системы ценностей, по мнению респондентов, являются любовь к Родине, знание культурно-исторического наследия России и Самарской области, объединенные нами в патриотизм (14 %); духовно-личностные качества - искреннее и позитивное отношение к окружающим людям, жизнь в соответствии с совестью, стойкость в отстаивании своих взглядов (10 %); уважительное отношение к природе (7 %).
Декларируемая респондентами система ценностей позиционирует язычество как актуальный для современного российского общества нравственный ориентир, что может в значительной степени способствовать распространению язычества в будущем. Кроме того провозглашение первенства семьи в жизни социума, нравственной чистоты сближает в сознании обывателя языческие верования и христианство, тем более что сами язычники употребляют по отношению к своей религии неопределенные понятия «вера предков» и «славянская вера».
Список литературы:
1. Франк С.Л. Духовные основы общества / С.Л. Франк. - М.: Наука, 1992. - С. 85.
2. Астахова Л.С. Религия в системе социальных отношений и процессов: идеально-типологический и исторический аспекты / Л.С. Астахова. -Казань: Центр инновационных технологий, 2006. - С. 11.
МЕСТО И РОЛЬ НАЦИОНАЛЬНОЙ КУЛЬТУРЫ В ПРОЦЕССЕ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНЫХ ИМИДЖЕВЫХ КОММУНИКАЦИЙ СТРАНЫ
© Петросян С.Ф.*
Российский государственный университет туризма и сервиса, г. Москва
В статье рассматривается вопрос о роли культуры в осуществлении имиджевых коммуникаций страны. По ходу решения этой задачи раскрывается эмпатийный потенциал межкультурной коммуникации, а также социологическое обоснование тезиса об особой роли национальной культуры как источника имиджевых коммуникаций в контексте «философии коммуникации» К. Ясперса.
* Соискатель.
Культура, будучи, согласно определению, предложенному авторами Большой Советской Энциклопедии, исторически определенным уровнем развития общества и человека, выраженным в типах и формах организации жизни и деятельности людей, а также в создаваемых ими материальных и духовных ценностях [1], является ключевым фактором при решении проблемы формирования международного имиджа страны. Вместе с тем, не все исследователи, разрабатывающие проблемы имиджа страны, уделяют должное внимание этому аспекту вопроса. Большинство из них избегают подхода к проблеме с позиций социологического подхода, который рассматривает явления действительности целостно и комплексно. Обычно проблема формирования международного имиджа страны рассматривается либо в геополитическом, либо в технологическом аспектах. Первый подразумевает использование имиджа страны в качестве вспомогательного инструмента достижения политических и экономических целей. В этом случае речь, как правило, идет об имидже государства, который является лишь средством в борьбе за доминирование на мировой арене и лидерство в глобальной конкуренции.
Технологический подход характеризуется особым вниманием к вопросу выбора способов создания и трансляции имиджа, включая среди прочего рекламные и РК-технологии. На этом фоне социологический подход представляется наиболее оправданным для разработки концепции эффективного формирования имиджа страны в глазах зарубежной общественности, являющейся представителем иных по отношению к имиджируемой культуры. Именно учет особенностей национальных культур в процессе осуществления имиджевых коммуникаций между странами является залогом их эффективности. Национальная культура в этом случае предстает неким контекстом, изучение которого становится необходимым элементом успешного имиджирования.
Однако, роль культуры при формировании имиджа стран не следует ограничивать лишь названной функцией, т.е. в процессе создания международного имиджа страны ее значимость проявляется как минимум в двух плоскостях. Прежде всего, это, как уже было сказано выше, контекстуальный аспект, означающий необходимость соотнесения друг с другом ценностей культурных систем, вступающих в коммуникацию. Второй аспект - содержательный: являясь контекстом, обрамляющим имиджевую активность, национальная культура одновременно может составлять основу содержания имиджевых коммуникаций. То, что в концепции национального брендинга называется репрезентацией культуры, означает демонстрацию высших образцов и достижений национальной культуры в рамках имиджевого позиционирования страны на зарубежные аудитории.
Межкультурная коммуникация, под которой, как правило, понимают контакты представителей разных культур, как отмечают А.Л. Садохин и Т.Г. Гру-шевицкая, «существует столько времени, сколько существует культурное и этническое разнообразие человечества». При этом столь же древним, как же-
лание поближе познакомиться с другими культурами, является стремление игнорировать их или же рассматривать их как недостойные, принадлежащие людям, стоящим на более низкой ступени развития [2]. Во многом конфликты или непонимание между представителями разных культур связаны с нежеланием или неспособностью признать за другим право отличаться от самого себя. Изучению этих отличий и возможностей их преодоления при взаимных контактах и посвящена такая дисциплина, как межкультурная коммуникация.
