CC BY
20
5. Жуков Ю. В. Экспорт и импорт швейных изделий // Швейная промышленность. 2004. № 4.
6. Общероссийский классификатор продукции. ОК 005-93: В 3 т. М.: Изд-во стандартов, 2000.
7. Таможенный тариф Российской Федерации. М.: Изд-во ГТК,
2000.
8. Цветкова Л. А. Особенности развития рынка товаров текстильной и легкой промышленности в 2003 г. и прогноз темпов роста их производства до 2005 г. // Текстильная промышленность. 2004. № 3.
9. www.textilemarket.ru
10. http://research.rbc.ru
11. www.roslegprom.ru
Д-р экон. наук Т. П. Розанова О. А. Стрельцова
МАТРИЦА ВЛИЯНИЯ ЭКСПОНЕНТА НА ПОСЕТИТЕЛЯ ПАРФЮМЕРНО-КОСМЕТИЧЕСКОЙ ВЫСТАВКИ
Исследуется процесс воздействия экспонента на посетителя парфюмерно-косметической выставки с учетом ее
специфических особенностей.
Развитие выставочной деятельности в России - важное направление становления национального рынка. В последние годы все больше внимания уделяется продвижению отечественных разработок, технологий ноу-хау и услуг на внутренний и внешний рынки. Поэтому сегодня в нашей стране вполне обоснованно повышается интерес к выставочной деятельности. В современных условиях участие в выставках является важным элементом комплекса маркетинговых коммуникаций. Главное отличие выставки от других методов продвижения состоит в потенциальной возможности комплексного и высококонцентрированного воздействия на потребителя - использование практически всех форм и методов продвижения одновременно в одном месте.
Во время выставки формируется система отношений между экспонентом и посетителями выставки. Система связей экспонента зарождается, развивается, поддерживается и воспроизводится. При этом компания-экспонент находится в специфической системе отношений, которая шире привычного круга. Ее структурный состав представлен на
рис. 1. Среди основных элементов системы отношений клиенты - посетители выставки, поставщики, менеджеры, сотрудники, организаторы выставки, конкуренты, общественность.
Рис. 1. Структурный состав системы отношений во время выставки
Влияния и зависимости, возникающие во время выставки и устанавливающиеся в системе отношений экспонента, формируют мотива-ционную основу входящих в систему элементов. В качестве инструментария, позволяющего оптимизировать использование совокупного резерва влияния, которым располагает компания-экспонент во время выставки, удобно использовать матрицу влияния экспонента. В условиях выставочных мероприятий вопрос экономии ресурсов, а соответственно и оптимизации резерва компании с учетом взаимодействия всех факторов влияния является актуальным для компаний-экспонентов.
Среди посетителей могут быть как уже существующие клиенты компании, так и новые, потенциальные клиенты. Процесс влияния на посетителей выставки можно разделить на несколько этапов (рис. 2).
Первый этап - безличностное влияние. На данном этапе основными средствами влияния служат стенд компании, его месторасположение, размер, дизайн и оригинальность представления на данном стенде продуктов или услуг компании. Все это заставляет посетителя сфокусировать внимание на конкретном стенде, подойти к нему и тем самым перейти ко второму этапу, т. е. к этапу личного влияния.
Необходимо заметить, что на втором этапе возможны два варианта воздействия на посетителя или сочетания этих двух способов воздействия. Первый вариант напрямую связан с работой стендиста. Основное значение здесь имеет личностный фактор. Большая часть данного способа воздействия лежит в плоскости психологических аспектов и теории межличностных отношений. Второй вариант связан с формированием стратегии участия компании в выставке. В данном аспекте рассматривается не только и не столько стенд компании-экспонента, сколько необходимость комплексного подхода к участию в выставке. Использование такого подхода позволяет компании за счет оптимизации воздействия на посетителя выставки получать больший эффект.
Воздействие на посетителя выст авки
Прямое влияние
Косвенное влиян ие
Посетитель выставки - ваш клие нт
Рис. 2. Этапы воздействия на посетителя выставки
Элементами комплексного участия в выставке могут быть специальные акции, фокусировка внимания на новом продукте или услуге, участие компании-экспонента в параллельной программе выставки, максимальное использование дополнительных рекламных возможностей на территории выставки, организация шоу-показов на подиуме, проведение семинаров, обучающих программ и мастер-классов (как на собственном стенде, так и на сцене выставки в рамках тематических программ), различные промоакции и пр. Комплексное участие в выставке следует рассматривать как систему, формирующую определенные отношения с клиентом - посетителем выставки.
