CC BY
0
DOI: 10.34680/2411-7951.2024.2(53).197-205 Специальность ВАК: 5.9.9
УДК 659.2 ГРНТИ 19.01.29+82.17.29
Кривоносов А. Д., Рассохина И. Ю., Чибисова Е. А.
МЕДИАИМИДЖ КОРПОРАТИВНОГО ЛИДЕРА: КЛАССИФИКАЦИЯ И ДИАГНОСТИЧЕСКИЕ КРИТЕРИИ
Аннотация. Формирование медиаимиджа сегодня происходит в особых условиях функционирования современной публичной среды, в ситуации медиатизации публичного пространства. Диагностика актуального медиаимиджа первого лица рассматривается как важная часть коммуникационного аудита организации. На примере публикаций в СМИ, социальных сетях и других открытых источниках информации и упоминаний в СМИ руководителей дочерних обществ по добыче газа ПАО «Газпром» были выявлены актуальные характеристики медиаимиджа первого лица компании и предложены критерии диагностики для его коррекции. Устанавливается, что имидж руководителя оказывает существенное влияние на имидж организации и является его составной частью. Одной из важных составляющих профессиограммы корпоративного лидера является его медиаимидж как необходимый компонент персонального имиджа руководителя. Корректно сконструированный имидж, в том числе медиаимидж, руководителя организации способен легитимизировать высокие доходы, использовать право принимать сложные решения, обеспечивать устойчивость репутации компании в кризисных ситуациях. Представленная методика диагностики медиаимиджа первого лица компании позволяет выявить не только количественные и качественные показатели медиапредставленности персоны, но и выявить тип медиаимиджа. В работе выделяются такие типы медиаимиджа (как сложившегося в массмедиа образа публичной персоны), как активный, пассивный, ситуативный / реактивный.
Ключевые слова: имидж первого лица, медиаимидж, медиаанализ, диагностика медиаимиджа, профессиограмма первого лица
Для цитирования: Кривоносов А. Д., Рассохина И. Ю., Чибисова Е. А. Медиаимидж корпоративного лидера: классификация и диагностические критерии // Ученые записки НовГУ. 2024. 2(53). 197-205. DOI: 10.34680/2411-7951.2024.2(53).197-205
Работы по теоретической и практической имиджелогии не теряют своей актуальности, особенно сегодня, когда публичные коммуникационные практики XXI века представляют собой особый феномен в силу их функционирования в иной, нежели ранее, публичной среде [Кривоносов, 2022]. Именно в публичной среде и формируются такие медиа- и коммуникационные продукты, как, например, имидж. В рамках Петербургской школы паблик рилейшнз под имиджем мы понимаем «целенаправленно сформированный образ субъекта PR (персоны корпорации), выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на определенную группу целевой общественности» [Кривоносов, 2018, с. 247].
Особый интерес представляют характеристики медиаимиджа руководителя государственной организации. Задача настоящей статьи - представить классификацию типов медиаимиджа первого лица госкорпорации и сформулировать критерии его диагностики. В качестве эмпирического материала были взяты результаты медиааналитики корпоративных лидеров компаний - дочерних обществ по добыче газа ПАО «Газпром» за 2021-22 гг. (коммерческих организаций, входящих в состав госкорпорации).
Традиционно понятия «образ» и «имидж» могут разграничиваться по такому критерию, как стихийность/сознательность формирования. Образ - это «продукт стихийно сложившегося восприятия, к которому не применялись целенаправленные усилия того или иного объекта». Имидж же конструируется в соответствии с четко
197
сформулированными целями, по определенным программам, с применением соответствующих технологий [Медиареальность. Медиасубъект. Медиафилософия, 2009, с. 227-241]. Соотношение понятий «образ» и «имидж» уже имеет свою научную рефлексию (например, [Каримова, 2019; Сидорская, 2021] и др.).
