CC BY
66
нов, К. Г. Митрофанов, О. В. Соколова. М., 2005. 101 с.
6. Селевко, Г. К. Социальное воспитание средствами массовой информации и коммуникации / Г. К. Селевко, А. Г. Селевко // Школ. технологии.2002.№ 3. С. 109-110.
7. Федоров, А. В. Медиаобразование: история, теория и методика. Ростов н/Д, 2001. 708 с.
8. Федоров, А. В. Медиаобразование и медиаграмотность : учеб. пособие для вузов. Таганрог, 2005.270 с.
9. Челышева, И. В. Методика и технология медиаобразования в школе и вузе. Таганрог, 2009. 320 с.
Вестник Челябинского государственного университета. 2013. № 22 (313). Филология. Искусствоведение. Вып. 81. С. 266-271.
Ю. В. Чемякин
МЕДИАБЕЗОПАСНОСТЬ КАК ИНТЕНЦИЯ И ВАЖНЫЙ КРИТЕРИИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СОТРУДНИКОВ КОРПОРАТИВНЫХ СМИ
Анализируется влияние российской корпоративной прессы на медиабезопасность, исследуются особенности и возможности корпоративных медиа, их позитивные и негативные проявления в данной сфере. Актуальность темы обусловлена бурным развитием корпоративной прессы в России и пристальным вниманием общества к проблемам медиабезопасности.
Ключевые слова: медиабезопасность, корпоративная пресса, корпоративные интересы, общественные интересы, редакционная политика.
Корпоративные медиа (КМ) в настоящее время являются одним из наиболее успешно развивающихся типов СМИ в России, важным сегментом информационного пространства страны [6]. Под КМ мы понимаем СМИ, отражающие интересы конкретных корпораций-учредителей, издающиеся по их инициативе, способствующие их развитию, решению стоящих перед ними задач путем установления и поддержания контакта со значимыми для этих корпораций группами общественности.
В России сейчас издается более 6,5 тыс. корпоративных печатных изданий [6. С. 82]. В крупных компаниях, как правило, имеется целая система корпоративных СМИ (включающая ряд печатных изданий, интернет-сайт, интернет-портал, иногда также радио и телевидение). А собственный сайт сейчас имеет практически любая, даже мелкая компания. Но, согласно исследованию рынка корпоративных СМИ, проведенному Сообществом специалистов по внутренним коммуникациям, традиционным и самым популярным каналом корпоративного информирования остаются бумажные издания - газеты и журналы [1. С. 37]. Среди основных выводов прошедшей 28-29 марта 2013 г. в Москве с участием автора данной
статьи X Международной конференции «Роль корпоративных коммуникаций и СМИ в стратегическом управлении компанией» (организатор - Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России) можно назвать признание того, что происходит существенный качественный рост печатных КМ, которые по уровню подачи информации, дизайна, полиграфии уже зачастую нисколько не уступают «большим СМИ», а также того, что, несмотря на активное распространение корпоративных СМИ в различных электронных форматах (в том числе, специально предназначенных для чтения на «планшетниках», iPad), печатная корпоративная пресса по-прежнему остается важнейшей частью КМ.
Корпоративные СМИ обладают немалыми возможностями в плане влияния на большое число людей. Поэтому исследование проблем медиабезопасности применительно к аудитории КМ не менее актуально, чем применительно к аудитории других средств массовой информации, тем более что значительный процент аудитории корпоративной прессы - это подростки и молодежь. «Молодое поколение - это самая незащищенная ячейка современного общества. При отсутствии медиабезопас-
ности молодежи возможно манипулятивное и негативное воздействие на значительное число ее представителей путем средств массовой коммуникации (СМК) и информации (СМИ)» [2. С. 19]. Среди учредителей корпоративных медиа значимый процент составляют вузы, колледжи, техникумы, гимназии, выпускающие издания для своих студентов, учащихся и абитуриентов, газеты различных молодежных организаций, а также компаний, производящих и продающих товары для молодежи (одежду, спортивные товары).