Матрица влияния представляет собой эффективный способ исследования функционирования системы отношений, складывающихся в сфере экономической деятельности компании. В любой системе состав-
ляющие элементы соединены связями, не выявленными в том случае, если эти элементы рассматриваются автономно. В то же время методологически оправдано выделение на каком-то этапе исследования одного из элементов, а также проведение анализа всей системы по отношению к этому элементу. Так, для компании-экспонента на выставке необходимо проанализировать систему отношений с клиентами, конкурентами, организаторами выставки, общественностью, СМИ, сотрудниками и менеджерами компании.
При создании матрицы отношений на каждом конкретном этапе исследования выделяется один главный субъект, относительно которого рассматривается система отношений. Позиционирование субъекта в системе отношений характеризуется содержанием его отношений с другими субъектами, т. е. с другими элементами системы отношений. Система отношений здесь рассматривается как коммуникативная процедура. Например, компания-экспонент, выстраивая определенную коммуникацию со СМИ, оказывает косвенное воздействие на посетителя выставки, который получает информацию о выставке, в том числе и из СМИ. Коммуникация руководства компании с менеджерами и персоналом фирмы, работающим на стенде, не менее важна, поскольку правильный процесс организации работы в данном направлении позволяет активно работать с посетителями на этапе личностного воздействия.
Рассмотрим механизм воздействия экспонента на посетителя выставки. Функционирование данной системы отношений в рамках выставки определяется целями, которые ставит перед собой компания-экспонент. При этом цели участия в выставке устанавливаются на нескольких уровнях. На верхнем уровне определяется основная цель -коммерческая (заключение торговых сделок, продажи и т. д.) или имиджевая (укрепление имиджа компании или представляемой торговой марки). На практике часто встречается сочетание данных целей, когда компания-экспонент одновременно при помощи выставки пытается решить и коммерческие, и имиджевые задачи. В таком случае на уровне экспертных оценок необходимо ввести долевое соотношение и расставить приоритетность целей.
На более низком (детализированном) уровне определения целей участия в выставке компания принимает решение о значимости таких задач, как представление новых продуктов и акцентирование внимания посетителей выставки на «новинках» (или новых видах услуг); получение прямых заказов, заключение сделок; поиск новых партнеров, представителей или дистрибьюторов; поддержание отношений с имеющимися партнерами (представителями); установление новых деловых контактов; поддержание связей со старыми клиентами; знакомство с новы-
ми тенденциями и инновационными технологиями отрасли; поддержание контактов в профессиональной среде; изучение рынка и предложений конкурентов; исследование текущего положения компании на рынке, а также решение внутрикорпоративных задач.
На основании данного структурированного подхода к определению целей формируется стратегия участия, которая содержит различные элементы комплексного участия (стенд + параллельная программа + промоакция + дополнительные рекламные возможности). Из списка возможных элементов комплексного участия компания-экспонент в зависимости от целей участия в выставке выбирает необходимое наполнение (стенд + акция, или акция + обучение + мастер-класс, или шоу-показ + промоакция + заочное участие). Степень влияния комплексного воздействия экспонента на посетителя выставки определяется на основании оценки результативных контактов с клиентами, после чего строится матрица влияния экспонента на посетителя выставки.
Парфюмерно-косметические выставки характеризуются достаточно большим процентом непрофессиональных, неспециализированных посетителей. Число таких посетителей, по экспертным оценкам, может составлять 35-40%. По данным американских специалистов выставочной индустрии, из числа посетителей, проявляющих профессиональный интерес к предмету выставки, только 20-30% могут рассматриваться компанией-экспонентом как потенциальные клиенты. Один сотрудник компании, работающий на стенде, может провести ограниченное число переговоров с потенциальными клиентами в определенный промежуток времени (например, в 1 час) и качественно отработать полученные контакты. Общее число таких переговоров зависит от времени проведения выставки. Возможность результативного проведения переговоров определяется не столько количественным значением посетителей выставки, сколько организацией работы экспонента с целевыми клиентами, как уже имеющимися, так и новыми.
В выставочном бизнесе принято использовать формулу, определяющую количество позитивных контактов и новых клиентов во время выставки. Пусть N - общее число посетителей выставки, К0 - коэффициент «нулевых» переговоров, не приводящих к результату, Кп - коэффициент потенциальных клиентов, КР - коэффициент результативных переговоров (позитивных контактов). Общее число переговоров, которые приведут к позитивным, результативным контактам, определяется по формуле [2. С. 159]:
Nп = N• (1 - К0) • Кп • Кр .
