Медиативная специфика современной рекламы Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

УДК 316.774

Е.А. Раевская МЕДИАТИВНАЯ СПЕЦИФИКА СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ

Исследуются проблемы рекламного взаимодействия в условиях трансформации традиционных средств массовой информации. Автором обобщаются основные тенденции развития форм рекламного взаимодействия. Анализируется опыт формирования мультиплатформенных каналов коммуникации, переход телеканалов, радиостанций и печатных СМИ в режим он-лайн.

Бренд, взаимодействие, интернет, реклама, маркетинг, коммуникация, контекст, контент, продвижение, пользователь, потребитель, потребность, телевидение

E.A. Raevskaya MEDIATIVE SPECIFICITY IN MODERN ADVERTISING

Advertising interaction problems under the conditions of transformation of traditional media are investigated in this paper. The summary of the main trends in the advertising forms of interaction is presented. The experience in creating multiplatform communication channels, switching TV channels, radio stations and print media in the on-line mode are analyzed in the article.

Brand, interaction, internet, advertising, marketing, communication, context, content, promotion, users, consumers, demand, TV

Реклама как социальное явление приобрела массовый характер во всем мире. Глобализация рынка рекламы делает неоспоримым тот факт, что реклама имеет особое значение в современном обществе. Как и многие другие аспекты рекламной деятельности, современные коммуникации в этой среде не исследованы в той мере, в какой это необходимо для эффективного функционирования всех уровней взаимодействия в сфере рекламного взаимодействия. Недостаточность научного исследования в рамках социологического знания российского опыта конструирования рекламы и осуществления рекламных коммуникаций в рамках современных медийных форматов актуализирует тему данной статьи.

Реклама является, прежде всего, «рыночной коммуникацией, информационно связывающей продавца и покупателя на рынке» [7]. Как и для любой передачи знания, для рекламной коммуникации требуется некий социальный аппарат [1]. Рекламный продукт не выполняет своих функций вне канала распространения. В связи с этим в процессе конструирования рекламы важно учитывать её медиативную специфику, то есть зависимость от тех коммуникационных каналов, которые используются для её распространения.

Ставшие уже классическими формами распространения рекламной информации телевидение, печатная пресса и наружные форматы не теряют своей актуальности даже ввиду возникновения и развития современных коммуникационных технологий. В России постоянно расширяется возможность для использования в рекламных целях таких коммуникационных каналов, как Интернет, социальные сети, кинофильмы, компьютерные игры, мобильная связь. И у каждого формата рекламного обращения существует своя специфика. Рассмотрим ключевые особенности рекламного взаимодействия в рамках различных коммуникационных форматов.

Телереклама как наиболее распространенная форма рекламной коммуникации в России [8], основным каналом воздействия на потребителя использует визуализацию. Использование ярких визуальных образов является отличительной характеристикой телевизионной рекламы (по сравнению, например, с радиорекламой), а также весомым преимуществом. В телевизионной рекламе можно использовать не просто «застывший» образ, как в фотографии, хотя и такой приём часто применяется в рекламе, но целый видеоряд, подробно иллюстрирующий все достоинства товара. С точки зрения зрелищности, «смотрибельности» телевизионная реклама может сравниться только с интернет-рекламой в видеоформате. Отметим также, что телевизионная реклама носит массовый характер, а также по стоимости одного контакта с потребителем может быть самой доступной.

Важно отметить, что визуальный контент не только в телевизионной рекламе, но и во всех форматах рекламных коммуникаций становится доминирующим инструментом взаимодействия с потребителем. Как отметил Г. Дебор об отчуждении индивида в пользу созерцаемого объекта, «чем больше он созерцает, тем меньше он живет» [3]. Использование видео, фотографий и других изображений становится важнейшим инструментом для создания ценности бренда, увеличения его социальной значимости, управления web-трафиком, а также продвижения как непосредственно продукта, так и брендированного контента [9]. Современные люди, не расстающиеся с различными цифровыми устройствами 24/7, ведут очень динамичный образ жизни, а с визуальным контентом значительно проще взаимодействовать, поставить «like» или «поделиться с друзьями», чем сделать то же самое с длинными текстами. Те изменения в рекламной коммуникации, которые происходят в настоящее время - это не просто замена текстовой информации графической, но переход к новой коммуникационной парадигме, упрощенной и ускоренной благодаря современным технологиям, которая по-новому объединяет изображение и коммуникацию.

