CC BY
90Медиамем как инструмент политического PR: когнитивный подход
Posted January 15th, 2013 by Editor
• Выпуск №1. 2013г.
Квят Александра Георгиевна
Реклама и PR
Media Meme as a Tool of Political PR: a Cognitive Approach
Квят Александра Георгиевна
кандидат филологических наук, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью Сибирского института профессиональной переподготовки и бизнес-образования, старший преподаватель факультета филологии и медиакоммуникаций Омского государственного университета им. Ф.М. Достоевского, [email protected]
Alexandra G. Kvyat
PhD, Associate Professor at the Department of Advertising & Public Relations, Siberian Institute of Professional Retraining & Business Education, Senior Lecturer at the Faculty of Philology and Media Communications, Dostoevsky Omsk State University, [email protected]
Аннотация
Актуальное понятие «мем» рассмотрено в русле теории и практики PR с использованием методологии когнитивной лингвистики. Термин «мем» соотнесен с понятиями «концепт», «фрейм» и «скрипт». Выдвинута гипотеза о том, что мем является основной структурной единицей медиапространства. На примере тем, актуальных в российской политике 2011-2012 гг., описана типичная структура медиамема, функции медиамемов в политическом PR и некоторые приемы их использования. Намечены перспективы дальнейших исследований политических медиамемов.
Ключевые слова: связи с общественностью, PR, пиарология, политический PR, меметика, мем, медиамем, медиапространство, когнитивная лингвистика, концепт, фрейм, скрипт, топик, слот.
Abstract
The currently important notion of "meme" is analyzed within the frames of PR theory and practice by applying the methodology of cognitive linguistics. The term "meme" is correlated with the notions of "concept", "frame" and "script". A hypothesis that the meme is a major structural unit in the media landscape is advanced. In a case study of the issues contemporarily relevant to Russian politics of 2011-2012, the author describes a typical structure of the media meme, the functions of media memes in political PR and some techniques of their application. The prospects for further research into political media memes are outlined.
Key words: public relations, PR theory, political PR, memetics, meme, media meme, media landscape, cognitive linguistics, concept, frame, script, topic, slot.
Термин «пиарология» в значении «наука о PRI или связях с общественностью» был введен в 1999 г. в первой российской научной монографии, посвященной методологическим аспектам РЯ1. Ссылаясь на западных авторов, М.А. Шишкина отмечала, что в силу естественных причин (молодость РЯ как профессии, интегративность и междисциплинарность этой области знания, ее изначально прикладная природа) теория РЯ еще не вполне отделилась от практики: «Говоря языком Д. Грюнига, пиарология, как ребенок, едва выбралась из пеленок и начинает вставать на
собственные ножки»2.
Обзор достижений российской пиарологии за последние 10-15 лет, анализ современного состояния этой научной дисциплины и подробное описание ее основных концептуальных проблем можно обнаружить в недавней работе И.П. Кужелевой-Саган. Систематизировав ряд источников
(диссертации и монографии о РЯ, статьи в научных и профессиональных журналах, учебные пособия), исследовательница приходит к следующему выводу: «Отставание пиарологии наблюдается не только по отношению к РЯ-практике, но и к социально-гуманитарной сфере,
изменяющейся в связи со своей технологизацией и становлением информационного-коммуникационной онтологии и эволюционирующей от "классики" к "неклассике" и "постнеклассике" (В. Степин). Пиарология, "взяв быстрый старт", вскоре замедлила свое развитие и в настоящее время как бы "застыла" в "классической" фазе изучения своего объекта»3.
К этому наблюдению можно добавить, что современная отечественная пиарология - это наука скорее не меж-, а многодисциплинарная, то есть предполагающая обрывочное, «веерное» рассмотрение различных монодисциплинарных подходов к объекту исследования без попытки синтеза
знаний4. Например, в последние годы профессиональное РЯ-сообщество заинтересовалось таким актуальным явлением, как мем, и наукой, изучающей этот феномен - меметикой. Однако большая часть публикаций на эту тему представляет собой реферативное изложение основ меметики (заметим, что методология этой новой научной дисциплины сама по себе еще достаточно хаотична), а четкое определение мема, не говоря уже о попытках вписать это понятие в общий контекст теории и практики РЯ, в подобных работах пока отсутствуют. Данная статья
представляет собой предварительные наброски к осмыслению феномена медиамема в рамках проблематики политического РЯ с использованием когнитивного подхода.
Краткая история меметики. Когнитивный подход к определению мема
Идеи, впоследствии сформировавшие меметику как самостоятельную научную дисциплину, впервые были высказаны в 1976 г. в книге Р. Докинза
«Эгоистичный ген», где мем (от древнегреч. yiyqrqq - «имитатор», «подражатель») был определен как единица передачи культурного наследия, способная к репликации, своеобразный аналог гена в генетике: « Примерами мимов5 служат мелодии, идеи, модные словечки и выражения, способы варки похлебки или сооружения арок. Точно так же, как гены распространяются в генофонде, переходя из одного тела в другое с помощью сперматозоидов или яйцеклеток, мимы распространяются в том же смысле, переходя из одного мозга в другой с помощью процесса, который в широком смысле можно назвать имитацией»6. Согласно концепции Докинза, мемы конкурируют между собой в борьбе за человеческое сознание, а также за время и место в СМИ.
