CC BY
129
УДК 339.138
МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД К УПРАВЛЕНИЮ ТЕРРИТОРИЕЙ
© 2011 г. А.К. Попова
Институт по переподготовке и повышению квалификации преподавателей гуманитарных и социальных наук Южного федерального университета, ул. Пушкинская, 160, г. Ростов-на-Дону, 344006, infoippk@sfedu.ru
The Institute for Retraining and Increase in the Qualification of the Instructors of the Humanitarian and Social Sciences of Southern Federal University, Pushkinskaya St., 160, Rostov-on-Don, 344006, infoippk@sfedu.ru
Анализируется использование принципов маркетинга в территориальном управлении. Рассматриваются понятие и сущность территориального маркетинга, выделены основные субъекты, его осуществляющие, определены стоящие перед
ними цели и задачи. Дано описание маркетинговой среды территории, рассмотрен комплекс территориального маркетинга и его элементы - средства маркетинга: территориальный продукт, его цена и локализация, а также продвижение.
Ключевые слова: территориальное управление, территориальный маркетинг, субъекты территориального маркетинга, маркетинговая среда территории, комплекс территориального маркетинга, инструменты территориального маркетинга.
Examines the use of marketing principles in the territorial administration. We consider the concept and nature of territorial marketing, identified the main actors engaged in it are defined the challenges before them the aims and objectives. A description of the territory of the marketing environment, is considered a complex territorial marketing and its members - marketing tool: the territorial product, its price and location, as well as promotion.
Keywords: territorial administration, territorial marketing, subjects of territorial marketing, marketing environment of the territory, complex of territorial marketing, instruments of territorial marketing.
В условиях ограниченного количества ресурсов одной из основных задач территориального управления становится задача повышения качества использования имеющихся и привлечение на территорию новых ресурсов [1]. Использование принципов маркетинга в территориальном управлении может повысить его качество, и, как результат, обеспечить выполнение основной стратегической цели - повышение привлекательности территории, обеспечение условия для комфортного, безопасного проживания населения и успешного ведения бизнеса.
По нашему мнению, наиболее полно понятие территориального маркетинга дает в своих работах А.П. Пан-крухин. Сначала он рассматривал только категорию «маркетинг территории» и подчеркивал, что объектом ее внимания является территория в целом и маркетинг осуществляется как внутри, так и за ее пределами. Позднее им было дано следующее определение: «Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Он может быть рассмотрен как маркетинг территорий или как маркетинг на территории» [2, с. 25]. По словам Т.В. Сачук, территориальный маркетинг - это новая философия управления территорией, в основе которой значительное изменение роли и функций территориальных властей, при этом исполнительная власть призвана эффективно управлять ресурсами своей территории и оказывать населению общественные услуги, выполнять ряд функций в пределах своей компетенции, что может повысить привлекательность территории для проживания и ведения деятельности [3].
Основными субъектами территориального маркетинга являются территориальные органы власти и управления, которые привлекают к участию, возможно, координируют усилия и других потенциальных субъектов, к которым относят некоммерческие организации (спортивные общества и федерации, национальные землячества и профессиональные союзы); коммерческие организации (туристические компании, авиакомпании, объекты гостеприимства и досуга, торговые и промышленные предприятия); частные лица -жители территории и известные личности, проживающие на данной территории (мастера народных промыслов, носители самобытной культуры и языка);
иные структуры, локализованные на территории, которые проявляют активность, действуют в общественных интересах и основной целью своей деятельности считают успешное социально-экономическое развитие территории для комфортного проживания и безопасного ведения деятельности коммерческого и некоммерческого характера [4].
О.Е. Акимова к основным задачам, стоящим перед субъектами территориального маркетинга, относит эффективную политику по привлечению зарубежных и внутренних инвестиций; формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности; сохранение и наращивание интеллектуального потенциала за счет развития науки и образования; создание благоприятных условий для развития малого и среднего предпринимательства; развитие финансовых институтов; расширение институтов социальной защиты населения [5].
Для эффективного решения вышеуказанных задач необходимо располагать достоверной информацией о том, что представляет собой территория и в какой среде проходят ее функционирование и развитие, т.е. следует тщательно изучить маркетинговую среду. Последняя может быть подразделена на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя макросреда территории является контролируемым фактором. Внешняя представляет собой неконтролируемый фактор, сложное, комплексное понятие и состоит из внешних микро- и макросреды территории. Анализ внешней среды позволяет оценить в каком окружении, внешних условиях и границах происходило, происходит, будет происходить в дальнейшем развитие территории. Именно изменения внешней среды могут оказать серьезное влияние на развитие территории. При анализе внутренней и внешней микро- и макросреды территории важно понимать не только прямые, по и обратные связи и взаимодействия, возникающие между ними. Так активная позиция самой территории может вызвать определенные изменения внутренней среды территории внешней к территории микросреды [6].