Так называемый «Digital» (то есть цифровая среда, это цифровые носители наружной рекламы, различные экраны в офисах, публичных местах, аптеках, магазинах, цифровые витрины магазинов, интернет-сеть) - это такая же важная среда, как и физическое пространство, в рамках которой надо последовательно подходить к взаимодействию с потребителем, воспринимая сеть не как трибуну для монолога, но адресно обращаться к своей аудитории, говоря на одном с ней языке.

Межличностное общение между участниками не характерно для массовой коммуникации, хотя следует отметить, что веб-сайты и некоторые другие относительно новые каналы взаимодействия, такие как интерактивное телевидение, уже «начинают создавать новые измерения массовой коммуникации, вводя в него измерение межличностного взаимодействия» [2]. Порождающий реальность потенциал этих техник много ниже общения лицом-к-лицу, которое они должны копировать [1]. Это означает, что такое опосредованное «общение» нельзя назвать ситуацией «лицом-к-лицу» [1] в понимании теории социального конструирования, тем не менее, это уже не столь абстрактное и анонимное 278

сообщение, реклама приближается к более адресному взаимодействию, так как подобный уровень интеракций значительно повышает их эффективность. Располагая именем, номером телефона, почтовым адресом и адресом электронной почты, а также некой информацией об интересах потребителя, рекламисты могут создавать персонифицированные обращения к потребителю. И неважно, что данное обращение одинаково для большого числа потребителей с разницей лишь в обращении. Для потребителя важно личное обращение к нему, адресное, воспринимаемое с большим доверием. Такое адресное обращение часто используется в директ-мейл, в том числе и в интернет-рассылках.

Не смотря на прогноз О. Феофанова о том, что интернет-реклама не сможет в ближайшем будущем превзойти другие медиа-каналы [8], такие как радио, телевидение, наружная реклама, для современной России вопрос о необходимости присутствия бренда (предприятия, продукта, политического деятеля) в интернет-пространстве страны или города уже решается однозначно. Да, продажи интернет-рекламы на российском рынке сократились в 2013 по сравнению с 2012, но наличие собственного интернет-ресурса, профиля в социальной сети, промо-страницы или хотя бы информации в интернет-справочнике, то есть хотя бы минимальное присутствие в городской интернет-среде становится обязательным для развития и продвижения современных брендов.

Приходится констатировать, что многие бренды пока еще воспринимают свое присутствие в цифровой реальности как некоторую имиджевую и отчасти формальную необходимость, а не как часть своей стратегии развития. Однако уже можно говорить о постепенном изменении подобного взгляда на происходящее.

Осознание обширных возможностей, которые предоставляет интернет как коммуникационный канал, позволяет рекламистам формировать новые виды рекламы, не всегда очевидные потребителю, а значит, не отталкивающие аудиторию. Аккумулирование пользователей вокруг определенных тем позволило распространять рекламу более адресно, более целенаправленно. Это касается так называемой контекстной интернет-рекламы, которая может распространяться в рамках одного или нескольких схожих сообществ. Например, в сообществах социальной сети «ВКонтакте», объединяющих любителей котов («Без кота и жизнь не та», «Котизм») появилась реклама смартфонов, которая была создана на основе типичных «постов» (или публикаций) сообществ: изображение кота на фоне мобильного устройства и текст. Такая реклама была создана в духе мотивационных постеров или ин-тернет-мемов, она не выбивалась из контекста, привлекала внимание целевой аудитории, не вызывала негативной реакции подписчиков, как прямая реклама. Эта технология распространилась и в других сообществах, аккумулирующих сотни тысяч подписчиков. Данная концепция создания рекламных сообщений характеризуется адресностью, контекстностью, оригинальностью, а также тем, что не вызывает негативных откликов от пользователей.

