CC BY
398
УДК 338.12.017
Токарев Борис Евгеньевич
ФГБОУ ВПО Государственный университет управления, кафедра маркетинга
Россия, Москва Кандидат технических наук, доцент E-Mail: [email protected]
Маркетинговые исследования инновационных продуктов: синхронизация этапов
Аннотация: Статья посвящена проблеме разработки и вывода на рынок
инновационных продуктов. Каждый инновационный продукт в своем развитии проходит набор специфических стадий, от разработки идеи реализации новой технологии в продукте до рыночного роста продаж и расширении ассортиментного содержания. Все стадии развития содержат присущие им маркетинговые действия, которые опираются на результаты маркетинговых исследований. Цели и задачи этих исследований очень сильно коррелируют с содержанием каждой стадии. Исходя из этого в работе определено назначение маркетинговых исследований, которое ориентировано на снижение неопределенностей, как технологического, так и рыночного характера. В работе представлена обобщенная таблица стадий работы с инновационным продуктом, с которыми синхронизировано содержание маркетинговых исследований, применительно к каждой стадии. Показано назначение мероприятий, связанных с оценками будущего развития продукта для каждой стадии. Определено место маркетинговых исследований для проведения прогнозирования рынка инновационного продукта, для сценарного планирования и форсайта. В целом полученные выводы способствуют выбору методов маркетинговых исследований для оценки рыночных возможностей инновационного продукта.
Ключевые слова: Инновация; инновационный продукт; технологии;
высокотехнологичный продукт; инновационный рынок; рыночная ниша; маркетинг; маркетинг инноваций, маркетинговые исследования; прогнозирование, коммерциализация технологии.
Идентификационный номер статьи в журнале 77EVN613
Boris Tokarev
State University of management, Department of marketing,
Moscow, Russia E-Mail: [email protected]
Marketing research for innovation products: a stage synchronization
Abstract: The article deals with the problem of develop and lead out an innovative product to the market. Every innovative product passes by development a set of stages, from research of new technology to market growth and assortment expansion. All stages of development contain inherent marketing actions, which are based on the results of marketing research. Goals and objectives of these studies are very strongly correlated with the content of each stage. On this basis it is defined purpose of marketing research which is focused on reducing uncertainties, both technological and market-oriented nature in the work. This work presents a table of product innovation stages, which are synchronized with marketing research, applied to each stage. Shown appointment events linked with estimates of future product development for each stage. The place of marketing research is appointed for of market's forecasting an innovative product, for the scenario planning and foresight. In general, the findings contribute to the choice of methods of marketing research to assess market opportunities for innovative product.
Keywords: Innovation; innovative product; technology; hi-tech product; innovative market; market niche; marketing; marketing of innovation; marketing research; forecast; technology commercialization.
Identification number of article 77EVN613
Нынешний этап развития общества характеризуется усилением влияния науки и технологий на развитие мировой экономики. Научно-технические достижения используются мировыми державами как фактор реализации геополитических и экономических целей. Активизация интереса к научно-техническим разработкам, воплощающихся в инновационных рыночных продуктах, связана с потенциалом их использования в интересах социума и с возможностями повышения темпов роста экономики. Продукты на основе новейших технологий являются драйверами ускоренного роста рынков.
Объем мирового рынка наукоемкой продукции оценивается в настоящее время в $2,7 трлн., а согласно прогнозам к 2015г. достигнет $6 трлн. в год. Отечественная доля на мировом рынке высоких технологий около 0,5%, что отражает факт значительного технологического отставания наших компаний от мировых лидеров.
Специфической чертой высокотехнологичных производств является ориентация на выпуск продукции, предназначенной для удовлетворения широкого спектра потребностей производителей и конечных потребителей, но именно рынки последних позволяют достигать повышенных показателей рентабельности. При среднем уровне к инвестиционному капиталу 7-8%, первые топ-50 компаний в мире, в основном относящихся к высокотехнологичным секторам, согласно данным Financial Times, имеют рентабельность свыше 15%.
Заманчивые перспективы внедрения инновационных продуктов на рынках ограничиваются объективными и субъективными барьерами, институциональными и региональными, психологическими и социальными факторами, создающими препятствия на их пути. Из-за переплетения многочисленных, разнонаправлено действующих факторов, возникает повышенная стратегическая неопределенность рынка инновационных продуктов и работающих на нем организаций.
Объективная необходимость проведения маркетинговых исследований возрастает в нынешних условиях динамичного развития науки и техники в мире, расширения областей приложения новых технологий в различных областях жизнедеятельности, повышения уровня открытости внутренних рынков стран, усиления конкуренции в высокотехнологичных отраслях, широкого внедрения инновационных продуктов, повышенной степени неопределенности перспектив динамики продаж высокотехнологичных продуктов.
