CC BY
97
менеджмент в здравоохранении
МЕДИЦИНСКИЙ ПРЕДСТАВИТЕЛЬ КАК ИСТОЧНИК ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ ПРАКТИКУЮЩЕГО ВРАЧА
«ЗОЛОТАЯ КАРТА» ДЛЯ «ЗОЛОТЫХ» ИНОСТРАНЦЕВ
Ad discendum, non ad docendum.
Для того чтобы учиться, а не для того чтобы учить.
Ключевые слова: медицинский представитель, врач, информация, фармацевтическая фирма
Еще в 60-е годы минувшего века, когда фармацевтического рынка в современном понимании еще не существовало, председатель Антитрестового и антимонопольного подкомитета Сената США Эстес Кефаувер (Kefauver E., 1965) впервые сформулировал три основные претензии общества к методам ведения бизнеса в фарминдустрии: 1 — пациенты несут на себе тяжесть хищнических цен и раздутых наценок на медикаменты; 2 — затраты и цены на лекарственные средства (ЛС) неоправданно повышаются из-за чрезмерных расходов на маркетинг; 3 — большинство предлагаемых фарминдустрией новых препаратов не эффективнее аналогов, уже имеющихся на рынке.
Оксана ГАЦУРА, Московский государственный медико-стоматологический университет
Медицинский представитель
КАК ИСТОЧНИК ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ
ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ ПРАКТИКУЮЩЕГО ВРАЧА
4. Преимущественное продвижение новых ЛС с наименее изученным профилем безопасности.
Отдельного внимания с позиции общественного здоровья заслуживает взаимодействие медицинского представителя (МП) фармацевтической компании с практикующим врачом, от которого во многом зависит популярность того или иного ЛС среди пациентов. Сам процесс доверительного общения МП с врачом, как правило, недоступен стороннему наблюдателю. Исследователю остается довольствоваться результатами интервьюирования участников такого контакта и оценкой его содержания и последствий по косвенным признакам: впечатлениям сторон, оставленным врачу информационным материалам по отдельным ЛС, изменениям в выборе врачом препарата для пациента. Естественно, что динамика продаж продвигаемого ЛС является интегральным фактором эффективности работы МП для его работодателя, но в первую очередь этот показатель представляет интерес для ФК, которые его постоянно отслеживают. Вопрос, волнующий академическую и широкую медицинскую общественность, стоит совершенно по-иному: какие последствия имеет прямой контакт с МП для врача, больного, национальной системы здравоохранения в целом? Согласно опубликованным данным, большинство практикующих врачей в
Минуло полвека, но проблема влияния маркетинговой политики фармацевтических компаний (ФК) при продвижении своей продукции на медицинское сообщество и здоровье пациентов становится лишь более и более актуальной для здравоохранения. Анализ мотивов, способов и последствий взаимодействия фармацевтической индустрии с системой здравоохранения продолжает привлекать пристальное внимание исследователей, широкой общественности и государственных органов как в промы-шленно развитых, так и в развивающихся странах.
Так, в 2004 г. J.Buckley формулирует перечень ключевых проблем, связанных с со-временнойпраюи-кой продвижения ЛС фармпроизво-дителями 1. Введение в заблуждение врачей и пациентов.
2. Риск «навязывания» болезней здоровым людям.
3. Нарастание расходов на медикаменты в системе здравоохранения.
Key words: medical representative, physician, information, pharmaceutical company
The study undertaken by the author of the article made it possible to define factors that ensure the value of a medical representative's visit to a physician. The conclusion is that a medical representative can be seen by a physician as an easy and important source of information about pharmaceutical products. The study also showed that targeted educational programmes help to increase information value of medical representative's visits to physicians and at the same time decrease the negative effect of such visits for the healthcare.
Oksana GATSURA, Moscow State Medical Stomatological University. Medical representative as a source of information about medicines for physician.
