CC BY
371
УДК 321
Механизм формирования и продвижения имиджа политического лидера в западных демократических системах
Д.А. Якушин
Московский государственный областной университет
Во 2-ой половине ХХ века, в результате развития масс-медиа, произошло «сближение» образа политика и масс и многократно возросла роль имиджа политического лидера, который стал наиболее эффективным способом работы с массовым сознанием. Имидж западных политиков размножается независимой прессой и многочисленной оппозицией. Имидж вождя, продвигаемый в закрытом коммуникационном пространстве, напротив, полируется и выхолащивается ангажированной прессой: имиджевые ошибки и просчеты нивелируются, в то время как наиболее выгодные моменты «выпячиваются» и преувеличиваются. Механизм формирования и продвижения имиджа политического лидера в современных з а-падных демократических системах включает в себя, во-первых, индивидуализацию, во-вторых, акцентуация, в-третьих, продвижение.
Ключевые слова: политика, государство, лидер, вождь, имидж.
Уже в середине ХХ века, на волне нарастающей по своим масштабам и темпам информатизации, политика в развитых демократических странах пр е-терпела важнейшую и крайне важную трансформацию. Будучи с древних времен публичным видом деятельности и отношений, она стала сверхпубличным видом деятельности. Политики столкнулись с эффектом многократного умножения гласности всех их действий и решений, с эффектом стеклянной призмы или линзы, где роль собственно увеличительного стекла сыграли средства массовой информации. Такое сближение политика и масс уже в 70-е годы ХХ века стало объективной данностью.
Соответственно, многократно возросла роль имиджа политического л и-дера, котор ый стал, по выражению Г .Почепцова, «наиболее эффективным способом работы с массовым сознанием», «попыткой перевода массового сознания на автоматические реакции» [1], то есть, как отмечалось в первой главе исследования, главной функцией имиджа стала суггестия. Вместе с тем, имидж помогает аудитории быстро и без труда узнать политического лидера, делая его близким и знакомым массам: эту функцию имиджа называют идентификационной.
Кроме того, имидж призван сделать образ политика более привлекательным для масс, выполняя функцию идеализации, причем привлекательность, как правило, может оттеняться менее выигрышным фоном, образуемым уже имеющимися имиджами, соответственно, одной из функций имиджа является противопоставление [3; 4; 6; 8; 10; 14].
Формирование эффективного имиджа подразумевает ориентацию на в ы-полнение всех этих функций. В настоящее время в западных странах накоплен богатейший опыт работы с имиджем политических лидеров, в то время как российские политики, с одной стороны, приходят к необходимости вкл адывать больше ресурсов в формирование и продвижение имиджа и усваивают уроки западных имиджмейкеров, с другой стороны, находятся в непрерывном поиске собственных образов, а также приемов и технологий для их создания. У российских политиков есть понимание и уверенность, что имидж стал не только эффективным средством воздействия на массы, но и форматом, позволяющий оптимизировать роли и стратегии политического лидера [3; 12]. В определенном смысле, сначала политик делает имидж, а в дальнейшем имидж задает тот формат, выход из которого грозит политику не только утратой доверия части политической аудитории, но и потерей политической самоидентификации [14].
Имидж западных политиков размножается независимой прессой и многочисленной оппозицией . В этом отношении, он должен быть фактически бе з-упречным. Вместе с тем, имидж вождя, продвигаемый в закрытом коммуникационном пространстве, напротив, полируется и выхолащивается ангажированной прессой: имиджевые ошибки и просчеты нивелируются, в то время как наиболее выгодные моменты «выпячиваются» и преувеличиваются.
Обобщая материалы, посвященные анализу формирования и продвижения имиджа политических лидеров в западных странах, многие ученые выделяют несколько основных этапов, структурирующих эту деятельность. Механизм формирования и продвижения имиджа политического лидера в современных западных демократических системах включает в себя, во -первых, индивидуализацию, во-вторых, акцентуация, в-третьих, продвижение.
Индивидуализация подразумевает создание такого имиджевого образа, который был бы легко узнаваем и отделим от других. В этом отношении, для формирования удачного имиджа важно нахождение особых, специфических, при
этом выгодно отличающихся от других имиджевых констант [2; 4; 6; 10; 12; 14]. При этом те черты, которые дополняют индивидуальные константы, должны их оттенять и подчеркивать. Исследователи отмечают, что конкурентность и полицентризм западного политического мира обусловливают необходимость бол ь-шей индивидуализации образов политиков. То есть, если образ вождя может быть выстроен крупными мазками, сформирован однажды и быть эффективным долгое время , то образ политического лидера в западной демократии должен быть рассчитан на «точечное» попадание.
