CC BY
7Александр МАКАРОВ
МЕХАНИЗМ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫМ КАПИТАЛОМ ОРГАНИЗАЦИИ
Наиболее важной особенностью современной экономики следует считать возрастающее значение неосязаемых ресурсов для создания потребительских ценностей. Информация заменяет собой материальные товарные запасы, а знания вытесняют материальные основные фонды; традиционные производственные факторы (земля, труд и капитал) в современной экономике действуют только при условии эффективного и интенсивного использования знаний.
Производство и маркетинг знатшмкой. продукции имеют ряд существенных особенностей. Для такой продукции характерно отсутствие привычного конъюнктурного цикла, она в определенном смысле является товаром <<од-норазового пользования»: если у стандартных товаров при снижении объемов производства можно ожидать роста цен, то созданная знанием стоимость обесценивается быстро и обратной дороги не имеет. Так как по мере насыщения рынков и удовлетворения потребности в базовых товарах и услугах на первый план для потребителей выходят субъективные, эмоциональные критерии выбора, прогнозы рыночных перспек-
тив товара становятся крайне затруднительными. По словам В. Иноземцева, «в условиях, когда основой оценки Становится даже не текущая, а потенциальная Субъективная полезность блага, цены определяются уже не совокупностью известных и наблюдаемых факторов, а чередой обстоятельств, которые невозможно ни прогнозировать, ни даже сколь-либо определенно охарактеризовать. Понятно,что это ведет к росту нестабильности современных хозяйственных систем, а риски становятся не только неизбежным спутником, но и самим содержанием рыночной активности»1.
Рост значения нематериальных ресурсов и особые сложности в управлении ими находят отражение в росте внимания специалистов к т. н. «интеллектуальному капиталу»2 организации. Наиболее известные работы в области теории интеллектуального капитала были написаны Свейбй, Стюартом, Эдвинесоном, Мэлоуном, Левом; эти авторы относят к интеллектуальному капиталу человеческий капитал. и структурный Капитал., который делят на внутренний и внешний по отношению к организации*,
Под человеческим капиталом понимается совокупность знаний,компетенций и связей, которые Имеют работники организации. Компетенции делятся на профессиональные, социальные (способность налаживать связи внутри организации) и деловые (способность налаживать связи с внешним окружением).
Внутренний структурный капитал подразделяют на ко-дифицированное ноу-хау, организационные структуры, процессы, методы, информационные системы, служащие для обмена информацией и творческого применения общего знания, системы и процессы управления, позволяющие предприятию концентрироваться на стратегии и приспособлять ее к условиям среды. Внешний структурный капитал представляет собой устойчивые связи орга-низации с внешними партнерами - поставщиками, посредниками, клиентами (отношения с клиентами называют еще клиентским капиталом).
Существует ряд концепций управления нематериальными ресурсами организации, среди которых следует выделить работы Свейбй, Каплана и Нортона, Хэмела и Праха-лада, Сёнге и др. Тем не ме-
1 Иноземцев В.Л. Расколотая цивилизация. Наличествующие предпосылки и возможные последствия постэкономической революции. М.: Academia; Наука, 1999. С. 65.
2 Под интеллектуальным капиталом понимается совокупность нематериальных ресурсов организации (знаний, связей), вовлеченных в процесс создания товаров и услуг. Авт.
3См., например: Эдвине сон П., Мэлоун М. Интеллектуальный капитал. Определение истинной стоимости компании // Новая постиндустриальная волна на Западе / Под редакцией В.Л. Иноземцева. М.: Academia, 1999. С. 434.
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: info@bci-marketing.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 9 (103). 2005
нее, на наш взгляд, в современной литературе недостаточно глубоко исследованы вопросы движения интеллектуального капитала, преобразования знаний сотрудников организации в финансовые результаты. Нами предложена концепция механизма стратегического управления предприятием, обеспечивающего устойчивое развитие организации в условиях экономики знаний (рис. 1). Основные идеи концепции заключаются в следующем4.
В современной экономике рост капитализации бизнеса обеспечивается прежде всего за счет накопления интеллектуального капитала—знаний, умений, полезных связей организации; именно эти составляющие являются основой большей части рыночной стоимости предприятий в развитых странах. Так, если в 1982 г. материальные активы
американских компании составляли 62% их рыночной стоимости5, то через 10 лет эта доля упала до 38 %, а новые исследования оценивают ее уже только в 10—15%б. В конце 1999 г. стоимость имущества, отраженного на балансе, составила лишь 6,2% от рыночной цены у «Майкрософта», 4,6% у ЗАРа, 6,6% у компании «Кока-Кола»7.