Теория Докинза получила развитие в работах Д. Хофштадтера, в 1985 г. изданных в сборнике под общим названием MetamagicThemas (анаграмма
слов Mathematical Games). В этой книге Хофштадтер связывает термин «мем» с понятиями «тема» и «схема», а также утверждает, что его статьи о мемах вызвали большой интерес у других исследователей, одна из которых, Э. Лукас, предложила называть науку, изучающую это явление, меметикой7.
Пиком интереса западного научного сообщества к феномену мемов стала середина 1990-х - начало 2000-х гг. Именно в это время были опубликованы наиболее известные работы, посвященные различным аспектам меметики - Virus of the Mind: The NewScience of the Meme Р. Броуди (написана в 1996 г., в 2002 г. переведена на русский язык и издана под не вполне точным названием «Психические вирусы»), Thought Contagion: How Belief Spreads Through Society А. Линча (1996), The Meme MachineC. Блэкмор (1999). В 1997 г . появился международный электронный научный журнал Journal of Memetics - Evolutionary Models of Information Transmission .
На волне всеобщего увлечения новой наукой предпринимались многочисленные попытки применения меметического подхода в различных областях, от математического моделирования до религиоведения. При этом основное внимание исследователей было сосредоточено на проблеме определения мема, которое до сих пор не получило однозначной и общепринятой трактовки. Более того, даже сам термин «мем» устраивал далеко не всех ученых-меметистов. В качестве его замены на разных этапах существования меметики предлагались варианты «культурген»
(Ч. Ламсден, Э. Уилсон), «психоген» (Дж. Джованьоли), «идеавирус» (С. Годин), «мнемон» (Д. Кэмпбелл), «сема» (Б. Хьюлетт), «ментальный вирус» (Р. Броуди), «суперген» (К. Маккей), «ментема» (М. Стюарт-Фокс), «мнем» (Р. Земон), «социоген» (К. Свенсон), «лингвема», или «лингвистический репликтор» (У. Крофт), «символят» (Л. Уайт), «мнемотип» (Х. Блюм), «культурная репрезентация» (Р. Бойд, П. Дж. Ричерсон) и т.д.8
По всей видимости, именно неопределенность исследовательской программы меметики стала причиной жесткой критики этой научной
дисциплины и постепенного спада ее популярности (в 2005 г. выпуск издания Journal of Memetics был прекращен). К числу наиболее распространенных замечаний, предъявляемых к меметическому подходу, относятся отсутствие четкого определения мема, избыточный универсализм и стремление к всеохватности, чрезмерно буквальная аналогия с генетикой9. Другие аргументы противников этой концепции приведены в монографии Т. Тайлера Memetics: Memes and the Science ofCultural Evolution: 1) в отличие от генов, мемы не существуют в реальности, это лишь научная абстракция; 2) меметика - это псевдонаука, зашедшая в тупик в середине 2000-х гг.; 3) культура не может быть четко разделена на отдельные самостоятельные единицы; 4) меметика игнорирует достижения других наук (она повторяет теорию эволюционной эпистемологии К. Поппера и некоторые другие научные концепции, фактически не добавляя к ним ничего принципиально нового)10.
Так, например, методология меметики до сих пор не была соотнесена с исследовательской программой современной когнитивной лингвистики, базовое понятие которой - концепт - по своему содержанию в большинстве трактовок практически синонимично термину «мем» (см. табл. 1). Сравнительный анализ приведенных дефиниций дает основания утверждать, что с точки зрения когнитивного подхода мем может быть определен как реплицируемый концепт.
Таблица 1. Сходство терминов «мем» и «концепт»
Определения термина «мем» Определения термина «концепт»
культурный ген, единица передачи своеобразный культурный ген,
культурного наследия, способная к репликации;
внутренняя репрезентация знания; комплексная идея, которая формирует себя в виде чего-то определенного и запоминаемого;
единица информации, которая содержится в сознании; воздействует на события таким образом, чтобы в сознании других людей возникло большее количество его копий11.
входящий в генотип культуры12;
оперативная единица памяти, ментального лексикона, концептуальной системы и языка мозга, всей картины мира, квант знания13;
ментальное образование, которое представляет собой хранящиеся в памяти человека значимые осознаваемые типизируемые фрагменты опыта14.
Поскольку на сегодняшний день меметике еще не удалось классифицировать мемы и описать их структуру с достаточной степенью четкости, этот вопрос также может быть рассмотрен в рамках когнитивной лингвистики, где выработана более упорядоченная типология ментальных единиц. К настоящему моменту в когнитивной лингвистике сложилось представление о концепте как «зонтичном термине, объединяющем разные виды ментальных явлений, функцией которых является структурация знаний в сознании человека»15. Как отмечает С.Г. Воркачев, «... подобно множеству в математике, концепт в когнитологии - базовая аксиоматическая категория, неопределяемая и принимаемая интуитивно, гипероним понятия, представления, схемы, фрейма, сценария, гештальта и др.»16.