Каковы же особенности корпоративных медиа в сфере медиабезопасности, если таковые есть? Мы согласны с А. А. Морозовой в том, что медиабезопасность можно определить как «состояние защищенности каждого индивида от недостоверной или опасной информации, причиняющей вред здоровью человека, его нравственности и личностному развитию» [2. С. 18].
Прежде всего, отметим, что КМ - особенные СМИ, отличающиеся по целому ряду важных параметров от остальных средств массовой информации [5. С. 10]. И эти особенности обусловливают специфическое воздействие КМ на медиабезопасность общества. В чем именно состоит эта специфика, позитивным или негативным является их воздействие на медиабезопасность? В лучшую или в худшую сторону они в этом плане отличаются от «больших СМИ»? Попробуем разобраться в этих вопросах.
Оговоримся сразу, что мы, конечно же, не имеем в виду однозначно вредные для общества издания тоталитарных сект, сайты экстремистских, террористических и других незаконных организаций, несмотря на то, что, по мнению некоторых исследователей, они тоже обладают признаками корпоративных медиа [4]. Мы ведем речь о СМИ легально существующих фирм, предприятий и организаций.
Корпоративная пресса - это пресса преимущественно серьезная, освещающая важные проблемы производства, бизнеса, экологии, образования, культуры, спорта. Но даже в корпоративных СМИ, выполняющих развлекательные задачи (например, в журналах, издаваемых авиакомпаниями для пассажиров), использующих облегченную подачу информации, не встретишь «жареных фактов», скандалов, подробностей интимной жизни «звезд». Корпоративная пресса «желтой» быть не может. Между тем, по нашему убеждению, именно «желтая», бульварная пресса и схожие с ней по характе-
ру информации сайты в Интернете, передачи на телевидении представляют серьезнейшую угрозу для медиабезопасности общества.
«Появление материалов такого рода в заводской газете вообще исключено, - подчеркивает главный редактор газеты «Верх-Исетский рабочий» (издание ОАО «Верх-Исетский металлургический завод», г. Екатеринбург)
Н. В. Качмашева. - Почему? Во-первых, роль корпоративной прессы заключается в формировании положительного имиджа предприятия в глазах общественности. А во-вторых - в создании единой корпоративной политики среди работников завода. Поэтому мы публикуем только взвешенную, достоверную информацию. Есть еще и другой фактор. В отличие от желтых СМИ, которые “страшно далеки от народа”, журналисты заводской газеты работают с героями своих публикаций, образно говоря, на одном этаже. Любая неточность, а тем более неправда, недопустимы, учитывая, насколько прямой и честный в своих высказываниях рабочий человек».
Корпоративным СМИ и их учредителям, вне зависимости от взглядов, предпочтений, особенностей характера редакторов, обычно объективно невыгодно, нецелесообразно публиковать какие-то пошлые, скандальные и тому подобные материалы, слухи и домыслы, тексты с непроверенной информацией, которые могли бы нанести вред духовному и физическому здоровью читателей. Публикация подобных материалов способна нанести вред имиджу компании-учредителя (и самого СМИ). А одной из важных задач практически всех КМ, как справедливо отметила Н. М. Кач-машева, является как раз формирование позитивного имиджа компании.
Кроме того, подобные материалы совершенно не характерны для внутрикорпоративных КМ, так как именно физически здоровый и морально устойчивый, высокопрофессиональный трудовой коллектив может обеспечить успешное развитие фирмы или предприятия в условиях жесткой конкуренции. Компания-учредитель корпоративного СМИ обычно заинтересована в том, чтобы создать в коллективе благоприятную психологическую атмосферу, необходимую для комфортной работы и хорошего самочувствия сотрудников, поддерживать условия для непрерывного профессионального роста, повышения эрудиции и культурного уровня персонала. Поэтому корпоративное издание никогда не напечатает, к
примеру, фото окровавленного работника, которому оторвало руку фабричным прессом, и не опубликует материалы, основанные исключительно на сенсациях, ужасах или курьезах, как это делают нередко другие средства массовой информации.
