Научная статья на тему 'Медиабезопасность на рынке СМИ США: американские глянцевые журналы для женщин – тренд-сеттеры или распространители гендерных стереотипов?'

Медиабезопасность на рынке СМИ США: американские глянцевые журналы для женщин – тренд-сеттеры или распространители гендерных стереотипов? Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

CC BY
825
133
Поделиться
Ключевые слова
МЕДИАБЕЗОПАСНОСТЬ / ГЛЯНЦЕВЫЕ ИЗДАНИЯ / МЕДИАМАРКЕТИНГ / «VOGUE» / СТЕРЕОТИПЫ / MEDIA SAFETY / GLOSSY EDITIONS / MEDIA MARKETING / STEREOTYPES

Аннотация научной статьи по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям, автор научной работы — Семешкина Людмила Павловна

Рассматривается проблема медиабезопасности на рынке женских глянцевых изданий США. На примере эмпирического объекта исследована роль глянцевых журналов в распространении гендерных стереотипов среди населения страны. Выявлены основные факторы маркетингового успеха издания на национальном медиарынке.

Похожие темы научных работ по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям , автор научной работы — Семешкина Людмила Павловна

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Media Safety in the USA Media Market: American Glossy Magazines for Women – Trend-Setters or Distributors of Gender Stereotypes?

In this article, the author investigates the problem of media safety in the US. female glossy magazines market. Through the example of the empirical object, there is envisaged the role of glossy maga zines in distribution of gender stereotypes among the country population, revealing thus major factors of marketing success of the certain edition in the national media market.

Текст научной работы на тему «Медиабезопасность на рынке СМИ США: американские глянцевые журналы для женщин – тренд-сеттеры или распространители гендерных стереотипов?»

универсальные экстралингвистические сущности, лексическая манифестация, отображающая их в языке, представляет национальные особенности.

Таким образом, мы можем сказать, что дальнейшее изучение вербализации базовых эмоций, представленных в оппозиции, и их репрезентация в английском языке, на наш взгляд, необходимо и важно, так как помогает создать успешную, эффективную межкультур-ную коммуникацию в эпоху глобализации, в том числе и применительно к интернациональному языку современных средств массовой коммуникации.

Список литературы

1. Апресян, Ю. Д. Избранные труды : в 2 т. Т. 1. Лексическая семантика. М., 1995. 286 с.

2. Бабенко, Л. Г. Лексические средства обозначения эмоций в русском языке. Свердловск, 1989. 184 с.

3. Вольф, Е. М. Функциональная семантика оценки. М., 2002. 210 с.

4. Изард, К. Э. Психология эмоций. СПб., 2008. 464 с.

5. Комиссаров, В. Н. Словарь антонимов современного английского языка. М., 1964. 486 с.

6. Новиков, Л. А. Избранные труды : в 3 т. Т. 1. Проблемы языкового значения. М., 2001. 265 с.

7. Телия, В. Н. Коннотативный аспект семантики номинативных единиц. М., 1986. 240 с.

8. Шаховский, В. И. Категоризация эмоций в лексико-семантической системе языка. Воронеж, 1987. 250 с.

9. Шмелев, Д. Н. Очерки по семасиологии русского языка. М., 1964. 289 с.

10. Экман, П. Психология эмоций. Я знаю, что ты чувствуешь. СПб., 2011. 334 с.

11. Collins English Dictionary. L., 2006. 560 p.

12. The Penguin Dictionary of English Synonyms and Antonyms. L, 1992. 442 p.

Вестник Челябинского государственного университета. 2013. № 22 (313).

Филология. Искусствоведение. Вып. 81. С. 148-151.

Л. П. Семешкина

МЕДИАБЕЗОПАСНОСТЬ НА РЫНКЕ СМИ США: АМЕРИКАНСКИЕ ГЛЯНЦЕВЫЕ ЖУРНАЛЫ ДЛЯ ЖЕНЩИН -ТРЕНД-СЕТТЕРЫ ИЛИ РАСПРОСТРАНИТЕЛИ ГЕНДЕРНЫХ СТЕРЕОТИПОВ?

Рассматривается проблема медиабезопасности на рынке женских глянцевых изданий США. На примере эмпирического объекта исследована роль глянцевых журналов в распространении гендерных стереотипов среди населения страны. Выявлены основные факторы маркетингового успеха издания на национальном медиарынке.

