CC BY
172
МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД К ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ДИСТРИБЬЮТЕРОВ МЕДОБОРУДОВАНИЯ
И.И. Дерен,
профессор кафедры маркетинга Всесоюзного заочного финансово-экономического института (г Москва), доктор экономических наук marketing@vzfei.ru
Статья посвящена вопросам современного развития промышленного комплекса для успешной деятельности дистрибьюторских организаций. Последние вовлечены в трансформационное развитие российского промышленного комплекса по производству медицинского оборудования. Проблема анализируется с позиции маркетинга.
Ключевые слова: маркетинг, системный подход, дистрибьюторские организации, дистрибьюторские услуги, медицинское оборудование
ББК 65.291.33; УДК 339.138
Согласно концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 г различным организациям необходимо соответствовать постоянно меняющемуся потребительскому рынку [5].
Выход из посткризисного состояния повлек за собой необходимость дальнейшей модернизации и трансформационного развития промышленного комплекса. Инновационные формы маркетинговых коммуникаций создали на рынках производителей условия для резкого роста количества дистрибьюторских организаций, как нового вида предпринимательской деятельности, обеспечивающих продвижение и распределение различных видов товара (в т.ч. и медоборудования) конечным потребителям.
В развитых странах мира дистрибьюторские организации являются наиболее многочисленной и значимой составляющей национальной системы продвижения и распределения медицинского оборудования. В США 80% всех предприятий, выпускающих медоборудование, из которых 85% имеют складские помещения, реализуют свою продукцию с помощью дистрибьюторов. В таких странах как Италия, Испания, Франция продвижение и распределение медоборудования происходит только через дистрибьюторские организации. В Германии большинство производителей медоборудования продают свою продукцию только прибегая к помощи дистрибьюторов даже в тех городах, где непосредственно расположено само производство. Европейская система продвижения и распределения медоборудования на территории своей страны предлагает от одного до двух крупных национальных дистрибьюторов, которые, в свою очередь, работают с более мелкими дистрибьюторами или напрямую с лечебно-профилактическими учреждениями (ЛПУ). Представительства в России европейских и американских компаний, производителей медоборудования, придерживаются европейс-
кой или американской системы продвижения и распределения, которая предлагает выгодные условия работы для российских национальных дистрибьюторов [7], [8], [9].
За последние годы резкое увеличение дистрибьюторских организаций в России привело большинство из них к бессистемной и хаотичной работе на рынках производителей и потребителей медоборудования, в силу отсутствия у них как систематизированного плана маркетингового продвижения, так и сформированной системы распределения продукции. В связи с этим на современном этапе становится актуальным решение проблемы формирования единой национальной системы продвижения и распределения медицинского оборудования как необходимости становления цивилизованного потребительского рынка с предоставлением гарантий максимальной защиты.
Для отечественных производителей медицинского оборудования дистрибьюторы являются наиболее выгодной формой продвижения и распределения своего товара по всем регионам Российской Федерации, в силу реализации в данном процессе своих высоких материальных, трудовых, финансовых, маркетинговых затрат и, в связи с этим, потраченного производственного времени.
Систематизированная мобильная деятельность организаций дистрибьюторского бизнеса, интегрированная, с помощью маркетинговых приемов, в процесс взаимоотношений: производитель — потребитель, в максимальной степени позволяет обеспечить динамичное развитие качественных взаимосвязей и взаимодействий между рынком производителей и рынком потребителей медоборудования.
При взаимоотношениях производителей с потребителями маркетинг становится не только связующим звеном, но и основой успеха дистрибьюторского бизнеса (см. рис. 1).
Производство ► Маркетинг в дистрибьюторском бизнесе ► Потребитель
Рис. 1. Схема взаимоотношения между производителем и потребителем
Маркетинг, как любая система, имеет свои направления, методы и задачи реализации [3]. Направления маркетинга подразумевают проведение политики в отношении качества и ассортимента продукции, формирования цен, организации сбыта, коммуникаций. Методы, применяемые в маркетинге включают: учет, анализ, моделирование, прогнозирование и проектирование. Система маркетинга предлагает решение следующих задач:
— комплексное изучение рынка;
— выявление потенциального спроса и потребительской неудовлетворенности;
— планирование товарного ассортимента и цен;
— разработка мер для наиболее полного удовлетворения спроса;
— планирование и осуществление сбыта;
— разработка мер по совершенствованию управления и организации дистрибьюторской деятельности.
