CC BY
74ЕсШ:ог1а1
Медиа на «поле» культурных и креативных индустрий
Елена Вартанова
Р01: 10.30547/теС1аа[тапаИ.5.2022.816 ЕРИ: РОУЮС
Развитие концепций медиаисследований в последнее десятилетие следует как за цифровизацией, технологическими изменениями, приводящими к трансформации архитектуры медиасистем, так и за меняющейся динамикой социальных процессов. Вхождение в общественный дискурс и закрепление в нем новых терминов, таких как «культурные индустрии» и «креативные индустрии» (Отечественная теория медиа, 2019: 91-98), несомненно включающих в себя сферу медиа, ставит вопрос не столько об их применимости в тезаурусе медиаисследований, сколько об их актуальном смысловом наполнении применительно к устоявшимся академическим представлениям о журналистике, СМИ и медиакоммуникации.
Креативные индустрии в России: поворот в государственной политике
В сентябре 2021 г. Правительством РФ была утверждена «Концепция развития творческих (креативных) индустрий и механизмов осуществления государственной поддержки в крупных и крупнейших городских агломерациях до 2030 года»1. Она базируется на многих предшествующих официальных концепциях и стратегиях, определяющих национальные цели развития страны, государственную политику в области культуры, научно-техническое и пространственное развитие, предпринимательскую деятельность, цифровизацию в РФ. В Концепции впервые были определены такие понятия, как «креативная экономика» и «творческие (креативные) индустрии», уже давно вошедшие в академический тезаурус и общественно-политические дискуссии, но еще не получившие ни признания, ни поддержки, ни юридической регламентации в государственных документах.
Концепция Правительства РФ также сформулировала перечень творческих индустрий, основанных на использовании историко-культурного
наследия (народно-художественные промыслы, музейное дело), и на искусстве (театр, музыка, кино, анимация, живопись, галерейное дело и др.). В число креативных индустрий вошли и прикладные творческие направления (архитектура, промышленный дизайн, индустрия моды, гастрономическая индустрия и др.)2.
На рубеже XXI в. этот перечень оказался близок подходам, уже сложившимся в практике ряда зарубежных государств и международных организаций - например, Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС) или Конференции ООН по торговле и развитию (United Nations Conference on Trade and Development, ЮНКТАД) (Вартанова (ред.), 2019).
Очевидным нововведением отечественной Концепции стало включение в перечень креативных индустрий современных медиа и индустрии цифрового контента, объединяющих такие сферы деятельности, как кино-, видео-, аудио- и анимационное производство, обработка данных и разработка программного обеспечения, виртуальная и дополненная реальность, компьютерные и видеоигры, блогерство, печатная индустрия, СМИ, реклама3.
Конечно, во многих государственных документах зарубежных стран издательское дело, телевидение и радиовещание, реклама, кино и видео и раньше рассматривались как составляющие, хотя и по большей части отдельные сегменты, креативных индустрий, однако в подходе Правительства РФ заметен новый кластер, объединяющий медиа как каналы распространения и медиаконтент как содержание, по ним распространяемое. Важно, что именно в данный сегмент включены ключевые секторы, обеспечивающие в медиабизнесе процессы цифровизации и конвергенции с ИТ- и компьютерной индустриями, в рамках которых особое значение для медиа имеет создание программного обеспечения. Нельзя не заметить, что медийный кластер креативных индустрий, согласно Концепции, образуют те сферы деятельности, благодаря которым ме-диакомпании сегодня вышли на передовые позиции цифровизации, -большие данные, искусственный интеллект, виртуальная и дополненная реальность. Это ведет к созданию цифровых экосистем, лежавших в основе конвергенции в таких секторах экономики, как информационные технологии, телекоммуникации и медиа (De Prato, Sanz, Simon (eds.), 2014).