Ключевые слова: медиабезопасность, глянцевые издания, медиамаркетинг, «Vogue», стереотипы.

Термин «медиабезопасность» появился в ность - это состояние защищенности индивида жизни современного общества не так давно. от недоброкачественной или опасной инфор-Он пришел в наш лексикон вместе с новыми мации, представленной в современных СМИ, технологиями, новыми медиа и новыми сред- которая способна нанести вред духовному, ствами коммуникации. Стоит сразу же отме- нравственному или физическому здоровью че-тить, что в русскоязычной практике пока не ловека. Исходя из этого, можно заключить, что существует не только общепринятого опреде- одной из основных целей медиабезопасности ления данного понятия, но и его правописания. как отрасли регулирования является защита Таким образом, автор данной статьи считает прав и здоровья каждого потребителя инфор-уместным предложить свое определение тер- мации. В России подобной деятельностью за-мина «медиабезопасность». Медиабезопас- нимается Роскомнадзор.

В США проблемы медиабезопасности решает Федеральная Комиссия по коммуникациям (The Federal Communications Commission). Именно в этой стране впервые был поднят вопрос о распространении через СМИ информации, способной нанести вред здоровью и психике человека. На наш взгляд, к такой информации могут быть причислены и гендерные стереотипы, которые призывают женщин выглядеть определенным образом, что негативно влияет на их здоровье и самооценку.

Как известно, рынок СМИ США - крупнейший в мире. К примеру, количество регулярных глянцевых изданий превышает 10 тысяч наименований, что является абсолютным рекордом для остальных стран. Среди глянцевых изданий особое место занимают журналы для женщин, посвященные моде, красоте и здоровью. Как ни странно, именно они чаще всего обвиняются в распространении гендерных стереотипов, наносящих вред здоровью представительниц прекрасного пола. По мнению общественности, такого рода издания пропагандируют нездоровый образ жизни, но делают это не в открытой форме, а через свой контент, транслируя образ современной женщины сквозь извращенные рамки. Так, самый большой стереотип, который транслируют такие издания, состоит в том, что любая женщина должна стремиться стать идеальной, как модели на обложках журналов - высокой, непременно молодой и худой, с идеальными чертами лица и фарфоровой кожей.

Одним из самых популярных изданий именно с таким контентом является «Vogue USA», издающийся с 1892 г. издательским домом «Conde Nast Publications». В 2012 г. среднемесячный тираж его печатной версии составил примерно 1 200 000 экземпляров, причем 921 418 копий распространялось по подписке, что, несомненно, говорит о высокой популярности издания среди его читателей. Аудитория онлайн версии издания в 2012 г. составила примерно 1,5 миллиона уникальных пользователей в месяц. При этом издательский дом «Conde Nast» все еще не огласил точное число подписчиков на версию «Vogue USA» среди владельцев планшетных устройств. Таким образом, данные цифры свидетельствуют о высочайшей востребованности издания на рынке СМИ США.

Подобная популярность у читателей не может не оказывать влияния на их образ жизни. Более того, издание «Vogue USA» считается ми-

ровым тренд-сеттером в области моды, стиля и красоты. Стивен Квин, директор британского «Vogue», считает, что залог успеха издания состоит в следующем: «Мода, красивые модели, изумительные фотографии, высококлассная реклама и впечатление доступной роскоши. Журнал выглядит дорогим и стильным и вызывает восхищение и уважение» [1. С. 211].

Американское издание «Vogue» - это также и общепризнанный законодатель мод. По числу цитирований в модной индустрии материалы журнала превосходят все остальные издания о моде и красоте в мире, а его постоянные и приглашенные колумнисты считаются самыми авторитетными людьми в своей среде. «Vogue USA» сотрудничает с лучшими стилистами, визажистами и фотографами, такими как Пэт Макграт, Патрик Демаршелье, Стивен Майзел, Питер Линдберг, Стивен Кляйн. Стоит отметить отдельно, что журнал не платит «звездным» фотографам гонораров, которые те обычно берут за свои съемки и которые могут достигать шестизначных цифр: они работают с изданием на особых условиях, так как «Vogue» для них - лучшая витрина, и публиковать на его страницах свои работы - большая честь для любого профессионала.