Погоня за высокими тиражами, рейтингами, которая и заставляет многие СМИ угождать даже самым низменным вкусам и инстинктам представителей массовой аудитории, несвойственна для КМ в силу специфических условий их существования, в силу того, что они по своим функциям и решаемым задачам значительно отличаются от прочих средств массовой информации. «У нас, корпоративных журналистов, нет цели повышать тираж - мне его увеличивать просто некуда и незачем, поскольку на предприятии с официальной численностью 1023 человека газета тиражом 999 экземпляров охватывает всех, частично уходит ветеранам предприятия, в ФСБ (из-за особенностей производства), в корпорацию “Уралвагонзавод”, в которую ОАО “Завод № 9” входит, - отмечает М. О. Гусев, главный редактор газеты «Вести завода», г. Екатеринбург. - Учитывая характер читательской аудитории и задачи газеты, мне просто нельзя публиковать сплетни, скандалы и т. п. Моя цель - облагораживать микроклимат в коллективе, организовывать людей и предупреждать какие-то околопроизводствен-ные слухи. Принцип “Не навреди” - это главный принцип, которым я руководствуюсь».
Корпоративные медиа обычно не являются самостоятельным бизнесом (медиабизнесом), а являются одним из инструментов ведения основной деятельности, основного бизнеса компаний, «вспомогательным» направлением деятельности, хотя некоторым корпоративным СМИ удается зарабатывать деньги (за счет привлечения коммерческой рекламы и/ или платной реализации тиража), выходить на частичную либо полную самоокупаемость, даже в отдельных случаях приносить прибыль. Но это, как правило, не является их главной задачей, так как возможность существования КМ обычно не связана напрямую с их финансовой успешностью (в отличие от большинства других средств массовой информации).
Отсутствие «критической зависимости» от вкусов читателей и от рейтингов позволяет корпоративным СМИ (и это - их важное «родовое» преимущество) не опускаться до бульварщины, позволяет делать акцент на просвещении, образовании своей аудитории. Данные
уникальные возможности используются не всеми КМ, но достаточно многими. Среди редакторов корпоративных СМИ Среднего Урала нами в октябре-ноябре 2012 г. было проведено анкетирование (участвовали 36 чел.). Его результаты показали, что более 60 % опрошенных считают, что их издания должны (помимо решения всех прочих задач) способствовать просвещению читателей, развитию их эрудиции, повышению культурного уровня.
Вопросам спорта и физической культуры также уделяется серьезное внимание на страницах многих корпоративных изданий. Так, например, газета «Трасса» (издание ООО «Газпром трансгаз Екатеринбург») публикует подробные репортажи со спартакиад и других спортивных мероприятий, проводимых «Газпромом», зарисовки о работниках, добившихся успехов в спорте. Газета «Уральский федеральный», издающаяся Уральским федеральным университетом им. первого Президента России Б. Н. Ельцина, периодически отводит на своих страницах место материалам о студентах и выпускниках, ставших выдающимися спортсменами или увлекающимися какими-то интересными видами спорта. Например, в номере за 25 февраля 2013 г. газета опубликовала зарисовки о выпускниках-спортсменах - вицепрезиденте Всероссийской федерации парусного спорта Юрии Крюченкове (покорившем в 2012 г. на своей яхте Атлантический океан) и призере недавнего чемпионата мира, биатлонисте Антоне Шипулине. Подобные материалы призваны не просто информировать о спортивных достижениях выпускников, но и пропагандировать спорт, вдохновлять читателей самих вести активный и здоровый образ жизни. Редактор издания журнала «Gazetta» (издания Уральского государственного экономического университета) Валерия Кабанова в качестве одной из важнейших задач своего СМИ называет реализацию творческого потенциала студентов и формирование стремления к здоровому образу жизни среди студентов.
