CC BY
226
УДК 334.021:35
Э.А.Туганова
МАСС-МЕДИА КАК ИНСТРУМЕНТ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ПОЛИТИКИ.
В статье рассматриваются процессы, происходящие в современной экономике, когда ключевыми факторами производства становятся знания и информация. В этих условиях масс-медиа как инструмент экономической политики выступают как главное средство стимуляции потребления и в виде рекламы, и как проводник разных стилей жизни.
Ключевые слова: Масс-медиа, новая экономика, инструмент экономической политики.
TUGANOVA E.A. MASS-MEDIA AS TOOL OF ECONOMIC POLICY.
In article the processes happening in modern economy when knowledge and information become key factors of production are considered. In these conditions of mass media as the tool of economic policy act as the main means of stimulation of consumption and in the form of advertizing, and as the conductor of different lifestyles.
Keywords: mass -media, new economy, tool of economic policy.
По своему воздействию на поведение аудитории в социально-экономических, политических процессах, масс-медиа сегодня превратились в один из центральных институтов общества. В условиях разрушения традиционных коммуникаций, находя все меньшую возможность для обычного общения, граждане все чаще получают экономическую, политическую и социальную информацию от СМИ. В мире и в России «становится очевидной власть медиа, власть информации»1, поскольку по общему признанию, «новая экономика» - это экономика постиндустриального технологического уклада, в котором ключевыми факторами производства становятся интеллек-туальные ресурсы или знания и информация. Признавая, что в информационном обществе знания и информация - главные источники инноваций и социального динамизма,2 в таком случае основополагающим типом деятельности является коммуникация.3 Коммуникационное средство активно преобразовывает реальность, так как событие, освещаемое СМИ, становится новостью не само по себе, а в связи с переданными о нем сообщениями, характер которых и взаимодействие целиком определяются коммуникационным средством, опосредующим, воспроизводящим это событие. Ни экономическое, ни социальное, ни индивидуальное бытие современного человека невозможно без его участия в процессах массовой коммуникации. В политике и экономике принципиально не бывает индивидуального события. Всякое ее проявление - это массовый фактор. Оно представляет собой не просто пассивный выход на массовую аудиторию, но активную работу с ней, ведь «принятие массовым сознанием новой идеи или концепции никогда не происходит без ее интерпретации».4 Особенно важным является в данном аспекте изучение экономической функции масс-медиа. В своей основе СМИ - экономическое явление. СМИ - сложное, многоаспектное экономико-политическое и социальное явление. С одной стороны, это отрасль экономики, занимающая определенную рыночную нишу, а с другой не только важнейший, но и незаменимый инструмент государственной политики. Как инструмент экономической политики масс-медиа выступают по отношению к рынку как главное средство стимуляции потребления и в виде рекламы, и как проводник разных стилей жизни, главная составляющая которых тоже задается определенным типом потребления.5 Медиа - не только система СМИ и массовых коммуникаций, а сложная категория, включающая в себя различные объекты и субъекты - систему культурно-информационных взаимоотношений, которая в информационном обществе становится главной опорой государства.6 Вместе с тем, средства массовой информации находятся «под ружьем у института государственного управления, они - инкорпоранты власти».7 Соответственно, главные функции СМИ сегодня должны быть связаны с задачами интеграции общества, формирования информационного общества. Важно, чтобы в процессе их реализации масс-медиа не давали обществу задремать, поддерживали в нем «постоянную готовность считаться с неожиданностями и даже с помехами. Потому-то масс-медиа и «соответствуют» ускоренному внутреннему движению других функциональных систем - экономики, науки и политики, которые постоянно ставят общество перед новыми проблемами».8 Важным фактором эффективности научно-технической и инновационной деятельности принято видеть степень восприимчивости, востребованности обществом в целом и конкретными
1 Н.Б.Кириллова «Медиасреда российской модернизации». М.: Академический проект, 2005.с.- 9.
2 Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. - М.: Академия, 1999.
3 Турен Ален. Возвращение человека действующего. Очерк социологии. Перевод с франц.- М.: Научный мир, 1998.
4 Ахиезер А. Россия: критика исторического опыта. (Социокультурная динамика России), 2-у изд. - Т. 2. — Новосибирск, 1998. - С. 210.