Издание «Vogue USA» приобрело такое влияние и авторитет во многом благодаря личному вкладу его руководителей, в частности, нынешнего главного редактора Анны Винтур, считающейся самой могущественной женщиной в современном мире моды. Ее личность стала настолько легендарной, что на основе ее образа был снят фильм «Дьявол носит Prada», в котором в подробностях показывается работа редакции американского журнала о моде. Авторитет главного редактора американского «Vogue» так велик, что ее реакция на коллекцию того или иного дизайнера способна поднять покупательский спрос на нее или полностью уничтожить. Кроме этого, ориентируясь именно на внешний вид Анны Винтур, многие модные дома готовят коллекции будущих сезонов. Подобная стратегия усиления бренда через его сильного публичного представителя в маркетинге называется стратегий strong brand leadership [2. С. 284]. С ее помощью при минимальных вложениях можно достаточно мощно усилить бренд.

Для сохранения таинственности продукта и придания ему ауры эксклюзивности «Vogue USA» использует так называемую «стратегию минимального маркетинга», которая подразу-

мевает под собой практически полное отсутствие какого-либо рода действий, направленных на искусственное увеличение продажи и максимизации прибыли. Самое масштабное мероприятие, которое проводит издание во всех 19 странах распространения, - «Vogue Fashion Night Out», или, как сами называют его издатели, «главная модная ночь года». В 2012 г. участие в ней приняли около 500 городов США, объединив в течение одной ночи более 1 миллиона американских покупательниц, получивших благодаря приверженности медиабренду «Vogue» возможность купить продукты ведущих мировых марок по специальной цене. Важным для позиционирования бренда «Vogue» и упрочения его положения как законодателя мод на рынке США в рамках «Vogue Fashion Night Out 2012» является и эксклюзивность мероприятия: все приглашения были доступны только читателям издания «Vogue» и покупателям магазинов-участников «модной ночи». Вне этих рамок попасть на «Fashion Night Out 2012» было невозможно. Данный факт открыто анонсировался журналом на его страницах в течение нескольких месяцев до и после мероприятия. Подобная аура эксклюзивности, закрытости и избранности аудитории «Vogue» является характерным атрибутом медиабренда, который и был еще раз подчеркнут в рамках «Fashion Night Out 2012».

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Таким образом, многомиллионная аудитория читателей, наличие сильного и авторитетного лидера, следование стратегии «минимального брендинга» и в то же время организация и проведение такого масштабного мероприятия, как «Vogue Fashion Night Out», - все это позволяет с уверенностью считать издание «Vogue USA» безусловным лидером и бессменным тренд-сеттером в сегменте глянцевых изданий для женщин, посвященных моде и красоте, на рынке СМИ США.

Но подобная популярность также накладывает на издание дополнительную ответственность перед своей аудиторией. Американский «Vogue», так же как и представители издания этого бренда в других странах мира, неоднократно обвинялись в пропаганде нездоровых гендерных ценностей, в частности, излишней худобы и неестественной молодости.

Американские активистки не раз выступали с открытыми обвинениями в адрес редакции в том, что «Vogue» использует фотографии несовершеннолетних моделей с несформиро-вавшимся женским телом, возраст которых

в некоторых случаях не достигал и 12 лет, в качестве эталона красоты для взрослых женщин, что прямо противоположно их природе. Так, по заявлениям некоторых девушек, заболевших анорексией, на то, чтобы отказаться от еды, их вдохновила американская модель Кар-ли Клосс, снимки которой были опубликованы в «Vogue».

Американская феминистка Наоми Вулф написала целую книгу «Миф о красоте», ставшую национальным бестселлером, о том, как современные средства массовой информации заставляют женщин стремиться к недостижимым идеалам и быть теми, кем они на самом деле не являются: «Идеал современной женщины - это модель, неизменно высокого роста, худая, бледная и очень молодая. То, что женщина в 40 лет по своей природе не может быть такой, никого не волнует. Если же ты не соответствуешь этим стандартам красоты, то ты всю жизнь обречена на борьбу с собой и чувством вины» [3. С. 10].