Одним из наиболее сложных вопросов является содержательное наполнение параметров маркетинговой деятельности, т. е. разработка комплекса средств территориального маркетинга, сущность последнего может быть раскрыта посредством четырех составляющих, формирующих этот комплекс: территори-
альный продукт, его цена, место и продвижение. Рассмотрим подробнее каждое из них.
Первое средство маркетинга - территориальный продукт. А.П. Панкрухин определяет его следующим образом: «это ресурсы территории, востребованные ее потребителями: ее географическое положение, население, качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к "дешевым" деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, в том числе консалтинговых и информационных услуг, рекламного рынка, аудита, public relation и т.д.» [2, с. 87]. При анализе территориального продукта особое внимание следует уделить такому сложному понятию, как торговая марка территории, являющаяся одним из наиболее фундаментальных источников информации, которым пользуется потребитель, чтобы упростить свой выбор и снизить потребительский риск. Традиционно выделяют два типа сведений о торговой марке: осведомленность и имидж. Осведомленность - предполагает формирование в сознании потребителя мгновенной ассоциации, связанной с торговой маркой, ее узнавание. Ассоциации, связанные с имиджем торговой марки, несут в себе отличительные свойства и качества, связанные и несвязанные с товаром, выгоды для потребителя (функциональные, эмпирические, символические), а также формируют отношение (общую ценность торговой марки) [7]. Торговая марка территории должна повышать осведомленность о ней потребителей и вызывать положительные ассоциации, что может стать существенным аргументом в конкурентной борьбе.
Второе - цена, т.е. совокупные затраты потребителя, которые он готов нести при приобретении территориального продукта, имеющего для него совокупность воспринимаемых полезностей или ценностей. Процесс установления цены территориального продукта является чрезвычайно сложным, распылен между разными субъектами территориального маркетинга в вертикали власти. При ее установлении можно использовать разные методы ценообразования: на основе затрат, ориентированное на потребителя, конкурентное ценообразование [6].
Третье - место расположения территориального продукта. А.П. Панкрухин определяет его как: «размещение, распределение, локализация продукта» [2, с. 89]. Оценка и правильное его использование позволяет эффективно развивать специализацию и выстраивать оптимальные кооперативные связи территории. С одной стороны, специализация территории во многом задается спецификой территориального продукта, но с другой - исключительное географическое положение территории создает предпосылки для развития коммуникационных связей и тем самым может определять специализацию территории [8].
Четвертое средство маркетинга - продвижение территориального продукта. Продвижение продукта -это совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его
купить. Е.П. Голубков считает, что роль продвижения продукта заключается в налаживании маркетинговых коммуникаций и понятия «продвижение продукта» и «маркетинговые коммуникации» в существенной мере являются идентичными [9]. Продвижение продукта позволяет повысить информированность о территории, создать притягательность и привлекательность сосредоточенных на ней ресурсов, условий жизнедеятельности и деловой активности. Главной задачей здесь становится формирование положительного имиджа территории на основе исторически сложившихся положительных ее сторон или создаваемых в настоящем времени привлекательных черт. Важно добиться значительного эффекта коммуникаций, т.е. изменений в знаниях, установках и поведении получателя информации [10].
К основным инструментам маркетинговых коммуникаций относят: рекламу; мероприятия, стимулирующие спрос; прямые продажи; работу с общественностью; интерактивный маркетинг. Из всех средств рекламы применительно к продвижению территориального продукта в большей степени подходят реклама в СМИ (газеты, журналы, телевидение, радио), прямая почтовая и прочие (наружная, на транспорте, сувениры и подарки, издание справочников и карт и др.) [11].
Персональные (личные) продажи - это персональная и двусторонняя коммуникация с целью побудить клиента к немедленному действию, она одновременно и источник информации для территории. Примерами использования принципов персональных (личных) продаж является создание территориальных представительств одного субъекта федерации на территории другого. В задачу сотрудников представительства входит в том числе и личное общение с представителями деловых кругов данной территории о возможностях и условиях межтерриториального сотрудничества. Персональные продажи ведут работники исполнительных органов власти, которые подготовили инвестиционную площадку, и готовы ее предоставить на определенных условиях конкретному инвестору, при этом они сами становятся инициаторами деловых встреч, готовы адаптировать свое предложение, незамедлительно реагируют на пожелания потенциального инвестора. Работа в этом случае строится на принципах маркетинга отношений, когда ключевой задачей выступает решение проблем клиента-инвестора [12].
