CC BY
67
Механизмы присваивания брендам признаков социального престижа Mechanisms of assigning brands to social prestige
Тарасова Елена Игоревна
Студент 4 курса
Институт филологии, журналистики и межкультурной коммуникации ФГАОУ ВО «Южный федеральный университет»
Ростов-на-Дону, Россия e-mail: TarasovaElena1903@yandex. ru
Tarasova Elena Igorevna
Student 4 term
Institute of Philology, Journalism and Intercultural Communication
Southern Federal University Rostov-on-Don, Russia e-mail: TarasovaElena1903@yandex. ru
Аннотация.
В наше время роль брендов довольно велика: приобретение определенных брендов способно повысить самооценку человека, приобщить к представителям более респектабельной социальной группы. Таким образом, процесс потребления определенных брендов способен удовлетворить целый ряд потребностей. Поэтому неудивительно, что все чаще объектом потребления становится сам бренд, иногда отодвигая функциональные характеристики товара на второй план. В условиях перенасыщения рынка конкурируют не только товары и услуги, но также бренды и их имиджи. Поэтому важно изучить механизмы формирования этих имиджей. В данной работе были рассмотрены некоторые механизмы присваивания брендам признаков социального престижа: создание идентичности бренда, инновационная деятельность, усложнение процесса приобретения продукта, построение особого рода коммуникации, сближение со сферой искусства, высокое качество.
Annotation.
Today the role of brands is significant: purchasing of a particular brand can make a person's self-esteem higher, make someone the part of a specific social group. Thus, the process of consumption of certain brands can satisfy a whole range of needs. Therefore, it is not surprising that the brand itself can be an object of consumption and became more important than the functional characteristics of the product. In the conditions of a glut of the market, not only goods and services compete, but also brands and their images. And it makes especially important to study the mechanisms of formation of these images. In this paper, some mechanisms of making brands attributes or signs of social prestige are considered: the creation of brand identity, innovation, a complication of the product acquisition process, the creation of a special kind of communications, connection with the art, high quality.
Ключевые слова: бренд, социальный престиж, имидж, демонстративное потребление.
Key words: brand, social prestige, image, conspicuous consumption.
Престиж как проявление общественной оценки, является механизмом регуляции общества. Основой этого механизма является общественное признание социальной значимости тех или иных лиц, групп или институтов. Но, так как престиж является понятием абстрактным, он нуждается в обозначении, наличии визуальных показателей или же символов. Такими «индикаторами», «символами престижа» могут выступать бренды. «Обладание тем или иным брэндом своего рода декларация стиля жизни, эстетических симпатий, социального статуса, убеждений, пристрастий, формата общения», - утверждает В.Н. Ляпоров. Как отмечает О.С. Посыпанова, «многие ученые (Х. Диттмар, Ф. Кадс и др.) сходятся во мнении, что потребление сводится в первую очередь употреблением символов, а не их материальных носителей (атрибутов товара). Под потреблением символов понимается своеобразный процесс коммуникации, посредством которого человек стремится сообщить окружающим какую-то информацию о себе».
Можно утверждать, что престиж (а значит, и его символы) представляет собой социальную ценность: «в своей непосредственной (психологической) форме престиж дает своим носителям ощущение соответствия жизненным требованиям, самоуважение и чувство превосходства по отношению к тем, кто занимает более низкие позиции в официальной системе рангов или вне официальной системы социальной стратификации» - заявляет
161
С.А. Флоринская. Таким образом, обладание социальным престижем способно удовлетворить ряд потребностей человека (потребность принадлежности к определенной социальной группе; потребность в признании, в уважении окружающих и другие). Сам престиж становится мотивом приобретения, потребления определенных продуктов. Таким образом, социальный престиж может выступать в качестве потребительского мотива, в таком случае потребитель заинтересован в бренде, имидже бренда больше чем в самом товаре, и становится важно, чтобы этот бренд выступал в качестве показателя, атрибута престижа. Далее будут рассмотрены некоторые механизмы присваивания брендам признаков социального престижа.
1. Создание соответствующей идентичности бренда. Для брендов роскоши очень важно иметь собственную идентичность. Можно выделить несколько основных элементов идентичности престижного бренда.