Одним из самых опасных стереотипов, распространяемых глянцевыми изданиями, в число которых входит и «Vogue USA», является обязательная молодость женщины. Вы вряд ли встретите хотя бы на одной обложке солидного журнала несчастную особь женского пола с лицом, испещренным морщинами. Стремясь не нарушать первое правило глянца, состоящее в том, что обложка должна продавать положительные эмоции, которые, как правило, ассоциируются у нас с молодостью и счастьем, издания часто готовы пойти на любые меры для того, чтобы лицо, «продающее» номер, соответствовало ожиданиям и представлениям аудитории. Так, обложка журнала «Vogue USA», на которой планировалось разместить фотографии актрисы Рене Зельвегер, была в последний момент не согласована главным редактором Анной Винтур и заменена на другую, вследствие того, что Рене настолько сильно поправилась для съемок в фильме «Дневник Бриджит Джонс», что «больше не излучает необходимой молодости и красоты» [3. С. 13]. Хотя именно в это время актриса находилась в той же форме, что и большинство обычных американок, приближаясь к возрасту среднестатистической читательницы «Vogue» -36 годам.

После серии подобных скандалов издательский дом «Conde Nast International» собрал редакторов всего семейства «Vogue» из 19 стран и предложил им подписать соглаше-

ние об отказе работать со слишком юными и слишком худыми моделями. Главные редакторы «Vogue» в своих ежемесячных колонках заявили, что их коллективы не будут печатать на страницах своих изданий изображения моделей моложе 16 лет, а также тех, кто страдает признаками нарушения пищевого поведения. Вместе с подобным заявлением во всех странах распространения вышли так называемые «номера здоровья», на обложке которых были изображены женщины с нормальным весом, а содержание журналов было посвящено правильному образу жизни.

Подобные жесты, несомненно, приковывают внимание общественности к проблеме распространения гендерных стереотипов, которая должна обсуждаться в современных СМИ все чаще. Но, по заявлениям многочисленных читателей глянцевых изданий, контент современных СМИ все еще заставляет сомневаться в искренности побуждений их авторов.

Таким образом, американский «Vogue», наравне со многими другими изданиями, являющимися частью ниши глянцевых журналов для женщин, часто не просто выполняет свою первостепенную функцию - информировать и развлекать, но также и развивает у своих читателей чувство неполноценности и недовольства собой и своим внешним видом. Стремясь соответствовать канонам красоты, пропагандируемым в глянце, женщины все чаще и чаще теряют не только свою естественную внешность, но и здоровье, становясь жертвами пластических хирургов и навязчивых идей о своем несовершенстве, что, несомненно, противоречит принципам медиабезопасности.

В итоге перед нами стоит дилемма: считать такие глянцевые издания, как «Vogue USA». тренд-сеттерами или распространителями гендерных стереотипов? По нашему мнению, правильный ответ на этот вопрос заключается в

объединении этой оппозиции. Являясь законодателем всех трендов, американский «Vogue» одновременно с этим несет те принципы красоты, которые, на взгляд его редакции, в наилучшей степени продают его контент - как журналистский, так и рекламный, даже если эти принципы противоречат женской природе. Таким образом, не нарушая нормы законодательства и права, глянцевые издания для женщин на свое усмотрение могут публиковать любой материал, соответствующий концепции журнала.

Американские глянцевые издания для женщин, безусловно, являются главными трендсеттерами для большей части населения США. Вместе с этим они также формируют достаточно спорные, с точки зрения обывателей, каноны красоты, которые очень часто рассматриваются как опасные стереотипы, негативно влияющие на физическое и психическое здоровье индивидов. Таким образом, мы можем заключить, что граждане США не могут считаться защищенными от недоброкачественной информации, которой являются гендерные стереотипы, распространяющиеся посредством редакционного и рекламного контента глянцевых изданий для женщин, что и является свидетельством серьезных проблем в области национальной медиабезопасности.

Список литературы

1. Тангейт, М. Медиагиганты. Как крупнейшие медиакомпании выживают на рынке и борются за лидерство. М., 2006. 252 с.

2. Kotier, Ph. Marketing. Management / Ph. Kotier, K. L. Keller. New Jersey, 2012. 657 p.

3. Wolf, N. The Beauty Myth. How images of beauty are used against women. N. Y., 2002. 368 p.