Научная статья на тему 'Меры по повышению лояльности клиентов гостиничного предприятия'

Меры по повышению лояльности клиентов гостиничного предприятия Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
3206
296
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
МАРКЕТИНГ / МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА / ЛОЯЛЬНОСТЬ / ГОСТИНИЧНЫЕ УСЛУГИ / МЕРЫ ПОВЫШЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ / MARKETING / MARKETING STRATEGY / LOYALTY / HOTEL SERVICES / MEASURES TO INCREASE LOYALTY

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Величко Наталья Юрьевна

В данной статье рассматриваются вопросы лояльности клиентов предприятий гостиничного бизнеса и основные меры по ее повышению.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

MEASURES TO IMPROVE CUSTOMER LOYALTY OF HOTEL ENTERPRISES

This article discusses the issues of customer loyalty of hotel business enterprises and the key actions for its improvement.

Текст научной работы на тему «Меры по повышению лояльности клиентов гостиничного предприятия»

2. Зиннуров Ф.К., Чанышева Г.Г. О развитии поликультурного образования. // Образование и саморазвитие. 2012. Т. 5. № 33. С. 130-134.

3. Жуковская И.В. Маркетинговые социо-технологии в системе высшего профессионального образования: синергетический подход // Вестник Казанского юридического института МВД России. 2014. № 1 (15). С. 67-70.

4. Рычихина Элина Николаевна Показатели эффективности управленческого мониторинга муниципального образования // Вопросы государственного и муниципального управления. 2009. №1. С.33-47

проблемы современного маркетинга

Величко Н.Ю.

меры по повышению лояльности клиентов гостиничного предприятия

В научной литературе и на практике существует огромное количество мероприятий и программ, нацеленных на то, чтобы повысить вероятность повторных покупок предлагаемых услуг в разрезе групп клиентов, которые являются наиболее выгодными для организации. И это не удивительно, ведь в условиях высокой конкуренции удержание существующих и привлечение новых клиентов являются одними из основных задач в планах маркетинга многих современных фирм [4, С.55].

В гостиничном бизнесе все маркетинговые мероприятия, проводимые организациями, нацеленными на клиента - непосредственного потребителя услуг гостиничной индустрии, направлены на повышение лояльности клиентов.

Именно наличие лояльности, т.е. благоприятного отношения потребителей к данной компании, и является основой для стабильного объема продаж [7, С.32] Такие меры целесообразно разделить на те, которые увеличивают стоимость (полезность) услуги отеля для отдельных групп потребителей, в результате предоставления им экономических преимуществ (управляемая стоимость лояльности), и те, которые благодаря формальной и неформальной

коммуникации, а также взаимодействию между поставщиком и потребителем усиливают интенсивность контактов, повышают доверие и стабилизируют удовлетворенность услугами организации (лояльность, движимая контактами) [2, С.103].

Стоимость (полезность) конкретной службы гостиницы на рынке услуг, реализуемых для клиентов гостиничного предприятия, определяется, с одной стороны, качеством ожидаемым и достигнутым, а с другой стороны, долей спроса на эту услугу. Соответственно, меры по повышению лояльности потребителей гостиничных услуг в этом случае должны быть ориентированы на качество или цену.

В рамках мероприятий, направленных на качество услуг гостиничного бизнеса, необходимо предлагать клиенту уникальные преимущества, которые могут быть заменены услугами других провайдеров (например, изменение отеля в качестве места проживания, пользоваться услугами других транспортных компаний) только тогда, когда ему придется понести более высокие потребительские расходы (экономическая лояльность) [1, с.8]. Такого уникального предложения можно достичь путем обеспечения поставок услуг по индивидуальному заказу, со специальным дизайном, по заказам для удовлетворения ключевых потребностей клиента.

Кроме того, в ходе операций, основанных на опыте и доверии, отель может снизить риски, субъективно воспринимаемые клиентом с помощью собственных гарантий качества или сертификатов качества, выдаваемых независимыми институтами. Приобретение особого доверия у потребителей рынка гостиничной услуги - это отдельная область деятельности, для повышения эффективности которой усилия маркетологов всех известных гостиничных сетей должны быть направлены на создание и поддержание определенного имиджа, на оказание исключительно качественных и дифференцированных услуг клиентам [5, С.3].

