CC BY
54УДК 32.019.51
Социологические науки
Пономарев Николай Филиппович, кандидат филологических наук, доцент, кафедра журналистики и массовых коммуникаций, Пермский государственный национальный исследовательский университет
МЕМОРИСТИКА: ГЕНЕРАЦИЯ И ВИРАЛИЗАЦИЯ МЕМОВ
Аннотация: В статье выявляются и анализируются некоторые качества мемов как медиапродуктов транскоммуникации в контексте цифровой культуры соучастия. Внимание уделяется механизмам мемо-генерации и мемо-вирализации, которые порождают разнообразные мемо-констелляции, от мемоплексов и мемографики до мемографии и меморативов в рамках оригинальной авторской концепции мемористики.
Ключевые слова: транскоммуникация, культура соучастия, интертекст, мемористика, мемографика, мемоплекс, меморатив.
Abstract: The article identifies and analyzes some of the qualities of memes as media products of transcommunication in the context of the digital participation culture. Attention is paid to the mechanisms of meme-generation and meme-viralization, which generate various meme-constellations, from memoplexes and memographics to memography and memoratives within the framework of the original author's concept of memoristics.
Keywords: transcommunication, participation culture, intertextuality, memoristics, memography, memoplex, memorative.
В цифровой культуре соучастия участники разнятся по степени интерактивности, сотворчества и соучастия и по набору целей, в число которых входят, в частности, сбор информации (1), комментирование (2), производство ремиксов (3) или творческого контента (4), шеринг (5), удовлетворение
любопытства (6), бегство от рутины (7), а также изучение чужих медиапродуктов (8).
Если в основе активности рядовых медиа-юзеров лежат потребности в развлечении (скорее, быть развлекаемым), потребность в принадлежности (хотя бы) воображаемому сообществу, в повышении мастерства (удовлетворение от преодоления препятствий), в погружении, в транспортации, в парасоциальных отношениях, в самоидентификации, то в число производственных задач медиа-агентов - пропагандистов, пиарщиков, маркетологов, рекламщиков, политтехнологов - входят продвижение конкретных акторов, журналистов -популярные объяснения актуальных событий, селебрити-персон - расширение сообществ собственных поклонников/сторонников, блогеров - повышение трафика, а троллей - разрушение внутригрупповых онлайн-коммуникаций.
Производители и потребители, артисты и зрители, политики и избиратели, активисты и массы, медиа-агенты и медиа-юзеры вовлекаются в совместную деятельность и формируют культурные сообщества: «Новые сообщества определяются через добровольные, временные и тактические членства, заново утверждаются через общие интеллектуальные проекты и эмоциональные инвестиции и связываются совместным производством и взаимообменом знаниями... Активисты создают мощные образы, часто присваивая и преобразуя элементы общекультурной мифологии, с которой индивиды ощущают непосредственную эмоциональную связь и которая подталкивает их к шерингу» [2].
Мемы как медиапродукты этой трансмедийной игры представляют собой компактные (1), эмоциональные (2), актуальные (3), интертекстуальные (4), юмористичные (5), мультимодальные (6) ремиксы (7), с помощью которых медиа-резиденты оперативно (8) и с очевидным контрапунктом (9) комментируют топовые темы, ситуации или проблемы (10): «Мемы являются максимально яркими и резонирующими арматурными прядями узловых точек опосредованного публичного дискурса» [3].
Перечислим популярные мемо-форматы: аткрытка, афоризм, броская
фраза, вайн, гифка, демотиватор, имидж-макрос, карикатура, манга, мем-фейс, модное словечко, мотиватор, навязчивая мелодия, панчлайн, пародийная картинка, пословица, постер, стрип-комикс, тизер, трейлер, флеш-игра, флеш-мультик, флеш-прикол, флеш-ролик, фотожаба, фотоколлаж, хэштег, челлендж, эдвайс.
Комбинации мемо-примитивов порождают мемоплексы как комплексы семиотически (визуально, вербально, аудиально) сходных вторичных мемов, которые концентрируются в медиасфере вокруг первичного мема: «Первоначальный визуальный артефакт. действует как своего рода ядро сгущения в дискурсах. Образы соединяются друг с другом, опираются на другие и соотносятся с другими образами; вселенная визуального контента, связанная с оригинальным мемом, медленно расширяется» [5].