Особое место в персональном имиджмейкинге занимает имидж первого лица. Имидж руководителя оказывает существенное влияние на имидж организации и является компонентом корпоративного имиджа. В условиях активной медиатизации общества происходит и медиатизация имиджа, которая представляет собой технологию формирования имиджа персоны в медиапространстве с помощью контролируемого контента в интересах персоны и корпорации.
Обычно при построении имиджа первого лица компании учитываются ожидания целевых групп общественности: имидж корпоративного лидера как «отражение внимания к своим сотрудникам, своей аудитории, своим клиентам; как «имидж - это не только и не столько средство завоевать внимание, это скорее способ реагирования на требования своей аудитории. Она хочет воспринимать данную персону именно такой, а не иной» [Почепцов, 2009, с. 325-326]. Аудитория в бизнесе (как сотрудники организации, так и клиенты) желают ощущать «элемент персонального контроля за событиями, который выражается в повышении внимания к нему и его мнению» [Почепцов, 2009, с. 325-326] со стороны лидеров бизнеса. Особенно это важно для приоритетных групп общественности государственных корпораций, которые отвечают за тепло, свет, транспортную доступность и другие блага, обеспеченные ресурсами государства - для населения-клиентов. Руководитель компании такого профиля является публичной личностью, то есть человеком «деятельность которого носит общественно-значимый характер. Личный PR играет для такой персоны огромную роль на всех уровнях коммуникации - от корпоративного до международного. Поэтому в имидже публичной персоны... важную роль играет медийность (степень присутствия публичной личности в СМИ). Под ее влиянием формируется набор ассоциаций, которые возникают у аудитории при упоминании публичного лица» [Оганджанян, 2016, с. 83].
В научном дискурсе понятие «медиаимидж» не имеет однозначной трактовки (см., напр., [Кошкарова, 2017]). В данной работе под медиаимиджем мы будем понимать сложившийся в массмедиа образ персоны /компании, оказывающий эмоционально-психологическое воздействие на определенную группу целевой общественности.
Диагностика актуального медиамиджа первого лица представляется важной частью коммуникационного аудита организации. В ходе диагностики необходимо определить количественные и качественные показатели медиапредставленности руководителя организации в информационном поле, определяющие его медиаимидж.
Диагностика может базироваться на критериях, универсальных для мониторинга информационного поля и используемых в качестве метрик в большинстве автоматизированных сервисов медианалитики:
1. Количество упоминаний (публикаций): важный показатель, но он не всегда показывает качество, так как существуют агрегаторы с нулевой аудиторией, поэтому
необходимо учитывать заметность источников, их охват и оценивать роль персоны или компании в публикациях.
2. Индексзаметности показывает качественные характеристики присутствия в медиаполе, учитывая влиятельность СМИ и роль компании или персоны в публикации.
3. Индекс прямой речи - доля цитат (прямая / косвенная речь) от лица компании и / или её спикеров по отношению к общему количеству публикаций о ней. Чем выше этот показатель, тем сильнее голос в медиа, но если данный показатель слишком высокий (от 70 до 100%), то это может говорить о большом количестве публикаций пресс-релизов компаний на договорных началах.
4. Главная роль - это упоминание выбранной персоны или организации в заголовке или первом абзаце / несколько раз по тексту.
5. Охват аудитории - метрика для сравнения перформанса за разный период, компании с конкурентами или силу нескольких инфоповодов, даже с различной тональностью [«СКАН-Интерфакс»..., 2022].
6. Индекс репутационного риска (ИРР) - специальный интегральный показатель, который учитывает долю негативных упоминаний компании в общем объеме публикаций, а также ряд других факторов. Так, если негативное сообщение о компании вышло в одном сомнительном СМИ, то ИРР существенно не изменится [Мониторинг СМИ., ???].