Элементы количественного и качественного маркетингового анализа служат составной частью методов моделирования экономических процессов.
Основными принципами маркетинга в дистрибьюторском бизнесе являются всеобщая нацеленность их деятельности только на качественные результаты производства отдельных предприятий из многочисленного их числа на рынке произво-
дителей с ориентацией на современные требования и пожелания потребителей.
В условиях смещенного на потребителя акцента, использование маркетинговых методов подчеркивает в максимальной степени взаимодейственную связь между производителем медоборудования, дистрибьюторской организацией и потребителем. В этом случае дистрибьюторская организация, отражая нужды производителей, обеспечивает потребителей наиболее широким диапазоном выбора необходимого ему медоборудо-вания, согласно таких критерий потребительской оценки как качество, цена и маркетинговые коммуникации.
Экономическая ценность маркетингового профессионального потенциала дистрибьюторских кадров характеризует собой полезный социально-экономический эффект получаемый производителями медоборудования, дистрибьюторскими организациями и потребителями медицинских услуг.
Маркетинг в дистрибьюторском бизнесе представляет собой взаимосвязанную систему маркетинговых инструментов и факторов, используемых, с одной стороны, для комплексного влияния на потребителей, с другой стороны, для целенаправленного регулирования потребительского спроса.
Освоение потребительского рынка, с использованием эффективных маркетинговых методов, ориентированных на продвижение и дальнейшую реализацию различных видов медоборудования на региональных потребительских рынках РФ, обуславливают формирование единой национальной системы продвижения и распределения медицинского оборудования, как структурного изменения сети современных дистрибьюторских организаций, с целью повышения эффективности функционирования их организационных структур.
Сфера дистрибьюторских услуг при продвижении и распределении медоборудования объединяет три крупных сегмента ее деятельности:
— первый сегмент — услуги предприятиям, организациям или фирмам, выпускающих медоборудование. Производители, используя дистрибьюторские услуги, имеют возможность сосредоточиться на своей основной деятельности с целью повышения эффективности производственного процесса, не отвлекаясь на продвижение и распределение медоборудования на потребительские рынки, тем самым, усиливая рост экономических показателей как отдельного предприятия, так и страны в целом;
— второй сегмент — услуги лечебно-профилактическим организациям, которые отражают как социальную, так и экономическую компоненты. Процесс лечения и его результаты полностью отражают социально-экономический эффект:
• ЛПУ с помощью приобретенного медоборудования проводит обследование (диагностику), лечение, восстановление и профилактику заболеваний больных (социальный эффект), а включая коммерческие (платные) медицинские услуги в виде: УЗИ; компьютерной томографии; рентгеноскопии, рентгенографии и множества других предложений. В результате исполнения которых имеет место социальная и экономическая выгода;
• в результате лечения, в подавляющем большинстве случаев, происходит восстановление здоровья больных, что способствует в дальнейшем их полноценному и активному образу жизни, включая и профессиональную деятельность во многих отраслях национальной экономики (социально-экономический эффект);
— третий сегмент — услуги населению, которые включают индивидуальные дистрибьюторские услуги частным лицам, услуги магазинов «Медтехника» (как государственных дистрибьюторов) и вышерассмотренные услуги больным через ЛПУ, отражающие качество жизни населения в стране, как социальную компоненту общества.
В современном мире дистрибьюторская деятельность, которая заключается в продвижении товаров от производителей по каналам распределения конечным потребителям, проявляется в различных формах и отношениях. В зависимости от аспектов рассмотрения основополагающей классификацией дистрибьюторов является:
1) по территориальному направлению: национальные дистрибьюторы, которые занимаются продвижением и распределением продукции по всей территории Российской Федерации; региональные (локальные), которые занимаются продвижением и распределением продукции в пределах определенного региона, края, области; муниципальные и местные, которые занима-
ются продвижением и распределением продукции в пределах области и по ее территориальным районам;
2) по виду собственности: частные — независимые коммерческие дистрибьюторские организации различных территориальных направлений (национальные, локальные, муниципальные, местные и государственные дистрибьюторы, представителем которых является сеть магазинов «Медтехника»);
3) по виду продвигаемой и реализуемой ими продукции: дистрибьюторы медоборудования, дистрибьюторы фармацевтической продукции; дистрибьюторы машиностроения и т.д.
