CC BY
255
Оганджанян А. А.
КОНСТРУИРОВАНИЕ ИМИДЖА ПОЛИТИЧЕСКОГО ДЕЯТЕЛЯ СРЕДСТВАМИ
МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ В УСЛОВИЯХ ПОЛИТИЧЕСКОЙ КОНКУРЕНЦИИ (НА ПРИМЕРЕ ГУБЕРНАТОРА СТАВРОПОЛЬСКОГО КРАЯ В.В. ВЛАДИМИРОВА)
Эффективность формирования медийного образа политического лидера сегодня является условием социально-экономического и политического благополучия отдельного региона и государства в целом. Особенную актуальность данный феномен набирает в российских регионах, когда наблюдается конкурентная борьба за лидерские позиции в рейтингах эффективности регионов. В статье рассматривается специфика формирования имиджа политического лидера на основе политического опыта позиционирования губернатора Ставропольского края В. В. Владимирова.
Ключевые слова: медийный образ, политический лидер, политическая борьба, особенности имиджа политика, структура политического имиджа, печатные СМИ.
Проблема построения имиджа начала приобретать популярность еще в 19 веке, когда стали развиваться институты свободных выборов. Наибольшую актуальность данная тенденция имела для стран Америки и Европы. С тех пор судьба правительства и управляющих органов стала напрямую зависеть от того, как они сами и их деятельность воспринимались народом (избирателями). Неумение поменять действительность согласно тому, как этого хотели граждане, либо неспособность убедить их, что все происходящее - лучший вариант развития событий, приводили к смене правящих кругов. В связи с этим, естественно, что вопрос конструирования идеального образа в глазах граждан и внедрение его в массовое сознание приобрел наибольшее значение.
В связи со становлением информационного общества, ростом динамики информационно-коммуникативных отношений в общества в целом, а также между субъектами политики и народом, возросла роль имиджа органов власти. От него зависит формирование доверия граждан к их деятельности, а, следовательно, и процесс легитимации принимаемых властью постановлений, актов, методов и взглядов управления страной.
Наличие сегодня гражданского выбора, голосование за любого из политиков приобретает виртуальный характер. Французский социолог Ж. Бодрийяр отмечал: «борьба за власть в информационном обществе - это не борьба партий, не конкуренция предвыборных программ. Это борьба имиджей, которые создаются рейтингами, имиджмейкерами и т. д. А сами политики необходимы лишь в качестве «информационных поводов» [1. С. 184]. Тем более,
если учитывать, что в условиях избирательной кампании количество передаваемой информации возрастает в несколько раз. Поэтому в настоящее время очень тяжело донести назначенную информацию, послание до целевой аудитории, боясь, что оно исчезнет в глобальном информационном пространстве. В этом случае имидж есть «естественный продукт обработки больших массивов информации, являясь свернутым текстом, с помощью которого информация передается как на вербальном, так и на невербальном уровнях» [2. С. 325].
С одной стороны, в постперестроечной России опыт политического консультирования формируется достаточно предприимчиво, в настоящий же момент на рынке успешно работают сотни агентств, предоставляющих услуги в области имиджирования. С другой стороны, чувствуется потребность в компетентных кадрах - имиджмейкерах, потому как профессионалами в области имиджелогии себя считают представители самых разных специальностей -психологи, политологи, рекламисты, специалисты в области PR, дизайнеры, стилисты, визажисты и многие другие. Каждый из них, подходит к созданию имиджа политического лидера с точки зрения собственной профессиональной подготовки и/или практических умений. Тем не менее, процесс создания имиджа политического лидера предполагает более глубокие и специализированные теоретические знания, которые не позволяют сводить процесс формирования имиджа до личного стиля, прически, макияжа и т. п. Явна потребность в новых специалистах -имиджмейкерах, которые имеют качественную профессиональную подготовку новой социально-политической ситуации в России.
Недостаточная компетентность специалистов-имиджмейкеров - одна из главных проблем настоящего рынка услуг в области консультирования политиков. Демократизация общества, избирательная система России, развитие и влияние средств массовой информации на социально-политические процессы, растущая значимость коммуникативной суггестии в избирательных кампаниях, складывание рынка политического консультирования в области имиджирования, разнопрофильность специалистов, которые занимаются формированием имиджа политического лидера и недостаточность теоретических исследований самого понятия имидж политического лидера, процесс его конструирования, восприятия и эффективности - вот те вопросы, на которые стоит сегодня обратить внимание.