Само понятие «межкультурная коммуникация» было впервые введено культурологами Г. Трейгером и Э. Холлом в 1954 году. В представлениях названных авторов межкультурная коммуникация выступала в роли идеальной цели, к которой следовало стремиться человеку, пожелавшему наиболее эффективно приспособиться к окружающему миру. В современной литературе межкультурная коммуникация определяется как «совокупность разнообразных форм, отношений и общения между индивидами и группами, принадлежащими к разным культурам» [3]. При этом, по мнению большей части специалистов, речь о межкультурной коммуникации (интеракции) может идти лишь в том случае, когда люди принадлежат к разным культурам, а все, что не относится к их культурному окружению, воспринимают, как чужое. Связи, возникающие между людьми, приобретают характер межкультурных, если их участники в процессе общения не прибегают к традициям и способам поведения своего народа, а стремятся воспринять чуждые для них правила и способы поведения. Межкультурная коммуникация, таким образом, возникает между представителями различных культур, которые в процессе общения вынуждены преодолевать те или иные трудности взаимопонимания. Возникающие в этом случае осложнения могут быть связаны с расхождениями в ожиданиях и убеждениях, свойственных носителям различных культур. В силу характерных для той или иной культуры способов дешифровки полученных сообщений, представители разных культур по-разному будут воспринимать одну и ту же информацию, что, однако, имеет значимость только в процессе межкультурной коммуникации.
Важно подчеркнуть, что вопросы межкультурной коммуникации в контексте формирования имиджа страны приобретают особое значение, обусловленное необходимостью позиционирования определенным образом одной национальной культуры перед аудиторией, являющейся носителем другой культуры. В связи с этим рассмотрим, как соотносятся между собой имиджевая и межкультурная коммуникации.
Исходя из природы межкультурной коммуникации как направленной на передачу информации от носителя одной культуры носителю другой и зачастую намеренно проектируемой в целях преодоления «разрывов» в ценностных системах взаимодействующих культур, можно предположить, что межкультурные и имиджевые коммуникации имеют во многом сходный характер. Имиджевые коммуникации, с другой стороны, также как и меж-
культурные, предполагают и учитывают наличие некоторого «люфта» между культурами коммуникатора и потребителя информации. Это позволяет говорить о том, что в основе обоих типов коммуникаций лежит, как отмечают Ф.И. Семяшкин и К.И. Зубков, «намеренный, а зачастую и сознательно проектируемый процесс обмена информацией, рассчитанный на то, что получатель сообщения интерпретирует его содержание и будет реагировать на него ожидаемым образом» [4]. Сказанное означает, что оба вида коммуникации рассчитаны на контролируемый результат. Вместе с тем, нельзя не сказать о том, что в случае межкультурной коммуникации, когда контролируемого результата добиться не удается, она не перестает быть межкультурной коммуникацией. Впрочем, главное при этом не результат, а изначальный посыл и мотивация коммуникатора. По замечанию Ф.И. Семяшкина и К.И. Зубкова, несмотря на то, что многие ситуации межкультурной коммуникации можно трактовать как демонстративные,направленные на выгодную самопрезентацию одной культуры перед другой, ее «сверхзадача» заключается все же «в адекватной передаче смысла сообщений во всей полноте их тематического, формально-лингвистического культурами друг друга с опорой на критерии стремясь к адекватному переводу языка одной культуры на язык другой, создает символическими и другими доступными средствами образ реальности, основанный на неполноте и избирательном подходе к передаче информации. Несмотря на это, Ф.И. Семяшкин и К.И. Зубков находят в имиджевой и межкультурной коммуникациях больше общих черт, нежели различий. Они отмечают, что, в соответствии с современными теориями массовых коммуникаций, последние включают в свою структуру и межкультурную и имиджевую коммуникации. И те, и другие, по мнению ученых, адресуют свои сообщения массовым аудиториям, которые, в случае межкультурной коммуникации, предстают как «физические репрезентанты иной культуры».
Соглашаясь в целом с мнением названных исследователей, отметим ценный для нас вывод о схожести имиджевой и межкультурной коммуникаций. Имиджевые коммуникации, осуществляемые на международном уровне, по определению принадлежат самой структуре межкультурных коммуникаций. Соответственно, при их построении необходимо учитывать все правила и законы межкультурной коммуникации, иначе говоря, соотносить и адаптировать друг к другу ценностные системы культур, вступающих во взаимодействие. Каждая культура обладает своей системой ценностных координат, которая может значительно отличаться от системы другой культуры.
Среди основных моментов, на которые следует обратить внимание при осуществлении межкультурных имиджевых коммуникаций, стоит отметить следующие: отношение человека к природе, времени, пространству, общению, личной свободе человека, природе человека, а также к самой межкультурной коммуникации.