Кроме того, применительно к мемам могут быть использованы термины «фрейм» и «скрипт», предложенные в 1974 г. специалистом в области искусственного интеллекта М. Минским и наряду с концептом занимающие центральное место в понятийном аппарате современной когнитивной
лингвистики. Фреймы, которые Минский определил как «структуры данных, предназначенные для представления ситуации», наполняются элементами-ячейками - слотами, или терминалами17. Помимо слотов, в пределах фрейма также выделяется единица, которую Т.А. Ван Дейк назвал темой, или топиком: «Фрейм состоит из вершины (темы), т.е. макропозиции, и слотов, терминалов, заполняемых пропозициями»18. Слоты внутри одного фрейма связаны между собой определенными семантическими отношениями, при этом отдельный слот может сам по себе являться фреймом (в свою очередь, также состоящим из слотов) или одновременно быть элементом нескольких фреймов.
Н.Н. Болдырев различает фрейм и концепт как вид и род: «... в отличие от общего термина "концепт", который может выражать любую единицу знания, в том числе и неструктурированного (типа целостного образа, понятия и гештальта), общий термин "фрейм" используется только для обозначения структурированных концептов: собственно фреймов, схем, сценариев, когнитивных моделей. Другими словами, фрейм - это всегда структурированная единица знания, в которой выделяются определенные компоненты и отношения между ними; это когнитивная модель, передающая знания и мнения об определенной, часто повторяющейся ситуации»19. Скрипт, или сценарий, согласно теории Минского, отличается от фрейма тем, что репрезентирует не статичное, а процедурное знания (хрестоматийный пример: РЕСТОРАН - фрейм, ПОСЕЩЕНИЕ РЕСТОРАНА - скрипт). Как и в работах С.Г. Воркачева и Н.Н. Болдырева, в данной статье термины «фрейм» и «скрипт» будут пониматься как разновидности концепта.
Таким образом, мемы, если рассматривать их в качестве реплицируемых концептов, могут представлять собой как неделимые «кванты знания», так и структурированные фреймы и скрипты, включающие в себя целые совокупности ментальных единиц.
Примечательно, что идея «расщепляемости» мема на отдельные элементы уже высказывалась в рамках меметики, но не получила широкого распространения. В статье, опубликованной в 1999 г. в Journal of Memetics Дж. Лэнгришем, говорится о том, что мем - это «не единое целое, а структура, состоящая из фрагментов памяти, объединенных общей этикеткой, например, "железная дорога"»20. Эта цитата иллюстрирует, как Лэнгриш, не используя когнитивную терминологию, тем не менее интуитивно выбирает для описания мемов метафоры, весьма распространенные в среде когнитивистов - в частности, помимо упоминания «этикетки» он также сравнивает модель мема с матрешкой. К сожалению, эта оригинальная гипотеза не вошла в число базовых положений меметики.
Медиамем как единица медиапространства
Несмотря на справедливую критику меметики, нельзя не признать позитивный вклад этой науки в развитие теории массовой коммуникации. Под влиянием меметической парадигмы американский исследователь Д. Рашкофф в 1994 г. разработал концепцию медиавирусов, позволяющую по-
новому рассмотреть такие аспекты теории и практики PR , как понятие и критерии информационного повода, приемы управления информационными потоками, технологии разрешения репутационных кризисов и т.д.
Под медиавирусами Рашкофф понимает мемы, распространяющиеся в «инфосфере», или «медиапространстве», «медиасобытия, вызывающие подлинные социальные перемены». «Оболочкой медиавируса может быть событие, изобретение, технология, система идей, музыкальная фраза, визуальный образ, научная теория, сексуальный скандал, стиль одежды или даже поп-знаменитость - главное, чтобы она, оболочка, привлекала
наше внимание, - пишет Рашкофф. - Прикрепившись, медиавирус вводит в инфосферу скрытые в нем концепции в форме идеологического кода -это не гены, но их концептуальный эквивалент, который мы сейчас называем "мемами". Подобно настоящему генетическому материалу, эти мемы воздействуют на то, как мы строим бизнес, обучаемся, взаимодействуем друг с другом - даже на то, как мы воспринимаем реальность»21.
Классифицируя медиавирусы, Д. Рашкофф выделяет три их типа: 1) намеренно созданные вирусы, «которые создаются и запускаются намеренно, с тем, чтобы способствовать распространению какого-либо товара или идеологии»; 2) кооптированные вирусы, или вирусы-тягачи, «которые не обязательно кем-то запускаются намеренно, но мгновенно "запрягаются" и распространяются теми группами, которые надеются промоутировать с их помощью свои собственные концепции»; 3) самозарождающиеся вирусы, «которые вызывают интерес и распространяются сами по себе, так как наталкиваются на слабые места общества или идеологический вакуум»22.