Усиление соперничества во второй половине XX века привело к появлению нового направления конкурентной борьбы, открывшейся между политическими лидерами: за поддержку населения в целом, определенные голоса, электорат, в конечном счете, за сферы влияния. Как ответ на эти микропроцессы в конце прошлого столетия в зарубежном маркетинге появилось понятие «политический маркетинг». Такие характеристики, как особенности образа политика, его программа, рейтинги, политическая система и другие, стали общими маркетинговыми элементами, конструирующими имидж политического лидера, привлекающий новых сторонников и всеобщую признательность деятельности.
Сегодня имидж и репутация политического деятеля становятся базисными объектами функционирования политической системы. А проблемы формирования и продвижения имиджа и репутации этих лидеров, как правило, понимаются с точки зрения постановки стратегических приоритетов развития страны (региона) и даже формулировки национальной идеи. Изучением этой проблемы занимается имиджелогия. В рамках психологического подхода, по мнению доктора философских наук, академика РАЕН В. М. Шепеля, «имиджелогия - проектирование и использование технологии личного обаяния» [3. С. 12].
Одним из важнейших направлений деятельности имиджелогии является изучение «политического имиджа». В рамках рассмотрения политического имиджа ключевым элементом представляется имидж политика. В своей книге «Коммуникационный менеджмент»
А. Б. Зверинцев рассматривает имидж политика как специально формируемый образ в глазах различных социальных групп. Он возникает не спонтанно, а благодаря целенаправленным усилиям, как самого политика, так и его PR-команды. Но иногда он возникает и вопреки их воле и желаниям как результат деятельности других недружественных политиков, с помощью различных средств и прежде всего СМИ
[4].
«Архитектура» имиджа может быть представлена как своеобразный редкий набор ролей, связанных внутренней логикой. Собственно поэтому законченный имидж может быть создан только через комплекс образов-прототипов, уточненных в большей или меньшей мере.
Имидж появляется лишь тогда, когда субъект политики становится «публичным». Для зарождения имиджа депутата нужен хотя бы один член общества. Каждый имидж выделяется обусловленной мерой спекулятивности, сложности и упрощенности в сравнении с его носителем. В его формировании значительную роль представляют стереотипы и ассоциации, с помощью которых люди наделяют объект восприятия хотя и распространенными, но нередко не отвечающими в частном случае реальности качествами.
Имидж динамичен, он быстро реагирует на изменения в экономике, политике и т. д., которые оказывают воздействие на «неосознанные» запросы субъектов перцепции. То есть имидж всегда представляет собой в популярном смысле «полуправду» - он показывает особые тенденции для «домысливания», отталкиваясь, от имеющегося у субъекта социального опыта.
В применении к семеме имиджа политика речь всегда идет о квинтэссенции его социальных, профессиональных, психологических и собственно относящихся к внешнему облику характеристик. Причем имидж формируется как прямо на основе тех некоторых впечатлений, которые вырабатывает человек на окружающих в результате его наблюдения, общения и взаимодействия, так и косвенно, на основе тех суждений, которые переходят по коммуникативным каналам.
Имиджем обладает каждый субъект политики и даже не один, что объясняется числом электоральных и иных социальных групп, в которые входит субъект или где складывается отзыв, мнение о нем.
С другой стороны, политические имиджи не живут сами по себе лишь как образы-суждения
определенного человека. В массовом сознании в любую историческую эпоху существует открытое (это важно отметить) поле имиджей, отличающихся как содержательно, так и границей шаблонности входящих в него характеристик. Такое поле охватывает подсистемы всевозможных социально-групповых категорий, профессиональных, половых, возрастных и этнических групп имиджей.
Рассмотрим составляющие политического имиджа, которые делят на три группы: во-первых, персональные характеристики лидера, к которым относятся его физические, психофизиологические особенности, характер, тип личности, определенный стиль принятия решений и т. д. Во-вторых, составляющая образа лидера
- «социальные характеристики», то есть статус лидера, который включает статус, связанный не только с занимаемой официальной позицией, но и с происхождением, материальным состояние и другое. Статус важен тем, что с ним связаны модели ролевого поведения с союзниками или оппонентами. Помимо этого социальные характеристики включают связь лидера с социальными группами населения, интересы которых он представляет. Наконец, образ лидера несет большую символическую нагрузку. Лидеры становятся знаками определённых идеологий, того или другого возможного будущего, определённого курса действий.