5 СМИ рассматривают как инструмент продвижения товаров и услуг на рынке: Котлер Ф.Основы маркетинга /Пер. с англ. - М.: «Ростинтэр», 1996; Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика. 1990; Крылов И. В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). - М.: Центр, 1998; Траут Дж. В поисках очевидного. Как избавиться от хаоса в маркетинге и бизнес-стратегии. - Спб: Питер, 2008; Феофанов О. А. Реклама. Новые технологии в России. - Спб.: Питер, 2000.
6 Кузьмин А.М Категория «медиасреда» и ее содержание на современном этапе развития общества // Медиаскоп. Выпуск №№1, 2011г.
7 Становление СМИ В России как инструмента демократии: политика государства и частных корпораций /Под общей ред. А.Н. Чумикова, Т.С. Иларионовой. - М.: Альфа-Принт, 2003. - С.20.
8 Никлас Луман. Реальность масс-медиа./Пер. с нем. А.Ю. Антоновского. - М.6 Праксис, 2005. - 256 с. - (Серия «Образ общества»), с. 47 -
потребителями в частности, продуктов и результатов, получаемых в сфере инновационной деятельности. Формирование инновационной восприимчивости экономики определяется двумя факторами:9 состоянием и перспективами развития инновационной среды региона; состоянием и степенью инновационной восприимчивости субъектов хозяйствования. Поскольку информационная парадигма ныне определяет все процессы в современном обществе, функциональная роль масс-медиа в увеличении степени инновационной восприимчивости нами рассматривается через призму того, что «медиаинформационная грамотность является основным правом человека в информационном обществе».10 Система масс-медиа в зависимости от соответствующей программы, структурно сопрягается с разными системами общества. Передаваемая ею информация - ключевой фактор в экономике в качестве ресурса, услуг, товара, источника добавленной стоимости и занятости.11 Тем самым, масс-медиа выполняет экономические задачи, стоящие перед производителем или продавцом товаров и услуг, оказывает влияние на экономические решения, принимаемые потребителем, и является неотъемлемой частью экономическо системы. Несмотря на то, что российская новая экономика еще не сформировалась в той степени, в какой она существует за рубежом, ни один руководитель производства, ни один частный мелкий акционер в стране не может уже обходиться без экономической прессы или экономических программ и выступлений масс-медиа. С активизацией информации во всех сферах экономики, игнорировать ее просто невозможно. Напомним, различные экономические учения свидетельствуют, что ситуация обстояла с точностью до наоборот, пока информация сама не стала вступать в товарооборот.12 Важность экономической информации на современном этапе развития рынка связана с ее практической значимостью (ценностью).13 Не количество информации, а именно ее ценность, которая определяется через вероятность приближения к цели. Проще говоря, выбор варианта, приближающего к цели, характеризуется не как правильный или неправильный, а как ценный или неценный. Для субъектов рынка владение информацией о вероятности какого-либо события минимизирует фактор неопределенности. При этом ценность информации определяется затратами, связанными с ее получением, стоимостью ее обработки, передачи и применения при принятии решений.14 Проиллюстрируем это примером британского еженедельника The Economist, тираж которого по итогам 2011 года достиг самого высокого показателя 1624000 экз. При этом прибыль издания (до вычета налогов) выросла за финансовый год (окончился 31 марта 2012 г.) на девять процентов, что составило 64 млн. фунтов, несмотря на снижение рекламной выручки версии журнала, выходящего в Великобритании.15 Другой пример, «Экономическая газета», которая создала себе хорошую репутацию и стала прибыльной не благодаря связям с «олигархами» и участию в политических интригах, а целеустремленному обслуживанию своей аудитории и привлечению рекламы. Не будет ошибкой сказать, что рынок масс-медиа - один из показателей состояния российского бизнеса. Это явственно видно на примерах развития какой-либо отрасли, как непременно появляются новые СМИ, рассказывающие об этом, увеличивается количество специализированных программ в них. Например, приход в нишу деятельности информационных технологий, мобильной связи ознаменовался рождением целого массива изданий с соответствующей тематикой, рассчитанный на любой уровень подготовки аудитории-потребителя. Иными словами, здесь структурное сопряжение двусторонне: масс-медиа и экономика одинаково необходимы друг другу. Акцентируя внимание на области рекламы и моды, напомним, что она несет определенные экономические выгоды всем участникам рекламной коммуникации: рекламодателям, СМИ, потребителям товаров и услуг. Она предоставляет полезную информацию, поддерживает жизнеспособность и узнаваемость торговой марки, приносит прибыль СМИ, способствует трудоустройству и занятости населения, наконец, стимулирует внедрение новых продуктов и знаний. Для многих потребителей рекламные сообщения удовлетворяют просто жизненный прагматический интерес: что, почем и где дешевле продается. Не зря рекламодателя все чаще на страницах прессы стали размещать купоны, вырезав которые люди могут купить более дешевый товар, да еще и получить скидку. Конечно, непрофессиональная реклама играет против себя и на нее перестают обращать внимание. Все-таки с точки зрения потребителя в рекламе есть определенный
9 С. В. Киселев, Г. Р. Стрекалова, Г. Р. Нугаева. Инновационный тип развития региональной экономики: монография. М-во образ. и науки РФ, казан. гос. технол. ун-т. - Казань: КГТУ, 2010. - 196 с. С. 131-136.