Метафора инфицирования, вероятно, позаимствованная Д. Рашкоффом из книги Докинза «Эгоистичный ген», где мемы неоднократно сравнивались с вирусами и паразитами, также была использована в концепциях «ментального вируса» Р. Броуди23 и «идеавируса» С. Година24. Еще один вариант терминологического обозначения мема, распространяющегося в масс-медиа, предложила в 2008 г. С. Блэкмор, автор теории «третьего репликатора». Согласно ее гипотезе, на смену «первому» и «второму» репликаторам эволюции (соответственно, на смену гену и мему) приходит «третий» - так называемый « teme», техномем, или Т-мем (от англ. technological meme - «технологический мем»), содержащий информацию, хранение, копирование, изменение и отбор которой выполняют цифровые устройства25. В связи с тем, что «вирусные» термины, используемые Д. Рашкоффом и Р. Броуди, несколько публицистичны, а наименование, предложенное С. Блэкмор, пока мало известно российским медиатеоретикам и не вполне удобно для русскоязычного применения, наиболее предпочтительным обозначением рассматриваемого явления, по-видимому, следует признать нейтральный вариант «медиамем»26.
Как уже говорилось выше, своеобразная мода на меметику, характерная для 1990-х - 2000-х гг., не обошла стороной сферу PRи привлекла внимание практикующих специалистов, однако пока не получила должного осмысления в рамках теории связей с общественностью.
Ориентированные на PR-практиков публикации, в которых встречаются термины «мем» и «медиавирус», в большинстве случаев содержат лишь краткий пересказ идей Докинза, Броуди или Рашкоффа, дополненный, как правило, весьма хаотичным набором примеров того, что можно считать мемами («пусть бегут неуклюже...», «я знаю только то, что я ничего не знаю», «быть или не быть», Don't Worry, Be Happy, «сим-салабим», Coca-Cola, McDonalds, MTV, Nike, «Газпром», «Лукойл», доллар, евро, Sony, Nokia, интернет, Microsoft, Олимпиада, Евровидение, надувной человечек на логотипе Michelin, ковбой Marlboro, конфеты M& Ms, Микки-Маус, Санта-Клаус, план Путина, слоганы «Россия - щедрая душа» и «Не тормози -сникерсни!», медведь, Ктулху, креведко, шутки про Чака Норриса, «Як-цуп-цоп», мистер Трололо, Онотоле, «хватит это терпеть!», Навальный, «партия жуликов и воров»)27. При этом неразъясненными остаются два важнейших вопроса, один из которых в большей степени актуален для пиарологии (соотношение теории мемов с классической методологией медиа рилейшнз, или связей со СМИ, в частности, с классической концепцией информационного повода), другой - для PR-практики (технология создания эффективного мема).
Поскольку для PR-специалиста работники сферы масс-медиа являются не просто отдельной целевой группой (наряду с клиентами, партнерами,
общественными организациями, государственными органами и т.д.), но еще и промежуточным звеном в коммуникации с более широкой аудиторией, медиа рилейшнз ( MR) имеют важнейшее значение в структуре PR -деятельности. Тем не менее, можно констатировать, что методология, принятая в этом разделе пиарологии, остановилась в классической фазе своего развития с характерным для нее механицизмом и алгоритмизированностью. Фундаментальные принципы MR в сжатом виде могут быть сформулированы следующим образом:
О Главная цель MR - посредством СМИ донести необходимое сообщение до целевой аудитории.
О Для того, чтобы привлечь внимание СМИ, подготовленное PR -специалистом сообщение должно содержать так называемый
информационный (также часто употребляется определение «новостной») повод. Иначе говоря, сообщению, предназначенному для распространения в СМИ, нужно придать свойства новости.
О Критерии, которым должно соответствовать PR -сообщение, чтобы восприниматься как новость, пиарология заимствовала из теории
массовой коммуникации, где ко второй половине XX в. был накоплен достаточно солидный опыт исследований новостного дискурса (У. Липпман, И. Галтунг, Т.А. Ван Дейк, Р. Парк, С. Холл, У.Л. Беннетт, Н. Луман и др.). В учебной PR -литературе этот вопрос традиционно излагается в прикладном ключе, в форме напоминающего чек-лист списка лаконично описанных параметров, позволяющих считать PR -сообщение новостью (актуальность, новизна, неординарность, конфликт и т.д.).
О Основные средства, при помощи которых PR -специалист может сообщить журналистам предназначенную для них новость, - это пресс-
релиз (текст, по форме и содержанию имитирующий жанр новостной заметки) и пресс-конференция. Остальные инструменты установления и поддержания отношений со СМИ (включающие, например, подготовку пресс-папок, комментарии, ответы на журналистские запросы, пресс-туры и т.д.) в методологии MR позиционированы скорее как вспомогательные технологии.