Помимо публикации материалов, важных для личностного роста, развития творческих способностей читателей (в том числе и подготовленных внештатными авторами из числа самих читателей), корпоративные СМИ активно занимаются организацией и проведением разных полезных мероприятий. Так, например, газета «Синарский трубник» (издание Синарского трубного завода, г. Каменск-Уральский) совместно с городской филармонией перио-
дически проводит среди читателей конкурсы и викторины на знание музыкальной классики. Газета регулярно сообщает о концертах, рассказывает об исполнителях и, таким образом, готовит читателей к восприятию музыки. Среди мероприятий, организуемых газетой Серовского механического завода «Трудовая вахта», - вечер романса (с участием артистов из городской музыкальной школы), встречи книголюбов, КВН, ежегодная спортивная эстафета на приз газеты. Ежегодные спортивные эстафеты организует и редакция «Верх-Исетского рабочего», и некоторые другие корпоративные СМИ.
«В отличие от некоторых больших СМИ, содержание корпоративной прессы намного нравственнее, - убеждена редактор «Верх-Исетского рабочего» Н. В. Качмашева. - Кроме того, пропаганда здорового образа жизни и культурного развития человека - это часть социальной корпоративной политики каждого предприятия... Мы пишем о спортивных и культурных мероприятиях, о конкурсах. Только в корпоративной прессе можно прочесть историю о личностном развитии простого человека, его карьере. Поэтому вывод однозначен: корпоративная пресса укрепляет медиабезопасность нашего общества».
Однако, по нашему мнению, ситуация не столь однозначна. Наряду с несомненными достоинствами, позитивными особенностями корпоративных медиа в плане их влияния на медиабезопасность общества, можно выделить и негативные характеристики.
Считая, в целом, корпоративные медиа более безопасными по сравнению со многими «большими СМИ», исполнительный директор Ассоциации директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) Д. Д. Дегтяренко признает, что и у корпоративной прессы есть свои недостатки, так как она призвана защищать ценности и интересы конкретных компаний, а не всего общества. Правда, по его мнению, практически все компании декларируют благие ценности. Хотя, конечно, декларировать можно одно, а на деле следовать другому.
«Корпорации остаются на защите своих узких интересов, - считает доцент кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова, исследователь корпоративных медиа А. Ю. Горчева. - Интересы, выходящие за рамки корпораций, их мало волнуют. Это угрожает государству и обществу. Понятно, что у каждой
корпорации есть своя культура, свои этические принципы и так далее. Но фундаментом-то всего этого ведь должны быть общественные ценности, государственные интересы. А так происходит далеко не всегда».
В корпоративных изданиях, наряду с другими коммуникационными стратегиями (конвенциональной, стратегией презентации) широко применяется манипулятивная стратегия [3. С. 97]. Она предполагает изначально неравные возможности коммуникации для ее участников, отсутствие полноценного диалога, манипулирование фактами (например, замалчивание), даже если они важны для точного понимания ситуации, акцентирование «нужных» аспектов, сознательное приукрашивание, искажение окружающей действительности на страницах СМИ.
Серьезным недостатком можно признать ангажированность, необъективность КМ. Важнейшая функция корпоративной прессы заключается в том, чтобы служить интересам конкретных компаний-учредителей, быть средством PR (шире - интегрированных корпоративных коммуникаций), содействовать формированию их положительного имиджа. Да, качественные КМ публикуют, как правило, надежную, проверенную информацию, предлагают читателям мнения ведущих экспертов, серьезный анализ важных событий и явлений. Однако факты, как и экспертные мнения, обычно подбираются именно те, обнародование которых выгодно для компании-учредителя. Если альтернативные мнения и обнародуются в КМ, то, как правило, они «задвигаются на задний план». Принципиально зависимый от интересов конкретных компаний характер этих СМИ, их «инструментальная» сущность как средств PR по определению не позволяют рассматривать предлагаемую ими информацию как объективную, взвешенную, непредвзятую. Корпоративные СМИ всегда склонны трактовать события в выгодном для компании-учредителя свете. А ведь, как известно, интересы отдельных компаний могут вступать в противоречие с интересами общества. Ангажированность, необъективность КМ может представлять угрозу для медиабезопасности общества.