Если ^ - число экспонентов на выставке, то число новых клиентов на одного экспонента может составить
N =
N• (1 - К0) • Кп • Кр
К Nэ
Воздействие комплексности участия экспонента в выставке приводит к введению дополнительного коэффициента. В данном случае в существующую формулу оценки результативности контактов с посетителями выставки добавляется коэффициент Кк - коэффициент комплексной «атаки» на посетителя. Если учесть, что, по оценкам специалистов парфюмерно-косметической отрасли, правильно спланированная комплексная программа участия в выставке (сочетающая, например, обучение и мастер-классы, шоу-показы и акции с работой на стенде) привлекает дополнительно внимание 20-30% профессиональных посетителей выставки, то формула будет иметь следующий вид:
NК = N • (1 - К о) • Кк • Кп • Кр,
где значения указанных коэффициентов для парфюмерно-косметической выставки лежат в диапазоне: К0 - от 0,35 до 0,4 от N Кп - 0,2-0,3 от N(1 - К0); Кр - 0,25 от N(1 - К0) Кп; Кк - 0,2-0,3 от N(1 - К0). Тогда общее число новых клиентов на одного экспонента будет равно
N =
1 У у
N• (1 - К0) • Кк • Кп • Кр
К/Э Nэ
На основании реальной оценки количества приобретенных в ходе выставки новых клиентов и позитивных контактов, а также с учетом экспертной оценки значимости наполнения комплекса участия различными элементами (исходя из определенных целей участия в выставке) строится матрица влияния экспонента на посетителя парфюмерно-косметической выставки (рис. 3).
В указанной матрице по вертикальной оси откладывается активность компании, т. е. наполнение комплекса участия, а по горизонтальной оси - данные о количестве позитивных контактов. Активность компании оценивается экспертным путем из расчета того, что минимальным показателем является выставочный стенд, а максимальное наполнение комплекса участия в выставке соответствует активной работе на выставочном стенде, участию в проводимой во время мероприятия акции, использованию всех дополнительных средств рекламы и коммуникаций во время выставки. Количество позитивных контактов определяется расчетным путем с использованием приведенных формул. Точка перехода из одного сектора матрицы в другой (по горизонтальной оси) соответствует 50% от общего числа посетителей выставки, обратившихся на стенд компании-экспонента.
Матрица позволяет определить позиции конкретной компании-экспонента на выставке, проанализировать качество, эффективность участия и активность воздействия на потенциального клиента, структурировать проблемы, создать и разработать новые стратегии. Ее недостатком является сложность в применении в случае, когда конкретный рассматриваемый пример находится на стыке зон. Однако матрица влияния наиболее иллюстративно и ярко отображает степень воздействия экспонента на посетителя выставки, а также увеличение силы и активности воздействия в зависимости от насыщенности комплексного участия экспонента в выставочном мероприятии.
Нарушенная комплексность Активность за активность
Неэффективная скромность Награда за креативность
□ П
Количество позитивных контактов
Рис. 3. Матрица влияния экспонента на посетителя выставки (на примере парфюмерно-косметической выставки)
Условием эффективности и наибольшего влияния на посетителя выставки выступает комплексное участие в мероприятии, соответствующее в матрице квадратам «Активность за активность» и «Награда за креативность». Причем последний квадрат является, безусловно, самым
выгодным, соответствует инновационному подходу к формированию маркетинговой стратегии и, как результат, наибольшей эффективности от участия в выставке.
Список литературы
1. Александрова Н., Сорокина Е., Филоненко И. Выставочный менеджмент: Методическое пособие. Ростов-н/Д.: Экспертное бюро, 2001.
2. Гусев Э. Б., Прокудин В. А., Салащенко А. Г. Выставочная деятельность в России и за рубежом: Учебно-методическое пособие / Под ред. Н. П. Лаверова. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2004.
3. Котелкин А. И., Мусин М. М. Матрицы влияния. Теория и практика экономического управления. М.: Лето, 2003.
4. Миллер С. Как использовать торговые выставки с максимальным эффектом. М.: Довгань, 1998.
5. Morrow Sandra Lynn. The Art of the Show. Second Edition. IAEM Foundation. Dallas, Texas, 2001.