В целом методология MR представляет собой набор четких алгоритмов, регламентирующих актуальные для этого направления^ технологические процессы (правила написания и распространения пресс-релизов, организации пресс-конференций и т.п.). Такой подход, бесспорно, очень полезен с точки зрения практики, но, с другой стороны, он несколько упрощает механизмы, по которым функционирует современное медиапространство. Очевидно, пиарология нуждается в «парадигмальных прививках» (термин В.С. Степина) неклассических и в особенности
постнеклассических концепций, которые позволили бы анализироватьPR -проблематику в общем контексте того, что И.П. Кужелева-Саган называет информационно-коммуникативной социальностью.
В частности, широко распространенная в социально-гуманитарных науках идея нелинейности, мозаичности, хаотичности, неупорядоченности,
ризоматичности, ацентризма, в зависимости от фокуса исследования провозглашаемая базовым принципом современной культуры (А. Моль, Д.В. Фоккема, Ж. Бодрийяр) или - шире - современным типом рациональности (Ж. Делез, Ф. Гваттари, Ж.-Ф. Лиотар), практически никак не отражена
в пиарологии, но хорошо известна в смежной с ней дисциплине - теории массовой коммуникации. Состояние современного медиапространства, выражающееся в его конвергентности, децентрализованности, интерактивности, информационной и коммуникативной избыточности, постоянным «перезагрузкам» повестки дня28, располагает к тому, чтобы считать его основным структурным элементом не новость, как это было принято в классической пиарологии, а более мелкую и подвижную единицу - медиамем. По сравнению с новостью, медиамем более смыслоемок, мобилен и валентен: он проще запоминается, быстрее распространяется, легче встраивается в разнообразные контексты и взаимодействует с другими мемами, образуя семантические сети.
Типы и структура медиамемов
Нестрогий подход Р. Докинза и его последователей к определению мема (в конечном итоге сводящемуся к фразе «все, что может быть скопировано одним человеком у другого») отразился и на осмыслении такой его разновидности, как медиамем. Перечисленные выше явления, которые обычно упоминаются в статьях, рассматривающих медиамемы в контексте РЯ, можно классифицировать следующим образом:
О речевые клише (цитаты, паремии);
О визуальные и аудиовизуальные объекты (фотографии, рисунки, видеоролики);
О образы реальных или вымышленных персонажей медиапространства;
О бренды компаний или товаров;
О тематические доминанты медиапространства (в процитированных источниках приводятся такие примеры, как Олимпиада,
Евровидение).
Отметим, что в подобных публикациях к числу медиамемов чаще всего относят первые три приведенные разновидности (расхожая фраза, картинка или ролик, персонаж), что совпадает с обыденным словоупотреблением понятия «мем». Четвертая разновидность (бренд) в силу своей специфичности актуальна лишь в сфере маркетинговой коммуникации; пятая же (тематическая доминанта) наиболее редко интерпретируется как
явление меметического рода.
Принципиально иной подход к определению сущности медиамема можно обнаружить в докладе «"Твиттер" и российский протест. Мемы, сети и мобилизация», опубликованном в мае 2012 г.29 Центром изучения интернета и общества при Российской экономической школе. В этом исследовании механизмов сетевой самоорганизации российских пользователей «Твиттера» ( Twitter) понятие «мем» употреблялось как вспомогательная категория, поэтому определение его отдельно не оговаривалось, но общий контекст позволяет легко восстановить значение, в котором использовался этот термин: «Сбор данных начинался с выявления популярных "мемов" - либо по ключевым словам, либо по хэштегам "Твиттера"»30. В качестве мемов в докладе упоминаются хэштеги: #выборы, #выборы2012, #4марта, #5марта, #митинг, #пушкинская, #стабильность, #запутина, #манежка, #манежная, а также ключевые слова: Путин, УИК, карусель, вброс.
Такая концепция, близкая к вышеприведенному понятию тематической доминанты, полностью соответствует когнитивному определению термина «мем», предложенному в данной статье. Исходя из этого, типичная структура медиамема может быть представлена как концепт (фрейм, скрипт),
состоящий из топика и слотов. В таблице 2 эта модель продемонстрирована на примере медиамема МИТИНГИ, актуального для российского медиапространства 2011-2012 гг.
Таблица 2. Типичная структура медиамема на примерах фреймов МИТИНГИ и НАВАЛЬНЫЙ31
топик МИТИНГИ НАВАЛЬНЫЙ
Болотная блогер
Сахарова адвокат
Поклонная коррупция
слоты Чистые пруды РосПил
белая лента Транснефть
честные выборы русский Ассанж
провокаторы хомячки
омон протест
автозак митинги
революция да или нет
креативный класс Г осдеп
протест арест
146% обыск
нарушения
Как показано в таблице, фрейм МИТИНГИ состоит из одноименного топика и набора слотов. Некоторые из элементов, наполняющих этот медиамем, способны к дальнейшему членению. Например, слот 'провокаторы' в составе фрейма МИТИНГИ, в свою очередь, может быть интерпретирован как фрейм, содержащий знание о том, как могут выглядеть такие люди, в чьих интересах они действуют, какого поведения от них можно ожидать и как следует на него реагировать. Наполнение фреймаМИТИНГИ также можно упорядочить путем группировки некоторых слотов, например:
О <ФОРМЫ ПРОВЕДЕНИЯ МИТИНГОВ>: <собственно митинг>, <гуляние>, <лагерь>;
О <ИДЕОЛОГИЧЕСКАЯ ОКРАСКА>: <МИТИНГИ ОППОЗИЦИИ>: <Чистые пруды>, <Болотная>, <Сахарова>, <Марш миллионов>,
<Оккупай Абай>; <ПРОВЛАСТНЫЕ МИТИНГИ>: <Поклонная>, <Воробьевы горы>, <Манежная> и т.д.