Приведем конкретный пример. Так, в информационной корреспонденции «Ставрополье готово принять беженцев с Юго-Востока Украины» - (Алексей Гриценко, АиФ (Северный Кавказ)) от 06.06.2014 года, губернатор В. В. Владимиров выступает, скорей, как персонаж, чем как главный герой. Это закономерно, поскольку предмет отображения материала
- событие, а не конкретный человек. В данном случае правомерно говорить о раскрытии имиджевых характеристик нашего объекта через призму событий и тенденций развития края. О готовности края помочь всем нуждающимся, говорится в самом названии статьи (в хедлайне, если быть точными), которое представлено в виде цитаты самого губернатора. С одной стороны, композиционное построение материала подчеркивает статус В. В. Владимирова: для Ставропольского края это человек «№1». С другой стороны, мы видим искреннюю заинтересованность губернатора в нуждающихся в его помощи людях. При этом он готов обсуждать любые вопросы, связанные с назревшей проблемой. По каждому пункту у него
есть свое мнение. Это подтверждает реплика губернатора, «открывающая» основной корпус корреспонденции о том, что Ставрополье готово помочь беженцам с Украины: «Мы видим, что на территорию России хлынул поток людей, которые спасаются от военных действий, спасают своих детей. Ставрополье не может остаться в стороне. Мы проводим последовательную политику помощи братскому украинскому народу...», - отметил Владимиров».
Анализ имиджа В. В. Владимирова позволил выделить такие характеристики, как 'ответственный', 'умеющий быстро находить решения и реагировать на происходящие в крае события', 'человек дела', 'справедливый и стремящийся решить вопросы во всех сферах интересов населения'. Прослеживается постоянная связь с жителями региона, не безучастность к их проблемам. В-третьих, образ лидера несет большую символическую нагрузку. Лидеры становятся знаками определённых идеологий, определённого курса действий. В. В. Владимиров стал знаком новаторства в развитии Ставропольского края, точкой отсчета масштабной борьбы с коррупцией и решения злободневных проблем.
Существуют различные подходы к типологии видов лидерства. Классическая типология господства, разработанная М. Вебером, выделяет три типа политических лидеров:
1. Традиционные лидеры - это лидеры, власть которых основывается на традиции, является привычной и ни у кого не вызывает сомнений; например, при восшествии на престол законного наследника династии он становится политическим лидером страны по праву традиции престолонаследия.
2. Легальные лидеры - это лидеры, приходящие к власти, благодаря действию правовых механизмов, то есть избираются или назначаются на вакантные руководящие должности. Такое лидерство, хотя и зависит во многом от личных качеств избираемого лидера, наполовину заключено не в нем самом, а в должности, которую он занял. Потеряв должность, он потеряет и власть.
3. Харизматические лидеры ближе всего к вождям, точнее, власть вождя по типу подпадает под эту категорию. Власть харизматического лидера опирается на реальные или воображаемые личностные качества, обладающие сверхъестественной или хотя бы иррациональной природой. Когда массы убеждаются в отсутствии или ослаблении таких качеств лидера, их
внимание к нему пропадает, и он теряет власть [3. С. 12]. Губернатор Ставропольского края В. В. Владимиров, по классификации М. Вебе-ра, относится к «легальным лидерам», так как является избранным народом. Поэтому можно сделать вывод о том, что он неслучайно заслужил эту должность и вызывает доверие населения региона.
Формирование эффективного имиджа политического деятеля является одной из актуальных задач специалиста по связям с общественностью. Современные специалисты в области PR для достижения конкретных целей осуществляют свою деятельность в условиях разнообразных взаимодействий, которые, несомненно, оказывают влияние на целевую аудиторию. Это предполагает специальное планирование и реализацию контактов и внешней информации на основе гибкого взаимодействия и обратных связей, что в свою очередь достигается средствами связей с общественностью.
Публичная личность - человек, деятельность которого носит общественно-значимый характер. Личный PR играет для такого деятеля огромную роль на всех уровнях коммуникации - от корпоративного до международного. Поэтому в имидже публичной персоны (в частности, политика) важную роль играет медийность (степень присутствия публичной личности в СМИ). Под ее влиянием формируется набор ассоциаций, которые возникают у аудитории при упоминании публичного лица. Это может происходить как стихийно, так и целенаправленно, с использованием PR-технологий, что является компетенцией специалистов в сфере связей с общественностью. Так В. М. Шепель выявил систему тех профессионально значимых для имиджмейкера качеств, без владения которыми он просто не состоится и его присутствие в политической команде будет неэффективным. Академик отмечает, что эта профессия требует особого менталитета, подчеркивая, что имиджмейкер, прежде всего философ, причём в классическом толковании. Он выделяет ряд менталитетных качеств, присущих имиджмейкеру: многомерное воображение, соответствие средств самопрезентации представленной цели, системное познание личности, чувство художественной меры, самокритичное осмысление своего «внутреннего опыта», технологичность использования знаний [5. С. 139-147]. Также не стоит забывать и о том, что имиджмейкеру надлежит обладать даром антрополога, потому как он призван обучить
людей гуманно обращаться с людьми, самостоятельно открывать свои личностно-деловые возможности.
