CC BY
39
12. Гомбоев Г. О древних монгольских обычаях и суевериях, описанных у Плано Карпини. — Труды Восточного отдела Русского археологического общества, 1859, ч. IV, с. 247.
13. РФ ТИГИ: р/ф 1002, тетр. 25, с.52.
14. Ямаева Е. Е. Указ. соч. С. 20.
15. Потанин Г. Н. Указ. соч. С. 27.
16. Галданова Г. Р. Доламаисткие верования бурят. - Новосибирск: Наука, 1987. С. 50.
17. РФ ТИГИ: ф/ф т. 34, д. 146, с. 1-3; т. 42, д. 188, с. 1-2; т. 75, д. 314, с. 11-15; т. 77, д. 323, с. 32-35; т. 177, д. 699, с. 46-48; т. 256, д. 1045, с. 1-7.
18. РФ ТИГИ: фоно/ф 144.
19. РФ ТИГИ: ф/ф т. 7, д. 32, с. 1-4, т. 44, д. 193, с. 4-5; т. 74, д. 312, с. 10-13; т. 203, д. 817, с. 5-12.
К.А. Антонов
МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ И ДЕМАССИФИКАЦИЯ МЕДИА
При анализе массовой коммуникации под массой понимается «аудитория». Аудитория не тождественна категории «масса», понимаемой как численно большая совокупность индивидов. Отличительной характеристикой аудитории от «массы» является наличие системы отношений по поводу взаимодействия со средствами массовой коммуникации. Этимологически аудитория включена не только в процесс потребления информации, но и оказывает существенное влияние на производство медиапосланий. Как социологическая категория, «аудитория» определяет положение масс в системе массово-коммуникационной деятельности и описывает их ролевые практики, в зависимости от различных социальных характеристик, в том числе пола, возраста, уровня образования, места проживания и других.
Таким образом, аудитория представляет собой не механическую совокупность множества индивидов, а скорее, совокупность социальных ролей и статусов. Считается, что СМК вынуждены дифференцировать медиапродукт, увеличивая его «линейку» и ассортимент, чтобы, обеспечив равномерное и максимальное воздействие на различные целевые группы, в конечном счете, добиться большего охвата потенциальных потребителей медиапродукта.
В социологических исследованиях аудитории СМК сложился традиционный подход, целью которого было выявление предпочтений той или иной части аудитории по поводу конкретного медиапродукта. На основе эмпирических данных, полученных в ходе аудиторных опросов, производители принимали решения по поводу характера производства и форм подачи различных телевизионных форм. Так, например, считалось, что «мыльные оперы» рассчитаны, прежде всего на домохозяек. Этим обстоятельством определялось и место сериалов в сетке вещания, и характер сюжетно-композиционных решений, подбор актеров и т.д.
Однако в последнее время, под воздействием маркетинговой компоненты и технико-технологических изменений производства и распространения телесигнала, все больше проявляется феномен «демассификации», заставляющий медиапроизводителей существенно корректировать свою вещательную политику.
Для того чтобы существенно увеличить потенциал прибыли, выиграть в конкурентной борьбе и значительно снизить издержки за счет сокращения ассортимента медиап-родукции, медиапроизводители вынуждены искать и создавать такие формы, которые удовлетворяли бы интересам как можно большего количества людей. Чем больше аудитория и чем меньше разнообразия медиапродукта, тем меньше издержки и выше прибыль за счет привлечения большего количества рекламодателей. Поскольку узкоспециализированные программы, например детские, ориентированы на слишком узкий аудиторный сегмент и, следовательно, не в состоянии привлечь рекламодателя, то их количество либо сокращается, либо вовсе вытесняется из сетки вещания.
Специфика семейного просмотра влияет и на формообразование. Медиаформы, например, такие, как «мыльные оперы», больше не ориентируются только на домохозяек и на женскую аудиторию. Изих сценариев исчезают специфически «женские» нарративные
Теория культуры
конструкции, их форма и содержание унифицируется для того, чтобы привлечь внимание не только женской аудитории, но и мужской. Таким образом, телевизионный нарра-тив «унифицируется», что приводитк определенной «похожести», «одинаковости».Этим объясняется появление однотипных телевизионных передач, ограниченный круг «раскрученных» участников, тематическое однообразие. Унификация медиапроизводства затрагивает не только докудрамы, но и новостное вещание. Ведутся поиски и устанавливаются такие рутинные правила производства новостей, которые способны вызвать интерес у «всех». Производители теленовостей заранее отказываются от тем, которые, возможно, и имеют общественнную значимость, но не могут представлять интерес для большей части аудитории.
В итоге, рекламодатель получает не широкий ассортимент узкоспециализированных медиапродуктов, а линейку однотипных, универсальных трансмиссий для транспортировки рекламы, зависящих только от рейтинга, который влияет на стоимость размещения. При этом медиапроизводители, значительно снизив затраты на производство, существенно увеличивают прибыль.
Маркетинговая компонента приводит не только к унификации содержания, но и к вертикальной интеграции СМК и медиапродукта. Вертикальная интеграция проявляется в процессах монополизации медиарынка. А интеграция медиапродукта в том, что один и тот же нарратив способен стать печатным бестселлером, телесериалом или кассовым фильмом, маркетинговым способом номинирования товаров массового потребления, компьютерных игр и т.д.