Кроме того, в составе фрейма МИТИНГИ может быть выделен ряд скриптов, описывающих соответствующие поведенческие модели (где найти информацию о митинге, как одеться, что взять с собой, как вести себя, что делать в случае задержания). Помимо этого, важно отметить, что фрейм МИТИНГИ включает слоты, способные функционировать как самостоятельные медиамемы (Болотная, Поклонная, белая лента, креативный класс и т.д.).
Образ персонажа медиапространства, интерпретированный как концепт или фрейм, также вписывается в когнитивный подход к понятию медиамема (табл. 2), чего нельзя сказать о цитатах и паремиях, изображениях и видеороликах. Сами по себе подобные объекты никак не могут быть концептами - речь может идти лишь об отражении в когнитивной системе человека тех ситуаций или явлений, к которым они отсылают (в случае речевых клише) или которые они демонстрируют (в случае изображений или роликов). Например, популярное и по сей день речевое клише Она утонула одновременно является элементом, как минимум, трех фреймов, один из которых ГИБЕЛЬ ПОДЛОДКИ«КУРСК», репрезентирует прецедентную ситуацию 2000 г.; второй, ПУТИН - представляет собой сформированный в медиапространстве образ политика, произнесшего эти слова; а третий - АМОРАЛЬНОСТЬ РОССИЙСКОЙ ВЛАСТИ - содержит обобщенное, типизированное знание обо всех ситуациях подобного рода.
Что же касается изображений и видеороликов - являясь, по сути, отдельными связными текстами, они выражаются неэкономно, что ослабляет их мобильность и валентность, и в конечном итоге сокращает срок их существования в медиапространстве. В частности, активное тиражирование в российских масс-медиа скандально известной фотографии патриарха Кирилла в часах ВгвдивЬ (как в оригинальном, так и в творчески переработанном виде, то есть в форме так называемых «фотожаб») через некоторое время сменилось использованием вербальных триггеров часы, брегет, часы патриарха, часы Кирилла, история с часами и т.п., которые активируют фрейм, репрезентирующий эту же ситуацию, но выражены более экономно. Аналогичный пример - постепенная замена ролика, изображающего Д. Медведева за игрой в бадминтон, на вербальный триггер бадминтон.
Таким образом, речевые клише, а также визуальные и аудиовизуальные объекты, не являясь концептами, обладают лишь одним из двух свойств мема - реплицируемостью. Вероятно, именно эта их черта, будучи наиболее заметной при поверхностном анализе такого явления, как мем, вводит в заблуждение исследователей, пытающихся применить меметический подход в РЯ, ведь по сравнению с ненаблюдаемыми непосредственно когнитивными операциями, процесс распространения конкретной фразы, картинки или ролика гораздо легче поддается фиксации и отслеживанию.
Функции медиамемов в политическом PR и приемы их использования
Функции медиамемов с точки зрения основных задач РЯ-деятельности и с учетом специфики политического РЯ могут быть определены следующим образом:
1. Позиционирование объекта РЯ (идеи, организации, персоны) в медиапространстве (как позитивное, так и негативное - если речь идет о дискредитации конкурента).
Примером использования медиамемов в подобных целях можно считать позитивное позиционирование института гражданских наблюдателей на выборах 2011-2012 гг. Помимо такого классического приема, как популяризация объектаРЯ за счет участия в проекте лидеров мнений (о своем намерении стать наблюдателями, а затем и о полученном опыте этой работы публично рассказывали
многие известные актеры, музыканты, журналисты, писатели и т.д.), важную роль в позиционировании этой идеи сыграли медиамемы НАБЛЮДАТЕЛЬ (в виде фрейма) и РАБОТА НАБЛЮДАТЕЛЯ (в виде скрипта). Новое для российского электората явление, во-первых, интенсивно реплицировалось в медиапространстве, во-вторых, было грамотно позиционировано в нем с точки зрения операций над знаниями. Информационно насыщенные когнитивные структуры НАБЛЮДАТЕЛЬ и РАБОТА НАБЛЮДАТЕЛЯ эксплицировались в масс-медиа в достаточно развернутом и упорядоченном виде (личные истории, инструкции, советы, памятки, видеолекции), что, несомненно, повысило эффективность РЯ-воздействия.
