CC BY
242
УДК 338.46(075.8) ББК 65.43я73
МЕНЕДЖМЕНТ В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОМ СЕРВИСЕ И
ТУРИЗМЕ
С.В. Марихин
Санкт-Петербургский государственный университет
сервиса и экономики (СПбГУСЭ) 191015, Санкт-Петербург, ул. Кавалергардская, 7, лит. А
Формирование и развитие рыночного механизма обусловило глубокие социально-экономические преобразования, в том числе в сфере сервиса. Роль услуг в современном обществе и экономике неуклонно возрастает. Еще недавно доля сферы услуг в рыночной экономике была относительно невелика по сравнению с производством товаров. Однако за очень небольшой промежуток времени это соотношение принципиально изменилось. Наступивший в развитых странах этап экономического развития характеризуется как «сервисная экономика», в которой преобладают услуги.
Новые тенденции на рынках услуг обусловлены, прежде всего, крупными масштабами и глубокой многосторонней трансформацией этого сектора в последние 25-30 лет. Производство услуг составляет доминирующую или крупную часть современного хозяйства - в развитых странах его доля в ВВП и численности занятых достигла в начале века 7080%, а в мировом ВВП - 65%. В данной сфере произошли глубокие структурные и качественные сдвиги. На основе информационно -коммуникационных технологий, изменений в системе потребностей населения, повышения роли научного знания и человеческого капитала в составе источников экономического роста в последние 20-25 лет в отраслях сферы услуг произошла «тихая» революция, радикально преобразившая ее традиционный облик.
Если в прошлом ведущие позиции в структуре данного сектора в развитых странах занимали торговые, бытовые, рекреационные и ряд других услуг, то сегодня на центральное место выдвинулась группа наукоемких видов деловых и профессиональных услуг, телекоммуникации, а также образование, здравоохранение, культура. В сочетании с наукоемкими отраслями индустрии они образуют наряду с модернизированными традиционными отраслями (торговля и транспорт) активно развивающееся ядро современной экономики и во многом определяют динамику, качественные параметры, конкурентоспособность как сферы услуг, так и всего хозяйства.
Примечательно, что продвижение услуг на внешние рынки в последние годы в значительной степени связано с экспансией актуальных услуг -телекоммуникаций, финансового сектора, информационных, компьютерных, консалтинга, менеджмента, маркетинга, инженерно-строительных, аудиторских, образовательных и ряда других.
Все отмеченное выдвигает новые требования к процессам и механизмам управления в данной сфере. Менеджмент приобретает некоторые специфические черты, которые необходимо знать специалистам, работающим в области сервиса и туризма. В центр внимания ставятся процессы адаптации сервисного предприятия в изменяющейся внешней среде. При этом меняется характер самого процесса управления. В этих условиях управление сервисным предприятием должно базироваться на глубоком знании его деятельности, понимании процесса, функций, методов и других аспектов менеджмента.
Термин «менеджмент» не является синонимом русскому термину «управление». Менеджмент - это всегда управление людьми посредством человеческой деятельности. Поэтому менеджмент относится к классу социально-экономических систем. Понятие «менеджмент» тоже имеет различные аспекты [4, с. 9-10]:
1) менеджмент понимается как вид трудовой деятельности, в результате которой осуществляется процесс управления, который включает совокупность принципов, моделей и методов, средств, форм, видов и инструментов деятельности с целью повышения эффективности хозяйствующей организации;
2) менеджментом называют сам процесс управления, со всеми его функциями, методами и средствами. Процесс менеджмента предполагает выполнение определенных функций. Менеджмент объединяет различные составляющие управленческой деятельности в единое целое;
3) менеджмент - система управления ресурсами (материальными, финансовыми, трудовыми, информационными и временными) с целью получения финансовых результатов (финансовый менеджмент, информационный менеджмент, тайм-менеджмент и т. д.);
4) менеджмент - это орган управления, например, совокупность подразделений аппарата управления, объединяющего менеджеров, которая предназначена для управления той или иной организацией, регионом, страной;
5) под менеджментом понимают категорию людей, профессионально занимающихся управлением, - руководители, руководящий аппарат, управляющие (в том числе, руководители высшего звена - «/ор-менеджмент», руководители среднего звена - «middle-менеджмент» и другие);
6) менеджмент - это научная дисциплина, посвященная проблемам, возникающим, когда люди управляют людьми;
7) под менеджментом понимается система управленческой деятельности, обеспечивающей успешное функционирование самых различных социальных институтов - организаций, призванных осуществлять некоторую социально значимую деятельность.