МЕНЕДЖМЕНТ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ 27
2010 август РШШ1ШМ
разных странах встречаются с МП от 2 раз в неделю (Prosser H., Walley T., 2003) до 1 раза в месяц (Alkhateeb F.M., et al., 2009) и отдают себе отчет в отрицательном влиянии МП на клиническую практику. Интересен тот факт, что врачи склонны недооценивать собственную восприимчивость к маркетинговым влияниям, одновременно признавая значительную подверженность им своих коллег. Хорошо изучены негативные стороны такого взаимодействия, к которым, в частности, J.Buckley относит: « неспособность идентифицировать недостоверную информацию о ЛС; « излишне быстрое включение в лекарственный арсенал и широкое назначение новых ЛС;
+ запросы на включение в формулярный список ЛС, не обладающих существенными преимуществами перед имеющимися аналогами; + нерациональное назначение ЛС; « учащение выписывания продвигаемых ЛС;
+ назначение более дорогих брэндов вместо известных дженериков. Оставив в стороне анализ хорошо известных маркетинговых приемов, которыми пользуются МП для продвижения своих препаратов в медицинской среде, сосредоточимся на оценке информационной составляющей визита представителя ФК к практикующему врачу. Интересен взгляд МП на собственную роль в процессе передачи информации. В частности, 52% от 309 опрошенных канадских МП не согласились с тем, что продвижение ЛС — главная цель их работы. Более того, 98% опрошенных полагают, что они выполняют образовательную функцию в отношении врача, а 92% считают свою подготовку адекватной для информационно полноценного продвижения ЛС. 96% респондентов убеждены, что предоставляют врачам достоверную информацию. При этом большинство участников исследования (66%) отметили, что университетская образовательная программа для МП повысила бы качество их работы (O'Donnell M., et al., 2007). Действительно, было бы несправедливым утверждать, что сугубо материаль-
ные мотивы определяют готовность врача к встрече с МП в свое рабочее или личное время.
По данным Thomson A.N., et al. (1994), из 58 новозеландских врачей общей практики, ответивших на вопрос о причинах встречи с МП, 56 поставили на 1-е место потребность в информации о новых или известных фармпрепаратах. Гораздо реже (10 респондентов) в качестве причины врачи называли предоставление им образцов ЛП, 10 врачей встретились с МП «из вежливости» или «уступая его давлению», 6 — из-за возможности получить бесплатные подарки, а 4 рассматривали контакт как желанный перерыв в рутинном приеме пациентов.
По более современным данным, основными мотивами, побуждающими британских врачей общей практики к взаимодействию с МП, являлись (Prosser H., Walley T., 2003):
1) удобство и доступность информации
о ЛС;
2) легитимность МП как носителей информации о ЛС;
3) патронаж;
4) подарки и спонсорство;
5) социальный и интеллектуальный обмен;
6) организационные и культурные нормы.
Нельзя не признать (это подтверждается опубликованными в последние годы данными), что большинство практикующих врачей считают МП существенным, а в менее развитых странах — подчас и основным источником фармацевтической информации, необходимой им для повседневной работы. Так, из 251 опрошенного в США акушера-гинеколога 76% считают информацию, полученную от МП, по меньшей мере «довольно полезной», 29% используют эту информацию «часто» или «почти всегда» при решении о назначении нового препарата, 44% респондентов используют ее «иногда» (Anderson B.L., et al., 2009).
Информацию, полученную от МП, при выписывании ЛС также активно используют большинство врачей в Турции
(Vancelik Я, et я1., 2007), Эстонии А, et al., 2006), Пакистане (Rohra D.K., et al., 2006), Греции и на Кипре (Theodorou M., et я1., 2009).
В России изучением различных аспектов взаимодействия МП с врачом-терапевтом активно занимается группа сотрудников МГМСУ при участии и координации автора настоящей статьи. Представленные ниже данные существенно дополняют информацию о промежуточных результатах проводимого нами опроса, содержащуюся в ранее опубликованной на страницах журнала «Ремедиум» статье (Гацура О.А и соавт., 2009).
В исследовании приняли участие 682 врача-терапевта г. Москвы и Московской области, из них 578 респондентов работали в амбулаторно-поликлиниче-ских учреждениях. Практически все опрошенные регулярно общались с МП, причем 52% респондентов — 1 раз в неделю и чаще (рис. 1). Большинство респондентов (80%) тратили по 1/4 часа на визит, а у 43% анкетированных терапевтов встреча с МП продолжалась менее 10 минут. Неудивительно, что во время визита у 90% респондентов превалировал обмен информацией в активной форме (диалог, ответы на вопросы врача).
Согласно результатам опроса, наибольший интерес у врачей в ходе визита МП вызывала «печатная информация о продукции фирмы» (67%), затем (по убывающей) — «приглашения на научные мероприятия» и «бесплатные образцы препаратов». Завершали этот рейтинг «устная информация о продукции», и на последнем месте так называемые «полезные сувениры» — халаты, ручки, календари и пр. (рис. 2). Кстати, эти же два самых непопулярных пункта главенствовали в рейтинге факторов, представлявших для врачей наименьший интерес, что говорит о постоянстве предпочтений участников исследования.