1) «Характер» бренда, его ценности и философия. Создание неповторимого характера бренда, собственной философии необходимо не только, чтобы выделиться среди других брендов, но и привлечь «свою» аудиторию, ту, что будет разделять философию бренда. Престижный бренд продает не только товар, но и определенный образ жизни. Вадим Григорьян и Франсин Эспиноза Петерсон в своей работе « 7 принципов проектирования опыта роскоши» в качестве примера приводят горизонтальное расширение бренда Armani, который «создал однородный и эстетически согласованный мир в широком диапазоне товарных категорий: одежда, аксессуары, косметика и парфюмерия, предметы интерьера, книги, цветы и сладости для клиентов, придерживающихся минималистического стиля этого бренда». Как результат был создан Armani Hotel, где стиль бренда виден во всем.
2) История бренда. По - настоящему престижные бренды имеют длинную историю, которая иногда больше похожа на легенду. Чем длиннее и насыщеннее история бренда, тем значительнее он выглядит. Обычно в истории престижных брендов рассказывается о создании абсолютно новых вещей (бренд как бы выступает первопроходцем в свой области), о знаменитых клиентах, о наградах и победах бренда - обо всем, что помогает сформировать статус бренда. В качестве примера можно рассмотреть несколько историй брендов из разных категорий и увидеть, что у них есть такие общие моменты, как нововведения или инновации, символические, узнаваемые детали и знаменитые клиенты.
Rolex (наручные часы). Дата основания: 1905 (на рынке уже более 100 лет). Инновационная деятельность бренда: до Rolex наручные часы не были популярны и считались неточными. Часы Rolex стали первыми наручными часами, которые получили Сертификат хронометрической точности. Rolex создали первые водо- и пыленепроницаемые часы, изобрели и запатентовали первый в мире механизм для часов с автоматическим заводом, выпустили первый автоматический наручный хронометр с индикацией даты, разработали первые наручные часы, которые показывали на циферблате дату вместе с полным названием дня недели. Часам Rolex принадлежит мировой рекорд водонепроницаемости среди часов. Символы: для первых автоматических часов с индикацией даты был разработан браслет Jubilee и рифленый безель, которые позволяли безошибочно узнавать в этой модели часы Rolex. Не один год был потрачен на изготовление синей спирали баланса Parachrom. Синий цвет спирали баланса давно стал знаком престижа, отмечающим только самые точные часы. Знаменитые клиенты: Мерседес Гляйтце - первая женщина, переплывшая Ла-Манш. 4 сентября 1935 года, с часами Rolex на запястье, гонщик Сэр Малкольм Кэмпбелл поставил рекорд скорости передвижения по земле. Список знаменитых клиентов Rolex довольно обширен: от Уинстона Черчиля, Шарля де Голя, Николя Саркози до Эштона Катчера, Дэвида и Виктории Бэкхем. Награды/звания: часы Rolex стали первыми наручными часами, которые получили Сертификат хронометрической точности, выданный швейцарским Комитетом оценки часов в Бьенне. Часам Rolex был присвоен класс точности «A», который прежде оставался прерогативой морских
хронометров. Благодаря своей истории Rolex ассоциируется с точностью и инновационной деятельностью. Компания считается родоначальником истории становления и развития наручных часов.
Louis Vuitton (чемоданы, одежда, аксессуары). Дата основания: 1854 (на рынке уже более 150 лет). Инновационная деятельность бренда: Луи Виттон создал новую форму чемоданов. Плоский чемодан произвел настоящий переворот в багажной культуре и имел ошеломительный успех. В 1886 году Жорж Виттон изобрел новую систему запора, благодаря которой дорожные сундуки стали надежны. Символы: фирменное полотно Monogram с инициалами «LV» уже давно является фирменным знаком дома Louis Vuitton и узнается по всему миру. Чемоданы Louis Vuitton, технология изготовления которых не менялась с XIX века, также являются определенным символом бренда, так как они и являлись тем продуктом, который снискал Louis Vuitton всемирную славу. Знаменитые клиенты: у Луи Виттона заказывала чемоданы сама императрица Франции. Клиентами Louis Vuitton были и остаются многие известные люди: Николай II, Марлен Дитрих, Чарли Чаплин, Одри Хепберн, Шэрон Стоун, Дженнифер Лопес и многие другие. Победы: Louis Vuitton вот уже на протяжении многих лет стабильно входит в рейтинги лучших и самых дорогих брендов.