Очевидно, что принятие подобной Концепции не только сформулировало основные цели и механизмы деятельности государства в сфере креативных (творческих) индустрий, но и зафиксировало, с одной стороны, важность создания нематериального национального богатства специалистами творческого труда, а с другой - поставило в фокус государственной политики системный, объединяющий технологический и контентный сегменты, подход к медиа как важной части креативных индустрий.
Для академической среды сегодня представляется важным уточнить соотнесение теоретических формулировок в рамках используемого
в политических документах тезауруса, определив место медиа - как социальной системы, как индустрии и как пространства культурных продуктов и услуг - согласно утвержденному в государственной Концепции подходу.
Теоретические истоки
Обращаясь к теоретическим истокам понятия креативных (творческих) индустрий, следует подробнее остановиться на тесной связи с концепцией культурных индустрий (индустрии культуры). Как отмечает российский исследователь А.В. Бокова, эти схожие по смыслу понятия часто используются в отечественном академическом тезаурусе для обозначения близких экономических сегментов, причем границы между ними подвижны и зачастую условны (Бокова, 2016).
Развитие блока теоретических концепций, объединенных зонтичным понятием «индустрия культуры» (позднее - «культурные индустрии»), тесно связано с формированием политэкономической парадигмы, ставшей в медиаисследованиях ХХ в. одной из наиболее влиятельных. Эти индустрии выросли в 1930 гг. из теоретического осмысления воздействий на культуру как рыночной экономики, стимулирующей производство культурных продуктов для их развлекательного потребления (Хоркхаймер, Адорно, 2013), так и технологий, способствующих массовому воспроизведению и распространению продуктов культуры (Беньямин, 1936). Было выявлено онтологическое противостояние культуры, творчества/креативности, авторской уникальности, с одной стороны, и рынка, потребления, усреднения уровня и коммерциализации творений/продуктов культуры в условиях рыночной капиталистической экономики - с другой.
Наряду с рассмотрением диалектики, но по сути дихотомии «культура - рынок», значимой идеей М. Хоркхаймера и Т. Адорно стало признание за продуктами культуры (а по сути творческими произведениями) свойств товаров, созданных для получения прибыли. Это подчеркнуло ряд ключевых противоречий, вызываемых рыночными отношениями в сфере искусства: между производством символов/смыслов и получением прибавочной стоимости; между деятельностью с коммерческими мотивами и стремлением авторов к самореализации; между служением культуры общественному и эстетическому идеалу и использованием ее как инструмента получения прибыли (МакКуэйл, 2013: 179-224).
Эволюция термина М. Хоркхаймера и Т. Адорно в русскоязычном использовании была постепенной и шла от «индустрии культуры» к «культурной индустрии», далее к «культурным индустриям», что отражало теоретическое приближение к рассмотрению противостояния и взаимовлияний экономики и культуры, а также свидетельствовало о постепенном, но постоянном росте объема рынка продукции креативной экономики в конце ХХ - первых десятилетиях XXI в.4
На протяжении ХХ в. можно выделить разные подходы к формированию тезауруса предметного поля креативных индустрий, что стало отражением многообразия концептуальных подходов к культуре. Это связано со сложностью производства и распространения продуктов и услуг
в сфере культуры, вследствие приобретения ими материальной и нематериальной ценности. В понятии креативных индустрий сохранялась сложная дихотомия материального и нематериального, творческого и шаблонного, культурной ценности и экономической выгоды. В результате, даже в документах международных организаций (например, ЮНКТАД) начинает прослеживаться дихотомичность подхода: «Креативная экономика имеет две составляющие - коммерческую и культурную»5.
Выбор в пользу более частого использования понятия «креативные индустрии» в последние десятилетия был определен политикой некоторых государств, которые, как например, Великобритания в 1998 г., стали использовать его для описания динамики экономических показателей арт-сектора, в значительной степени пересекающегося с тем, что подразумевалось прежде под «индустриями культурными». Близость понятий объясняется и теоретически, что отчасти восходит к категоризации культурных товаров, предложенной Д. Тросби. Он отмечал: «культурные товары и услуги предполагают креативность при их производстве, в определенной степени воплощают интеллектуальную собственность и передают символическое значение» (Тросби, 2013: 159). Очевидно, что, используя понятие «товар», Тросби подразумевает под ним и рыночные характеристики, и коммерческое значение. Исследователь также подчеркивал, что каждая из характеристик - и культура, и креативность -может рассматриваться как принципиальная основа для определения, при этом они не вступают в противоречие друг с другом (Тросби, 2013).
