Научная статья на тему 'Роль технологий «Мягкой силы» в формировании имиджевой стратегии России'

Роль технологий «Мягкой силы» в формировании имиджевой стратегии России Текст научной статьи по специальности «Политика и политические науки»

CC BY
828
207
Поделиться
Ключевые слова
ИМИДЖ РОССИИ / НАЦИОНАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ / ИМИДЖЕВАЯ ПОЛИТИКА

Аннотация научной статьи по политике и политическим наукам, автор научной работы — Василенко И. А.

В статье рассматриваются возможности формирования современной имиджевой концепции России в парадигме «мягкой силы». Автор подчеркивает, что имиджевая стратегия должна системно охватывать несколько ведущих направлений: массовые коммуникации, публичную дипломатию, культуру и спорт, деятельность организаций соотечественников за рубежом, информационные имиджевые кампании в связи с национальными праздниками и юбилеями.

The role of «soft power» technology in formation of the branding strategy of Russia

The article examines the possibility of the formation of the modern concept of image of Russia in the paradigm of «soft power». The author emphasizes that branding strategy should systematically cover several major areas: mass communication, public diplomacy, culture and sports, the activities of organizations of compatriots abroad, information image campaigns in connection with national holidays and anniversaries.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Текст научной работы на тему «Роль технологий «Мягкой силы» в формировании имиджевой стратегии России»

Роль технологий «мягкой силы» в формировании имиджевой стратегии России

И.А. Василенко

Информационное общество значительно изменило природу политической власти, которая сегодня переместилась в виртуальное пространство — в мир образов, имиджей и символов. Альтернативой традиционной «жесткой власти» в мировой политике, основанной на военной силе, экономических санкциях и угрозах, стала «мягкая шла» культуры, информации и образов. Именно поэтому стратегическим приоритетом сегодня является разработка эффективной имиджевой стратегии России, призванной продвигать позитивный образ нашей страны в каналах коммуникаций.

Успех российской внешней политики сегодня во многом зависит от умелого использования ресурсов гибкой власти — символического капитала культуры, политических ценностей и смыслов, сконцентрированных в новом имидже России. С одной стороны, имидж России должен быть обращен в будущее, открывать горизонты для каждого гражданина страны, вдохновлять, вести за собой, давать эмоциональный заряд. С другой стороны, имидж России — это ее послание миру, коммуникационная модель в мировом информационном пространстве, с помощью которой наша страна ведет диалог с другими странами и народами. Поэтому имидж России должен вызывать уважение, быть привлекательным, открывать возможности для конструктивного диалога на основе тех ценностей, которые позиционирует Россия как мировая держава.

Именно поэтому так важен стратегический подход к формированию современного имиджа России: четкое выявление основных проблем сложившейся коммуникационной модели, определение новых стратегических целей и перспектив, базовой идеи нового бренда, его основных коммуникаторов, инструментария национального и территориального брендинга.

Механизмы формирования имиджа государства раскрывают концепция символического капитала культуры (Пьер Бурдье) и теория «мягкой силы» (Джозеф Най).

Символический капитал культуры — это коллективная память, культурные символы, образы, духовная сфера социума1. С этой точки зрения, имидж государства — неотъемлемая часть символического капитала культуры, который основан на вере людей, считающих этот капитал ценным для себя, в силу чего он обладает символической властью над ними. Другими словами, символический капитал — это капитал чести и престижа1 2. И если экономический капитал

1 См.: Бурдье П. Практический смысл. СПб, 2001. С. 101-103.

2 Бурдье П. Формы капитала // Экономическая социология Т. 6. № 3, май. 2005, С. 61-70.

28

Выпуск 1 2015

ИА. Василенко

непосредственно и напрямую конвертируется в деньги и институционализируется в системе прав собственности, то культурный капитал может конвертироваться в экономический капитал и быть институционализирован в самых различных формах, в том числе в виде имиджа государства.