Организация общественного мнения, являясь одним из элементов продвижения в территориальном маркетинге, может быть представлена как деятельность по созданию благоприятного отношения широкой общественности к территории и территориальному продукту, а также формированию положительного имиджа территории и руководителей ее органов власти. Она включает в себя три элемента: организация связей с общественностью (public relation), т.е. установление и поддержание двусторонних благожелательных отношений между руководством территории и ее общественностью; неперсональная деятельность по популяризации и созданию известности территории и ее терри-
ториального продукта через использование отзывов в СМИ (publicity) на некоммерческой основе; проведение целенаправленной пропаганды (распространение и углубленное разъяснение каких-либо идей, знаний, взглядов) для получения выгоды [13].
Организация прямого маркетинга как особой его формы основана на прямых непрерывных взаимоотношениях между продавцом и покупателем при помощи специальных средств коммуникации и направлена на получение определенного отклика или совершения покупки. В этом процессе могут быть задействованы интерактивные инструменты маркетинга. Территориальный маркетинг может соответственно использовать компьютерные сети и вести деятельность посредством интернета, электронной почты, коммерческих онлайновых каналов [14]. Перечисленные возможности вполне применимы для проведения исследований, подачи (распространение) информации, организации дискуссионных форумов, аукционов и обменов, доставки (предоставление) информации по заказам клиентов.
Таким образом, использование вышеуказанных средств территориального маркетинга позволяет: оценивать ресурсы территории (в том числе и управленческий ресурс работников администрации местного самоуправления); оценивать стоимость проживания и ведения деятельности на территории; определять ее место по отношению к другим территориям и давать пространственную оценку расположения ресурсов; заниматься продвижением информации о территории с целью привлечения частных лиц для проживания и ведения деятельности.
Использование теории маркетинга в территориальном управлении будет способствовать созданию органами власти и отдельными лицами максимального социального эффекта посредством удовлетворения потребностей населения (лиц, семьи, домашних хозяйств) в общественных благах, услугах, идеях и создаст предпосылки повышения привлекательности конкретной территории как места проживания и ведения деятельности. Маркетинговый подход в территориальном управлении позволяет определить и далее
Поступила в редакцию
дать оценку факторов конкурентоспособности, уточнить миссию и цели управления территорией.
Литература
1. Сачук Т.В. К вопросу о сущности территориального маркетинга // Проблемы современной экономики. 2005. № 1/2. С. 287 - 291.
2. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий : учеб. пособие. М., 2002. 327 с.
3. Сачук Т.В. Как оптимизировать «коллективного менеджера»?: из опыта разработки прогнозно-аналитического доклада социально-экономического развития муниципального образования // Муниципальная власть. 2002. № 6. С. 63.
4. Сачук Т.В. Основы стратегического менеджмента муниципального образования : учеб. пособие. Петрозаводск, 2001. 95 с.
5. Маркетинг территорий: аспекты реализации / О.Е. Акимова [и др.]. Шахты, 2009.
6. Сачук Т.В. Территориальный маркетинг - основа создания конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности муниципального образования // Муниципальная власть. 2003. № 6. С. 74 - 76.
7. Диксон П.Р. Управление маркетингом : пер. с англ. М., 1998. 560 с.
8. Сачук Т.В. Методические рекомендации по разработке стратегического плана социально-экономического развития муниципального образования. Петрозаводск, 2003. 88 с.
9. Голубков Е.П. Маркетинг: словарь-справочник : 2-е изд. М., 2001. 440 с.
10. Панфилова А.П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности : учеб. пособие / науч. ред. С.А. Сидоров. СПб., 2001. 494 с.
11. Территориальное общественное самоуправление в городе Пскове : сб. материалов. Псков, 2003. 115 с.
12. Банковский маркетинг / Н.Б. Куршакова. СПб., 2003. 192 с.
13. Орлова Т.М. Управление развитием города : метод. рек. мест. адм. по продвижению городов. М., 2001. 40 с.
14. Черенков В.И. Глобальная маркетинговая среда: опыт концептуальной интеграции. СПб., 2003. 367 с.
8 апреля 2011 г.