Концепция креативных индустрий породила ряд смежных концепций и понятий, таких как «креативная экономика», «креативный класс», «креативный город». Специалист по геоурбанистике и предприниматель по стратегическому развитию Р. Флорида сделал популярной концепцию креативного класса, основу которого составляют те, кто работают в креативных индустриях. По его мнению, эти люди сейчас играют ключевую роль в динамике крупных глобальных городов (Florida, 2005; Флорида, 2007). Рост творческих кластеров демонстрирует тесную связь (различную в зависимости от города) между местом и производственной системой, которая является одной из черт экономики культуры. Существует мнение, что чем больше город, тем больше инноваций на человека в нем разрабатывается (Флорида, 2007: 17-18).
Австралийский исследователь Т. Флю (2012) предложил анализировать креативные индустрии, ориентируясь не на национальные рамки, а на глобальное изменение. Большинство исследований, отмечал он, фокусируются на возможностях, которыми обладают промышленно развитые страны мира, и они часто концентрируются на получении экономической прибыли путем объединения креативных технологий производства товара и прав интеллектуальной собственности. Однако много важных достижений в креативных индустриях сейчас происходит за пределами Европы и Северной Америки, включая процветающие города Восточной Азии, некоторые страны Африки и Карибского бассейна. Т. Флю также исходит из наличия тесных связей между культурой и экономикой, причем
11
наиболее успешными становятся те институциональные системы, которые занимаются разработкой общественной стратегии на всех уровнях власти (Flew, 2012).
В последние десятилетия смысловое наполнение терминов усложнилось, хотя различность подходов сохранилась, что мы видим и на примере отечественной Концепции, в которой определения «креативный» и «творческий» рассматриваются как синонимы. Многие авторы подчеркивают, что в современном значении культурная индустрия подразумевает экономическую способность культурного производства вносить вклад в экономику, причем само это производство строится вокруг разных источников творческих идей и креативности (Тросби, 2013: 157-159; Зеленцова, Гладких, 2021).
Тросби рекомендовал «модель концентрических кругов» как наиболее приемлемую для того, чтобы описать культурные индустрии (в которых креативность как раз выступает источником создания новой стоимости и интеллектуальной собственности). Построенная вокруг источника креативных идей, она расширяется по мере соединения этих идей с новыми индустриальными факторами, которые становятся источником производства новых культурных продуктов (Тросби, 2013: 159). Появление такой модели стало результатом растущего интереса к экономическим аспектам культурной деятельности и культурному контексту экономики, который спровоцировал переход от заботы только об искусстве и культурном наследии к более широкой интерпретации культуры как стиля жизни и антропологического и социологического значения культуры как выражения общего опыта и ценностей (Тросби, 2013: 2).
Отечественный исследователь А.В. Бокова (2016) обращает внимание не столько на наличие в русскоязычной терминологии сходных по сути определений, сколько на заложенное внутри них противоречие: с одной стороны, эти понятия подразумевают наличие культурной или креативной (творческой) составляющей, формирующей символическую ценность или уникальность производимых товаров или услуг, а с другой - такая составляющая базируется на индустриальном (то есть конвейерном, шаблонном) производстве и массовом характере выпуска продуктов культуры на основе их технологической воспроизводимости (Бокова, 2016).