Courvoisier (коньяк). Дата основания: 1809 (на рынке уже более 200 лет). Инновационная деятельность бренда: создание «атласной» бутылки из непрозрачного стекла, которую впоследствии копировали многие другие коньячные дома. В 1960 году Courvoisier вошел в историю, став первым коньячным брендом, который появился на телевидении. А в 2009 году Courvoisier стал первым алкогольным брендом, который транслировал рекламу в формате 3D по эфирному телевидению. Символы: образ Наполеона Бонапарта очень тесно связан с этим брендом - на бутылках остались слова «Le Cognac de Napoleon», а в логотипе используется силуэт императора. Знаменитая бутылка «Жозефина» на сегодняшний день является классикой, форма бутылки стала синонимом высококачественного коньяка и является узнаваемой среди любителей коньяка по всему миру. Знаменитые клиенты: сам Наполеон Бонапарт высоко ценил коньяк этой марки. Позже племянник и наследник Наполеона Бонапарта Наполеон III лично заказывал коньяк Courvoisier. Коньяк Courvoisier подавали на церемонии торжественного открытия Эйфелевой башни, проходившего в рамках Всемирной выставки в Париже. На этой церемонии присутствовали такие известные личности, как король Великобритании Эдвард VII и Томас Эдисон. Награды: Наполеон III присвоил Courvoisier звание «Официальный поставщик императорского двора». Дом Courvoisier удостоен титула «Престиж Франции» (Prestige de la France) - самой высокой награды во Франции. Courvoisier до сих пор остается единственным коньячным Домом, обладающим этим почетным титулом.
3) Символы бренда. К ним причисляются знаки, жесты, цвета и другие визуальные объекты, по которым можно опознать бренд. Например, у Chanel такими символами являются белая камелия, жемчужные аксессуары, маленькое черное платье, цифра «5», логотип в виде переплетенных букв «C», сочетание черных и белых цветов в одежде - это те визуальные символы, которые работают уже не первое десятилетие. В качестве другого примера можно привести водку Absolut. На протяжении более чем двадцати лет и благодаря сотрудничеству более чем с 800 современными художниками, Absolut иконизировал форму водочной бутылки, последовательно создавая рекламу с акцентом на интерпретацию этой формы. Визуальные символы помогают выразить индивидуальность бренда и способствуют его узнаваемости.
Важно отметить, что все составляющие идентичности бренда взаимодействуют друг с другом. Согласование всех составляющих идентичности бренда является важным фактором успешного функционирования бренда. Это имеет значение не только для престижных брендов, но именно для престижных брендов создание идентичности является наиболее важным аспектом (некоторые продукты массового рынка
вовсе не имеют идентичности). В идентичности престижного бренда должен быть заложен его высокий статус, потому как в случае с престижными брендами идентичность бренда передается клиенту.
2. Инновационная деятельность бренда. Ранее уже было отмечено, что инновации составляют важную часть истории и деятельности бренда. Мы уже рассмотрели примеры инноваций, совершенных Rolex, Louis Vuitton, Courvoisier. Практически каждый престижный бренд вводит определенные инновации, что и делает его первым в своей области. Жан-Ноэль Капферер в своей книге «Бренд навсегда» пишет, что новшества прежде всего вверяются престижным брендам, распространяемым по специальным каналам, поскольку высокие цены на продукты позволяют скомпенсировать значительные затраты на исследования. И приводит в качестве примера липосомы, которые ввела компания Lancome. Другим примером может послужить история Mercedes-Benz, компании, которая может считаться пионером автомобилестроения. Mercedes-Benz регулярно вводит различного рода инновации. Благодаря своей стратегии систематических инноваций, Mercedes-Benz занимает ведущее положение в лиге самых дорогих мировых брендов. Конечно, инновационная деятельность играет важную роль в сфере автомобилестроения, но можно найти много примеров инноваций, вводимых престижными брендами и в тех сферах, которые, кажется, не требуют постоянного введения инноваций. Например, в 1930-х Moët & Chandon выпускает мини-Moet, шампанское, разлитое в маленькие бутылочки, которые мгновенно превратились в хит продаж в парижских кафе.
3. Усложнение процесса приобретения продукта. Массовые бренды обычно продвигают свои продукты, опираясь на характеристики и запросы их целевой аудитории, как бы проталкивают продукты, нацеленные на определенные группы (push strategy). У люксовых брендов все наоборот: потребителей притягивают к бренду обещанием принадлежности к эксклюзивному сообществу (pull strategy). Такие товары обычно не продаются в соседнем супермаркете. Это значит, что потребителю нужно отправиться в фирменный бутик, а иногда, как в случае с автомобилем Ferrari или сумкой Birkin Hermès, записаться в лист ожидания.