Маркетинговые исследования закономерно нацелены на поиск возможностей снизить рыночную неопределенность и риски внедрения инновационного продукта. На инновационных рынках, в отличие от традиционных, создаются видоизмененные формы взаимодействия участников, складываются специфические взаимоотношения между ними. На таких рынках ведущими игроками являются научно-исследовательские и опытноконструкторские разработчики, результатами деятельности которых становятся новые технологии, материалы, приборы, устройства, комплексные изделия, внедряющиеся в производство [1].
Но процесс коммерциализации новых разработок, как показывает опыт, содержит много проблемных этапов, и в первую очередь неоднозначную реакцию на них со стороны рынка. Лишь единицы из сотен внедренных инновационных продуктов принимаются потребителями и демонстрируют рост продаж. Тем не менее, во всем мире рыночным инновациям уделяется повышенное внимание, т.к. они рассматриваются через призму возможностей завоевания преобладающих конкурентных позиций компаний на рынках.
Актуальность маркетинговых исследований инновационных продуктов обусловлена их специфическими потребительскими характеристиками. Потребители являются ключевыми субъектами инновационных рынков. Их поведение характеризуется недостаточным пониманием назначения продуктов, сложностями в использовании, инерционностью мышления, особым отношением к инновациям, свойства и потребительские качества которых,
3
особенно на этапах внедрения на рынок, часто бывают неизвестны и непонятны потребителям.
Вывод на рынок продуктов, обладающих признаками инновационности, как правило, сопровождается формированием рыночных ниш в начальный период продаж [2]. Возможности эволюции ниш зависят от того, смогут ли эти ниши идентифицировать заинтересованные компании, узнают ли об их существовании покупатели и потребители, либо они перестанут существовать, не добившись признания в своей целевой аудитории. Поэтому их рыночные перспективы требуется изучить и понять.
Инновационные рынки обладают более высокой динамичностью, по сравнению с традиционными, поэтому требуют ускоренных темпов проведения маркетинговых исследований и оперативного реагирования на происходящие изменения.
Область исследований высокотехнологичных инноваций в нашей стране и в мире остается в некоторой степени «белым пятном», что обусловлено отсутствием выбора источников информации о них, узостью применяемых моделей и методов, ограниченными возможностями взаимодействия с потенциальными потребителями, повышенной неопределенностью развития и очень высокими рисками. Маркетинговые исследования призваны оценить риски внедрения технологии, производственные и потребительские риски, риски развития продукта и ниши.
Для инновационных продуктов, как правило, отсутствует ретроспективная статистика, поэтому особое значение в исследованиях приобретает прогноз будущего развития как собственно рыночной ниши.
Современная теория и практика маркетинга уделяет недостаточное внимание изучению рыночных ниш инновационных продуктов высоких технологий, поэтому разработка методов маркетинговых исследований в этом направлении является актуальной в создавшихся условиях для использования в практической маркетинговой деятельности отечественных организаций на внутреннем и на внешних рынках.
Целенаправленное применение маркетинговых исследований, применяемых на различных этапах, от разработки идеи концепции продукта до его активного рыночного роста, позволяет снизить стратегическую неопределенность рыночной судьбы инновационного продукта, оценить потенциальные возможности его продаж, представить убедительные аргументы для инвесторов и венчуров.
На практике известны модели представления стадий работы с инновационными продуктами, например ТАМО [3], руководство по стартапу [4], Stage-Gate [5].
Анализ основных типовых этапов развития инновационного продукта от новой технологии до его продаж можно представить в виде рис. 1. Естественное направление переходов от одного этапа к другому показано стрелками.
Наименование «Посевная» Рге-йай-ир Staгt-up Развитие
этапа 1 ¡=> ^
Содержание Формирование Создание Коммерциа- Рост
этапа концепции прототипа лизация продаж и
инновационного продукта и его продукта разработка
продукта. тестирование линейки
продуктов
Рис. 1. Этапы разработки инновационного продукта и содержание основных работ
Анализ хронологии последовательности разработки, внедрения и развития рыночных инновационных продуктов показал объективную необходимость применения специфически ориентированных методов маркетинговых исследований, адекватных текущей ситуации на каждом этапе.
Необходимо принимать во внимание тот факт, что на различных этапах становятся актуальными разные методы проведения маркетинговых исследований, свои источники получения информации, различные формы взаимодействия с потребителями.