Джозеф Най предложил термин «софт пауэр» (soft power), что переводится как «мягкая сила», поскольку речь идет о власти информации и образов, коммуникационных потоков — власти подвижной и гибкой3. При этом «мягкая сила» — не есть слабость и мягкость: скорее это способность получить желаемое через привлечение, а не через подавление. В основе ее лежит стратагемный подход в мировой политике: заставить других «захотеть» сделать то, что вам нужно, используя стратегию обольщения, а не борьбы. Для государства «мягкая сила» — это власть его политических идеалов и культурных символов, привлекательность политических лидеров и культурных достижений, которые непрерывно транслируются по мировым каналам коммуникаций и заставляют позитивно говорить о себе весь мир. Американский генерал Кларк заметил: «Гибкая власть оказала влияние в намного большем масштабе, чем преимущество жесткой силы в традиционной политике баланса сил»4.

Другими словами, власть позитивного имиджа государства — это «мягкая сила». И искусство «мягкой силы», которое направлено на рост влияния в мирное время, является более сложным, чем военные маневры, поэтому и затраты здесь выше. Парадокс состоит в том, что сегодня правительства все еще склонны тратить в 400 раз больше на жесткую, чем на гибкую власть: такова инерция мышления. Поэтому так важно окончательно развенчать миф о преимуществе жесткой силы в мировой политике и обозначить тайные пружины «мягкой силы», заставляющие побеждать без боя.

Сегодня гражданское общество выступает важным источником «мягкой силы»: университеты, культурные и общественные фонды, церковь, неправительственные организации обладают своей гибкой властью, которая способна как усиливать политику правительства, так и конфликтовать с ней. Именно поэтому внимание к проблемам и нуждам гражданского общества, умение находить общий язык с общественностью внутри страны — важная составляющая гибкой власти. Если страна охвачена волной протестов и забастовок — это серьезно подрывает ее авторитет в мире, какие бы благие цели она ни преследовала во внешней политике.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Для формирования эффективной имиджевой стратегии и последующего ее продвижения необходимо подключить шесть основных сфер, обозначенных известным британским ученым, признанным специалистом по территориальному брендингу С. Анхольтом в так называемом шестиугольнике Анхольта (рис. 1): народ, культура и традиции, инвестиции и иммиграционное законодательство, внешняя и внутренняя политика, торговые марки экспорта, туризм5. Анхольт полагает, что страна способна в значительной степени влиять на восприятие собственного бренда, если у нее есть ясная, внушающая доверие идея о некой

3 Най Дж. Гибкая власть. Новосибирск - Москва, 2006.

4 Там же. С. 19.

5 Анхольт С., Хильдрет Д. Бренд Америка: мать всех брендов. М., 2010. С. 21.

ПРОБЛЕМНЫЙ АНАЛИЗ И ГОСУДАРСТВЕННО-УПРАВЛЕНЧЕСКОЕ ПРОЕКТИРОВАНИЕ

29

Тема номера: «К вопросу о культурной дистанции»

высшей цели и если послания на эту тему поступают четко и бесперебойно через некоторые или все вершины шестиугольника6. Другими словами, имидж страны улучшается, когда все вершины шестиугольника подчиняются единой стратегии, и при этом вершина под названием «народ» является самой главной: если бренд не находит поддержки у большинства, стратегия не будет успешной.

Nation Brand Hexagon

В целенаправленном формировании имиджа государства участвуют не только политтехнологи, но и прежде всего элита страны. При этом ключевую роль при продвижении позитивного имиджа государства отводят публичной дипломатии, осуществляющейся с помощью неофициальной внешнеполитической деятельности независимых от правительства политических акторов: неправительственных организаций, движений и институтов, деятельность которых направлена на сохранение мира, развитие и улучшение межгосударственных отношений. Основными методами публичной дипломатии являются акции солидарности и поддержки, поиск консенсуса, сотрудничество, информационно-просветительская деятельность на всех каналах СМИ, призванная популяризировать политику правительства. Основная формула публичной дипломатии: от правительства — к народу.