10 Фесская Декларация о медийной и информационной грамотности 1 Международного Форума по медийной и информационной грамотности, который состоялся с 15 по 17 июня 2011 года в Марокко (г. Фес). Организатором форума выступил факультет культуры и искусства университета Сиди Мохаммеда Бен Абдаллы, (Фес, Марокко), прошел при поддержке ЮНЕСКО. В числе партнеров Форума были Международная научно-исследовательская ассоциация по средствам информации и коммуникации (IAMCR), МЕЖДУНАРОДНАЯ Ассоциация обучения с помощью средств массовой информации (MENTOR), Университет Сорбонны и другие авторитетные государственные и общественные организации.
11 Мартин У. Дж. Информационное общество (Реферат) // Теория и практика общественно-научной информации. Ежеквартальник /АН СССР. ИНИОН; Редкол.: Виноградов В.А. (гл.ред.) и жр. - М., 1990. - №3. С. 115 - 123.
12 А. Смит, Д. Риккардо, Дж. Милль, Л. Вальрас предполагали, что хозяйствующему субъекту доподлинно известно, какими производственными факторами (труд, земля, капитал) он располагает, что его поведение - результат рационального выбора из множества известных ему ресурсов. В реальности все это принципиально невозможно.
13 Найт Ф.Х Риск, неопределенность и прибыль / Пер. с анг. - М.: «Дело», 2003. - 360 с.
14 Маршал А. Принципы экономической науки. Т.1: Пер. с анг. - М.: Издательская группа Прогресс. - 416 с.
15 media-day.ru. Дата обращения 9 апреля 2012г.
смысл - она воспитывает его экономическую грамотность. Но у рекламы есть более важная миссия -обслуживание рынка. Ни одна рыночная экономика, основанная на потребительском поведении, не будет работать, если потребители не приобретают товары и услуги, если они не будут потреблять. А вот для того, чтобы спрос и предложение нашли друг друга, необходимо информационное поле. В рыночной экономике такое поле - это масс-медиа.
Исходя из этого, делаются следующие выводы. Индивидуальная картина мира каждого человека создается СМИ, если быть более точными, медиатизированной информацией, которую производят, создают и распространяют редакции. Все важные решения современный человек сверяет со СМИ. Столь же значительная роль принадлежит СМИ и в формировании имиджей событий, товарных брендов, стран мира и многих других явлений жизни. Личного опыта или времени оказывается недостаточно для того, чтобы сформировать мнение или отношение к событию или явлению действительности, и СМИ - как самые близкие, доступные и распространенные источники информации - начинают играть в процессе важную роль.
Значительную часть стоимости массовой информации - содержания СМИ формируется в процессе межличностной массовой коммуникации, прежде всего, той их частью, которая реализуется СМИ - как старыми, аналоговыми массовыми, так и новыми медиа, цифровыми, интерактивными, индивидуализированными. Это значит, что само содержание СМИ приобретает ценность именно в процессе потребления его аудиторией. Присутствие человека в медиапространстве означает одновременно и удовлетворение его медиазапросов, и вовлеченность его в процессы потребления, и, следовательно, экономического производства, в современном обществе и усиление процесса медиатизации индивидуального опыта и его растущую социализацию посредством СМИ как ключевым агентом процесса.
В результате современный человек превращается в «человека медийного» (homo mediates), что сегодня становится важнейшей особенностью общества. «Человек медийный» - это член общества, жизнь которого определяется и в значительной мере формирует содержание СМИ как продуктом, производимым отдельной отраслью современной экономики - медиаиндустрией, и потребляемым в процессах массовой/социальной коммуникации, а также коммуникационными отношениями и интересами индивида привлечь внимание.