Свободная и активная западная пресса распространяет информацию о марках одежды, сортах вин, стиле интерьера, который предпочитает лидер. В этом отношении, открытый информационный мир запада «увеличивает» любые мелочи и каждая из них становится неотъемлемой частью образа, соответственно, на этапе индивидуализации образа продумываются все самые незначительные элементы образа с тем, чтобы выгодно оттенять имиджевые константы и не создавать помех в восприятии образа массовым сознанием. Таким образом, «в основе индивидуализации — удачно выбранная стратегия, развивающая избранный тип» [11; С.186]. Все черты лидера и стратегии поведения продолжают и достраивают содержательную и символическую парадигму основополагающих черт. В основе этапа индивидуализации знание особенностей массового сознания: чем более цельным и точным, предсказуемым и последовательным является образ, тем легче массовому сознанию его декодировать и с ним идентифицир о-ваться. Предсказуемость и цельность, как отмечалось, может оформляться в легко узнаваемые символические конструкты, легко относимые к архетипам общественного сознания. Для вождизма характерные отеческие символические конструкты. Вместе с тем, в лидерстве конструкты более разнообразны: типичными для политики являются роли Золушки, Наполеона, Нельсона, а также «классические» типы пожарного, знаменосца и т.д.
Вторым этапом работы над имиджем является акцентуация. Те качества, которые лежат в основе имиджевых констант, подчеркиваются и «выпячиваются» имиджмейкером, принимая гипертрофированные масштабы, при этом все остальные черты, которые могут присутствовать лишь в потенции, развиваются, акцентируются, вытесняя и затеняя другие, менее значимые, с точки зрения формируемого образа [2; 4; 6; 10; 12;14].
В западных демократиях одной из основных акцентуируемых черт является профессионализм, главными компонентами которого являются компетентность, уверенность, доверие, постоянство и контроль.
Компетентность для западного политического мира напрямую связана с уровнем и качеством образования политика, профессиональной квалификацией и овладением специфическими знаниями и информацией. Следует подчеркнуть, что российское понимание компетентности не столь узко и конкретно, в определенном смысле , более размыто . В этом отношении, акцентуируется не столько собственно компетентность, сколько сиюминутная, подчас ситуативная осведомленность и адекватность политика в конкретной ситуации. Отчасти это о б-стоятельство связано с отсутствием в России элитных школ и университетов политического профиля , наличие дипломов которых было бы достаточным свидетельством компетентности политика.
Кроме того, для российской политической культуры свойственно некоторое остаточное пренебрежение к академическому образованию и остаточное же (на наш взгляд, ошибочное) представление, что «кухарка может управлять государством». Соответственно, росс ийская политическая аудитория в содержании компетентности ценит, в первую очередь, ум, который, как правило, интерпретируется не как интеллект - производное от академического образования, а как обыденный разум , дополненный элементами интуиции и интеллектуа льной одаренности. Разум для российского политика может акцентуироваться через «выпячивание» жизненного и профессионального опыта, профессиональной активности и эффективности. Преимущества презентации этой формы компетентности заключается в том, что образованность аудитории не является обязательным условием ее адекватного восприятия сама: обыденное знание и представление о его наличии у субъекта передается во время однократного сеанса коммуникации. Разум, обыденный ум вождя подчеркивается его обращениями к фольклорным парадигмам, народной мудрости. С одной стороны, народная мудрость является способом обратиться к архетипам массового сознания. С другой стороны, политик может оперировать ими , не рискуя «задеть» важные структуры сознания аудитории: народную мудрость люди воспринимают не ре-флективно, не задумываясь над их происхождением или достоверностью.
Вместе с тем, и для имиджа лидера, и для имиджа вождя важно указание на то, что политик значительно превосходит по своей компетентности своих соперников, к онкурентов, тем более, подчиненных. В имидже вождя важно бе з-условное и абсолютное превосходство, в то время как в имидже лидера - конкурентоспособность.
Контроль как элемент компетентности в имидже западного политика означает, в первую очередь, контроль над своими эмоциями. Контроль над ситуацией, подчиненными является универсальный компонентом контроля и имеет сходные проявления в имидже как западных, так и российских политиков. Вместе с тем, жесткий контроль над ситуацией, сконцентрированный в одном центре принятия решений, как компонент имиджа чаще является призван акцентировать силу личности и властность, несгибаемую волю вождя.