По сути, термин «культурная индустрия» содержит идею экономической способности культурного производства создавать продукт, удовлетворяющий запросы потребителей, и одновременно служить высоким целям художников, их создающих (Тросби, 2013: 157). При этом именно творческий труд в искусстве и культуре в результате создает и культурную ценность. То есть творческие (креативные) индустрии можно рассматривать как сферу производства культурных товаров и услуг, использующих креативность при производстве, воплощающих интеллектуальную собственность (уникальное авторство) для создания прибавочной стоимости, передающих символическое значение (Тросби, 2013: 159).
Здесь очевиден современный сдвиг и возникающие расхождения в интерпретации понятий, которые долгое время в ХХ в. были практически
синонимами: «индустрия культуры», «культурные индустрии», «креативные (творческие) индустрии». Креативность, рассматриваемая как динамическая сила поведения человека, в академическом экономическом дискурсе часто предстает и как потенциальный генератор инноваций, и как провозвестник технологических изменений, и как процесс генерирования идей, их развития и превращения в ценности (Deuze, 2007: 55-56). И в этом смысле креативность как свойство, присущее экономическим субъектам, дает основания для определения творческих индустрий как более широких, чем культурные, однако непременно свойственное последним (Матецкая, 2011; Hartley, Potts, Cunningham, Flew et al., 2013). Кроме того, при осмыслении обоих понятий (культурные и креативные индустрии) именно медиа представляют значительный интерес в силу своей социальной значимости и множества заложенных в них противоречий.
Медиа и культурные/креативные индустрии: точки соприкосновения
Теоретически вопрос отнесения журналистики, средств массовой информации, медиа к креативным индустриям не так прост и однозначен, как может показаться на первый взгляд. Для многих исследователей и политиков, которые, как мы видели выше, работали над концепцией культурных индустрий, особенно во второй половине ХХ в., когда в государственных программах наметился сдвиг в сторону креативных индустрий, именно медиа формировали ядро теории. Это объясняется рядом причин.
Во-первых, многие исследователи приняли в качестве постулата утверждение о том, что культурные индустрии (коммерческие компании, государственные и некоммерческие организации) «"самым прямым образом участвуют в производстве социального смысла". Таким образом, почти все определения культурных индустрий будут включать в себя телевидение (в том числе кабельное и спутниковое), радио, кинематограф, газеты, журналы и книгоиздание, звукозаписывающую индустрию, рекламу и исполнительские искусства» (Хезмондалш, 2018: 27-28). И именно такой перечень сегментов бизнеса (за частичным исключением из перечня исполнительских искусств театра) предлагается, например, теоретиками медиа для описания индустрии (Землянова, 2004; McQuail, 2010; Doyle, 2013; Albarran, 2004). Отнесение медиа к числу ключевых культурных индустрий обращает особое внимание и на вовлеченность в индустриальное производство текстов, а также в массовое распространение последних. Здесь же следует подчеркнуть, что медиа (и традиционные СМИ, и новые) важны не только с точки зрения производства социального смысла, но и с точки зрения его широкого распространения (Вартанова, 2012). Это специфическая особенность - единство содержания и формы, временн0й близости, одновременность пространства производства, доставки и потребления, являющаяся феноменом медиа как технологии, связывает людей, порождая смыслы через распространение идей и новостей (Deuze, 2004: 49). Особую и прежде невиданную силу воздействия медиа на культурно-смысловое наполнение общественной жизни
13
придает им то, что они сегодня всеохватны, пронизывают все институты современного общества, освещают для аудитории события внешнего мира и одновременно являются точкой доступа в новую среду обитания (Дунас (ред.), 2021).
Во-вторых, исходя из представлений классиков Франкфуртской школы Т. Адорно и М. Хоркхаймера, культурные индустрии по своей природе характеризуются амбивалентным процессом коммодификации культуры, обусловленным стремлением рынка извлекать прибыль из творчества, которое изначально нацелено на самореализацию, достижение эстетического идеала и служение художника, автора (Вартанова (ред.), 2019: 117-131). Именно медиа, развитие индустрии которых полностью детерминируется постоянной динамикой коммуникационных технологий, демонстрируют в этом контексте возникающие противоречия: и появление новых опасностей растущей коммерциализации массовой культуры (телевидение, коммерческое кино, реклама), и новые возможности, предоставляемые технологической революцией (например, потенциал «длинного хвоста» в цифровой среде для арт-хаусного или специализи-рованного/нишевого тематического контента).