Литература
1. Ахиезер А. Россия: критика исторического опыта. (Социокультурная динамика России), 2-у изд. - Т. 2. -Новосибирск, 1998. - С. 210.
2.Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. -М.: Академия, 1999.
3.Кириллова Н.Б «Медиасреда российской модернизации». М.: Академический проект, 2005.с.- 9.
4.Кузьмин А.М. Категория «медиасреда» и ее содержание на современном этапе развития общества. // Медиаскоп. Выпуск №1, 2011г.
5. Мартин У. Дж. Информационное общество (Реферат) // Теория и практика общественно-научной информации. Ежеквартальник /АН СССР. ИНИОН; Редкол.: Виноградов ВА (гл.ред.) и жр. - М., 1990. - №3. С. 115 - 123.
6.Маршал А. Принципы экономической науки. Т.1: Пер. с анг. - М.: Издательская группа Прогресс. - 416 с.
7.Найт Ф.Х Риск, неопределенность и прибыль / Пер. с анг. - М.: «Дело», 2003. - 360 с.
8.Никлас Луман. Реальность масс-медиа./Пер. с нем. А.Ю. Антоновского. - М.6 Праксис, 2005. - 256 с. - (Серия «Образ общества»), с. 47 - 48.
9.Становление СМИ В России как инструмента демократии: политика государства и частных корпораций /Под общей ред. А.Н. Чумикова, Т.С. Иларионовой. - М.: Альфа-Принт, 2003. - С.20.
10. С. В. Киселев, Г. Р. Стрекалова, Г. Р. Нугаева. Инновационный тип развития региональной экономики: монография. М-во образ. и науки РФ, казан. гос. технол. унт. - Казань: КГТУ, 2010. - 196 с. С. 131-136.
11. Турен Ален. Возвращение человека действующего. Очерк социологии. Перевод с франц.- М.: Научный мир, 1998.
1. Ahiezer A. Rossija: kritika istoricheskogo opyta. (Sociokul'turnaja dinamika Rossii), 2-u izd. - T. 2. - Novosibirsk, 1998. - S. 210.
2. Bell D. Grjadushhee postindustrial'noe obshhestvo. -M.: Akademija, 1999.
3. Kirillova N.B «Mediasreda rossijskoj modernizacii». M.: Akademicheskij proekt, 2005.s.- 9.
4. Kuz'min A.M. Kategorija «mediasreda» i ee soderzhanie na sovremennom jetape razvitija obshhestva. // Mediaskop. Vypusk №1, 2011g.
5. Martin U. Dzh. Informacionnoe obshhestvo (Referat) // Teorija i praktika obshhestvenno-nauchnoj informacii. Ezhekvartal'nik /AN SSSR. INION; Redkol.: Vinogradov V.A (gl. red.) i zhr. - M., 1990. - №3. S. 115 - 123.
6. Marshal A. Principy jekonomicheskoj nauki. T.1: Per. s ang. - M.: Izdatel'skaja gruppa Progress. - 416 s.
7. Najt F.H Risk, neopredelennost' i pribyl' / Per. s ang. - M.: «Delo», 2003. - 360 s.
8. Niklas Luman. Real'nost' mass-media./Per. s nem. A.Ju. Antonovskogo. - M.6 Praksis, 2005. - 256 s. - (Serija «Obraz obshhestva»), s. 47 - 48.
9. Stanovlenie SMI V Rossii kak instrumenta demokratii: politika gosudarstva i chastnyh korporacij /Pod obshhej red. A.N. Chumikova, T.S. Ilarionovoj. - M.: Al'fa-Print, 2003. - S.20.
10. S. V. Kiselev, G. R. Strekalova, G. R. Nugaeva. Innovacionnyj tip razvitija regional'noj jekonomiki: monografija. M-vo obraz. i nauki RF, kazan. gos. tehnol. un-t. - Kazan': KGTU, 2010. - 196 s. S. 131-136.
11. Turen Alen. Vozvrashhenie cheloveka dejstvujushhego. Ocherk sociologii. Perevod s franc.- M.: Nauchnyj mir, 1998.
Интернет-источники:
1. media-day.ru. Дата обращения 9 апреля 2012г. 1. media-day.ru. Data obrashhenija 9 aprelja 2012g.