7. Тематическая направленность публикаций - доминирующие направления или сферы деятельности, в которых индексирована анализируемая персона в медиапространстве. Так, например, алгоритм сервиса «СКАН-Интерфакс» распределяет публикации по 27 темам: Сделки, проекты, инвестиции; Производственная деятельность; Социальные вопросы; Кадры; Окружающая среда; Политика и государство; Искусство и культура; Спорт; Рекламная и маркетинговая деятельность; Наука и технологии; Образование; Корпоративные действия, M&A (mergers and acquisitions - слияние и поглощение); Религия и вера; Чрезвычайные происшествия, чрезвычайные ситуации (ЧП / ЧС); Госрегулирование; Финансовые результаты; Ценные бумаги; Суды, конфликты, расследования; Преступления и криминал; Тарифы; Рейтинги; Агропромышленный комплекс (АПК); Конкурсы и тендеры; Макроэкономика; Банкротства; Займы и кредиты; Транспорт воздушный.
8. Тональность публикаций. Традиционно маркировка происходит по трем группам: позитивные, нейтральные и негативные.
9. Окружение первого лица компании в публикациях. Качественным критерием медиаприсутствия руководителя можно также считать его, другими словами, индексацию персоналий, упоминаемых совместно с анализируемой личностью в публикациях. Так, например, анализ медиаокружения руководителя ООО «Газпром межрегионгаз» за 2022 год показал, что из 7067 публикаций в 1498 упоминается президент РФ, в 597 председатель правления ПАО «Газпром», в остальных руководители федеральных или региональных органов власти.
10. Сравнение с медиаимиджем руководителей компаний-конкурентов.
11. Презентация и активность первого лица компании в социальных сетях. Данный показатель представляется важным для выявления уровня медиапредставленности корпоративного лидера, так как для эффективного управления репутацией компании только мониторинга СМИ недостаточно, необходим
199
также анализ активности руководителя и ведущих сотрудников компании в социальных медиа. Официальным статус сотрудника в социальной сети можно считать при следующих условиях: он является публичной персоной и официально представляет бренд как спикер; он зарегистрирован в социальных сетях под своим именем, имеет публичный/открытый аккаунт, а также, что особенно важно, указывает в профиле место своей работы; он общается с представителями заинтересованных сторон компании через аккаунт в социальной сети. Любой из этих пунктов делает человека официальным представителем компании вовне, а значит является элементом не только его персонального имиджа, но и имиджа корпорации в целом.
В ходе медиаанализа рекомендуется использовать гибридный подход к обработке и анализу данных, подразумевающий как использование алгоритмов веб-сервисов медиааналитики, так и вовлечение исследователей на этапе качественной обработки корпуса медиатекстов.
В корпусе медиатекстов, собранных алгоритмом сервиса медиааналитики, всегда есть определенный процент погрешности в виде нерелевантных публикаций, что нужно учитывать при использовании автоматического сбора эмпирической базы для исследования медиаимиджа первого лица компании.
В качестве примера приведем данные по предложенным выше критериям для диагностики медиаимиджа первых лиц компаний - дочерних обществ по добыче газа ПАО «Газпром» по периодам 2021год и 2022 год (рисунки 1-3).
Выборка составила 7 человек. Все 7 генеральных директоров имеют определенную представленность в медийном пространстве, нет ни одной персоны с нулевым показателем медиапредставленности. Всего публикаций с упоминанием персоны руководителя в данной выборке за 2022 год - 1745, за 2021 год - 1861. Максимальное число публикаций отмечено у гендиректора ООО «Газпром добыча Оренбург»: 2022 год - 747, за 2001 - 553 статьи. Минимальное количество публикаций зафиксировано у руководителя ООО «Газпром добыча Ямбург»: 2022 год - 80, за 2001 - 75 статей (Рисунок 1). Средний показатель количества публикаций по выборке составляет 249,3 статей в 2022 году и 265,9 статей в 2021 году.