На наш взгляд, все рассмотренные понимания термина «менеджмент» не противоречат друг другу. Наоборот, они тесно связаны между собой и раскрывают разные стороны обсуждаемого понятия.
В сервисной организации встречаются различные подходы к менеджменту. Это системный, функциональный, процессный, маркетинговый, логистический подходы, а также концепция сервисного менеджмента.
Понятие сервисного менеджмента было введено в научный и практический оборот в начале 80-х гг. XX века в Швеции и Великобритании. Постепенно оно стало общепринятым, обозначая принципиальную направленность управленческой деятельности. По нашему мнению, решающую роль в формировании новой концепции сыграли пять предметных областей - маркетинг, операционный менеджмент, организационная теория, управление человеческими ресурсами и управление качеством. Шестой составной частью возникающего нового научного направления можно считать практику карьерных менеджеров и консультантов.
Сервисный менеджмент вначале был разработан как дополнение к маркетингу промышленных товаров. Так, Н.Е. Николайчук отмечает, что сервисный менеджмент - это тотальный организационный подход, который делает качество сервиса, воспринимаемое клиентом, главной движущей силой бизнес-деятельности [5].
Б. Чернышев дает более развернутое определение данной концепции и представляет ее следующим образом: «Сервисный менеджмент представляет собой философию управления, согласно которой оно должно быть принципиально ориентировано, во-первых, на максимально возможное удовлетворение специфических потребностей конкретного клиента путем предоставления ему сервисного продукта (самостоятельной услуги или системы, объединяющей материальный продукт и сопутствующие услуги), обладающего определенным эффектом полезности, т. е. качеством, оцениваемым потребителем; во-вторых, на создание в организации возможностей и условий для производства такого продукта (обеспечение персоналом, материальными ресурсами, технологией); в-третьих, на увязывание целей и интересов (выгоды) всех вовлеченных в процесс оказания услуги сторон (организации, клиентов, других групп интересов)» [6, с. 109-110].
Таким образом, материальный продукт превращается в носителя (условие оказания) услуги. Усиливается роль неосязаемых атрибутов (комфорта, внимания, доброжелательности) как стимулов к совершенствованию покупки.
На наш взгляд, сущность сервисного менеджмента можно представить, исходя из следующих концептуальных положений: полная перспектива менеджмента; ориентация на клиента; ориентация на качество; долгосрочная перспектива; системный подход к управлению; фокусирование на внутреннем развитии. Сутью сервисного менеджмента является интеграция функций управления сервисным предприятием - маркетинга, управления операциями и управления персоналом. Основой концепции при разработке рыночной стратегии может стать модель из восьми элементов
(«8 р» - по аналогии с классической маркетинговой моделью «4 р»). Рациональная интеграция этих элементов дает синергетический эффект, способствующий успеху сервисного бизнеса.
В соответствии с данной моделью, 4 стратегических элемента маркетинговой деятельности предприятия - продукт (product), цена (price), место (place) и продвижение (promotion) следует дополнить следующими -процесс (process), производительность (productivity), люди (people) и материальные признаки качества (physical evidence) [3].
Чтобы выяснить особенности социально-культурного сервиса и туризма как объекта менеджмента, необходимо кратко остановиться на специфике этой сферы деятельности и ее отличии от сферы материального производства. Система оказания услуг, как считает Б. Карлофф, подобна системе производства и распределения в промышленной компании, хотя часто представлена совершенно в ином виде [2, с. 218].
Чтобы разобраться в этом вопросе, нам следует обратиться к классификации услуг, предлагаемой Г. Ассэлем, в соответствии с которой все услуги подразделяются на услуги, связанные с товарами, услуги, основанные на использовании оборудования, и услуги, основанные на труде человека [1, с. 408].