Следует отметить, что оптимальной формой общения с МП 55% наших респондентов считают краткое сообщение на врачебной конференции, ниже по рейтингу следуют запланированный визит к врачу (36%) и получение информационных материалов без личной
28 МЕДИЦИНСКИЙ ПРЕДСТАВИТЕЛЬ КАК ИСТОЧНИК ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ ПРАКТИКУЮЩЕГО ВРАЧА
PEMEÜULJM 2010 август
РИСУНОК 1
Периодичность визитов МП к респондентам
встречи (25%). Наиболее распространенную практику незапланированного визита МП в рабочее время одобряют всего 10% опрошенных терапевтов (рис. 3).
Лишь 42% респондентов обращались лично к МП за дополнительной информацией о ЛС после завершения его визита, хотя подавляющее большинство врачей (90%) позже просматривали оставленные МП информационные материалы.
Что касается содержательной стороны, то на 1-е место по важности терапевты поставили информацию об отличиях нового препарата от аналогов, на 2-е — о результатах клинических исследований, на 3-е — о механизме действия продвигаемого ЛС. К сожалению, фар-макоэкономическая информация оказалась наименее востребованной врачами, что может быть связано с недооценкой ее значения (рис. 4).
Расхождения в коммерческой информации о лекарствах, распространяемой МП, с данными официальных или научных источников отметили 12% респондентов, остальные 88% опрошенных с такими случаями в своей практике не сталкивались.
По-видимому, не следует переоценивать влияние МП на решение врача о замене старого препарата на новый: все-таки наиболее весомым аргументом в данном случае большинство (62%) респондентов назвали мнение авторитетных специалистов, за ним по рейтингу следует аргументированная информация от МП (39%) и уж потом (24%) — личный при-
РИСУНОК 2
Рейтинг интересов врача при визите МП
Печатная информация Приглашения Образцы ЛП Устная информация Сувениры Другое
10 20 30 40 50 60 70 80
РИСУНОК 3
Рейтинг предпочтительных форм общения с МП
Сообщение о ЛП на совещании Запланированный визит Информационные материалы без личной встречи с МП Незапланированный визит Встреча в нерабочее время Другое
55%
мер коллег, уже пользующихся новым ЛС (рис. 5).
Таким образом, в большинстве случаев наш респондент регулярно встречается с МП, но предпочитает более упорядоченные формы взаимодействия и сам не слишком стремится к личному контакту, ценит достоверную научную информацию, а не сувениры, а при принятии решений о назначении и использовании нового препарата больше опирается на мнение авторитетных коллег и собственный опыт.
Можно также констатировать, что для врачей-терапевтов Москвы и Московской области МП является одним из значимых источников сведений о новых лекарственных препаратах, несмотря на более широкие по сравнению с другими регионами РФ возможности для получения фармацевтической информации.
Уместно заметить, что нам не удалось найти опубликованных в России научных сведений о качестве распространяемой МП промоционной информации, т.е. о ее соответствии данным доказательной медицины и официальных ис-
точников. Между тем проведенные на этот счет исследования в Бразилии (Barros J.A., 2000), Индии (Shetty V.V., Karve AV., 2008), Пакистане (Rohra D.K., et al., 2006) и даже в США (Carderelli R., et al., 2006) показали, что коммерческие материалы о лекарствах, предлагаемые МП, нередко грешат неполнотой информации или тенденциозностью ее подачи и требуют критического отношения со стороны врача. Таким образом, информационная ценность визита МП может определяться 3 основными факторами:
1. Качеством (полнотой и достоверностью) промоционных материалов, предлагаемых МП.
2. Профессиональной подготовкой МП по аккредитованной вузовской программе, позволяющей в доступной и лаконичной форме донести до врача практически значимые и научно обоснованные данные о новых ЛС.
3. Способностью практикующего врача к плодотворному интерактивному общению с МП и критическому анализу полученной от последнего информации.
МЕНЕДЖМЕНТ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ
29
РИСУНОК 4
Рейтинг значимости информации о новом ЛП для врача
Ключевые отличия ЛП Результаты КИ Механизм действия Фармакоэкономический анализ
Другое 1%
55%
60%
20 30 40 50 60
РИСУНОК 5
Рейтинг значимости источников информации о новом ЛП
В настоящее время из представленных выше позиций первая находится вне сферы влияния медицинской общественности, хотя в перспективе анализ и критическая оценка промоционных материалов
ФК могли бы стать важным шагом к оптимизации взаимодействия фарминдустрии с практическим здравоохранением. Приход российского МП в медицинские вузы для обучения взаимодейст-
2010 август РШШ1ШМ
вию с практическим врачом является, очевидно, вопросом времени, т.к. в странах с развитым фармацевтическим рынком (США, Великобритания) сертификации МП обязательно предшествует такое обучение (Комаров ГА и соавт., 2009).
