CC BY
253
УДК 339.378
Г.Д. Магомедов
канд. экон. наук, профессор, доцент, кафедра торговой политики, ФГБОУ ВО «Российский экономический университет
имени Г. В. Плеханова» Д.Г. Кахриманова канд. экон. наук, доцент, кафедра «Экономика и управление в социальной сфере», ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»
Н.Г. Магомедова
старший преподаватель, кафедра иностранных языков, Институт экономики и предпринимательства
МЕРЧАНДАЙЗИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ
Аннотация. В настоящей статье мерчандайзинг рассматривается как специфическая маркетинговая технология реализуемая на уровне розничных торговых предприятий, конечной целью которой является максимизация объемов продаж товаров конечным потребителям на примере торгового предприятия ООО «М. Видео».
Ключевые слова: торговля, розничная торговля, мерчандайзинг, продвижение товаров.
G.D. Magomedov, Plekhanov Russian University of Economics
D.G. Kakhrimanova, Financial University under the Government of the Russian Federation
N.G. Magomedova, Economics and Entrepreneurship Institute
MERCHANDISING AS INSTRUMENT OF STIMULATION OF ADVANCE OF GOODS
Abstract. In the present article merchandising is considered as the specific marketing technology realized at the level of retail trade enterprises which ultimate goal is maximizing sales volumes of goods to end users on the example of trade enterprise LLC M.Video.
Keywords: trade, retail trade, merchandising, advance of goods.
В современной торговле стимулирование является очень важным элементом, который лучше ли, хуже ли, но всегда присутствует, и к которому мы всегда обращаемся, когда хотим «подтолкнуть» определенные товары или даже целые разделы ассортимента [1; 2]. Более 70% решений о покупках конкретных товаров принимаются покупателями непосредственно в торговом зале. Следовательно, воздействие на потребителя непосредственно в местах продажи очень эффективно [3]. Грамотное использование торгового пространства и правильная выкладка могут увеличить продажи в магазине на 10-20%, но если товар не отвечает потребностям покупателя или проведено неправильное ценообразование, то мерчандайзинг не поможет улучшить работу магазина [4]. Как показывают исследования, что все точки продаж по периметру торгового зала проходят порядка 80-90% покупателей, а внутренние ряды привлекают внимание только 40-50%, поэтому наиболее ходовые товары необходимо расположить в зоне движения [5]. Не менее «важные» места - начало покупательского потока и зона касс, поскольку это место, которое первым попадается на глаза только что вошедшему в магазин.
Экспозиционная площадь, предназначенное для конкретной группы товаров, всегда должна соответствовать объему продажи, который предполагается осуществить. Так же при размещении товарных групп очень важна логика «совместного потребления». Покупателю эта логика напоминает о приобретении других товаров. Вопрос экспозиции всегда находится на первом месте в определении общей эффективности управления.
В стимулировании продвижении товара широко используются такие методы как: распродажи, скидки, рассрочки, накопительные программы, подарочные сертификаты, оказание
сервисных услуг. Каждый из них представляет собой определенный способ привлечения новых клиентов при сохранении старых. Распродажи, скидки, рассрочки предоставляются на определенную категорию товаров, группу товаров или на единичные товары. Данные программы с определенной периодичностью повторяются, чередуются между собой. Эти инструменты являются в большинстве своем основными, т.к. они больше всего влияют на спрос, даже при незначительном снижении цены [6]. Так, например, подарочные сертификаты на данный момент пользуются большой популярностью в «М.Видео». Существуют подарочные карты от 500 до 25000 руб., что позволяет выгодно оформить достаточно большую скидку на покупку дорогостоящей техники. Внедряемые накопительные программы также позволяют накопить скидку на будущую покупку, вследствие чего новый клиент в большинстве случаев приходит в следующий раз за покупкой [7]. Обычная дисконтная карта не позволяет сделать достаточную скидку на будущую покупку в сравнении с накопительной.