В. М. Шепель отмечает, что имиджмейкер обязан хорошо ориентироваться в системности социального восприятия, функционирования общественного мнения, уметь работать с избирательными технологиями. Повышенный интерес вызывают у него средства массовой информации, в особенности телевидение и радио, именно поэтому многое знать о том, как они функционируют, какие технологии конструирования имиджа в их «профессиональном регламенте». Создавая имидж, имиджмейкер добьется должного успеха в работе, только если созданный им образ базисного субъекта PR будет успешно тиражирован в СМИ [6].
Но прежде чем транслировать сконструированный образ политика для аудитории, имиджмейкерам следует учесть несколько этапов. По мнению А. А. Романова, исследование состояния имиджа целесообразно вести поэтапно, выделяя гностический, конструкторско-проектировочный, организаторский и коммуникативный этапы.
Первый этап - гностический, при котором изучается анализ существующей ситуации по проблеме объекта имиджирования.
Второй этап - конструктивно-проектировочный, подразумевает выстраивание стратегии формирования положительного имиджа политика.
Третий этап - организаторский, предполагающий реализацию разработанной стратегии.
Четвертый этап - коммуникативный, он заключается в осуществлении психологически грамотного построенного общения в процессе реализации программы и плана по формированию имиджа политика. В политических институтах и в обществе в целом взаимодействие может осуществляться в прямой и опосредованной форме: 1) непосредственное общение людей друг с другом; 2) передача информации с помощью средств коммуникации и письменных текстов [7].
Особое место в политической имиджелогии занимают прикладные аспекты, понимание которых позволяет эффективно воздействовать на политический имидж [8]. Построение удачного имиджа политического лидера главным образом зависит от следующих условий: от знания и понимания настроений, требований и установок своих будущих или настоящих последователей и умения показать, что данный
политик - именно тот, кто полностью отвечает потребностям публики. Одна из самых действенных стратегий для завоевания доверия публики - показать, что он похож на них, что у него одинаковые с ними заботы и проблемы, что он - «один из них». Чрезмерная оригинальность в сфере политики при формулировании программ, построении имиджа политического лидера и т. п. недопустима, она лишь оттолкнёт от политика большую часть людей [9]. Итак, можно сказать, что в вопросе удачного создания имиджа политического лидера нет мелочей. Главным образом, надо определить прототип, которому подходит характер и образ жизни политика и который требуется массовым сознанием в данный период. Действия политического лидера будут соединительным звеном между его имиджем и покровительствующим ему архетипом. От поступков политика и от удачной имиджевой легенды зависит успешность имиджа и политической карьеры. Пер-фомансы как адресные действия по созданию определенного имиджа станут дополнением к поступкам. А безошибочная речь, проработанные жесты, обдуманные аксессуары и одежда станут окончательными атрибутами, формирующими имидж политического лидера.
Анализ имиджа В. В. Владимирова в печатных средствах массовой информации позволяет воспринимать губернатора в качестве хозяина положения дел в крае, как «отца» подрастающего поколения края. Его отличает умение помогать другим, эмпатия - сопереживание, сочувствие, В. В. Владимиров выступает как человек дела. Включение политика в число групп воздействия на молодежь позволяет В. В. Владимирову позиционировать себя как «старшего», заботящегося о «младших», и в конечном итоге - обо всем благополучии «рода» (если обращаться к мифологемам К. Юнга)
Таким образом, имидж политика это - а) воспринимаемый целостно (рационально, эмоционально) образ политика создающий о нем определенное впечатление и мнение окружающих; б) активно моделируемый посредством
современных коммуникационных технологий комплекс свойств, призванных вызвать определенное отношение окружающих к лидеру [10].
Можно сделать вывод о том, что губернатор Ставропольского края в условиях современной конкурентной борьбы является эффективным политическим деятелем и грамотно позиционирует себя на политической арене, акцентируя внимание на потребностях своего электората и своих сильных сторонах как личности и политика.
Список литературы
1. Бодрийяр, Ж. Символический обмен и смерть [Текст] / Ж. Бодрийяр. - М.: Добросо-вет, 2000.