Количество публикаций с упоминанием руководителей руководителей дочерних обществ по добыче газа ПАО "Газпром"
ООО «Газпром добыча Оренбург» ООО «Газпром добыча Надым» ООО «Газпром добыча Астрахань» ООО «Газпром добыча Краснодар» ООО «Газпром добыча Ноябрьск» ООО «Газпром добыча Уренгой» ООО «Газпром добыча Ямбург»
89 100
84
75
80
100
200
747
I Количество публикаций за 2021 г
300 400 500 600
■ Количество публикаций за 2022 г
700
800
Рисунок 1 - Количество публикаций с упоминанием руководителей дочерних компаний ПАО «Газпром» по добыче газа за 2021 и 2022 годы в сравнении
380
300
0
Средний индекс заметности: 2022 год - 56639; 2021 год - 82790. Таким образом, в 2021 году средний показатель заметности или присутствия в медиаполе сообщений с упоминанием анализируемых персон и организаций с учетом влиятельности СМИ был выше примерно в 1,5 раза. Среднее значение индекса прямой речи составляет: 2022 год - 77,3%; 2021 год - 76%. Общий охват публикаций в 2022 году составил 19 554 961; в 2021 году - 26 040 273 (Рисунок 2). Средний охват: 2022 год - 2 793 566; 2021 год - 3 720 039. Так, в 2021 году средний охват публикаций увеличился на 33%.
Охват аудитории публикациями с упоминанием руководителей дочерних обществ по добыче газа ПАО "Газпром"
3508 665
ООО «Газпром добыча Краснодар» ООО «Газпром добыча Оренбург» ООО «Газпром добыча Уренгой» ООО «Газпром добыча Надым» ООО «Газпром добыча Астрахань» ООО «Газпром добыча Ямбург» ООО «Газпром добыча Ноябрьск»
9680 055
6164 765
3254 067
3100 140
2551 384
1477 231
1 161 931 1113 405
2503 299 938 825
3505 438 539 994
2000 000 4000 000 6000 000
■ Охват, 2021 ■ Охват, 2022
8000 000
10000 000
12000 000
Рисунок 2 - Охват аудитории публикациями с упоминанием руководителей й дочерних компаний ПАО «Газпром» по добыче газа за 2021 и 2022 годы в сравнении
7096 035
Зафиксированы следующие данные по уровню источников в 2022 году:
- всего: федеральные - 367; региональные - 1377; зарубежные - 1;
- среднее: федеральные - 52; региональные - 197; зарубежные - 0.
Всего рисковых упоминаний организации за 3 года (2020-2022 гг.) в выборке составило 248 раз. Среднее количество рисковых упоминаний за этот же период - 35. Максимальное значение рисковых упоминаний зафиксировано у компании ООО «Газпром добыча Оренбург» - 46, при этом индекс репутационного риска у компании составил 18, что системой определяется как низкий уровень.
По тематической направленности распределение публикаций в сегменте «Добыча газа» в 2022 году выглядит следующим образом: 1 место - Сделки, проекты, инвестиции (338 - 2022 г; 270 - 2021 г); 2 место - Социальные вопросы (308 - 2022 г; 127 - 2021 г); 3 место - Корпоративные действия (222 - 2022 г; 145 - 2021 г); 4 место -Политика и государство (175 - 2022 г; 224 - 2021 г); 5 место - Производственная деятельность (69 - 2022 г; 112 - 2021 г); 6 место - Кадры (34 - 2022 г; 170 - 2021 г) (Рисунок 3).
Тематика публикаций с упоминанием руководителей дочерних обществ по
добыче газа ПАО "Газпром"
Кадры, 2022 I
Кадры, 2021
Социальные вопросы, 2022 ■
Социальные вопросы, 2021 ■
Корпоративные действия, 2022 I
Корпоративные действия, 2021
Политика и государство, 2022
Политика и государство, 2021 I
Производственная деятельность, 2022 I
Производственная деятельность, 2021 I
Сделки, проекты, инвестиции, 2022 Сделки, проекты, инвестиции, 2021
0 50 100 150 200 250 300 350 400
■ ООО «Газпром добыча Астрахань» ■ ООО «Газпром добыча Краснодар» ■ ООО «Газпром добыча Надым»
■ ООО «Газпром добыча Ноябрьск» ■ ООО «Газпром добыча Оренбург» ■ ООО «Газпром добыча Уренгой»
■ ООО «Газпром добыча Ямбург»
Рисунок 3 - Тематика публикаций с упоминанием руководителей дочерних компаний ПАО «Газпром» по добыче газа за 2021 и 2022 годы в сравнении
В 2022 году заметное снижение количества публикаций выявлено по следующим тематикам: Политика и государство, Производственная деятельность (падение в 1,6 раза), Кадры (самое заметное снижение - в 5 раз). Рост публикационной активности выявлен по тематикам: Сделки, проекты, инвестиции, Социальные вопросы (рост в 1,5 раза), Корпоративные действия.