Обеспечение технической и функциональной лояльности, включающей в себя мероприятия, которые делают невозможным изменить поставщика гостиничных услуг клиентом без особых технических усилий и соответственно больших финансовых затрат, играет менее важную роль, в связи с тем, что исследуются только конкретные услуги гостиничной индустрии, чьи технические характеристики строго стандартизированы.

Варианты мер мотивации по цене лояльности потребителей к гостиничному продукту включают следующие элементы:

1) системы цен, которые представляют потребителю гостиничных услуг более выгодные цены по сравнению с единичным приобретением (существуют различные поощрительные программы для постоянных клиентов в гостиницах);

2) «пакет цен», предусматривающий скидку для определенных групп потребителей;

3) гарантии в отношении цен и договоров, регулирующих цены за определенное время.

Анализ выбора средств для повышения лояльности клиентов для различных

отелей с разным уровнем обслуживания, различающихся по организационно-правовой форме, показал существенную разницу в возможностях и направленности маркетинговых программ, разработанных гостиничными предприятиями, направленных на повышение лояльности клиентов к своей работе (табл. 1).

Маркетинговая политика любого отеля ориентирована на все виды мотивационных программ, которые можно объяснить стремлением к всеобщему охвату потребительского рынка индустрии гостеприимства. Независимые отели высокого класса в последнее время также используют активные маркетинговые инструменты для продвижения и завоевания своей постоянной базы клиентов. К сожалению, отели класса 2 и 3 звезды очень редко ставят задачу проводить грамотную маркетинговую политику, чтобы повысить лояльность потребителей гостиничных услуг. Довольно обширный анализ развития гостиничного рынка в Сочи показал только несколько примеров успешных мотивационных программ для постоянных клиентов этой категории отелей.

В таблице 1 систематизированы варианты выбора средств для повышения лояльности потребителей гостиничных услуг для отелей различной организационной формы и класса обслуживания на основе анализа опыта различных программ стимулирования, доступных на рынке.

Таблица 1 - Выбор инструментов для повышения лояльности клиентов для различных отелей, организационной формы и класса обслуживания

Инструменты для повышения лояльности клиентов Гостиницы, входящие в сети 4-5 звезд Независимая гостиница

4-5 звезд 2-3 звезды

1 . Финансовые льготы и скидки + + +

2. Индивидуальный подход + + -

3 . Прикладные программы + + -

4. Создание «элитных клубов» клиентов с оказанием услуг, отличных от других гостей + + -

+ - высокоэффективное использование; - - низкоэффективное использование

Выбор самим отелем наиболее эффективных способов повышения лояльности клиентов к гостиничному продукту невыполним без четкого изучения различных компонентов характеристик известных программ лояльности. В таблице 2 представлен рекомендуемый подход к созданию отелями системы вознаграждения для постоянных клиентов в зависимости от их целей и возможностей.

Таблица 2 - Рекомендуемый подход к созданию отелями системы вознаграждения для постоянных клиентов

№ п/п Характеристики системы поощрения постоянных клиентов Содержание этих характеристик

1 Цель Формирование постоянных (лояльных) клиентов

2 Клиентская система Система должна быть демократичной, т.е. должна быть рассчитана на любого клиента, проживающего в гостинице

3 Временность Система должна быть рассчитана на определенный интервал времени для клиента (вне этого времени поощрительные очки сгорают)

4 Дифференциация клиентов На основе набранного количества баллов, клиенты получают разные уровни поощрения

5 Наличие партнеров по поощрительным программам Связь по программам лояльности с авиакомпаниями, железнодорожными компаниями, с другими независимыми гостиницами, создание консорциумов для совместной реализации поощряющих программ

6 Присутствие «элитных клиентов» Для клиентов, достигших верхнего уровня поощрения, создание «элитного клуба», состоять в котором дело имиджа и престижа