Правда, необходимо подчеркнуть, что корпоративные СМИ чаще всего и не скрывают своей принадлежности к конкретным компа-ниям-учредителям и, соответственно, зависимости от них. Они подчеркивают свою принадлежность к компаниям различными спо-
собами - такими, как размещение логотипа и названия корпорации на обложке, использование фирменных расцветок. В этом отношении они действуют открыто, честно. Однако в последние годы наблюдается такая тенденция. Некоторые корпорации позиционируют свои издания уже не как корпоративные, даже если поначалу это было именно так, а как традиционные специализированные, отраслевые или иные СМИ. Яркий пример: компания сотовой связи «Мегафон», которая до 2010 г. выпускала классическое клиентское корпоративное издание «Твой МегаФон», а потом перешла на выпуск журнала «Испытатель», который уже не подчеркивает свою зависимость от конкретной компании-учредителя, а позиционируется как специализированное издание, «гид в мире высоких технологий». Некоторые другие клиентские издания (предназначенные для клиентов, потребителей продукции) также стремятся быть похожими на специализированные или популярные массовые СМИ, внутрикорпоративные (предназначенные для сотрудников компании) - на популярные или местные общественно-политические издания, а партнерские журналы (для деловых партнеров, инвесторов) - на отраслевые или деловые издания. Пример - корпоративный журнал компании «Интер РАО ЕЭС» «Энергия без границ», позиционирующий себя как отраслевое издание «об энергетике России». Таким образом, учредители расширяют тематику своих изданий, стремятся сделать их более интересными и востребованными. С одной стороны, это приводит к повышению качества и эффективности КМ, что конечно, хорошо, но, с другой стороны, свидетельствует о применении корпоративными СМИ все более изощренных приемов продвижения интересов своих компаний-учре-дителей, применения все более совершенных манипулятивных стратегий коммуникации. Корпоративный интерес все чаще маскируется - и маскируется очень умело - под интерес общественный. А это уже, видимо, может представлять угрозу для медиабезопасности общества.
Кроме того, есть еще одна проблема. Если корпоративное издание ошибется, опубликует недостоверную информацию о ком-то из работников компании или подвергнет его деятельность критике (в некоторых КМ критические материалы присутствуют), то у этого человека, по мнению московского исследователя корпоративной прессы Л. С. Агафонова, практиче-
ски не будет возможности привлечь это СМИ к ответственности по закону, ведь сотрудник работает в системе компании, и если он начнет протестовать, отстаивать свои законные права, его просто могут уволить или наказать другим образом. «Поэтому если говорить о том, может ли корпоративная газета нанести вред конкретному индивиду, - безусловно, может, - убежден Л. С. Агафонов. - Там нет заботы о выгоде каждого отдельного человека. Есть забота о выгоде компании».
В значительной мере соглашаясь с этой точкой зрения и с тем, что такого рода риск существует, отметим, однако, что корпоративные СМИ все же стремятся обычно публиковать проверенную информацию и обнародовать позитивные материалы о сотрудниках, характеризующие их с наилучшей стороны, для того, чтобы морально поощрить этих людей за добросовестный труд и привести в пример другим. И все это потому, что позитивный настрой в коллективе, энтузиазм людей и их нацеленность на добросовестную работу выгодны для компаний.
Итак, влияние КМ на медиобезопасность общества нельзя оценивать однозначно. У корпоративных медиа в этом плане есть как свои положительные, так и отрицательные стороны, обусловленные специфической природой корпоративной прессы и современными тенденциями ее развития. В некоторых аспектах КМ оказывают более позитивное по сравнению с другими СМИ воздействие на медиабезопасность (и даже, очевидно, способствуют ее укреплению), а в некоторых других аспектах -более негативное. И, конечно же, особенности этого воздействия необходимо учитывать при формировании и реализации государственной информационной политики, при преподавании курсов по корпоративной прессе, по медиабезопасности и медиаобразованию в учебных заведениях.