Из выборки 7 человек 2 персоны имеют аккаунт в социальной сети «ВКонтакте»: руководители компаний ООО «Газпром добыча Астрахань» и ООО «Газпром добыча Оренбург». При этом руководитель ООО «Газпром добыча Астрахань» ведет свой паблик как депутат, не идентифицирует себя с компанией. Руководитель ООО «Газпром добыча Оренбург» проводит идентификацию с компанией в качестве гендиректора и в шапке профиля, и в текстах постов.
Представленная методика диагностики медиаимиджа первого лица компании позволяет выявить не только количественные и качественные показатели медиапредставленности персоны, но и выявить тип медиаимиджа.
Сегодня имеется классификация медиаимижа политического лидера [Цит. по: Курманина, 2017, с. 48]. На основании данной работы предложим следующую классификацию медиаимиджа корпоративного лидера:
1. Пассивный медиаимидж (непланируемый сознательно и целенаправленно, складывающийся случайным образом на основе попадания информации в повестку благодаря участию предприятия в событиях социального и отраслевого значения или действий PR-службы по продвижению организации).
2. Активный медиаимидж (целенаправленно планируемый образ корпоративного лидера в медийном пространстве в соответствии с ожиданиями внутренней и внешней общественности, общей социально-экономической и политической повестками и бизнес-интересами организации и его корпоративной культуры).
3. Ситуативный / реактивный имидж (складывающийся не на основе целенаправленно планируемого конструирования образа лидера в медиа, а в результате реакции на происходящие события в сфере отрасли, рынка или общественного пространстве в целом).
Эффективным для руководителя организации является активный тип медиаимиджа. Правильно сконструированный имидж руководителя организации способен легитимизировать высокие доходы, использовать право принимать сложные решения, обеспечивать устойчивость репутации компании в кризисных ситуациях.
Тип медиаимиджа может быть дополнительной квалификационной характеристикой персоны, претендующей на пост руководителя организации, если данная персона в прошлом занимала руководящую позицию или уже зарекомендовала себя как общественный деятель, политик, лидер мнений.
Учитывая роль медиаимиджа первого лица в общем имидже организации, в профессиограмму руководителя организации представляется возможным в части «модель личности генерального директора» включать характеристики следующего типа: имеет навык публичных выступлений, комфортно чувствует себя в диалоге, может формировать информационную повестку, умеет связать корпоративную повестку с глобальными трендами, вызывает персональные симпатии, способен продвигать сложные тематики, имеет репутационный вес/имидж эксперта и др.
Подобные качества могут быть основой для построения активного медиаимиджа первого лица компании, который в свою очередь будет способствовать формированию позитивного имиджа корпорации в целом и для всех заинтересованных сторон.
Литература и источники
Каримова К. Р. (2019). Понятия «образ» и «имидж» в практике СМИ и научных исследованиях. Знак.