Объектом деятельности по стимулированию лояльности потребителя гостиничных услуг с помощью контактов является влияние на личную информацию и взаимоотношения между отелем и клиентами путем привлечения их к деятельности самого поставщика услуг на отраслевом рынке, чтобы вызвать у него психологическое и эмоциональное чувство привязанности. В частности, гостиницы могут поддерживать специальную клиентскую базу, которая отправляет информацию о наиболее важных событиях в отеле, приглашения на юбилейные мероприятия и т.п., а также через обслуживание клиентов с соблюдением в полном объеме его запросов, таких как индивидуальный подход, с учетом вкусов гостя, его национальной специфики и т.п.

Среди наиболее важных мер по вовлечению клиентов в гостиничные услуги - организация клубов, ассоциаций, советов, собраний потребителей и журналов для них, поддержание персонального rolodex для гостей, что особенно удобно для регулярных опросов клиентов для определения степени удовлетворенности организацией услуг.

Процесс реализации услуг, нацеленный на повышение лояльности потребителя гостиничных продуктов на этапе послепродажного обслуживания, включает предоставление сопутствующих или вспомогательных услуг в виде транспортных услуг, установку специального технического оборудования в помещениях (ориентированных на продукт) или в форме консультации по дополнительным услугам в отеле, предоставление информации о культурных мероприятиях во время пребывания гостя в городе или осуществление

замены номеров (сервис, ориентированный на обслуживание потребителя). Следовательно, каждое гостиничное предприятие должно систематически проводить мониторинг информации, касающийся восприятия потребителем выполнения отелем его требований как одного из методов измерения качества обслуживания [6, С.361].

Подходы к измерению лояльности клиентов к туристическому продукту позволяют выделить две группы показателей (индикаторов):

- во-первых, это фактическое поведение или намерение клиента, выявленное в опросах;

- во-вторых, повторная покупка услуг отеля (прямого измерения) или переход к другому провайдеру аналогичных услуг, предлагаемых на рынке гостиничной индустрии (косвенное измерение, когда смена поставщика услуг воспринимается как недостаток лояльности).

На рис.1. представлены систематизированные группы индикаторов лояльности потребителей гостиничных услуг, осуществляющих в ряде отелей Сочи.

Объект измерения

Поведение Настроение, намерение

Прямой • Частота повторных закупок потребителем гостиничных услуг • Продолжительность деловых отношений организации гостиничных услуг с клиентом • Инвестиции клиента в турпродукцию организации гостиничных услуг • Намерение потребителя к повторному обращению к услугам отеля • Готовность к дальнейшим отношениям с отелем • Готовность к покупке других (сопутствующих) услуг, предлагаемых отелем

Косвенный • Смена клиентом товарной марки, предлагаемой на рынке гостиничных услуг • Смена клиентом поставщика гостиничных услуг • Намерение сменить предлагаемую туруслугу • Намерение сменить поставщика гостиничных услуг

Рисунок 1 - Характеристика показателей (индикаторов) измерения лояльности потребителей гостинично-туристских услуг.

Большинство исследований, посвященных измерению лояльности, производится исключительно посредством опросов потребителей гостиничных услуг об их намерениях относительно будущих покупок. Этот метод дает возможность отразить субъективно испытанную интенсивность лояльности, но не позволяет исследовать, как этот опыт влияет на частоту последующих покупок. Объективные показатели поведения потребителей при повторной покупке (частота покупок, объем продаж) являются дорогостоящими для сбора данных, которые намного превышают затраты на обычные обследования, и поэтому такие исследования очень редки, а данные по ним отсутствуют.

Операции расчета лояльности на основе данных о фактическом изменении клиента отеля или его бренда проводились не более чем в 1/5 всех исследований. Единицей измерения послужило абсолютное число клиентов, которые оставили поставщика услуг (в нашем случае, отель) и их долю в первоначальном числе всех потребителей. Принимая во внимание, что не все повторные покупатели одних и тех же гостиничных услуг могут рассматриваться как внутренне лояльные клиенты, мы можем утверждать, что по показателям поведения поставщика гостиничных услуг можно рассчитывать не вероятность повторной закупки в ближайшее время, а объем невыполнения организацией гостиничного бизнеса минимального набора действий, направленных на удержание ее клиентов.