В индустриальной экономике основой рентабельности инвестиций и роста капитализации считалась высокая доля предприятия на рынке. В постиндустриальных условиях доля рынка не является гарантом прибыльности. Основой роста капитализации предприятия являются устойчивые взаимоотношения с деловыми партнерами и потребителями, обладающими высоким экономическим потенциалом и хорошими перспективами развития,
т. е. внешнии структурный капитал организации. Величина внешнего структурного капитала зависит от экономического потенциала деловых партнеров и клиентов, степени лояльности (приверженности) предприятию, перспектив их развития. Признаки лояльного поведения партнеров — стремление к постоянному сотрудничеству, распространение положительной информации о предприятии, активное содействие в повышении эффективности работы предприятия.
В составе внешнего структурного капитала обычно выделяется потребительский (клиентский) капитал - благоприятное отношение клиентов к предприятию. Представляется, что внешний структурный капитал правомерно называть партнерским капиталом, так как лояльность
Рисунок 1
Механизм стратегического управления интеллектуальным капиталом организации
Развитие человеческого капитала
Создание инфраструктурных условий для преобразования знаний сотрудников в
организационные компетенции - создание
предпосылок для
самоорганизации
Непрерывное развитие компетенций в области решения проблем деловых партнеров и клиентов
Трансформация круга партнеров: поставщиков, посредников, клиентов
Увеличение партнерского капитала: формирование устойчивых отношений с выгодными и перспективными деловыми партнерами и клиентами
Удовлетворение интересов групп влияния
Рентабельность
стратегических
инвестиций
Рост стоимости бизнеса
4 Подробнее см: Макаров А.М. Преобразующий менеджмент в хозяйственной организации. Екатеринбург: Изд-воУрО РАН, 2004.
5 Стюарт 7. Интеллектуальный капитал. Новый источник богатства организаций // Новая постиндустриальная волна на Западе / Под редакцией В.Л. Иноземцева. М.: Academia, 1999. С. 377.
6Kaplan R.S., Norton D.P. Die strategiefokussierte Organisation: Fuhren mit der Balanced Scorecard. Stuttgart: Schaffer— Poeschel, 2001. S. 3.
7 Daum J.H. Intangible Assets. Bonn: Galileo Press GmbH, 2002. S. 17—19.
розничных потребителей в современной экономике обеспечивается за счет партнерского подхода со стороны предприятия, за счет стремления глубоко понять интересы клиентов, возможности взаимодействия, обеспечить комплексное решение потребительских проблем, установить долгосрочное сотрудничество. Подлинно партнерские отношения, в том числе и с розничными клиентами, являются ориентиром, к которому должно стремиться предприятие.
Основой обеспечения лояльного поведения партнеров является добавленная ценность организации для них. Под добавленной ценностью организации понимается прирост экономических результатов партнеров (прибыли, благосостояния) от сотрудничества с ней8.
Добавленная ценность предприятия для партнеров базируется как на барьерах, ограничивающих предложение конкурентов, так и на процессе совершенствования компетенций организации в решении проблем партнеров. На современном этапе развития экономики процесс совершенствования продукта и
отношений организации со своими партнерами приобретает приоритетное значение для ее успеха9.
Для обеспечения непрерывного процесса совершенствования деятельности предприятия необходимы, во-первых, высокий уровень развития человеческого капитала (профессионализм, интеллектуальные способности и благонадежность работников, их способность к изменениям, доверие к руководству); во-вторых, внутренняя инфраструктура, обеспечивающая преобразование знаний сотрудников в организационные компетенции (корпоративная культура, организационные процессы и системы). При этом необходимо учесть, что иерархическое управление развитием интеллектуального капитала крайне затруднено в силу высокой скорости преобразований, неопределенности результатов инновационных процессов, сложности контроля над деятельностью вы с ококвали фицир ованных работников. Поэтому внутренняя инфраструктура организации должна быть выстроена таким образом, чтобы стимулировать и поддержи-
вать процессы самоорганизации.
Так как процессы эффективной самоорганизации на предприятии не возникают сами по себе, проблема заключается в формировании предпосылок самоорганизации. Выделяются три основные предпосылки эффективной самоорганизации стратегической деятельности: во-пер-вых, общее, объединяющее сотрудников компании видение будущего; во-вторых, активное участие сотрудников и партнеров в формировании стратегических решений, в-третьих, партнерское взаимодействие между участниками организации.