Установлено, что социально-культурный сервис (СКС) - это совокупность процессов и процедур обслуживания с целью удовлетворения духовных, культурных и материальных потребностей населения, а также сопровождение производственных услуг. Понятие социально-культурного сервиса неразрывно связано с понятием «социально-культурная сфера» -совокупность отраслей, непосредственно удовлетворяющих социальные, духовные и культурные потребности членов общества. Она представляет блага в виде услуг, хотя определенная часть производимых благ предоставляется в вещественной форме.
Социально-культурная сфера - сложное, неоднозначное понятие. Одни авторы определяют социально-культурную сферу как совокупность предприятий, выпускающих продукт, связанный с жизнедеятельностью людей, и в этом случае к социально-культурной сфере относятся очень многие отрасли экономики, такие, как автомобилестроение, производство бытовой техники и пр. Другие вкладывают в понятие социально -культурной сферы совокупность предприятий, выполняющих социальнокультурные функции, имеющие значение для культурного уровня всего общества, в этом случае в социально-культурную сферу попадает достаточно узкий перечень предприятий - театры, библиотеки, клубы, музеи.
Под социально-культурной сферой мы будем понимать совокупность отраслей, предприятия которых производят товары и услуги, необходимые для удовлетворения социально-культурных потребностей человека.
Деятельность в социально-культурной сфере осуществляется организациями, учреждениями, предприятиями различной
ведомственной принадлежности (государственными, муниципальными,
частными, общественными организациями) и формы собственности, а также частными лицами.
Менеджмент в социально-культурной сфере представляет для нас особый интерес. Во-первых, потому что в его технологическом содержании раскрывается все богатство менеджмента вообще: как уже говорилось, в сфере культуры действуют самые различные фирмы.
Во-вторых, перспективы данного рассмотрения важны для уяснения возможностей сотрудничества со сферой культуры других сфер деловой активности. Основная особенность менеджмента в социально-культурной сфере заключается в том, что деньги в этой сфере зарабатываются преимущественно не на основе простой коммерции, а на основе привлечения средств заинтересованных деловых лиц: спонсорства, патронажа, благотворительности.
В-третьих, происходит нарастание требований к менеджментной компетентности специалистов и работников социально-культурной сферы (СКС).
Нам представляется, что внутри социально-культурной сферы существуют так называемые «локомотивы движения и развития отраслей» («точки экономического роста»), которые инициируют и культивируют экономическое развитие других видов сервиса. К таким «точкам экономического роста», безусловно, относится туризм. Эта относительно обособленная отрасль СКС, которая синтезирует в себе сервисные процессы рассмотренных выше индустрии и одновременно является движущей силой их развития.
Проведем краткий обзор туризма как отдельной отрасли СКС.
Туризм (франц. tourisme, от tour - прогулка, поездка) - путешествие (поездка, поход) в свободное время, один из видов активного отдыха. Туризм характеризуется временными выездами граждан с постоянного места жительства в оздоровительных, познавательных, профессионально-деловых, спортивных, религиозных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельностью.
С экономической точки зрения, туризм - это отрасль производства и реализации туристских услуг и товаров различными организациями, располагающими туристскими ресурсами. Туристская деятельность предусматривает взаимоотношение клиента (покупателя туристских услуг) и туристской организации (продавца туристских услуг) в процессе купли-продажи тура (туристского продукта).
Туризм - категория экономическая, потому что государство, принимая туриста, продает ему местные услуги, создает рабочие места для своих граждан, получает огромные доходы от ввоза валюты. Во многих странах туризм является основным видом экономической деятельности (Египет, Турция, Таиланд и др).
Рассматривая отраслевой аспект туризма, необходимо отметить, что в России, согласно действующей классификации отраслей народного хозяйства, туризм в качестве самостоятельной отрасли не выделяется.
Туризм включается в состав таких отраслей, как здравоохранение, физическая культура, социальное обеспечение. Этим подчеркивается важная роль активного отдыха в укреплении здоровья населения, утверждения здорового образа жизни.
Основными признаками туризма как самостоятельной отрасли являются:
1) специализированная материально-технологическая база;
2) специфические природно-антропогенные ресурсы;
3) специфика в оказании услуг и технологиях обслуживания;
4) высокая общественная значимость, так как туризм затрагивает социальные, политические, экономические, этнические и культурные взаимоотношения людей и государств.