Уверенность акцентируется, как правило, выступлениями политических лидеров, их публичными высказываниями. Здесь, с одной с тороны, важно, как держит себя лидер: его поза, осанка, интонации голоса, взгляд. С другой стороны, важна подготовленность выступления, информированность политика, д е-монстрация его владения ситуацией. Причем информированность лидера должна резко контрастировать со всеобщей растерянностью: «Если Президент желает чувствовать себя информированным, не будем его разочаровывать. Он должен знать то , чего не знают остальные. Он должен знать прямо противоположное общедоступному» [7, С.38]. Публичные сообщения, как в вербальной, так и невербальной части, с точки зрения эффективности любого имиджа, должны с одержать сообщения об информированности, ответственности , иными словами , уверенности политика, а также выгодно противопоставляться низкой информированности и безответственности окружения, администрации, тем более, конкурентов, поскольку «слабость реформатора, вовремя замеченная аппаратом, п о-могает аппарату прибрать власть к рукам» [7, С.38].
Последним этапом работы над имиджем является продвижении [13]. Одной из ключевых особенностей данного этапа является опора на особенности массового сознания, политическую культуру аудитории, ситуативный контекст [1;2;4;5;7;8]. Причем продвижение имиджа как деятельность не только подразумевает учет ситуации, но и включает «порождение контекстов, где эти характеристики могут наилучшим способом проявиться» [12, С.41]. Иными словами,
имиджмейкеры продуцируют и инсценируют те условия, в которых сформированный имидж может проявиться наилучшим образом, то есть политик сможет продемонстрировать свои преимущества перед соперниками и конкурентами , презентовать свои возможности и способности с наиболее выгодной стороны как можно большему числу людей. В этом отношении, порождаемые ситуации и контексты имеют отношение не столько к реальной политической жизни, сколь-
и и т-\
ко к самой символической реальности имиджа. В этом отношении, нельзя хотя бы отчасти не согласиться с Г.Почепцовым, восклицающим: «Лидер живет в символической действительности, принимая ее законы. Он может победить только в том случае, если сможет по-настоящему ощутить этот поворот от мира реалий к миру символов. Увидеть этот новый мир и подчиниться его новым законам» [12, С.41].
Продвижение имиджа связано с созданием и укреплением в символической реальности устойчивых коммуникативных к онструктов, которые играют роль символических стабилизаторов информационно -коммуникативного пространства. Устойчивые символические конструкты более эффективны в закр ы-той коммуникационной системе, удерживая и направляя содержание, количество и качество инфо рмации в определенные , заданные конструктом русла . Так , тройственная формула С.Уварова «православие - самодержавие - народность должна была восстановить некоторым образом против него все, что носило еще отпечаток либеральных и мистических идей» [9, С81]. В тоталитарных и авторитарных системах главенствующие символические конструкты особенно устойчивы и задают наиболее жесткие рамки для восприятия образа лидера, отсекая саму возможность индивидуальных, не заданных властью интерпретаций со стороны носителей индивидуального и группового сознания. Устойчивые символические конструкты Г. Почепцов называет «устойчивыми формулами коммуникативного управления», замечая, что и нацистская, и фашистская, и советская политическая элита «играли» с такими формулами [12, С50]. Б.Борисов именует то же явление «символических формул» «паролями», отмечая, что в их основе лежа «не только символы, но и идеологические мотивы, нацеленные на удержание единообразия понимания имиджа вождя массами» [5, С71].
Для имиджмейкеров, работающих над имиджем демократического лидера, нахождение и формулировка «пароля», задающего единство суггестии массовой
аудитории - крайне сложная задача, поскольку открытость и прозрачность информационно-коммуникативной системы, разветвленность и проницаемость каналов, деятельность конкурентов, свобода прессы, - все эти и другие факторы делают трудно предсказуемым то, как этот «пароль» отзовется в сознании массовой аудитории, тем более, массовое сознание открытого общества менее единообразно и более восприимчиво к тонкостям идей и смыслов, нежели массовое сознание, функционирующее в закрытой системе. Однако и демократические лидеры нуждаются в устойчивости символического контекста. На трудности его обозначения сетовал имиджмейкер Б.Клинтона - кандидата в президенты США, отмечая, что «Клинтон нуждается в представлении себя и своей философии как узнаваемой, серьезно контрастируемой с революцией Гингрича. Сотрудники Белого дома не могли сформулировать это . Подобное сообщение должно было , в конечном счете, исходить от президента» [15, С. 314]. Обращает на себя внимание то обстоятельство, что в таком сложном мире, где не формулируются пр о-стые бинарно ориентированные символические конструкты, а те, что формулируются, оказываются неэффективными, ответственность за обозначение границ контекста перекладывается с идеологов и имиджмейкеров на самого лидера. Он должен произвести собственный политико-символический контекст с тем, чтобы не только обозначить границы непротиворечивого восприятия собственного образа массами, но и самому эффективно в нем функционировать и производить необходимые политические стратегии и тактики. Талантливый, весомый пол и-тик является автором собственного контекста, который, с уходом лидера с политической сцены, прекращает свое существование в реал ьном мире, но долгое время живет в пространстве политической мифологии , продолжая создавать контекст для восприятия уже не существующего в настоящем образа.