Множество мемов, посвященных конкретной теме (селебрити, бренду, проекту, рекламе, проблеме, событию или вирусному мему) формируют его мемографику. Мемографика селебрити (по аналогии с фильмографией или дискографией) обязательно включает в себя мемографию как визуальную творческую биографию, которая подобно развлекательной франшизе состоит из канонических мемов (продуктов маркетинга), фанатских мемов (продуктов фан-групп) и реактивных мемов как ответных продуктов (разноформатных мемов) журналистов, блогеров, конкурентов.
Стихийная или умышленная сюжетная аранжировка тематических связанных мемов генерирует меморативы как риторические медиа-истории (напр., «Дело Скрипалей», «Пересядь с иглы мужского одобрения», «Грета Тунберг»).
Первичные и вторичные вирусные мемы создаются, воспроизводятся, видоизменяются и умышленно распространяются в медиасфере в конкуренции за влияние на публичный дискурс по актуальной теме: «Игровое использование мемов - это постоянное копирование и перекодирование уже существующей темы, что представляет собой постоянное видоизменение текста и образов в нечто сходное, но в конечном итоге передающее особый смысл» [4].
Потенциально вирусные медиапродукты либо создаются заново (напр., подражательное видео как видеоклип, который побуждает медиа-юзеров к созданию пародий и мэшапов посредством попугайничанья и ремикса), либо медиа-агенты прибегают к технологии угон мема (шеше^аск^): «Самое простое - посмотрите, что уже было вирусным, и сделайте брендированную версию... Нужно быть везде, а не только на своем сайте и [там], где заплатили, поэтому производится не кампания, а брендированный вирусный, вирусоемкий контент» [7].
Создание, переделка и шеринг мемов как повторное использование представляет собой захватывающую игру в социальных сетях, или «диалог с другими [медиа-юзерами] через модификацию оригинального контента» [6], главное правило которого - «измени первоначальный мем, но оставь его узнаваемым» [5].
Механизмы циркуляции медиапродуктов используются в вирусном маркетинге, который обеспечивает быстрое и массовое распространение прилипчивых и текучих изначальных и клонированных медиапродуктов (первичных и вторичных мемов) за счет умышленных и спровоцированных (добровольных?) лайков, комментариев, репостов и репостов с комментариями в социальных группах.
Предлагается назвать практику исследований типологии, динамики, конструирования и использования разнообразных мемо-форматов термином мемористика, чтобы отличить ее от меметики [1], которая изучает распространение, конкуренцию и влияние культурных мемов как когнитивных единиц, неврологических паттернов и поведенческих моделей.
Обмен (шеринг) мемами (как и любыми другими медиапродуктами и культурными артефактами) усиливает интертекстуальность медиасферы и культуры, пополняет социальную память и укрепляет внутригрупповую солидарность: «Разнообразие фандомов, практик вроде косплея, интерес к спорту и многое другому, создает канон ссылок, который быстро опознается инсайдерами, участвующими в многочисленных медиа-обменах, и делает
иконические и текстовые обращения узнаваемыми. Другими словами, мемы этого специфического 'образного стиля' являются новым примером старого подхода к самовыражению: торжество остроумия за счет насмешки над теми, кто совершает ошибки при употреблении ссылок, нелепость которых понимается теми, кто в курсе дела» [6].
В контексте постправды вирусная мемо-генерация тесно связана с порождением фейковых новостей.
Библиографический список:
10. Докинз Р. Эгоистичный ген. М., 2013/1976.
11. Duncombe S. Dream: Re-imagining progressive politics in an age of fantasy. N.Y.: New Press, 2007.
12. Milner R.M. Pop polyvocality: Internet memes, public participation, and the Occupy Wall Street movement // International journal of communication. 2013. Vol. 7. P. 2357-2390.
13. Shifman L. Memes in a digital world: Reconciling with a conceptual troublemaker // Journal of computer-mediated communication. 2013. Vol. 18 (3). P. 362-377.
14. Seiffert-Brockmann J., Diehl T., Dobusch L. Memes as games: The evolution of a digital discourse online // New media and society. 2017. [Электронный ресурс] Режим доступа URL: http://dobusch.net/pub/uni/SeiffertBrockmann-Diehl-Dobusch(2017)Memes_as_ Games.pdf (дата обращения: 15.07.2019).
15. Villanueva-Mansilla E. Memes, menomes, and LOLs: I expression and reiteration through digital rhetorical devices // Matrizes. 2017. Vol. 11 (2). P. 111133.
16. Гагин А. Мемы и интернет-фольклор. Как поставить интернет-вирусы на службу маркетингу. Конференция «PR в Интернете», 19 мая 2010. [Электронный ресурс] Режим доступа URL: http://docplayer.ru/37360193-Memy-i-internet-folklor.html (дата обращения: 15.07.2019).