Очень небольшая группа маркетологов, работающих на гостиничном рынке Сочи, занимается измерением лояльности посредством опроса для выяснения намерений клиента относительно изменения поставщика услуг или определенного типа предлагаемой им услуги. К сожалению, нет четкого ответа на вопрос о том, насколько сильна лояльность клиентов, не планирующих изменение поставщика гостиничных услуг и каковы реальные намерения тех, кто склонен к этому. Практика безупречного маркетингового исследования аспекта измерения лояльности по-прежнему отсутствует на внутреннем рынке отельного бизнеса.

Все вышесказанное еще раз подчеркивает актуальность изучаемого нами вопроса и требует, во-первых, разработки общих критериев для оценки успеха таких событий и, во-вторых, включение в исследование «контрольных групп» клиентов, в отношении которых было проведено мероприятие для окончательного подтверждения правильности суждений об их эффективности.

Разумеется, ясно, что организация поставщика услуг имеет возможность использовать целенаправленные вмешательства для укрепления взаимосвязи между удовлетворением потребителя и его лояльностью. Для этих целей каждая гостиница должна разработать четкие, подробные маркетинговые планы, основанные на проведенной сегментации рынка.

В практике деятельности гостиничных предприятий необходимо активизировать рекламные усилия в этом направлении, поскольку затраты в этой области могут окупиться доходами, с одной стороны, а с другой стороны, эта маркетинговая политика помогает поддерживать имидж.

Формирование действительно лояльных клиентов в индустрии гостеприимства не происходит в одночасье, это долгий и постепенный процесс, основанный на создании таких базовых и дополнительных гостиничных услуг, которые отвечают ожиданиям клиентов и ориентированы на конкретный целевой сегмент клиента, только в этом случае он будет удовлетворен покупкой этих услуг [3, с.49].

В заключение хотелось бы подчеркнуть, что любой отель должен не только продавать услуги, но и постоянно, на протяжении всего процесса взаимодействия с гостем, создавать положительный имидж отеля, тем самым работая над повышением лояльности клиентов к гостинице и предоставляемых там услуг.

литература

1. Величко Н.Ю. Совершенствование управления маркетингом в сфере гостинично-туристских услуг (на примере курортного региона): автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук / Научно-образовательный центр Российской академии образования. Сочи, 2004

2. Дымшиц, М.Н. Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки / М.Н. Дымщиц - М.: Вершина, 2007.- 200 с

3. Кабанов А.А. Совершенствование управления сферой услуг на основе повышения лояльности клиентов: диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук, с.49

4. Кирилова, К.В. Лояльность клиентов: понятие, возможные составляющие, способы восстановления утраченной лояльности / К.В. Кирилова // Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития. - 2013. - № 3.- с. 55- 58.

5. Комиссарова, Т. А. Методические подходы к исследованию и анализу потребительских предпочтений [Текст] / Т. А. Комиссарова, Н. Баженова // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2004. - № 3(51). - С. 2-9.

6. Лукьянова Ю.В. Методы оценки удовлетворенности и повышения лояльности клиентов в гостинице / Ю.В. Лукьянова, Е.Ю. Никольская // Наука XXI века: актуальные направления развития. - 2016. - № 1-1. - с. 360-366.

7. Никольская, Е. Ю. Лояльность как философия современного бизнеса. / Е. Ю. Никольская, Я. А. Белавина. // Научный вестник МГИИТ, 2014. - № 2 (28). С.30-34

история Экономики

Филонова Э.А.

национальная экономика: структура, потенциал, показатели функционирования

Национальная экономика - это сложная система, охватывающая экономический комплекс страны на всех уровнях, как на региональном уровне, так и на общегосударственном. В национальной экономике между собой взаимосвязаны все отрасли, виды и формы общественного труда. На национальную экономику влияют этапы развития истории, культурные

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.