3.1 Установление высокой цены. Умеренная или разумная цена апеллирует к здравомыслию, а значит, к сравнению. Высокая цена устанавливается не только, чтобы отсечь «непрестижную» аудиторию - снижение цены может повлиять на восприятие бренда, так как зачастую, кажется, что самое дорогое и есть самое качественное, самое лучшее. Получается, что чем выше степень восприятия продукта как люксового, престижного, тем выше должна быть его цена.
3.2 Ограничение количества товара. «Существует определенная традиция в экономической науке в отношении потребительского восприятия роскоши, заключающаяся в том, что товары, принадлежащие к категории роскоши, в отличие от массового рынка, рассматриваются как нечто редкое, дефицитное. Свое начало эта традиция берет еще с древних времен, когда люди уже понимали, что золото (и другие драгоценные металлы), алмазы (и другие драгоценные камни) редко встречаются в природе, их трудно найти, а значит, повышается их ценность для тех, кто ими владеет», - пишет А.Н. Андреева. В связи с этим существует мнение, что товары по-настоящему престижных брендов должны быть редкими или хотя-бы казаться таковыми. В качестве примера можно привести коньяк «L'Esprit» от Courvoisier. Его купаж состоит из редких и драгоценных коньячных спиртов, некоторые из которых являются ровесниками времен Наполеона Бонапарта. Или достаточно вспомнить, что первые персональные компьютеры и мобильные телефоны рекламировались как спутники прогресса и становились символами элитарности. Обладание подобными технологическими новинками причисляло их владельцев к «потребительской аристократии». А иногда компании, причисляющие себя к люкс-сегменту, искусственно создают дефицит товара путем использование ограниченного тиража или лимитированных серий продуктов. Пример из истории Louis Vuitton: в 2001 г. компания выпустила ограниченную серию сумок LV Graffiti, созданных дизайнерами Марком Джейкобсом и Стивеном Спрузом. Вся серия LV Graffiti имела
грандиозный успех: потребители записывались в очередь на покупку. После полугода ажиотажного спроса на LV Graffiti компания Louis Vuitton, остановила производство этой серии с целью - поддержать имидж редкости своего продукта.
3.3 Селективная дистрибуция. Ведущие бренды придерживаются принципа селективной дистрибуции, потому как для них сохранение премиального статуса марки важнее текущего объема продаж. Например, М. Хейг, освещая историю Rolex, пишет: «правильная экономическая политика компании существенно повлияла на становление Rolex на рынке эксклюзивных товаров. В течение многих лет компания сокращала количество розничных сетей своей продукции. Впоследствии подскочил спрос на продукцию, и брэнд приобрел свою нынешнюю эксклюзивность. И сегодня только определённые розничные торговцы имеют право на реализацию часов данной компании». Также можно вспомнить, как Доменико де Соле помог Gucci, когда компания была на грани разорения, и восстановил утраченный статус бренда, ограничивая продажу товаров Gucci. Конечно, не только это спасло Gucci, но являлось одним из основных действий на пути возрождения бренда.
4. Построение коммуникации особого рода. Люксовые бренды никогда не предлагают потребителям покупать свои продукты напрямую: в рекламе престижных брендов почти невозможно увидеть прямой призыв к покупке. Например, в печатной рекламе часов Omega присутствуют фотографии звезд, таких как Дэниел Крейг, Пирс Броснан, Джордж Клуни, Николь Кидман или Синди Кроуфорд, определенной модели часов, изображение логотипа и очень небольшая по размеру надпись: «Выбор ...» (того, кто изображен в этой рекламе). Престижные бренды используют более сложные формы коммуникации и рекламируют бренд, можно сказать, косвенно. Например, предоставляют наряды для красной дорожки, используют product placement, устраивают закрытые мероприятия, снимают ролики или короткие фильмы иногда более похожие на художественные, чем на рекламные. Яркими примерами product placement можно считать Aston Martin в фильмах о Джеймсе Бонде и фильм «Завтрак у Тиффани». Другой не менее важной, чем product placement, частью коммуникации, благодаря которой растет престиж бренда, является проведение специальных событий, в которых принимают участие знаменитости. Например, Mercedes-Benz ежегодно проводит Mercedes-Benz Fashion Week - одно из самых значимых мероприятий в сфере моды. Absolut и Smirnoff финансируют конкурсы молодых дизайнеров.
Канал коммуникации также должен соответствовать выбранной стратегии, то есть, рекламу престижного бренда стоит размещать только в престижных изданиях. А.Н. Андреева пишет «использование рекламных страниц в дорогих глянцевых журналах, разительно отличающихся креативными идеями и качеством фотосъемок от журналов массового рынка, способствует созданию имиджа уникальности и эксклюзивности продуктов на рынке роскоши».
