CC BY
23
�я в НИОКР в РФ осуществляет государство посредством бюджетных ассигнований.
Очевидно, что проигрывая странам-лидерам в коммерциализации научных разработок, мы уступаем в показате-
Рис.1. Взаимосвязь циклов научно-технического и рыночного развития
60
шш
<а? / # <? у у
/ / У / У У / / ■ традиционн
/ / / / / / / / °ТРаСЛИ
/ *// / ^/ 1Т и связь
Рис. 2. Доли компаний традиционных и 1Т отраслей, осуществляющих технологические инновации (данные Росстата)
лях доходов. Это уже двойное отставание. На этапе внедрения инновационных продуктов на рынок ситуация еще более усугубляется. Причины этого кроются в неумении использовать накопленный опыт маркетинговой деятельности за рубежом и отсутствии стремления внедрять новые маркетинговые технологии.
По данным Росстата и ВШЭ (1, 2], в среднем 10% компаний РФ занимаются разработкой и внедрением новых технологий, а в развитых странах - 40-70%. Удельный вес инновационных продуктов в РФ составляет 5-6%, причем с явной понижательной тенденцией в кризисный период. Интересен факт, что и в высокотехнологичных отраслях, и в целом по экономике объем покупок новых технологий около 10%, а приобретение прав, патентов и лицензий в среднем составляет около 6%. Если по
экономике страны приобретение оборудования, машин и станков осуществляют свыше 60% организаций, то приобретают новые технологии в пять раз меньше. В отраслях высокотехнологичных, таких как связь, вычислительная техника, 1Т объем импортных закупок достигает 70%.
В чем причины таких различий? Очевидно, что меньше рисков, меньше проблем с обслуживанием и функционированием. А то, что такой подход удорожает конечный продукт, не является проблемой для компаний - затра-
инновации прокладывают себе дорогу на рынок с большими сложностями
продвижение технологического продукта затруднено ограниченностью ресурсов взаимодействия с потребителями
ты перекладываются на потребителей. Это одна из причин, почему у нас новые импортные автомобили, гаджеты, одежда, обувь, услуги и многое другое дороже, чем те же изделия за рубежом. Но из этого порочного круга трудно выбраться не то что в лидеры, как сформулировано в целевых установках правительства, а хотя бы в мировую десятку.
На рисунке 2 приведено отраслевое сравнение количеств внедрений технологических инноваций по видам деятельности. Отметим, что наибольшие доли приходятся на деятельность далекую от инновационных разработок, а именно на закупку оборудования и программного обеспечения. К сожалению, это обстоятельство не позволя-
ет внедрять собственные инновационные продукты, а подразумевает лишь следование за мировыми лидерами. По данным Росстата (3) каждый посткризисный год создается несколько сотен новых технологий. Например, в 2009-2010 гг. примерно по 750 единиц, из которых принципиально новых всего 100. Мало, очень мало, в десятки раз меньше, чем нужно. А какое количество из них реализуется в инновационных продуктах? Единицы. По данным исследования «Эксперт РА» (4), в отечественном автомобилестроении в 2010 г. внедрены 2 инновации, соответствующие мировому уровню, но не превосходящие его. Больше всего (14) внедрений пришлось на ТЭК. На рисунке 3 показана статистика внедрения новых рыночных продуктов в сравнении с некоторыми странами, не относящимися к мировым лидерам (1). Как видно из представленных данных, мы отстаем по всем направлениям. На фоне негативного состояния науки и разработок маркетинговые инновации также применяются крайне ограниченно: 2,4% в традиционных отраслях и 1,4% в связи и информационных технологиях (1). По нашим оценкам, лишь единицы организаций осуществляют
Рис. 3. Сравнение новых рыночных продуктов России с зарубежными странами
(данные Росстата)
полный комплекс от разработки продукта до его продвижения на рынке. Эксперты подчеркивают низкий спрос со стороны бизнеса на результаты НИОКР, полученные в государственном секторе науки.
Какие же решения можно предложить? Очевидно, что они должны быть комплексными. С одной стороны меры экономического стимулирования науки, разработок и внедрений, которые привлекут новых ученых и повысят эффективность работы действующих. С другой стороны, необходимо готовить маркетинговые кадры и разрабатывать методики для осуществления коммерциализации новых разработок, их адаптации под потребности покупателей, активное продвижение и сопровождение на всех этапах жизненного цикла. Этому должны способствовать образовательные организации.
Через тернии к потребителю
Технологические инновации на рынке продвигаются с большим трудом. Высокие затраты по разработке инновационного продукта висят над ним «дамокловым мечом». Неопределенность перспектив развития продукта дает повод всем скептикам вскоре после запуска, видя малые объем продаж, снять продукт с производства, зафиксировать финансовые потери, а впредь избегать аналогичных рисков. При этом многие компании не отдают себе отчета в том, что этот продукт надо активно и целенаправленно продвигать на рынке, грамотно обосновать цену инновационного продукта, разработать решения по набору потребительских функций, предварительно тщательно протестировав продукт, выстроить или выбрать из действующих каналы продаж и дополнительного сервиса, активно до и после выпуска
пробной партии на рынок проводить изучение потребителей, выявлять их отношение к продукту, анализировать специфику его использования, достоинства и недостатки. Маркетинг технологического продукта имеет характерные особенности. Если традиционный продукт известен покупателям и понятен в назначении и употреблении, то для инновационного продукта указанные составляющие являются неизвестными. Поэтому много усилий требуется приложить к обеспечению уровня осведомленности о нем, формированию положительного отношения со стороны представителей целевой аудитории. Кроме того особую остроту обретает необходимость глубоко понять будущих потребителей продукта, тестировать многократно продукт на целевой аудитории, понимать и оценивать ключевые рыночные показатели. Продвижение технологического продукта затруднено ограниченностью ресурсов взаимодействия с потребителями. Как правило, на первых этапах продаж потребителей очень мало. «Круги» от них расходятся недалеко, поэтому трудно преодолеть барьер привлечения потребительского внимания за разумные размеры бюджета и ограниченное время.
Вывод
Разработка и внедрение новых продуктов является начальной стадией про-
разработка и внедрение новых продуктов является
начальной стадией процесса формирования нового рынка
цесса формирования нового рынка. В дальнейшем важная роль отводится маркетингу, которая должна быть реализована инновационной компанией максимально точно и эффективно, так как повторных попыток, скорее всего, в будущем не представится. Маркетинг инновационных продуктов имеет свои специфические особенности, обусловленные повышенной неопределенностью развития рынка и рисками неприятия продуктов потребителями.
Литература
1. Индикаторы инновационной деятельности: 2012: Статистический сборник. -М.: Высшая школа экономики, 2012.
2. Индикаторы науки: 2012: Статистический сборник. - М.: НИУ Высшая школа экономики, 2012.
3. www.gks.ru (Электронный ресурс).
4. www.expert.ru (Электронный ресурс).
Boris E. Tokarev
Candidate of Engineering Sciences, Associate Professor of Marketing, State University of Management, Moscow
Marketing Approach to Solution of Problems of Innovative Technological Development
_Abstract
The analysis of the state of the domestic innovation and technological market is presented. The main statistical indicators characterizing this market are discussed. the place and importance of marketing in the design, development and technological output of innovative products are defined.
Keywords: innovative product, research and development activities, technological marketing, high-tech market, enterprise management, modernization, human capital, information flows