Позитивные имиджевые коммуникации выстраиваются при учете особенностей картины мира представителей иных культур, постоянном контроле
за создаваемым внешним и внутренним контекстом коммуникации. В содержательном плане имиджевые коммуникации являются наиболее эффективными, когда основаны на репрезетации культуры имиджируемой страны, - с этим перекликаются выводы, сделанные еще Ю. Хабермасом. Напомним, что в рамках разработанной Ю. Хабермасом концепции коммуникативной рациональности понятие «культура» - это не только когнитивные (знание), аксиологические (система ценностей) и экспрессивные (сфера искусства) ее составляющие, но и в преобладающей степени собственно коммуникация, выступающая в качестве организующего начала и имеющая своей целью интерпретацию ценностей.
Таким образом, изложенные представления о фактическом слиянии в рамках современного информационного общества коммуникации и культуры, существенно повышают имиджеобразующую значимость последней. В связи с этим роль национальной культуры как основного источника содержательной, составляющей имиджевых коммуникаций страны в нашем представлении является уникальной и заслуживает рассмотрения с особым вниманием.
В представлениях исследователей, стратегия национального бренда формируется вокруг пяти основных направлений: продвижения туризма, экспорта брендов и привлечения инвестиций, внешней политики, репрезентации культуры, человеческом капитале. Конечно, эти пять направлений не могут исчерпывающе представить весь спектр измерений создания национального бренда, но определенно представляют основные из них.
Анхольт С. отмечает, что «говоря о репрезентации и продвижении национальной культуры какого-либо государства, всегда полезнее делать это в рамках вклада этого государства в глобальную культуру, чем в рамках корыстного эгоистичного отстаивания лишь собственной изолированной культуры». В этом контексте роль национальной культуры в продвижении и позиционировании страны представляется проблематичной: как отмечает казахский последователь творчества С. Анхольта А. Касенов, возникает чувство, что хотя и нужно представлять на мировой арене культурные достижения страны, они не всегда «продают», не всегда обеспечивают возврат на сделанные инвестиции, как это происходит в туризме или в брендинге коммерческих компаний. И поэтому культуре часто присваивается статус «неприбыльной» деятельности, нечто вроде филантропического или благотворительного обязательства в рамках общего продвижения страны.
Но если рассматривать культуру как обязательство, мы не осознаем ее функцию как коммуникатора истинного духа и сущности страны. Роль культуры в процессе обогащения имиджа страны, в процессе более глубокого понимания ценностей страны очень важна. Культура уникальна и может придать страновомубрендингу дополнительное измерение, поскольку на фоне все увеличивающейся подозрительности и недоверия потребителей к коммерческим сообщениям, очевидная некоммерческая природа культуры получает дополнительные преимущества.
Ценность можно усмотреть и в том, что она, как и географическое положение государства, является неоспоримым УТП (уникальным торговым предложением) - прямым отражением уникальности и сущности страны. Культура -это специфический качественный показатель развития нации, репрезентация которого способна придать ее имиджу элементы достоинства и величия.
Исходя из сказанного, задачей любой страны, ставящей перед собой цель позитивного воздействия на собственный международный имидж, является поиск путей презентации и репрезентации культурных достижений прошлого и их современных эквивалентов с помощью свежих, релевантных и апеллирующих к современной аудитории способов. До тех пор, пока страна не выстроит свою культуру в мощный бренд, воздействующий на умы мировой аудитории, она всегда будет сталкиваться с процессом дорогостоящей и сложной борьбы за право быть замеченной.
В сознании потребителя культура часто работает как метафора личности, индивидуальности. Посредством участия и потребления культурных мероприятий потребители делают выводы относительно внутренних качеств государства. Спорт приравнивается к силе, храбрости, доблести, целеустремленности, командному духу. Поп-музыка - к креативности, гибкости, воображению, чувству юмора и жизнелюбия и так далее. Однако культурный аспект национального имиджа не заменяем и не повторим, т.к. он уникально связан с самой страной. Он соединяет прошлое страны с ее будущим. Он обогащает, так как связан с некоммерческой деятельностью. Он облагораживает, потому что показывает духовные и интеллектуальные качества народа и его институтов.
Анхольт С. утверждает приоритет культурного потенциала перед экономическим потенциалом страны. «Культура, - по его словам, - это более убедительный, выразительный и быстрый коммуникатор национального имиджа, чем коммерческие бренды. Коммуникация культуры не зависит от повестки дня, не подотчетна экономическим императивам» [5].