Наконец, понимание необходимости подготовки студентов-медиков и врачей к общению с МП закономерно привело к разработке и реализации соответствующих учебных программ в ведущих зарубежных медицинских вузах (Watkins R.S., Kimberly J., 200; Zipkin DA, Steinman M.A., 2005). По данным исследователей из США (Wofford J.L., Ohl C., 2005), даже полуторачасовой тренинг достоверно и значительно (приблизительно вдвое) повышает образовательную ценность информации МП как для врачей, так и для студентов.
Таким образом, МП воспринимается врачом как доступный и важный источник фармацевтический информации не только за рубежом, но и в России. Можно полагать, что целенаправленные образовательные интервенции позволят повысить информационную ценность визита МП, и если не нейтрализовать, то в значительной мере снизить негативные для здравоохранения последствия таких контактов.
ЛИТЕРАТУРА
1. Гацура ОА, Зимина Э.В., Наваркин М.В., Гацура СВ. Что же думает столичный доктор о медпредставителе? // Ремедиум. — 2009. — №12(154).— С. 35—38
2. Комаров ГА, Гацура ОА, Гацура СВ. Медицинский представитель фармацевтической компании: коммерсант или медик? // Медицинская помощь.-2009. — №1. — С. 9—10.
3. Alkhateeb FM, Khanfar N.M., Clauson KA Characteristics of physicians who frequently see pharmaceutical sales representatives. // JHospMark Public Relations.-2009. — Vi19(1). — I! 2—14.
4. Anderson B.L., Silverman G.K., Loewenstein G.F, et al Factors associated with physi-cians'reliance on pharmaceutical sales representatives. // AcadMed,-2009. — Vol84(8). — P 994—1002.
5. Barros JA [(Mis)information on drugs: the double standard practiced by pharmaceutical companies] (article in Portguese). // Cad Saude Publica. — 200. — Vol16(2). — P 421—427.
6. Buckley J. Pharmaceutical marketing — time for change. // EJBO. — 2004. — Vol. 9(2). — P 4—11.
7. Cardarelli R, Licciardone Jh.C, Taylor L.G. A cross-sectional evidence-based review of pharmaceutical promotional marketing brochures and their underlying studies: is what they tell us important and true? // BMC Family Practice. — 2006. — Vol. 7.— 13.
8. Prosser H., Walley T Understanding why GPs see pharmaceutical representatives: a qualitative interview study // BritJ.GenPract. — 2003. — Vol. 53. —P 305—311.
9. Kefauver E. In a Few Hands: Monopoly Power in America. New York: Pantheon Books, 1965.
10. O'Donnell MJ., Molloy D.W, Smith S.D., et al. The self-perceived role and educational needs of pharmaceutical representatives: a survey! // Educ. for Health. — 2004. — Vol. 17(3). — I? 339— 345.
11. Raal A, Fisher K, Irs A Determination of drug information needs of health care professionals in Estonia. // Medicina (Kaunas). — 2006. — Vol. 42(12). — P 1030— 1034.
12. Rohra D.K., Gilani AH, Memon IK, et al. Critical evaluation of the claims made by pharmaceutical companies in drug promotional material in Pakistan // J.Pharm.Pharmaceut. Sci. — 2006. —Vol. 9(1). — II 50—59.
13. Shetty VV, Karve AV Promotional literature: how do we critically appraise? // J.Postgrad.Med-2008. — Vol. 54(3). —P 217—221.
14. Theodorou M., Tsiantou V, Pavlakis A et al. Factors influencing prescribing behaviour of physicians in Greece and Cyprus: results from a questionnaire based survey // BMC Health Serv. Res. — 2009. —Vol. 9. — 150.
15. Thomson AG, Craig B.J., Barham PM Attitudes of general practitioners in New Zealand to pharmaceutical representatives. // Brit.J.Gen.Pract-1994. — Vol. 44. — P 220—223.
16. Vancelik S., Beyhun N.E., Acemoglu H, Calicoglu O. Impact of pharmaceutical promotion on prescribing decisions of general practitioners in Eastern Turkey. // BMC Public Health. — 2007. — Vol. 7. —122.
17. Wofford J., Ohl Ch. Teaching appropriate interactions with pharmaceutical company representatives: the impact of innovative workshop on student attitudes // BMC Medical Education. — Vol. 5. — 5.
18. Zipkin DA, Steinman MA Interactions between pharmaceutical representatives and doctors in training. A thematic review // J.Gen.Intern.Med-2005. — Vol. 120 — P 777—786.