Так, оформлению образа У.Черчилля в начале его карьеры препятствовали «граничившая с ненавистью враждебность консерваторов и все нараставшая, переходившая в недоверие подозрительность либералов », причем «консерваторы только ждали удобного случая , чтобы разрушить карьеру этого перебежчика, изменившего своему сословию, этого несносного гордеца и словоблуда». Молодой и очень нетривиальный политик «внушал народу не больше доверия, чем сфинкс из древнегреческой мифологии» [1, С.15]. Однако У.Черчилль нашел свой пароль, ставший ключом к суггестии целой нации. С его помощью «в 1940
году был заключен крепкий сою з, который ничто не могло разрушить — настолько верны были друг другу стороны, его заключившие в минуту смертельной опасности . Слились воедино воля премьер -министра и воля целого народа. <...> И вот в чем парадокс и ирония истории: в значительной степени именно благодаря своим устаревшим взглядам он стал гением чрезвычайных ситуаций, он отражал удары судьбы, взяв на вооружение традиционные ценности своего народа и призвав прошлое на службу настоящему. В его речах англичане будто бы слышали эхо голосов Генриха V, Дрейка, Мальборо, Питта. Черчилль же, виртуозно владевший словом, сумел привести к гармонии отголоски пр о-шлого и голос современной эпохи» [1, C.54].
Таким образом, в открытой политической системе сам политик создает себе символический контекст. Вместе с тем, имиджмейкеры всеми силами пытаются влиять на то, какие новости появятся в масс-медиа, однако при работе со свободной прессой сотрудники политика не могут беспрепятственно навязывать ей повестку дня - они должны «переиграть» средства массовой информации интеллектуально, чтобы обеспечить адекватную трансляцию символического контекста, самого имиджа, а соответственно, массовую поддержку политики лидера.
Литература:
1. Бедарида Ф. Черчилль. М.: Молодая гвардия, 2011. 484с.
2. Беленко В.Е. Имиджелогия: стратегии и тактики имиджевой коммуникации. Новосибирск: НГТУ, 2010. 138с.
3. Березкина О .П. Как стать депутатом или продать себя на политическом рынке: Тайны ремеслы. Практические рекомендации. Тренинг. СПб: Издательство Буковского, 1997. 160 с.
4. Блэк Сэм. PR: международная практика. М.: Издательский дом «Довгань», 1997. 180 с.
5. Борисов Б .Л. Реклама и Паблик Рилейшиз: Алхимия власти. М.: РИП-Холдинг, 1998. 138с.
6. Викентъев И .Л. Приемы рекламы и public relations. СПб: ТОО «ТРИЗ-ШАНС», 1995. 228 с.
7. Горчакова В.Г. Имидж. Искусство и реальность. М.: ЮНИТИ, 2012. 279с.
8. Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. М.: РИП-Холдинг, 1998. 94 с.
9. Корнилов А. Курс истории России XIX века. Часть И. М., 1912.
10.Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. Концепции. Практика. М.: Издательство Московского университета, 1996. 134 с.
11.Почепцов Г.Г. Имидж: от фараонов до президентов. Киев: Издательство «АДЕФ-Украина», 1997. 328 с.
12.Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 1999. 352 с.
13. Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. - Культура и спорт, 1994. - 320с.
14. Шпигель Джил. Флирт - путь к успеху: Пер. с англ. - СПб.: Питер-пресс, 1995. - 150 с.
15. Woodward В. The Choice. How Clinton Won. — New York, 1996. - P. 314.
Якушин Дмитрий Александрович - аспирант кафедры социальных наук и государственного управления Московского государственного областного университета.