В этой связи особо хотелось бы подчеркнуть, что культура, вопреки широко распространенному мнению, не является неизменно убыточной и неприбыльной сферой деятельности, нуждающейся в постоянной финансовой подпитке для поддержания своего существования. Многие культурные мероприятия и события, особенно в сфере молодежной и популярной культуры (но не только в ней), являются рентабельными и прибыльными артефактами. Национальные и международные культурные мероприятия, такие как концерты, выставки, фестивали и даже цирк могут обогатить восприятие страны и в то же время приносить прибыль. Маркетинг молодежных товаров идет рука об руку с распространением поп-культуры, а некоторые продукты даже работают как коммуникаторы классической культуры.
Другими эффективными носителями культурных сообщений, как отмечает С. Анхольт, являются те отрасли, в которых срослись искусство и бизнес, так называемые креативные индустрии: графика, дизайн упаковки, рек-
лама, шоу-бизнес, ТВ- и радиопроизводство, веб-дизайн, книгоиздательство, журнальный бизнес, фотография. Хотя их цель - не высокое искусство и культура, а всего лишь подчинение искусства коммерческим целям, они все же играют большую роль в углублении и облагораживании имиджа страны.
Таким образом, репрезентация национальной культуры представляется важнейшим элементом стратегии имиджевого позиционирования страны на зарубежные аудитории, а также основной составляющей имиджевых коммуникаций страны, без которой все остальные составляющие, как минимум, резко теряют в эффективности, поскольку снижается степень доверия к ним. В этом мы видим особую роль национальной культуры как источника содержательной составляющей имиджевых коммуникаций государства / страны.
Итак, предпринятый в данной статье анализ роли культуры в осуществлении имиджевых коммуникаций страны, позволяет сделать следующие основные выводы:
1. Имиджевые коммуникации, осуществляемые на международном уровне, по определению принадлежат самой структуре межкультурной коммуникации. Национальная культура, выступающая как субъект межкультурной коммуникации и одновременно как объект имиджевых коммуникаций, играет важнейшую роль в осуществлении обеих. Она служит неким контекстом, изучение которого становится необходимым элементом успешного, неконфликтного представления нации и ее культуры за рубежом (межкультурная коммуникация), в то же время, опосредуя собой имиджевую активность, культура может составлять основу содержания имиджевых коммуникаций (репрезентация культуры).
2. Как объект имиджевых коммуникаций национальная культура представляет собой естественное уникальное преимущество страны, которое, не ассоциируясь с коммерцией, несет в себе значительный потенциал ее эффективного позиционирования на зарубежные аудитории. В связи с этим задачей любой страны, ставящей перед собой цель позитивного воздействия на собственный международный имидж, является поиск путей репрезентации культурных достижений прошлого и их современных эквивалентов с помощью свежих, релевантных и апеллирующих к современной аудитории способов.
3. Обоснование тезиса об особой роли национальной культуры в формировании международного имиджа страны может служить теория экзистенциальной коммуникации К. Ясперса: искусство, представляя высшие образцы национальной культуры и вызывая у аудитории напоминание о «пограничных ситуациях», способно объединять людей разных стран в ощущении нечто подобного экзистенции. В способности инициировать такое переживание заключается эмпатийный потенциал национальной культуры.
4. Имидж страны, понимаемый как стройная и последовательная система ассоциаций, возникающих в сознании респондентов при ее упоминании, помимо политической окраски, связанной с включением имиджа в арсенал
инструментов геополитической конкуренции государств, вмещает в себя главным образом культурно-ценностный потенциал нации (народа). Процесс формирования имиджа страны заключается в создании многоуровневого контекста ассоциативных связей со страной, преследующего цель создания благоприятного общественного мнения о стране и ее народе (национальный брендинг).
5. Наиболее мощным потенциалом эффективногоимиджирования страны на зарубежные аудитории обладает ее культура со свойственными ей гуманистическими составляющими. Культурный аспект национального имиджа не заменяем и не повторим, т.к. он уникально связан с самой страной, ее историей и духовными традициями. Он соединяет прошлое страны с ее будущим, не подвержен влиянию тенденций коммерциализации, ориентирован на выявление высших духовных и интеллектуальных качеств народа и его институтов.
Список литературы:
1. Арнольдов А.И., Батунский М.А. Культура // Большая советская энциклопедия. - 3-е издание. - М.: «Советская энциклопедия», 1972.
2. Садохин А.Л., Грушевицкая Т.Г. Культурология. Теория культуры. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - С. 56.
3. Головлева Е.Л. Основы межкультурной коммуникации. - Ростов н/Д: Феликс, 2008. - С. 14.
4. Семяшкин Ф.И., Зубков К.И, Влияние кросс--культурных коммуникаций на формирование политического имиджа страны // Политическое имед-желогия / Под ред. А.А. Деркача, Е.Б. Перелыгиной и др. - М.: Аспект Пресс, 2006. - С. 264-270.
5. Anholt S. Nation brands of the twenty-first century // The Journal of Brand Management. - 2006. - Vol. 5, N 2-3. - Р. 214-218.