В-третьих, современные медиа не только демонстрируют возможности для малых компаний и отдельных креативных авторов, что всегда акцентируется в программах развития креативных индустрий (Вартанова (ред.), 2019: 80-93). В медиабизнесе, шире в цифровой экономике, крупные транснациональные компании и их новые актуальные формы - цифровые рекламные платформы - не просто сохраняют заметное присутствие, но и доминируют на глобальном и национальном уровне, осуществляя лидерство в инновациях и определяя направления экономического роста (Срничек, 2020: 10). В этом точно проявляется связь креативности и инноваций, о чем говорили теоретики креативных индустрий ХХ в. (см. выше).
Однако в XXI в. у креативного класса появляется новое измерение. Работа в сфере знаний приводит к возникновению когнитариата - специалистов в области знаний, которые своим трудом все больше производят нематериальные продукты, а именно «контент в области культуры, знания, впечатления и услуги» (Срничек, 2020: 36-37). По сути цифровые медиа становятся тем пространством, которое не только объединяет традиционную концепцию индустрии культуры и креативные индустрии в их современном понимании, но и само порождает новую парадигму экономики - информационную экономику (извлечения) данных. В контексте современной динамики медиаиндустрия остается крайне пестрой, фраг-ментированной и нестандартизированной (с точки зрения организации труда, форм занятости) отраслью, сформированной множеством профессионалов, но нацеленной на извлечение данных из коммуникации между создателями творческих продуктов и широкой аудиторией. Это тот тип бизнеса, который Моазед и Джонсон называют «платформой для творчества» (Моазед, Джонсон, 2021: 50 - 53), а Срничек - «рекламной платформой», и тот тип медиа, который все больше угрожает традиционным
СМИ, отбирая не только рекламу, но и аудиторию у прежде влиятельных прессы и телерадиовещания (Индустрия российских медиа, 2017: 57-58).
Обозначая несколько точек концептуального соприкосновения медиа с концепциями культурных и креативных индустрий, мы понимаем, что продолжающаяся коммодификация медиа и их цифровое развитие, вносят очевидные коррективы в наполнение традиционных концепций, но нисколько не умаляют их значение. Возможно, что встает вопрос и об их расширении, как например, это делает М. Кин, предлагая понятие «культурных креативных индустрий» (Keane, 2013: 42-43). Однако важно, что у многих авторов наблюдается стремление не столько к терминологической унификации, сколько к использованию уже имеющихся терминов для осмысления схожих процессов, протекающих в современном обществе.
Выводы
Подводя итог небольшому обзору понятий и концепций, связывающих медиа с культурными и креативными индустриями, можно отметить, что мы не затрагивали значение и роль национального контекста для структуры и функционирования культурных индустрий в конкретных странах. Очевидно, что эта тема может оказаться не просто масштабнее, но и сложнее, чем работа с тезаурусом. Она может даже значительно изменить подходы и результаты, в зависимости от особенностей экономики и культуры конкретного государства, его места на геополитической и культурной карте мира.
Задачу анализа современных креативных индустрий России, их связей с отечественной медиасистемой еще только предстоит решать.
Примечания
1 Концепция развития творческих (креативных) индустрий. Правительство РФ. 20 сентября 2021 г. № 2613-р. Режим доступа: Шру^а^с.доуегптеп!:. ги/тесНаД11е5/НЕХМАот6Е.1ипУ1хВС]1А1Ауа8РАУ0ШР.рс^
2 Там же. С. 2-3.
3 Там же. С. 3.