Проблемное поле медиаобразования, 4, 138-142. Кошкарова И. И. (2017). Русскоязычные СМИ Китая как инструмент формирования медиаимиджа
страны и мира. Политическая лингвистика, 5, 85-88. Кривоносов А. Д., Филатова О. Г. Шишкина М. А. (2018). Основы теории связей с общественностью:
Учебник для вузов / 2-е издание, исправленное и дополненное. Санкт-Петербург: Питер, 288. Кривоносов А. Д., Киуру К. В. (2022). Парадигматика современной системы массовых коммуникаций в
модели Г. Лассуэлла. Вопросы теории и практики журналистики, 11 (10), 27-40. Курманина Т. С. (2017). Понятие «медиаимидж» и его формирование с помощью СМИ у политических
лидеров. Вестник науки и образования, 8 (32), 47-50. Медиареальность. Медиасубъект. Медиафилософия (2009). Медиафилософия II. Границы дисциплины / Под. ред. В. В. Савчука, М. А. Степанова. Санкт-Петербург: Изд-во Санкт-Петербургского философского общества, 227-241. Мониторинг СМИ: почему он стал важнее при проверках контрагентов (н.д.). СПАРК. Интерфакс. URL: https://spark-mterfax.ru/artides/pochemu-monitoring-smi-stal-vazhnee-pri-proverkah-kontragentov#:~:text=Первое%2C%20на%20что%20стоит%20обратить,то%20ИРР%20существенно%20не%2 0изменится (Дата обращения: 12.01.2023) Оганджанян А. А. (2016). Конструирование имиджа политического деятеля средствами массовой информации в условиях политической конкуренции (на примере губернатора Ставропольского края В. В. Владимирова. Знак: проблемное поле медиаобразования, 3 (20), 80-85. Почепцов Г. Г. (2009). Имиджелогия. 6-е изд., стер. Москва: Смарт-бук, 575.
Сидорская И. В. (2021). Об употреблении терминов «образ» и «имидж» в русскоязычных исследованиях проблемы медиапрезентации территории. Вестник Московского университета, сер. 10. Журналистика, 3, 173-197.
«СКАН-Интерфакс»: как оценить эффективность PR и подвести итоги года (2022). Sostav. 27.12.2022. URL: https://www.sostav.ru/publication/skan-interfaks-kak-otsenit-effektivnost-pr-i-podvesti-itogi-goda-58373.html (Дата обращения: 12.01.2023)
References
Karimova K. R. (2019). Ponyatiya «obraz» i «imidzh» v praktike SMI i nauchny'x issledovaniyax [The semantic features of image in the media and research]. Znak: problemnoe pole mediaobrazovanija, 4, 138-142.
Koshkarova I. I. (2017). Russkoyazy'chny'e SMI Kitaya kak instrument formirovaniya iediaimidzha strany' i mira. [Chinese mass media in Russian as a tool to make media image of the country and the world]. Political linguistics, 5, 85-88.
Krivonosov A. D., Filatova O. G. Shishkina M. A. (2018). Osnovy" teoriisvyazejs obshhestvennosfyu : Uchebnik dlya vuzov / 2-e izdanie, ispravlennoe i dopolnennoe [Fundamentals of public relations theory]. Sankt-Peterburg, Piter, 288.
Krivonosov A. D., Kiuru K. V. (2022) Paradigmatika sovremennoj sistemy' massovy'x kommunikacij v modeli G. Lassue'lla [Paradigmatics of the modern mass communication system in the model of G. Lasswell]. Theoretical and practical issues of journalism, 11 (10), 27-40.
Kurmanina T. S. (2017). Ponyatie «mediaimidzh» i ego formirovanie s pomoshh'yu SMI u politicheskix liderov [The concept of "media image" and its formation through the media among political leaders]. Herald of Science and Education, 8 (32), 47-50.