Технологии контекстной интернет-рекламы могут быть использованы наряду с методом media-engagement, который позволяет рекламистам создавать определенный контент, собирающий аудиторию. И если этот контент (видеоролик, изображение, текст) интересен, подписчики сами распространяют его по своим контактным аудиториям, создавая так называемый liquid content, то есть текучий контент, который лишь запускается рекламистом, распространяют его сами пользователи сети. Следует учитывать, что «напечатанная фотография, опубликованная книга или журнал с иллюстрациями, выпущенный в прокат фильм начинают свою собственную жизнь в качестве текста культуры. Поэтому следует говорить не только о различиях в понимании смысла текста автором и аудиториями, но и об эффекте взаимовлияний текста и контекста социальных, экономических, политических и культурных условий производства визуального текста, его распространения и восприятия» [6, с. 16]. Поэтому при формировании такого контента необходимо учитывать контекст его распространения с тем, чтобы прогнозировать реакцию пользователей, которая должна быть позитивной для того, чтобы подписчик сделал репост, разместил изображение или видео у себя на странице.

Создание подобного контента сейчас - цель контент-маркетинга, относительно новой сферы деятельности рекламистов, работающей преимущественно в сети. Примерами контент-маркетинга можно назвать линейки медиапродукции, выпускаемой такими компаниями, как Coca-Cola, PepsiCo, RedBull. Это не просто компании, выпускающие напитки, это мультимедиахолдинги, включающие множество единиц медиапродуктов. Например, RedBull выпускает три глянцевых журнала, один научно-популярный, под этим брендом существует продюсерское агентство, студия звукозаписи, а также интернет-ресурс, социальная сеть. Подобную деятельность нельзя отнести к рекламе напрямую, также как и к public relations. Эта деятельность не формирует желание купить напиток, она формирует желаемый образ жизни у потребителей контента, она собирает аудиторию и транслирует ей жизненные ценности, установки, ориентиры, создает и популяризирует медийных персонажей, через них воздействует на вкусы, пристрастия, потребности и ценностные установки широких масс

потребителей. Воспитание поколения потребителей, преданных торговой марке, - вот цель всей этой деятельности. Современная тенденция супербрендов, которые уже не производят товары (например, Nike), заниматься формированием не просто потребностей в новых продуктах, но определенного стиля жизни, немыслимого без этих продуктов. Культивирование будущего постоянного спроса на продукт - такова цель этих громких, ярких и дорогостоящих кампаний по продвижению, в том числе и в сети.

В эпоху, когда всё превращается в медиа, присутствие в публичном пространстве для бизнеса становится не возможностью, а обязанностью. Как отмечает Э. Ноэль-Нойман, шансы несообщаемого стать частью действительности, воспринимаемой широкими массами современников, минимальны [4]. С другой стороны, то, что представлено в медиапространстве, в разных формах и с разных сторон, становится достоянием общественности, становится частью реальности многих людей.

Развитие контента, созданного пользователями, распространение и получение информации через социальные сети и доступность, часто бесплатная, практически любого контента, ставит бизнес в совершенно новые условия [9]. Медийные компании, специализирующиеся на новостях (как телевизионные, радиокомпании, так и печатные издания), пытаются активнее распространить влияние своего бренда во всех возможных цифровых точках контакта: там, где есть потребность со стороны потребителей в доступных актуальных источниках информации, которым можно доверять. В условиях мультиканальности платформ, запросов на получение персонализированной информации и меняющихся предпочтений клиентов, стратегия предоставления информации новыми способами с опорой на бренд является источником не только возможностей для значительного, но и стабильного роста [9]. Важно отметить, что переход в режим он-лайн вещания сделали многие СМИ: как телеканалы, так и радиостанции. Новые формы коммуникационного взаимодействия с пользователями позволяют не только привлечь дополнительную аудиторию, но и продать дополнительный объем рекламы. Причём ограничения взаимодействия в рамках интернет-рекламы также преодолеваются в процессе формирования особого рекламного сообщения специально для различных форматов. Если во время рекламной паузы в телепередаче зритель может сменить канал, то размещенные на сайте баннеры скрыть нельзя, посетитель сайта телеканала всё время просмотра передачи или фильма вынужден видеть рекламную информацию. Данное преимущество, однако, компенсируется относительно малочисленной аудиторией он-лайн просмотров. Тем не менее рекламная коммуникация в электронных версиях СМИ остаётся весьма популярной. Подобные формы продвижения требуют пересмотра классических методов работы рекламных агентств и медиа-каналов. Для осуществления проектов таких масштабов как у RedBull, формируются мультиплатформенные редакции - своеобразные центры управления контентом, которые разрабатывают, аккумулируют и транслируют информационное наполнение сразу по всем имеющимся медианалам.