4 Как отмечалось в докладе ЮНКТАД в 2019 г., объем мирового рынка креативной продукции увеличился с 208 млрд долл. в 2002 г. до 509 млрд в 2015. См.: ЮНКТАД: в мире растет спрос на идеи, воображение и творчество / Новости ООН. 2019. Янв., 14. Режим доступа: https://news.un.org/ru/ story/2019/01/1346772 (дата обращения: 21.10.2022).
5 Там же.
Библиография
Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости. 1936. Режим доступа: https://forLit.phiLoL.msu.ru/Lib-ru/benjamin1-ги (дата обращения: 03.10.2022).
Бокова А.В. Культурные, креативные, творческие индустрии как явление современной культуры: опыт концептуализации: автореф. дис. ... канд. философ. наук. Томск, 2016.
Вартанова Е.Л. О необходимости модернизации концепций журналистики и СМИ // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2012. № 1. С. 7-26.
15
Зеленцова Е., Гладких Н. Творческие индустрии: теории и практики. М.: RUGRAM, 2021.
ЗемляноваЛ.М. Коммуникативистика и средства информации: англ.-рус. толковый словарь концепций и терминов. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2004.
Индустрия российских медиа: цифровое будущее: моногр. М.: Медиа-Мир, 2017.
МакКуэйл Д. Журналистика и общество. М.: МедиаМир; Фак. журн. МГУ, 2013.
Матецкая М.В. Творческие индустрии: перспективы социально-экономической трансформации // Вестн. Ин-та экономики РАН. 2011. № 3. С. 192-206.
Медиапотребление «цифровой молодежи» в России: моногр. / под ред. Д.В. Дунаса. М.: Фак. журн. МГУ; Изд-во Моск. ун-та, 2021.
Моазед А., Джонсон Н. Платформа: практическое применение революционной бизнес-модели. М.: Альпина Паблишер, 2021.
Основы медиабизнеса : учебник для студентов вузов / под ред. Е.Л. Вартановой. М.: Аспект Пресс, 2019.
Отечественная теория медиа: основные понятия. Словарь / под ред. Е.Л. Вартановой. М.: Фак. журн. МГУ; Изд-во Моск. ун-та, 2019.
Срничек Н. Капитализм платформ / пер. с англ. под науч. ред. М.Добряко-вой. М.: ИД НИУ ВШЭ, 2020.
Тросби Д. Экономика и культура. / пер. с англ. И. Кушнаревой. М.: ИД НИУ ВШЭ, 2013.
Флорида Р. Креативный класс. Люди, которые создают будущее. М.: Классика XXI, 2007.
ХезмондалшД. Культурные индустрии. / пер. с англ. И. Кушнаревой. 2-е изд. М.: ИД НИУ ВШЭ, 2018.
Хоркхаймер М., Адорно Т. Диалектика просвещения. Филослвские фрагменты. М.; СПб.: Медиум; Ювента, 2013.
Albarran A. (2004) Media Economics. London: Sage.
De Prato G., Sanz E., Simon J.P. (eds.) (2014) Digital Media Worlds: The New Economy of Media. London: Palgrave Macmillan. DOI: https://doi.org/10.1057/9781137344250
Deuze M. (2004) What is Multimedia Journalism? Journalism Studies 5: 2, 139152. DOI: 10.1080/1461670042000211131
Deuze M. (2007) Media Work. Cambridge: Polity Press.
Doyle G. (2013) Understanding Media Economics. London: Sage.
Flew T. (2012) The Creative Industries: Culture and Policy. London: Sage. Режим доступа: https://dx.doi.org/10.4135/9781446288412
Florida R. (2005) Cities and the Creative Class. New York; London: Routledge.
Hartley J., Potts J., Cunningham S., Flew T. et al. (2013) Key Concepts in Creative Industries. London: Sage. DOI: https://dx.doi.org/10.4135/9781526435965
Keane M. (2013) Creative Industries in China: Art, Design and Media. Cambridge: Polity Press.
McQuail D. (2010) McQuail's Mass Communication Theory. 6th ed. London: Sage.
Дата поступления в редакцию: 12.10.2022 Дата публикации: 20.10.2022