Содержание маркетинговых исследований на этапе разработки потенциальной ниши («посевная» стадия) нацелено на общую рыночную оценку перспектив инновационного продукта, а также определение наличия возможных каналов продаж и партнеров. Преобладающими рисками являются технологические, обусловленные доведения технологии до требуемых характеристик, и инвестиционные.
На этапе практического освоения рыночной ниши («стартап») ключевые направления маркетинговых исследований связаны с созданием прототипа, его тестированием реальными потребителями и доработкам, требующимся по итогам тестирования, а также разработка рыночного дизайна с оценкой потребителями. Прогнозирования на данном этапе ориентировано на оценку реального потенциала рыночной ниши инновационного продукта. Основные риски - производственные.
На стадиях реализации продаж инновационных продуктов (коммерциализации) главный акцент маркетинговых исследований делается на изучение потребителей, анализа понимания назначения продукта и его использования, на удовлетворенность потребителей, и формирования предложений по улучшению продукта. Основные риски данного этапа обусловлены возможностью непринятия рынком и потребителями, а в последующем развитии продукта возможностями конкурентов.
Кроме того, владельцев бизнеса волнуют перспективы развития и роста как самого продукта, так и всей компании. Данные задачи в настоящее время решаются с помощью составления прогнозов, сценарного планирования [6] и форсайт-метода [7].
Процесс прогнозирования рыночных ниш инновационных продуктов подразделяется на две составляющие: технологическая [8] и рыночная [9]. Важнейшей составляющей влияния на перспективное состояние ниши является прогноз развития технологий. В данном факторе содержится значительное отличие методики выбора рыночных ниш инновационных продуктов от ниш традиционных продуктов. Прорывы на целевых или смежных рынках являются важным сигналом, характеризующим существенные изменения рынков, которые способны подорвать позиции компании при неверном толковании тренда и запоздалой реакции на них.
Логика пошагового выбора метода оценки будущего развития рыночной ниши [10], включающая прогнозирование, анализ сценариев развития и форсайт инновационного продукта обусловлена тем, что по мере продвижения по ней возрастают сложность и финансовые затраты реализации. По этим причинам предлагается наиболее широко в практике маркетинговых исследований ниш применять прогнозирование, расширенные сценарии развития конкретных ниш составлять только для отдельных организаций, а также в применении к отраслям. Технологии форсайта рекомендуется использовать в основном в рамках отраслей, а также для крупных корпораций.
В прогнозировании будущих состояний рыночной ниши инновационных продуктов, на основе сопоставления категорий возможности и достижимости, необходимости и случайности, присутствует объективная неопределенность результирующих исходов.
Основные свойства прогнозов, такие как адекватность, точность, достоверность, обоснованность, корректность и другие закономерно ухудшаются с увеличением продолжительности горизонта прогнозирования.
Специфической особенностью выбора рыночных ниш инновационных продуктов является необходимость учета повышенной степени риска непринятия рынком продукта. Поэтому ключевой проблемой в процессе выбора рыночных ниш является необходимость получения оценку соотношения выгода/риски, адекватной ситуации на рынке. Задачи оценки рисков обладают повышенной степенью сложности и решаются на основе вероятностных подходов. Риск определяется как цена ошибки, а также как вероятность недостижения поставленной цели.
Синхронизация этапов разработки и внедрения инновационного продукта с предметами маркетинговых исследований, а также прогнозированием развития рыночной ниши и оценкой рисков, приведена в таблице 1.
Таблица 1.
Синхронизация этапов разработки и внедрения инновационного продукта с технологиями, процедурами и инструментами
маркетинговых исследований рыночной ниши
Этапы разработки инновационного продукта и развития рыночной ниши
Перспективная ниша Ниша в стадии освоения Ниша действующая
Разработка инновационной технологии, НИОКР. Разработка рыночной концепции продукта. Разработка базового инновационного продукта. Разработка прототипа продукта. Разработка рыночного варианта продукта. Начало продаж инновационного продукта. Развитие продаж инновационного продукта.
Преобладающие направления маркетинговых исследований Анализ применимости, возможностей, перспектив, барьеров новой технологии. Тестирование идеи и концепции. Анализ потребностей, потребителей, рынка, возможностей внедрения продукта. Анализ потребностей, потребителей, потенциала, сильных и слабых качеств продукта, ценностного предложения. Тестирование продукта. Оценка потенциала продаж. Оценка ценностного предложения. Анализ восприятия назначения продукта, анализ удобства использования продукта, его потребительских качеств, соответствия потребностей и свойств продукта. Оценка потенциала рынка, профиля и критериев потребителей, конкурентов. Анализ факторов, влияющих на продажи. Выделение барьеров и драйверов рынка, оценка потенциала рынка, статистики продаж, и&А, уровня знания о продукте.