Исходя из вышесказанного, мы можем очертить контуры системы управления интеллектуальным капиталом организации - совокупности взаимосвязанных подсистем, обеспечивающих развитие интеллектуального капитала (рис. 2). В системе управления интеллектуальным капиталом выделяются два основных уровня—уровень «интеллектуального ядра» и уровень текущего управления. Интеллектуальное ядро организации включает в себя, во-пер-вых, представителей высше-
8 Понятие «добавленная ценность» мы используем в соответствии с подходом Нейлбуффа и Бранденбургера, согласно которому добавленная ценность предприятия отражает уникальный вклад предприятия в ценность, формируемую экономической системой и рассчитывается как разница между ценностью, производимой системой с участием предприятия и ценностью, производимой без участия предприятия. См.: Nalebuff В., Brandenburger Л. Coopetition-kooperativ konkurrieren: mit der Spieltheorie zum Unternehmenserfolg. Frankfurt/Main; New York: Campus Verlag, 1 996. S. 56.
9 Fritz W. Erfolgsursache Marketing: warum marktorientiert geführte Unternehmen erfolgreich sind. Schaffer-Poeschel, 1997. S. 26. Прямо указывают на приоритетность совершенствования предложения фирмы результаты проекта PIMS: если на начальных стадиях этого проекта в качестве важнейшего фактора рентабельности инвестиций определялась относительная доля рынка, то в новых исследованиях особая роль в обеспечении рентабельности приписывается относительному качеству продукта.
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: info@bci-marketing.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 9 (103). 2005
Рисунок 2
Модель системы управления интеллектуальным капиталом организации
«Интеллектуальное ядро» организации: топ-менеджмент и «активисты»:
- формирование общего видения будущего и корпоративных ценностей
- создание предпосылок самоорганизации стратегической деятельности
- инициирование преобразований и лидерство в трансформационных процессах
£
Подсистема управления человеческим капиталом: отбор, обучение, мотивация, развитие, обеспечение лояльности
Ї
Подсистема управления знаниями: организация работы по развитию компетенций предприятия в решении проблем партнеров
О
£
Подсистема управления партнерскими отношениями: формирование деловых сетей и лояльности партнеров
Объе
кт управления: интеллектуальный капитал организации
го руководства, во-вторых, наиболее активных и творческих сотрудников независимо от их иерархического положения в компании (численность сотрудников, входящих в «интеллектуальное ядро», на крупных и средних предприятиях обычно не превышает 0,1—0,5% от общей численности персонала). Задачи «интеллектуального ядра» носят стратегический характер и заключаются в определении направления развития организации, в «катализации» инновационных процессов, в проведении революционных преобразований. Второй уровень системы управления объединяет подсистемы, осуществляющие в основном тактическое управление интеллектуальным капиталом организации. В подсистеме управления человеческим капиталом ведущую роль играют кадровые службы предприятия; в подсистеме управления знаниями - службы НИОКР,
делопроизводства, ИТ; в подсистеме управления партнерскими отношениями - маркетинговые и снабженческие подразделения. Важно отметить, что в систему управления интеллектуальным капиталом входят все сотрудники предприятия, участвующие в оценке и развитии нематериальных ресурсов — в том числе и сотрудники, не являющиеся руководителями или специалистами.
Результаты наших исследований10 позволяют предположить, что уровень человеческого капитала российских предприятий является довольно высоким. Наиболее острой проблемой в области интеллектуального капитала является отсутствие производственного и маркетингового ноу-хау, которое могло бы стать основой формирования добавленной ценности для партнеров. Одна из основных причин этого - провал в ин-
новационной деятельности на предприятиях. Отсюда с неизбежностью следуют проблемы в области партнерского капитала: предприятия, не имеющие особого ноу-хау в производстве и маркетинге, неспособные постоянно обновлять свое предложение, не могут привлечь к сотрудничеству действительно выгодных деловых партнеров и клиентов, закрепить их за собой. Дополнительную озабоченность вызывает то обстоятельство, что, судя по результатам наших исследований, проблемы в интеллектуальном капитале зачастую не осознаются в достаточной степени руководителями предприятий.
Автор:
Макаров Александр Михайлович, к.э.н., доцент, зав.лабораторией развития экономического образования Института Экономики и Управления УдГУ.
10Макаров А.М. Формирование общего видения будущего в организации // Управление персоналом. 2004. № 21; Макаров Л.М. Состояние интеллектуального капитала предприятий Удмуртии: результаты эксплоративного исследования // Менеджмент: теория и практика. 2004. № 3—4.