Социальный эффект от туризма выражается в рационализации свободного времени населения, расширении духовных и физических способностей населения. Туризм оказывает положительное влияние на другие отрасли народного хозяйства, стимулирует экономическое развитие территорий, увеличивает занятость местного населения. Туризм является одним из самых экологически чистых видов природопользования.
Таким образом, сегодня туризм и в первую очередь его культурное направление в нашей стране - мощный фактор регионального развития. Россия с ее уникальным географическим положением, богатым историческим и культурным наследием просто создана для возобновления старых, проверенных туристических маршрутов и для эффективного и перспективного внедрения инновационных туристических проектов.
Инновации в туризме однозначно признаны во всем мире решающим фактором успеха в развитии социально-культурного направления туристического бизнеса. В будущем специалисты прогнозируют такие изменения в этом бизнесе, которые предполагают наличие прибыли и финансового успеха только при условии внедрения новых современных маршрутов и разработок.
В настоящее время возрастает роль туризма как экономического явления, так как он, во-первых, имеет индустриальную форму, во-вторых, выступает в виде услуг, в-третьих, создает новые рабочие места, в-четвертых, выступает пионером хозяйственного освоения новых районов, в-пятых, является проводником в жизнь развития местной инфраструктуры и роста уровня жизни местного населения, в-шестых, быстро окупается и постоянно предлагает что-то кардинально новое.
Из вышесказанного, по нашему мнению, можно сделать вывод о том, что туризм в России выходит на качественно новый уровень развития. У нас даже появляются первые специальные подразделения ГУВД - туристическая полиция, призванная следить за безопасностью туристов в исторических местах.
По данным ВТО (Всероссийской туристической организации) в России ежегодно будет расти спрос на туристические услуги на 6,8 % (для сравнения - в среднем по миру на 3,9 %). Особенно быстрое развитие получит сектор
бизнес-поездок (соответственно 4,7 % - в России и 3,1 % - в среднем по миру). Число клиентов, выбирающих познавательные туры по нашей стране, увеличится на 30 % ежегодно. Все больше поклонников привлекают к себе экстремальные направления в туризме.
Представляется, что будущее в туризме - за его комплексностью, гибкостью, разнообразием, индивидуальным подходом к потребителю туристических услуг и, естественно, постоянным внедрением новых форм и методов работы. На современном этапе необходимо развитие современных информационных технологий, информатизации и компьютеризации, мультимедиа, освоения возможностей Интернета, без которого немыслимы уже современная реклама, PR, другие бизнес-технологии. Интенсивно проникают эти технологии и в социально-культурную сферу, открывая перед нею совершенно новые горизонты развития.
Современный рынок все более явно глобализируется. Начинается тотальная конкуренция всех со всеми. На первый план выходит способность занять свое уникальное место в сети глобальных рыночных связей. А это возможно только при условии привлечения внимания к своему бизнесу, достижения известности любыми средствами.
Все эти особенности современного менеджмента, которые являются закономерным выражением действия внутренних тенденций развития самого менеджмента, заметно сближают его со сферой культуры и социально-культурной сферой в целом. Эти обстоятельства предъявляют новые требования к компетентности и профессионализму современного менеджера. К традиционным требованиям знания технологии, организации, финансового контроля и маркетинга в современных условиях добавляются требования культурологического и гуманитарного характера.
Таким образом, современный менеджер, вне зависимости от профиля деятельности его фирмы, должен быть не только теоретически, но практически ориентированным в вопросах общей и прикладной культурологи, социальной психологии, быть знакомым с современными культурными процессами в тех обществах, в среде которых ему приходится или придется иметь дело, иметь развитое чувство вкуса, гармонии, стиля, владеть иностранными языками, быть развитым и продвинутым в плане нравственной и интеллектуальной культуры.
ЛИТЕРАТУРА
1. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. М.: ИНФА-М, 1999.
2. Карлофф Б. Деловая стратегия. М.: Экономика, 1991.
3. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. М.: Вильямс, 2005.
4. Мотышина М.С. Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме: Учеб. пособие / М.С. Мотышина, А.С. Большаков, В.И. Михайлов; под ред. проф. М.С. Мотышиной. Ростов н/Д: Феникс, 2008.
5. Николайчук Н.Е. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис. СПб.: Питер, 2005.