Публичная дипломатия стала подлинным детищем теории «мягкой силы»: это деятельность, нацеленная на отдельных людей и организации; набор разнообразных частных взглядов в качестве дополнения к взглядам правительства. Этот новый вид коммуникации нельзя свести к простой пропаганде или связям с общественностью: публичная дипломатия подразумевает строительство долговременных отношений, создание благоприятной среды для продвижения имиджа страны.

6 Там же. С. 20.

30

Выпуск 1 2015

ИА. Василенко

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Существенную роль в продвижении имиджа государства играют организации соотечественников за рубежом, культурные центры, а также деятельность государства, направленная на поддержку и защиту прав соотечественников, что обозначено в качестве национальных приоритетов России в концепции ее внешней политики. Любые имиджевые кампании политтехнологов по продвижению демократического образа России обречены на провал, если 30-миллионная зарубежная община России будет выглядеть в глазах иностранных граждан заброшенной и незащищенной. Вот почему особенно важно, чтобы сегодня поддержка русского языка и «русского мира» стала актуальным направлением политики российского государства7.

Россия должна наращивать набор инструментов «мягкой силы», расширять глобальное информационное присутствие. Сохранение культурного пространства русского мира — один из важнейших приоритетов. Российские эксперты подчеркивают: у русского мира есть будущее. Об этом наглядно свидетельствуют результаты опроса общественного мнения, проведенного агентством РОМИР по заказу МФГС8. Заданный вопрос звучал так: «Хотели бы вы, чтобы ваши дети знали русский язык?». Вот итоги (количество ответивших «да»): Азербайджан — 90 %, Армения — 99,6%, Белоруссия — 99%, Казахстан — 97%. Киргизия — 98,5%, Молдавия — 87,2% Узбекистан — 97%. Украина — 92,3%, Таджикистан — 99,8%. И даже Грузия — 96,8%.

Важную роль в формировании имиджа государства призваны играть средства массовой коммуникации, поскольку коммуникация стала системообразующим элементом политики. Именно системный подход к информационному ресурсу в процессе формирования имиджевой стратегии государства способен принести успех, при этом важно объединить усилия всех каналов массовых коммуникаций: телевидения, радио, печати и интернет-ресурсов.

Весьма эффективными средствами коммуникации при формировании имиджа государства являются информационные имиджевые кампании и распространение политических и социальных мифов, влияющих на чувства и поведение людей. Новые мифы создаются с помощью ярких эмоций, обращенных к древним архетипам сознания. С помощью новых политических мифов весьма успешно осуществили ребрендинг многие государства современного мира.

Например, достаточно успешное репозиционирование провела в начале XXI

в. Испания, создав новый имидж государства, во многом способствующий позитивному восприятию этой страны в современном мире. Используя Олимпиаду 1992 г. в Барселоне как точку отсчета, правительство развернуло широкую кампанию ребрендинга Испании. Испанская культура обрела новое прочтение с продвижением известных имен (например, таких как Педро Альмодовар) и культурных явлений (клубный остров Ибица). Символом Испании стал придуманный художником Жоаном Миро (1893-1983) стилизованный солнечный диск, ставший первым логотипом государства. Самым большим вызовом в области брендинга для Испании является уход от «лубочного» образа страны — фиеста,

7 См.: Чепурин А. В. Цель — консолидация «русского мира» // Русский век. 2008. № 11, С. 7-8.

8 Никонов В. Слово главного редактора // Стратегия России 2011, № 11. С. 3.

ПРОБЛЕМНЫЙ АНАЛИЗ И ГОСУДАРСТВЕННО-УПРАВЛЕНЧЕСКОЕ ПРОЕКТИРОВАНИЕ

31

Тема номера: «К вопросу о культурной дистанции»

фламенко, коррида — в сторону построения имиджа государства в целом — процветающая солнечная демократическая европейская страна, набирающая новые темпы экономического развития9. У Олинс даже считает пример ребрендинга Испании эталоном, на который можно ориентироваться10 11.

Таким образом, современная имиджевая стратегия государства включает:

1. Разработку яркой идейной концепции и популярного слогана, созвучного настроениям большинства граждан страны и отвечающего историческим и социокультурным традициям11.