Сервисные услуги - еще один вид привлечения клиентов путем оформления расширенной гарантии [8]. Клиентам предлагается расширить гарантию помимо производителя так, чтобы они могли не обращаться в сервисный центр производителя, а сразу в магазине получить сервисное обслуживание, чтобы была возможность найти детали, починить либо обменять на новую технику [9]. Тем не менее, данная программа на данный момент времени не пользуется большой популярностью из-за экономии покупателей. В связи с этим продажи сейчас невысоки в данном сегменте.
Таблица 1 - Эффективное расположение отделов в магазине
Отделы количество посетителей, подошедшие к отделу за этот период (пп), чел. количество посетителей, осуществляющих покупки в отделе (пу), чел. Коэффициент подхода к отделу (Кп) Коэффициент покупки (Ку) Коэффициент привле-катель-ности (К)
телевизоры и видео 25 5 0,25 0,05 0,20
аудио техника 14 6 0,14 0,06 0,43
ноутбуки, планшеты 55 23 0,55 0,25 0,45
телефоны 75 52 0,75 0,56 0,75
фото 27 5 0,27 0,05 0,19
техника для дома 18 6 0,18 0,06 0,33
техника для кухни 14 2 0,14 0,02 0,14
встраиваемая техника 15 2 0,15 0,02 0,13
красота и здоровье 16 3 0,16 0,03 0,19
авто техника 11 4 0,11 0,04 0,36
игры и развлечения 22 7 0,22 0,08 0,36
общее количество посетителей за определенный период (Ып) 100
общее количество посетителей, осуществивших покупки (Ыу) 92
Важно правильно определить зонирование товаров по группам (табл. 1). Наиболее эффективным способом распределения зон будет их деление на категории, например, телевизоры, цифровое оборудование и бытовая техника. В «М.Видео» подобное распределение на торговые зоны присутствует. Однако, исходя из анализа (табл. 1) можно определить, что большинство зон в настоящее время не привлекательны для покупателей (так из 100 человек 92 совершили покупки). Используя коэффициент привлекательности (Кпр) можно понять, какой отдел товаров более привлекательный. Например, Кпр ассортимента по отделу «телефоны» можно установить, что продажи в данном отделе составляют наибольшую часть в отличии от других
отделов, являясь самым привлекательным для клиентов. Такой привлекательный фон оправдывается тем, что данный отдел находится у входа в магазин, где находится наибольший поток людей. В результате этот отдел является одним из самых доходных в магазине. Далее по убывающей указан отдел ноутбуков, планшетов. Данный отдел находится почти сразу за телефонами, поэтому часть клиентов переходит с телефонов за покупкой планшетов и ноутбуков.
Категория телевизоров слабо выражена в привлекательности для клиентов, Кпр=0,20. Причина состоит в нечастой замене оборудования из данной категории товаров, так как нет необходимости постоянно делать обновления своей старой техники. Для создания наиболее привлекательной выкладки стоит учитывать ряд правил при ее создании, а именно:
• При продаже витринного образца необходимо поставить замену отсутствующему товару или сдвинуть товары по ряду. Главный принцип - не оставлять пустые места, создавая тем самым впечатление присутствия товара в магазине;
• Отдел телевизоров должен быть виден от входа. Каждый телевизор должен быть подключен и должна проигрываться динамичная сцена (реклама, яркий фильм и т.д.);
• Ценник должен соответствовать товару, находящегося под ним;
• Товар, находящийся на витрине должен быть также подключен и работоспособен, иметь презентабельный и товарный вид. Если товар находится за стеклом, то он должен быть освещен;
• Все товары должны находиться в зале без упаковки, тем самым клиент сможет оценить и присмотреться к товару;
• Аудио техника также должна быть подключена к сети, имея возможность технику продемонстрировать;
• Все мелкие сопутствующие товары такие, как батарейки, диски, салфетки, подставки и т.п. поставить в предкассовую зону. Дубликаты товаров выставить рядом с основным товаром в соответствующей зоне;
• Ценники должны быть расположены на уровне глаз покупателя для более комфортного чтения информации о конкретном товаре.