Основные виды прогнозов Прогноз осуществимости внедрения технологии и сроков разработки. Прогноз рыночных перспектив. Прогноз достижимости необходимых потребительских свойств. Прогноз спроса. Прогноз сроков начала производства. Прогноз спроса. Прогноз продаж, прогноз момента занятия ниши. Прогноз продаж, срока жизни ниши и условий формирования сегмента.
Этапы сценарного планирования Оценка реализуемости. Анализ возможностей рынка; определение «переломных» сроков; выбор альтернатив. Контроль сроков соответствия. Контроль реализации
Этапы форсайта инновационного продукта Оценка перспектив технологии, анализ альтернатив Оценка законодательных и нормативных требований и ограничений. Оценка свойств инновационного продукта. Оценка соответствия свойств потребностям. Оценка потенциала продаж, барьеров/ драйверов. Реализация мер по развитию ниши. Контроль реализации.
Преобладающие риски Т ехнологические Финансовые, инвестиционные. Техникоэкономические. Производ- ственные Потребитель- ские Рыночные, потребительские Рыночные, конкурентные
http://naukovedenie.ru 77Е'У^613
Выводы
В настоящей работе проведен анализ применимости методов маркетинговых исследований для разработки и внедрения инновационных продуктов на основе новых технологий. Предложены практические рекомендации по реализации механизмов анализа нишевых инновационных продуктов на основе синхронизации этапов развития инновационных продуктов с основными задачами каждого из этапов. Составлена обобщенная таблица выбора направлений маркетинговых исследований, предложены основные подходы к оценке перспектив развития и определения рисков.
ЛИТЕРАТУРА
1. Токарев Б.Е. Маркетинговое исследование структуры наукоемкого рынка// Маркетинг, №3, 2011. - с.22-32.
2. Токарев Б.Е., Клебанов А.И. О понятии рыночная ниша // Маркетинг. - №2, 2010. - с. 19-28.
3. Янсен Ф.. Эпоха инноваций / пер. с англ. - М.: ИНФРА-М, 2002. - 308с.
4. Бланк С. Стартап: Настольная книга основателя / С.Бланк, Б.Дорф ; Пер. с англ.
- М.: Альпина Паблишер, 2013. - 616с.
5. www.stage-gate.com
6. Линдгрен М. Сценарное планирование. Связь между будущим и стратегией / М. Линдгрен, Х. Бандхольд; Пер. с нем. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2009. - 256с.
7. Соколов А.В. Форсайт: взгляд в будущее. // Форсайт, 2007, № 1. - с.8-15.
8. Антонец В.А, Нечаева Н.В., Хомкин К.А., Шведова В.В. Инновационный бизнес: формирование моделей коммерциализации перспективных разработок / под. ред. К.А.Хомкина. - М.: Издательство Дело АНХ, 2009. - 320с.
9. Weinstein A. Handbook of niche marketing. Principles and Practice. - Routledge, 2005. - 284p.
10. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования рыночных ниш инновационных продуктов. - М.: ИНФРА-М, 2013. - 256с.
Рецензент: Азоев Геннадий Лазаревич, д.э.н., профессор, завкафедрой Маркетинга Государственного университета управления.
REFERENCES
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Tokarev B.E. Marketingovoe issledovanie struktury naukoemkogo rynka// Marketing, №3, 2011. - s.22-32.
Tokarev B.E., Klebanov A.I. O ponjatii rynochnaja nisha // Marketing. - №2, 2010. -s. 19-28.
Jansen F. Jepoha innovacij / per. s angl. - M.: INFRA-M, 2002. - 308s.
Blank S. The startup: owner’s manual / S.Blank, B.Dorf - K&S Ranch, Inc. Publishers, 2012.
www.stage-gate.com
Lindgren M. Scenarnoe planirovanie. Svjaz' mezhdu budushhim i strategiej / M. Lindgren, H. Bandhol'd; Per. s nem. - M.: ZAO «Olimp-Biznes», 2009. - 256s.
Sokolov A.V. Forsajt: vzgljad v budushhee. // Forsajt, 2007, № 1. - s.8-15.
Antonec V.A, Nechaeva N.V., Homkin K.A., Shvedova V.V. Innovacionnyj biznes: formirovanie modelej kommercializacii perspektivnyh razrabotok / pod. red. K.A.Homkina. - M.: Izdatel'stvo Delo ANH, 2009. - 320s.
Weinstein A. Handbook of niche marketing. Principles and Practice. - Routledge, 2005. - 284p.
Tokarev B.E. Marketingovye issledovanija rynochnyh nish innovacionnyh produktov.
- M.: INFRA-M, 2013.