2. Почепцов, Г. Г. Имиджелогия [Текст] / Г. Г. Почепцов. - М.: Рефл-бук, 2000.
3. Шепель, В. М. Имиджелогия: Как нравиться людям [Текст] / В. М. Шепель. - М.: Народное образование, 2002.
4. Зверинцев, А. Б. Коммуникационный менеджмент [Текст] / В. М. Зверинцев. - М.: Глоссарий, 2002. - 124 с.
5. Вебер, М. Харизматическое господство [Текст] / М. Вебер // Социс. - 1988. - № 5.
6. Имиджелогия - 2004: состояния, направления, проблемы: материалы второго международного симпозиума по имиджелогии [Текст] / под ред. Е. А. Петровой. - М.: РИЦ АИМ, 2005. - З28 с.
7. Романов, А. А. Управленческая имидже-логия [Текст] / А. А. Романов. - Красноярск: Ваклер, 1998. - 243 с.
8. Политическая имиджелогия: научно-прикладные основы: монография [Текст] / под ред. Лаптева Л. Г., Перелыгиной Е. Б., Петровой Е. А. - М.:РИЦ «РУСАКИ», 2004. - 248 с.
9. Бочкова, Е. А. Механизмы PR-технологий в имидже современного политика [Текст] / Е. А. Бочкова. - М.: «Академия Тринитариз-ма», 2006.
10. Мякотина, О. В. Имидж политического лидера: тенденции становления и изменения: автореф. дис. ... канд. полит. наук [Текст] / О. А. Мякотина. - М.: 2008. - 207 с.
DESIGNING OF IMAGE OF THE POLITICIAN BY THE MEDIA IN TERMS OF POLITICAL COMPETITION (FOR EXAMPLE, THE GOVERNOR OF STAVROPOL
TERRITORY VLADIMIR VLADIMIROV)
Oganjanian A. A., North-Caucasus Federal University, Stavropol, kristik.o23@yandex.ru
The efficiency of formation of the media image ofa political leader of today is the condition of socio -economic and political well-being of the individual region and state as a whole. Ofparticular relevance this phenomenon gains in the Russian regions, when there is competition for leadership positions in the ratings of the performance of regions. In the article the specificity offormation of image of political leader on the basis ofpolitical experience to the position of Governor of the Stavropol territory Vladimir Vladimirov.
Keywords: media image, political leader, political struggle, especially the image of a politician, the structure of the political image, print media.
References
1. Bodriyar, J. (2000) Simvolicheskii obmen i smert [=Symbolic exchange and death], Moscow, Dobrosovet. (In Russ.).
2. Pochepcov, G. G. (2000) Imigelogia [=Imageology], Moscow, Refl-buk. (In Russ.).
3. Shepel, V. M. (2002) Imigelogia. Kaknravitsya ludam [=Imageology: How to be liked], Moscow, National education. (In Russ.).
4. Zverinzev, B. A. (2002) Kommunikacionniy menegment [=Communication management], Moscow, Glossary, 124 p. (In Russ.).
5. Weber, M. (1988) Kharizmaticheskoe gospodstvo [=The Charismatic domination], Moscow, Socis, no. 5. (In Russ.).
6. Imigelogia - 2004: sostoyaniya, problemi: Materiali vtorogo mejdunarodnogo simpoziuma po imigelogii (2005) [=Imageology 2004: status, trends, and issues: proceedings of the second international Symposium on the science], ed. by E. A. Petrova, Moscow, RIZ AIM, 328 p. (In Russ.).
7. Romanov, A. A. (1998) Ypravlencheskay imigelogia [=The science of image Management], Krasnoyarsk, 243 p. (In Russ.).
8. Lapteva, L. G. and Pereligina, E. B. (2004) Politiceskaya imigelogia: nauchno-prikladnie osnovi [=Political imageology: scientific and applied bases], ed. by Lapteva L., Moscow, 248 p. (In Russ.).
9. Bochkova, E. A. (2006) Mekhanizmi PR-technologii v imige sovremennogo politika [=The mechanisms of PR-technologies in the contemporary image politics], Moscow. (In Russ.).
10.Mykotina, O. V. (2008) Imigpoliticheskogo lidera: tendencii stanovleniaIizmenenia: aftoref. dis. ...kand. polit.nauk [=The image of the political leader: development tendencies and changes], Moscow, 207 p. (In Russ.).
Оганджанян Анжелика Арменовна - студентка 4 курса направления «Реклама и связи с общественностью», кафедра средств массовой информации, Северо-Кавказский федеральный университет.
vnovatorov@mail.ru