2. Системный охват все каналов массовых коммуникаций — телевидения, радио, печати, интернет-ресурсов, призванных активизировать в своей работе тему продвижения позитивного имиджа государства с помощью специальных программ, разделов, интернет-порталов и т. п.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

3. Активизация усилий публичной дипломатии, призванной доводить политику правительства до широкой общественности с помощью информационных технологий, повседневной коммуникации по всем каналам масс-медиа, а также с помощью культурных и образовательных обменов.

4. Оживление политических мифов, поддерживающих интерес нации к ее историческим героям и ключевым событиям политической истории, которые должны стать частью современной политической мифологии, окружающей имидж государства.

5. Имиджевые атаки «с помощью личного обаяния» (charm offensive), когда ведущие политические лидеры находятся в центре информационной кампании и с помощью харизматических черт стараются улучшить имидж своей страны.

6. Насыщение торговых марок экспорта социокультурными символами, связанными со знаковыми событиями в культурной и политической жизни России.

7. Подключение известных деятелей науки и культуры к имиджевым проектам, проведение творческих конкурсов и объявление грантов. Активная популяризация достижений культуры во всех сферах.

8. Разработка и проведение информационных имиджевых кампаний в связи с национальными праздниками, юбилеями, саммитами дружественных государств, поездками политических лидеров за рубеж.

9. Активизация деятельности организаций соотечественников за рубежом, развитие культурных центров, поддержка и распространение русского языка и культуры.

10. Развитие туризма, пропаганда культурных достопримечательностей страны.

11. Развитие спорта, пропаганда спортивных достижений, участие в организации Олимпийских игр.

9 См.: Ляпоров В.Н. Бренд-политика как основа внешнеполитической стратегии // Власть. 2007. № 7. С. 68.

10 См.: Olins W. Poland and National Identity. L., 2001. P. 43.

11 Примеры удачной идейной концепции и удачного слогана: «Превосходство высоких технологий» (ФРГ); «Откройте заново Ливан» («Rediscover Lebanon»), «Малайзия — настоящая Азия» («Malaysia is truly Asia»), «Необыкновенная Индия» («Incredible India»). В массовом сознании россиян пока закрепился только спортивный слоган: «Вперед, Россия!».

32

Выпуск 1 2015

ИА. Василенко

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Как разработать яркую идейную концепцию и популярный слоган для современной России?

Известный маркетолог Дж. Кунде отмечает, что эмоциональные ценности сегодня заменяют физические характеристики и становятся фундаментальными при воздействии на рынок12. Поэтому идеи, которые транслируются в информационное пространство и позиционируют новый имидж России, должны вдохновлять каждого гражданина. Нельзя уповать только на современные политические и маркетинговые технологии: символический капитал культуры невозможно искусственно сконструировать, сила его символического воздействия в том общественном резонансе внутри страны, который транслируется вовне энергетикой национального культурного единства. В этом заключена магическая миссия слова культуры, многократно подхваченного эхом миллионов и сегодня беспрецедентно усиленного массовыми коммуникациями. Обращение к архетипам и кодам культуры является важной частью имиджевой стратегии: именно эти архетипы должны подсказать центральные слоганы имиджевой концепции.

Сильная имиджевая идея России должна объединить, слить воедино все позитивные характеристики, которыми отмечен исторический, социокультурный, географический, геополитический, индустриальный и модернистский имидж страны. В качестве предварительного «рабочего» наброска для выявления такой центральной имиджевой идеи России мне кажется важным объединить несколько ведущих архетипов.

- Исторический образ: архетип героя, взыскующего смысла жизни; защитника Отечества, способного сплотить, объединить страну перед лицом наступающих со всех сторон опасностей13.

- Географический образ: Москва - Владивосток, Россия — Евразия.

- Геополитический образ: Россия — Евразия, хартленд.

- Индустриальный образ: уникальные кладовые сырья — нефти, газа, угля и золота. «Газпром», «Лукойл», «Алроса».