Мультиплатформенность - то есть представленность во всевозможных форматах, становится обязательной для современных СМИ. Печатные издания выпускают не просто электронную версию, но и версию для мобильных телефонов (wap), для планшетных компьютеров. И во всех форматах контент может разниться. Печатная версия - более краткая. В электронную могут быть включены дополнительные материалы - видео, интерактивные рекламные модули, большее количество фотографий. Wap-версии - более компактные, более легкие, созданные для просмотра на смартфонах, также могут включать средства для интерактивной коммуникации с читателем. Рекламные возможности в электронных версиях более полные, но пользователь может пролистать, закрыть ненужные страницы. Задачей рекламистов в данной ситуации сделать так, чтобы читателям захотелось смотреть рекламу, внедрить рекламное сообщение в медиаканал так, чтобы пользователь принял рекламу за часть публикации, то есть снова попасть в контекст.

Итак, можно сделать вывод о том, что реклама существует только в рамках канала распространения, так как это опосредованная коммуникация. И роль этого канала в восприятии рекламы весьма существенна. Современная реклама уже перешла границы использования ставших традиционными каналов взаимодействия с потребителем, сейчас реклама уже вышла даже из медийного пространства, соединяясь с повседневной жизнью общества. Реклама не только использует существующие медиа, она создает свои, не просто привлекает известных людей для продвижения продуктов. Бренды создают своих «звёзд» с помощью собственных продюсерских компаний, при помощи сайтов, журналов и других каналов взаимодействия. Реклама вышла в стратосферу (кампания RedBull), появилась и в космосе. Современные рекламные технологии не только используют, но и изменяют, формируют заново коммуникативные практики. Современные задачи рекламной коммуникации ушли далеко вперёд от задач продажи товаров на сегодняшнем рынке. Теперь целью интеракций с потребителем становится культивация у аудитории модели мира, созданной под корпоративные задачи.

ЛИТЕРАТУРА

1. Бергер П. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания / П. Бергер, Т. Лукман. М.: Медиум, 1995. 323 с.

2. Брайант Д. Основы воздействия СМИ: пер. с англ. / Д. Брайант, С. Томпсон. М.: Вильямс, 2004. 432 с.

3. Дебор Г.-Э. Общество спектакля / Г.-Э. Дебор. М.: Опустошитель, 2012. 178 с.

4. Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания / Э. Ноэль-Нойман. М.: Прогресс-Академия, Весь Мир, 1996. 352 с.

5. Романов П. Ландшафты памяти: опыт прочтения фотоальбомов / П. Романов, Е. Ярская-Смирнова // Визуальная антропология: новые взгляды на социальную реальность / под ред. Е. Яр-ской-Смирновой, П. Романова, В. Круткина. Саратов: Научная книга, 2007. С. 146-168.

6. Социология рекламного воздействия. М.: РИП-холдинг, 2006. 284 с.

7. Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России / О. Феофанов. СПб.: Питер, 2000. 384 с.

8. Шелюбская А. Interbrand: чего ждать от 2013 года? [Электронный документ] / А. Шелюб-ская. Режим доступа: http://www.sostav.ru/publication/interbrand-chego-zhdat-ot-2013-goda-1734.html (12.10.2013).

Раевская Елена Александровна - Elena А. Raevskaya -

аспирант кафедры «Менеджмент туристического Postgraduate

бизнеса» Саратовского государственного Department of Tourist Business Management,

технического университета имени Гагарина Ю.А. Yuri Gagarin State Technical University of Saratov

Статья поступила в редакцию 12.10.13, принята к опубликованию 15.12.13