Необходимо отметить, что корпоративная пресса, конечно же, неоднородна. Как и традиционная пресса, она состоит из множества СМИ, очень отличающихся друг от друга по качеству, характеру информации, воздействию на медиабезопасность общества и конкретных граждан.
Во многом особенности конкретных КМ, в том числе и характер их воздействия на медиабезопасность, обусловлены политикой компаний-учредителей, определяемой, конечно, руководителями этих компаний. Ведь кор-
поративные медиа являются, по сути, лишь одним из их инструментов управления. Они реализуют, отражают и отстаивают позицию своих корпораций-учредителей. Поэтому вряд ли возможна социально ответственная, благотворная для аудитории деятельность корпоративного СМИ, если оно принадлежит фирме, откровенно игнорирующей принципы социальной ответственности. И, наоборот, если руководство компании заботится не только об узкогрупповых интересах, но и о благе общества, то и корпоративное СМИ с большой долей вероятности будет оказывать позитивное воздействие на медиабезопасность (или, по крайней мере, не будет оказывать существенного отрицательного воздействия).
Но все же непосредственной реализацией корпоративной политики в КМ занимаются их редакторы. Они, конечно, люди подчиненные, должны следовать установленным в компании правилам, работать в русле корпоративной стратегии. Однако от личности и профессионализма редактора зависит немало. При всей тесноте «рамок», в которых вынуждены действовать редакторы и сотрудники КМ, поле для «маневра», в рамках которого они могут поступать так, а могут поступать иначе, у них обычно имеется. Имеются также и возможности для творчества, самореализации, отстаивания своей позиции. Да, нередко бывает, что руководство компании состоит из людей, обладающих не самыми лучшими моральными качествами, плохо разбирающихся в специфике корпоративных медиа, не уделяющих своим СМИ должного внимания. Одни редакторы в этих условиях могут успокоиться, «плыть по течению», выпуская скучную газету, наполненную длинными отчетами, фотографиями руководства и прочим официозом, вызывающим скуку или отвращение у читателей. Другие же постараются делать качественный, интересный и по-
лезный для аудитории информационный продукт, будут всеми силами развивать издание и убеждать руководство в необходимости этого. К счастью, большинство редакторов КМ, с которыми автор статьи знаком, относится как раз ко второй категории. По отношению к ним и журналистам их редакций можно без всякого преувеличения утверждать, что медиабезопасность действительно является интенцией и важным критерием их деятельности, хотя сами эти люди обычно не употребляют в общении таких сложных терминов.
Список литературы
1. Корпоративная пресса. Руководство к действию. М., 2011. 240 с.
2. Морозова, А. А. Медиа-безопасность в эпоху информации // Информационное поле современной России: практики и эффекты : материалы IX Междунар. науч.-практ. конф. (1820 октября 2012 г.) : в 2 т. Т. 1. Казань, 2012. С. 280-287.
3. Мурзин, Д. А. Феномен корпоративной прессы. М., 2005. 188 с.
4. Худовекова, М. А. Террористические Интернет-медиа: признаки корпоративности и особенности функционирования // Изв. Урал. федерал. ун-та. Сер. 1. Проблемы образования, науки и культуры. 2012. № 4 (107). С. 92-99.
5. Чемякин, Ю. В. Корпоративные СМИ: секреты эффективности. Екатеринбург, 2006. 184 с.
6. Чемякин, Ю. В. Периодизация корпоративных медиа России // Журналистская профессия в системе цивилизации и культуры в информационном постиндустриальном обществе : материалы Междунар. науч.-практ. конф. (Санкт-Петербург, 19-20 ноября 2012 г.). СПб., 2012. С. 79-83.