- Модернистский образ: уникальные научные кадры, развитая фундаментальная наука, академгородки, Инноград в Сколково.

Можно предложить такую центральную идею-слоган:

Россия — страна уникальных ресурсов и возможностей.

В этом слогане подчеркивается креативный потенциал огромной по своим географическим масштабам страны, способной к развитию: уникальные ресурсы соединены с уникальными возможностями — значит, у государства есть шанс двигаться вперед. Он обращен к каждому российскому гражданину — у него лично есть этот шанс воспользоваться уникальными возможностями уни-

12 Kunde J. Corporate religion // Financial Times, 21.09. 1999.

13 Если обратиться к современным социологическим исследованиям о том, каким сегодня представляют россияне национального героя, нельзя не вспомнить телепроект «Имя России». Личностью-символом нации в рамках этого телепроекта был объявлен древнерусский князь Александр Невский, одержавший исторические победы над шведскими и тевтонскими рыцарями в первой половине XIII в. За Александра Невского отдали голоса более 520 тысяч россиян. Вторым по результатам голосования стал реформатор Петр Столыпин, бывший премьер-министром России в первые годы XX в.

ПРОБЛЕМНЫЙ АНАЛИЗ И ГОСУДАРСТВЕННО-УПРАВЛЕНЧЕСКОЕ ПРОЕКТИРОВАНИЕ

33

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Тема номера: «К вопросу о культурной дистанции»

кальной страны, а для зарубежной аудитории слоган позиционирует Россию как динамично развивающуюся и открывающую миру новые уникальные горизонты.

Таким образом, сильная идея России создается с опорой на ее территорию, природный и человеческий потенциал. При этом образ страны осмысливается через архетипические образы, поскольку они присутствуют в сознании каждого человека и, значит, понятны любому.

Одним из главных условий для создания позитивного имиджа современного Российского государства в мировых каналах коммуникаций является возрождение национальной гордости и высокой культурной самооценки: мы должны вновь научиться гордиться русской культурой, русским словом, русским искусством, прежде чем заинтересовать этим всех остальных. Не стоит забывать о том, что имидж страны в первую очередь создается у себя дома, и сегодня большинство материалов, в той или иной степени дискредитирующих Россию, появляется в российской прессе. Как пишет Жак Сапир, «нынешний имидж России отражает и двойственные представления о стране, сложившиеся у самих россиян. Вот уже почти два века русский взгляд на Россию колеблется между ханжеской самовлюбленностью и ярой самокритикой. Нередко именно в российской прессе западные коллеги черпают элементы для поддержания мрачного имиджа страны»14.

Именно поэтому культурное возрождение Российского государства является главным условием проведения эффективных имиджевых кампаний. В эпоху информационной революции главную роль в политике начинают играть культурно-информационные технологии. Символическая культурная гегемония в информационном обществе приобретает сегодня значение решающего ноосферного оружия.

Список используемых источников

1. Анхольт С, Хильдрет Д. Бренд Америка: мать всех брендов. М., 2010.

2. Бурдье П. Практический смысл. СПб, 2001.

3. Бурдье П. Формы капитала // Экономическая социология Т. 6. № 3, май. 2005.

4. Kunde J. Corporate religion // Financial Times, 21.09. 1999.

5. Ляпоров В.Н. Бренд-политика как основа внешнеполитической стратегии // Власть. 2007. № 7.

6. Най Дж. Гибкая власть. Новосибирск - Москва, 2006.

7. Никонов В. Слово главного редактора // Стратегия России 2011, № 11.

8. Olins W. Poland and National Identity. L., 2001.

9. Опрос ВЦИОМ 2010 г. на сайте http://wciom.ru/.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

10. Сапир Ж. Как избавиться от двойственного образа // Независимая газета. 2005. 1 февр.

11. Чепурин А.В. Цель — консолидация «русского мира» // Русский век. 2008. № 11, С. 7-8.

14 Сапир Ж. Как избавиться от двойственного образа // Независимая газета. 2005. 1 февр.

34

Выпуск 1 2015