Mediareal'nost'. Mediasub''ekt. Mediafilosofiya (2009) [Media reality. Media entity. Media Philosophy] Media Philosophy II. The boundaries of discipline. Pod. red. V. V. Savchuka, M. A. Stepanova. Sankt-Peterburg, Izd-vo Sankt-Peterburgskogo filosofskogo obshhestva, 227-241
Monitoring SMI: pochemu on stal vazhnee pri proverkax kontragentov (n.d.). [Media monitoring: why it has become more important when checking contractors] SPARK. Interfax. Available at: https://spark-interfax.ru/articles/pochemu-monitoring-smi-stal-vazhnee-pri-proverkah-
kontragentov#:~:text=Pervoe%2C%20na%20chto%20stoit%20obratit',to%20IRR%20sushhestvenno%20ne%20i zmenitsya. (Accessed 12.01.2023)
Ogandzhanyan A. A. (2016). Konstruirovanie imidzha politicheskogo deyatelya sredstvami massovoj informacii v usloviyax politicheskoj konkurencii (na primere gubernatora Stavropol'skogo kraya V. V. Vladimirova [Designing of image of the politician by the media in terms of political competition (for example, the Governor of Stavropol Territory Vladimir Vladimirov]. Znak: problemnoe pole mediaobrazovanija, 3 (20), 80-85.
Pochepczov G. G. (2009). Imidzhelogiya [Imageology]. 6-e izd., ster. Moscow: Smart-buk, 575.
Sidorskaya I. V. (2021) Ob upotreblenii terminov «obraz» i «imidzh» v russkoyazy'chny'x issledovaniyax problemy' mediaprezentacii territorii [On using the term "image" in Russian-language studies into the problem of media representation of territories]. The journal Vestnik Moskovskogo universiteta. Seriya 10. Zhurnalistika, 3, 173-197.
«SKAN-Interfaks»: kak ocenif effektivnost PR i podvesti itogi goda (2022). Sostav. 27.12.2022 [SCANInterfax": how to evaluate the effectiveness of PR and summarize the results of the year]. Sostav. Available at: https://www.sostav.ru/publication/skan-interfaks-kak-otsenit-effektivnost-pr-i-podvesti-itogi-goda-58373.html (Accessed 12.01.2023)
Статья публикуется впервые.
Поступила в редакцию 20.01.2024.
Принята к публикации 10.03.2024.
Об авторах
Кривоносов Алексей Дмитриевич - доктор филологических наук, профессор, Санкт-Петербургский государственный экономический университет; ORCID: 0000-0003-3813-198X; krivonosov.a@unecon.ru; Рассохина Ирина Юрьевна - кандидат социологических наук, доцент, Санкт-Петербургский государственный экономический университет; ORCID: 0009-0002-1199-7734; irassokhina@mail.ru;
Чибисова Елена Александровна - кандидат филологических наук, Санкт-Петербургский государственный экономический университет; ORCID: 0009-0009-0486-5419; chibisova.e@unecon.ru
Krivonosov A. D., Rassokhina I. Yu., Chibisova E. A.
MEDIA IMAGE OF A CORPORATE LEADER: CLASSIFICATION AND DIAGNOSTIC CRITERIA
Abstract. The formation of a media image today takes place in the special conditions of the modern public environment functioning, in the situation of the mediatization of public space. Diagnostics of the actual media image of a chief executive is considered as an important part of the organization's communication audit. Using the example of publications in the media, social networks and other open sources of information and mentions of the heads of PJSC Gazprom gas production subsidiaries in the media, the current characteristics of the media image of the company's chief executive were identified and diagnostic criteria for its correction were proposed. It is established that the image of the head has a significant impact on the image of the organization and is an integral part of it. One of the important components of a corporate leaders' professionogram is their media images as necessary components of the leaders' personal image. A well-designed image of the head of an organization, including media image, is able to legitimize high incomes, use the right to make difficult decisions and ensure the stability of the company's reputation in crisis situations. The presented method of diagnosing the media image of the chief executive of the company allows us to identify not only quantitative and qualitative indicators of the media representation of a person, but also to identify the type of media image. The article highlights such types of media image (as the image of a public person that has developed in the mass media) as active, passive, situational / reactive.
Keywords: chief executive image, media image, media analysis, media image diagnostics, chief executive professionogram
For citation: Krivonosov A. D., Rassokhina I. Yu., Chibisova E. A. Media image of a corporate leader: classification and diagnostic criteria. Memoirs of NovSU, 2024, 2(53), 197-205. DOI: 10.34680/2411-7951.2024.2(53).197-205