Влияние технико-технологического фактора приводит к тому, что в телевизионных нарративах используется типичный набор компьютерной графики, унифицированные композиционные схемы и т.д. Все это способствует выхолащиванию оригинальности и тиражированию усредненных схем.
Демассификация оказывает противоречивое влияние на политический процесс. Увеличение прибыли от деятельности СМК приводит к их концентрации и монополизации, что, как считается, является угрозой свободе слова и демократическим процедурам. Но даже сторонники модели доминирования признают, что возросшее влияние аудитории (не части ее, а в целом) на производство медиапосланий способно нивелировать издержки монополистической формы владения СМК. Сомнения аудитории в «объективности» или сокрытии фактов могут привести в конечном счете к потере рейтинга телекомпании.
Однако «корпоративные» новости, подчиняясь рутинной логике производства, избегают разнообразия социально-политического контекста. Вмешательство в его проблемное поле заменяется атрибуцией к официальным и институциальным источникам информации, содержащих лишь сообщения о фактах, но лишенных оценочных и аналитических перспектив. Ориентация медиапроизводителей на институциальные источники приводит к тому, что «общезначимость» и социально-политическая важность события маркируется бюрократическими политическими структурами. Социально-политические проблемы или конфликты довольно часто игнорируются бюрократическим аппаратом. В то же самое время, «Не сообщенный» институциальными источниками факт впоследствии может привести к конфликтам. По такому сценарию развивалось в российских СМК, например, известное «дело рядового Сычева». Эти обстоятельства придают телевизионным новостям определенный консерватизм и делают точку зрения медиапроизво-дителей более релевантной точке зрения политической власти.
Кроме того, демассификация спровоцирована мощным коммерческим давлением со стороны рекламодателей, заинтересованных в том, чтобы удалить социально-политический контекст не только из сетки вещания вообще, но и из телевизионных новостей. Доктрина «только факты» приводит к удалению любого впечатления о том, что новости пытаются анализировать и предоставлять различные точки зрения. Все это приводит к поверхностному изложению событий. Существует априорное мнение, что власть способна ошибаться. Однако в теленовостях «ошибки» власти редко персонифицируются. В этом случае ответственность атрибутируется к коллективной составляющей политической власти. Однако в случае с корпоративными бизнес-структурами, являющимися потенциальными и реальными рекламодателями и оказывающими прямое или опосредованное влияние на рынок телерекламы, не происходит и этого. Теленовости вообще игнорируют целый сектор экономики, контролируемый частным капиталом. Обычно редактор службы новостей, отказывая в тематизации проблем корпоративного сектора, ссылается на то, что это не интересно широкой публике. На самом деле, теленовости
выполняют роль средства, обеспечивающего социально-политическую стабильность рынка, в границах которого функционирует частный капитал. Именно этим объясняется активность, с которой российские медиакорпорации скупают активы в регионах. Если в 1990-е годы владельцы медиакорпораций контролировали медиа с целью конвертации медийного ресурса в политический, оказывая неприкрытое давление на политические структуры и кланы государства, то сейчас ситуация сильно изменилась. Скупка например, «Газпромедиа» (контролируется государством) региональных СМК является попыткой установления контроля за медийными ресурсами с целью недопущения на региональном рынке самостоятельных игроков, способных формировать социально-политический контекст. Подобная ситуация сложилась и на медиарынке Кузбасса, где группа «Евразмедиа» скупила местные активы, чтобы обеспечить контроль над ними. Это порождает в регионах противоречивые процессы. С одной стороны, местные издания, не выдерживая конкуренции, сокращаются. С другой, - региональные власти приступают к концентрации контролируемых ими медиаактивов. Такие примеры есть в Томске, где областная администрация вынуждена была приобрести принадлежавшую ранее ЮКОСу газету «Томский вестник», добавив это издание к своим имеющимся активам. Власти Новосибирска создали «медиаагентство», в состав которого вошли производящие телекомпании, рекламное агентство. Можно константировать, что в России ускоренными темпами осуществляется монополизация регионального медиарынка.
Новые владельцы медиа, как правило, изменяют содержание медиаактивов, чтобы адаптировать их содержание к интересам богатых клиентов, нуждающихся в широком аудиторном охвате. Бесконечная череда «реалити-шоу» и развлекательных программ должны привести к унификации и, как следствие, к расширению потенциальной аудитории на основе разделяемого всеми интереса к развлечению и драматизму. Формирующийся сегодня профессиональный стандарт как раз и основан на достижении однородности содержания.
В этом смысле традиционные социологические исследования предпочтений аудитории приобретают скорее эвристический, чем прагматический характер. Куда более эффективными и востребованными оказываются всевозможные рейтинговые замеры. Однако более глубокому пониманию изменений, затрагивающих функционирование СМК, будут способствовать глубокие и всесторонние исследования скрытых процессов производства медиапосланий, рутинных профессиональных практик и стандартов, с привлечением не только статистических методов, но и разносторонних этнографических исследований профессиональных практик.