2. Спиндокторинг, или управление освещением событий, связанных с объектом РЯ , в медиапространстве (привлечение/отвлечение внимания, искажение смысла события, изменение его масштаба и т.д.).
В качестве наглядного примера можно привести историю медиамема рында. Во время летних пожаров 2010 г.
блогерГор_ 1ар опубликовал в своем журнале эмоциональный пост, критикующий государственную власть за бездействие, равнодушие
и неорганизованность (орфография и пунктуация источника сохранена):
«<...> На х...я нам какой то инновационный центр в Сколково, если у нас пожарных машин элементарных нет. Почему раньше были такие люди как лесники, которые предупреждали возгорание и оперативно доносили информацию до пожарных, тем самым не допуская огонь до населенных пунктов. Я не хочу телефон в деревне, я хочу пожарные пруды и мою рынду обратно, верните мне б...ь рынду и выкопайте мне пруд, я сам за ним следить буду и наполнять, если администрации района впадлу этим заниматься, просто
выдайте мне место. Освободите меня от налогов или просто уберите отчисления в пенсионный фонд, я все равно не доживу до пенсии, по такой жизни, а на эти деньги куплю пожарную машину на три деревни и буду спать спокойн, зная, что ее уже никто не отберет ее у моего народа, моих соседей сельчан, потому что она с...а будет наша и мы за нее убьем, если нужно будет. <...> Верните мне б...ь мою рынду, с...и, и заберите свой телефон на х...й»32.
Через некоторое время пост был процитирован на сайте «Эхо Москвы» в открытом письме главного редактора радиостанции,
А. Венедиктова, В. Путину. Вскоре Венедиктову было отправлено ответное письмо премьер-министра, обращенное к 1ор_ 1ар и заканчивающееся словами: «Вы, конечно, удивительно откровенный и прямой человек. Просто молодец. И Вы, безусловно, одаренный литератор. <...> Несмотря на все проблемы и трудности, надеюсь, до пенсии мы с Вами все-таки дотянем. Все необходимые денежные средства на преодоление последствий стихийного бедствия и решение других неотложных проблем уже направлены из федерального бюджета на счета пострадавших субъектов Российской Федерации. При наличии Вашего адреса рынду получите у губернатора незамедлительно»33.
На протяжении нескольких недель переписка очень активно обсуждалась в масс-медиа, что, по сути, отвлекло внимание общественности от самих пожаров и, в частности, от критики в адрес власти. На когнитивном уровне эта операция выглядит
следующим образом: в медиамем ПОЖАРЫ внедряется слот-аттрактор рында, который как бы «затмевает» все остальное содержимое фрейма. Аттрактивность этого слота была обусловлена фоносемантическими свойствами слова «рында» и неочевидностью его значения для широкой публики - многие интернет-комментаторы отзывались о нем как о «непонятном, но смешном».
3. Консолидация сторонников объекта РЯ. С одной стороны, эффект сплочения сопровождает использование любых медиамемов, так как необходимым условием их распространения и восприятия является наличие у коммуникантов общих фоновых знаний. Сам факт
правильного декодирования смысла того или иного медиамема является средством идентификации по принципу «свой/чужой». Помимо этого, можно выделить специфический прием консолидации целевой аудитории за счет поляризации существующей в ее сознании модели мира. «Черно-белая» модель мира выстраивается при помощи использования в РЯ-коммуникации медиамемов, репрезентирующих древнейшие когнитивные категории СВОИ - ЧУЖИЕ. Яркий пример применения этой технологии - активное реплицирование пары медиамемов Болотная и Поклонная, употребляемых как в оппозиционном, так и в провластном дискурсах исключительно в форме противопоставления, упрощающего и заостряющего сложный спектр настроений российских граждан в 20112012 гг.
Перспектива дальнейших исследований медиамемов
Поскольку эта статья - лишь первое приближение к рассматриваемой проблематике, в качестве заключения наметим дальнейшую программу научного поиска в русле когнитивного подхода к медиамемам, актуальным в политическом РЯ. В настоящий момент наиболее важными представляются следующие исследовательские задачи:
1. Определить методы и конкретные методики, наиболее подходящие для исследования медиамемов. В порядке рабочей гипотезы к
таковым, по-видимому, следует отнести текущий и ретроспективный контент-анализ медиапространства (включая как традиционные,
так и новые медиа) и ассоциативный эксперимент, традиционно применяемый в когнитивной лингвистике. В качестве вспомогательных методик можно применить экспертный опрос среди профессиональных работников сферы РЯ и масс-медиа, возможно - политологов.
2. Выявить, классифицировать и описать весь комплекс приемов использования медиамемов в политическом РЯ, придерживаясь принципа функционального соотнесения когнитивных операций с традиционными задачами РЯ-деятельности.
3. Изучить проблему эффективности медиамема, в частности, установить, какие критерии стоит воспринимать как показатели этой эффективности - количественные (число упоминаний мема в масс-медиа; продолжительность его репликации в медиапространстве; доля респондентов, ставших носителями мема) или качественные (реальные изменения, произошедшие благодаря репликации медиамема).
1. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб, 1999.
2. Там же. С. 20.
3. Кужелева-Саган И.П. Научное знание о связях с общественностью ( PR): Философский анализ. М., 2011. С. 19.
4. О различиях многодисциплинарного, кросс-дисциплинарного, плюрадисциплинарного, междисциплинарного и трансдисциплинарного
подходов см.: Newell W. H., Green W. G. Defining and Teaching Interdisciplinary Studies // Improving College and University Teaching.
1982. № 30 (1). P. 24.
5. В российском издании 1993 г. предложенный Р. Докинзом термин переведен как «мим»; в более поздних русскоязычных публикациях,
посвященных различным аспектам меметики, закрепилось написание «мем».
6. Докинз Р. Эгоистичный ген. М., 1993. С. 173.
7. Hofstadter D.R. Metamagical Themas: Questing for the Essence of Mind and Pattern. New York, 1996. P. 51-65.
8. Tyler T. Memetics: Memes and the Science of Cultural Evolution. CreateSpace. 2011. P. 40.
9. Уфимцев Р., Уфимцева Е. Наши дальние родственники: меметика // http://www.metaphor.ru/er/misc/memetika_intro.xml
10. Tyler T. Op. cit. P . 130-151.
11. Все определения мема, приведенные в этой колонке, цитируются по: Brodie R. Virus of the Mind: The New Science of the Meme. Seattle, 1996. P. 6-11.
12. Ляпин С.Х. Концептология: к становлению подхода // Концепты. Научные труды Центроконцепта. Вып. 1. Архангельск, 1977. С. 16.
13. Краткий словарь когнитивных терминов. М., 1996. С. 90.
14. Карасик В.И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. М., 2004. С. 59.
15. Попова З.Д., Стернин И.А. Когнитивная лингвистика. М., 2007. С. 115.
16. Воркачев С.Г. Культурный концепт и значение / Труды Кубанского государственного технологического ун-та. Серия «Гуманитарные
науки». Т. 17. Вып. 2. Краснодар, 2003. С. 276.
17. Минский М. Структура для представления знаний / Психология машинного зрения. М., 1978. С. 254.
18. Макаров М.Л. Интерпретативный анализ дискурса в малой группе. М., 1998. С. 151.
19. Болдырев Н.Н. Концептуальное пространство когнитивной лингвистики // Вопросы когнитивной лингвистики. 2004. № 1. С . 29.
20. Langrish J.Z. Different Types of Memes: Recipemes, Selectemes and Explanemes // Journal of Memetics - Evolutionary Models of Information Transmission. 1999. Vol. 3. № 2 // http://cfpm.org/jom-emit/1999/vol3/langrish_jz.html
21. Рашкофф Д . Медиавирус . Как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание. М., 2003. С. 9
22. Там же .
23. Brodie R. Op. cit.
24. Godin S. Unleashing the Ideavirus. New York, 2001.
25. Blackmore S. Evolution's Third Replicator: Genes, Memes, and Now What? // New Scientist. 2009. № 2719. P. 36-39.
26. Термин «медиамем» представляется более предпочтительным еще и потому, что варианты «медиавирус», «ментальный вирус» и «идеавирус», номинально не содержащие отсылок к меметической терминологии, затрудняют дисциплинарную и методологическую идентификацию объекта исследования.
27. Тирон Е. Мем - это «вирус ума» // http://www.advertology.ru/article74564.htm; Столетов А. Мемы: мифы и реальность //http://www.advertology.ru/article72035.htm; Коровин В.М. Выборы - война психических вирусов //http://evrazia.org/article/1853; Колесинская Я. Президентом станет интернет-мем // http://mors.sibnet.ru/article/1066
28. Термин «повестка дня», в начале 1970 гг. введенный в теорию массовой коммуникации М. МакКомбсом и Д. Шоу, означает совокупность тем, освещаемых СМИ в определенный промежуток времени (день, неделя, месяц и т.д.). Использованная применительно к этому понятию компьютерная метафора перезагрузки по смыслу близка к образам пульсации и мерцания, распространенных в постнеклассической науке и философии.
29. Greene S.A. Twitter and the Russian Street: Memes, Networks & Mobilization // http://www.scribd.com/doc/94393092/Twitter-and-the-Russian-Street-CNMS-WP-2012-1
30. Ibid.
31. Структура медиамемов, приведенных в таблице 2, представлена на основе контекстно-тематического контент-анализа медиатекстов, описывающих протестную активность россиян в 2011-2012 гг. (включая как традиционные, так и новые медиа), а также когнитивного
моделирования. Поскольку в таблице в качестве примеров продемонстрировано лишь частичное содержание медиамемов МИТИНГИ и НАВАЛЬНЫЙ, обе колонки заканчиваются многоточиями.
32. http://top-lap.livejournal.com/1963.html
33. http://www.echo.msk.ru/doc/700728-echo.html