Накопительные программы позволяют накопить скидку на будущую покупку, вследствие чего новый клиент в большинстве случаев приходит в следующий раз за покупкой. Обычная дисконтная карта не позволяет сделать достаточную скидку на будущую покупку в сравнении с накопительной. Гипермаркеты электроники «М.Видео» - это бескомпромиссное расположение, технология самообслуживания, концептуальный подход к зонированию торгового зала, оптимальный ассортимент (более 20 тыс. товарных наименований) и высокий уровень сервиса. «М.Видео» - первая компания, которая начала использовать практику продаж бытовой техники через Интернет. В составе М-видео - самый крупный сервисный центр в Москве, который занимает более 2 тыс. кв. м и способен обеспечить более 5 тысяч ремонтов ежемесячно.
В качестве вывода необходимо отметить, что сегодня средний покупатель ориентирован в основном на экономию денег. В связи, с чем компании стараются разными акциями привлечь как можно больше покупателей для увеличения своих продаж. Расширенная информация о товарах в условиях значительного ассортиментного перечня реализуемых групп позволяет улучшить качество обслуживания и повысить реализацию товаров. Выкладка товаров с учетом мерчандайзинга позволяет не только значительно расширить объемы продаж, но и более рационально управлять торговыми запасами. Поэтому необходимо некоторое дополнение имеющихся инструментов разнообразными рекламными приемами стимулирования продаж. Следовательно, осуществление стимулирования продаж - прямой путь к созданию прибыли и увеличению капитализации компании.
Список литературы:
1. Солдатова Н.Ф. Некоторые особенности управления сбытовой политикой предприятий малого бизнеса / Н.Ф. Солдатова, С.Б. Ильяшенко // Экономика и управление в машиностроении. 2014. № 4. С. 51-54.
2. Мухина М.М. Формирование ассортимента торговых организаций на основе товарных брендов / М.М. Мухина, А.Ф. Никишин // Современные научные исследования и инновации. 2015. № 12 (56). С. 575-577.
3. Zhurkina L.S. Promotional activities in trade and different ways to improve them / L.S. Zhurkina, Ju.A. Ukhanova, A.F. Nikishin // Austrian Journal of Humanities and Social Sciences. 2015. № 5-6. С. 157-158.
4. Магомедов Г.Д., Кахриманова Д.Г. Разработка маркетинговой стратегии и система контроллинга в антикризисном управлении предприятием // Вопросы структуризации экономики. 2010. № 3. С. 228-233.
5. Leonova Ju.G. Peculiarities of performance assessment of a trade organization in a competitive market // European Journal of Economics and Management Sciences. 2016. № 1. С. 72-74.
6. Kuznetsova A.A. Managing price policy of trade organizations in the Internet / A.A. Kuznetsova, A.F. Nikishin, E.A. Mayorova // The Ninth International Conference on Economic Sciences Proceedings of the Conference. Vienna, 2015. С. 130-132.
7. Майорова Е.А. Нематериальные активы и их влияние на социально-экономическую эффективность торговли / Е.А. Майорова, А.Ф. Никишин, Т.В. Панкина // Экономика и предпринимательство. 2016. № 1-1 (66-1). С. 1133-1136.
8. Леонова Ю.Г. Особенности формирования потенциала бизнеса в условиях современной предпринимательской среды // Актуальные вопросы в научной работе и образовательной деятельности сборник научных трудов по материалам Международной научно-практической конференции: в 10 т. Тамбов, 2015. С. 67-71.
9. Maslova A.E. Factors that form an attractive image of trade organizations / A.E. Maslova, E.T. Timyasheva, A.F. Nikishin // Austrian Journal of Humanities and Social Sciences. 2015. № 7-8. С. 146-147.