Престиж бренду могут добавить проведение или спонсирование мероприятий определенного статуса, привлечение знаменитостей в качестве клиентов и «посланников» бренда, product placement и размещение рекламы в престижных изданиях. Многим брендам эти способы помогли приобрести или повысить их статус. Например, когда Dom Pérignon был выведен на рынок, на него сразу была установлена очень высокая цена (в три раза превышающая стоимость шампанского Krug, которое на тот имело момент отличную репутацию и очень высоко ценилось, особенно артистической богемой). Для того чтобы ускорить принятие Dom Pérignon в качестве престижного напитка, изрядное количество этого шампанского было отправлено ко двору английской королевы, а в самом первом фильме о Джеймсе Бонде, вышедшем в 1962 г., главный герой пил только Dom Pérignon.
5. Сближение с искусством. Престижный бренд по своей сути должен являться показателем вкуса, как и настоящее искусство. При этом престижному бренду лучше всего обращаться к высокому, немассовому искусству: это помогает поддерживать ауру элитарности, считают Капферер и Бастиен, и в качестве примера приводят Фонд поддержки современного искусства Cartier (the Fondation Cartier pour l'art contemporain), который
с 1984 г. знакомит избранную публику с работами малоизвестных художников. А Courvoisier в 1988 году выпустили особенную коллекцию коньяка, Courvoisier Erté. Коллекция - плод сотрудничества с известным художником арт-деко, Эрте, состоит из семи авторских графинов, содержащих эксклюзивный купаж. В качестве еще одного примера можно привести выставку, посвященную Prada и Скьяпарелли в Метрополитен-музее.
6. Высокое качество продукции. Французский социолог и философ, Жан Бодрийяр в своей работе «Система вещей», писал о различиях вещи-модели и вещи-серии. Безусловно, продукты престижного бренда должны являться моделью или быть ближе к модели, чем к серии. «Серийные вещи насильственно заключены в рамки краткосрочной синхронии, в область бренного... модель имеет право на долговечность. Она имеет право быть прочной и «надежной», - пишет Ж. Бодрийяр. Он также говорит об ухудшении технических качеств, качества материалов, использующихся для изготовления вещи-серии: «При переходе от модели к серии параллельно с ухудшением технических качеств вещи, утрачиваются и ее непосредственно чувственные качества...Модель совершенно по-другому воспринимается на ощупь, что сближается и с ее глубинными качествами...». Престижные бренды тщательно следят за качеством своей продукции и зачастую именно благодаря несравненному качеству они становятся известны, получают расположение знаменитых и уважаемых лиц и получают свой престижный статус. К примеру, Rolex уделяет большое внимание качеству продукции со времени появления своих первых наручных часов в 1908 году. Компания всё ещё производит часы вручную, чтобы контролировать качество произведенной продукции.
Итак, существует множество различных механизмов присваивания брендам признаков социального престижа, но, чтобы они работали, необходимо использовать не один механизм, а стараться сочетать, как можно больше механизмов вместе, чтобы они дополняли друг друга и, взаимодействуя, создавали полноценный и гармоничный образ бренда, способного стать символом социального престижа.
Список используемой литературы:
1. Ляпоров В.Н. 100% Брэнд : как продавать счастье / Владимир Ляпоров. - М.: Изд-во Бестселлер, 2004.
- С. 191.
2. О.С. Посыпанова Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей Монография. - Калуга: Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012. - С. 296.
3. Флоринская С. А. Социальный престиж как механизм регулятивной культуры/ С.А.Флоринская// Сервис plus. - 2008. - №3. - С.37.
4. Андреева, А.Н. Маркетинг роскоши/ А. Андреева//БМ. - 2014. - 04 (77). - С.196.
5. Андреева, А.Н. Маркетинг роскоши/ А. Андреева//БМ. - 2014. - 04 (77). - С.214.
6. Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Жан-Ноэль Капферер ; пер. с англ. Е. В. Виноградовой; под. общ. ред. В. Н. Домнина. — Москва: Вершина, 2007. — С58.
7. Андреева, А.Н. Маркетинг роскоши/ А. Андреева//БМ. - 2014. - 04 (77). - С.206.
8. Хэйг М. Выдающиеся брэнды/Хэйг Мэтт; - Ростов н/ Д: Феникс, 2006. - 368 с.
9. Бодрийяр Ж. Система вещей : [пер. с фр.] / Ж. Бодрийяр. - М.: Рудомино, 1995. - С.67.