Дистрибьюторская деятельность — это непроизводственная деятельность сферы услуг, в которой труд является физическим усилием и интеллектуальной способностью дистрибьюторов, направленных на продвижение и распределение товаров и выражается через финансово-экономические показатели их деятельности, деятельности производителей, а также через социально-экономические показатели потребительской деятельности.
Мировой опыт подтвердил, что экономика становится эффективной только тогда, когда она социальная. Ее ориентиры формируются с учетом полноценного развития свободного конкурентного рынка (в т.ч. и дистрибьюторского) за счет: демонополизации; формирования специализированных коммерческих национальных систем продвижения и распределения продуктов и услуг, в зависимости от ориентированности их использования; поощрения предпринимательской инициативы дистрибьюторской деятельности; стимулирования сферы дистрибьюторской конкуренции с помощью маркетинговых методов и инструментов; правовой защиты дистрибьюторской деятельности наравне с отечественными производителями продуктов общественного потребления; последовательной сервисизации ВВП страны.
В международной классификации отраслей принято выделять три сектора: первичный (добывающая промышленность, сельское хозяйство), вторичный (обрабатывающая промышленность) и третичный (сфера услуг).
В современном обществе производство услуг и информации превалирует над производством товаров. На современном этапе в развитых странах происходит доминирование третичного сектора в структуре ВВП. Именно сфера услуг, в т.ч. и дистрибьюторских услуг, выполняет существенный вклад в поступательное развитие современного общества. Результаты функционирования сферы услуг направлены на повышение сервисного потенциала экономики, качества жизни нашего общества, его гармоничного развития [4].
Сфера услуг, в т.ч. и сфера дистрибьюторских услуг, как форма обмена продукцией определяется товарным характером работ.
С позиции маркетинга, предпринимательство в сфере дистрибьюторской деятельности — это осуществление эффективных комбинаций разнообразных маркетинговых инструментов, приемов и методов, использование которых в продвижении и реализации определенной продукции, в т.ч. и медоборудования, обеспечивает экономическое развитие производителей, дистрибьюторских организаций и положительное решение необходимых социальных задач общества [2].
В сфере дистрибьюторских услуг происходит продажа товара и, в связи с этим, реальная потребительская оценка их ценности с учетом таких ее параметров как качество, цена и маркетинговые коммуникации. Конечная цель участников сферы услуг, в т.ч. и дистрибьюторских услуг, — это социально-экономический результат, который может быть достигнут исключительно только при полном и качественном удовлетворении многочисленных запросов и пожеланий потребителей.
Участники сферы дистрибьюторских услуг осуществляют сложный комплекс предпринимательской деятельности в определенных политических, экономических, правовых, культурных, территориальных условиях существующей маркетинговой среды.
Деятельность по выполнению комплекса дистрибьюторских услуг проходит в сфере товарного обращения специализированными дистрибьюторскими организациями, которые работая с предприятиями различных сфер национальной экономики, обеспечивают организацию товарно-денежного потока уже на входе в сферу производства с позитивным для производителя экономическим результатом. Фундаментальным принципом и сутью деятельности дистрибьюторских организаций, кроме по-
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
зитивного экономического результата, является соответствие потребительских запросов общества (как потребительского рынка), предложениям отечественных производителей (как рынка производителей), т.е. положительное решение социальных задач общества. Совпадение экономических и социальных компонентов одной задачи — это основной постулат сути миссии менеджеров, маркетологов, логистов и других участников дистрибьюторской деятельности перед обществом.
Наука о дистрибьюторской деятельности, как сферы непроизводственных услуг, еще относительно молода и находится в России в процессе становления.
В современных условиях общепризнанным подходом является мнение о том, что правильное понимание общих проблем любой деятельности, в том числе и дистрибьюторской деятельности, в целом возможно только при системном подходе к их решению.
Системная теория — это формальная наука о структуре, связях и поведении каких-либо систем. Посредством четырех понятий — элемент, подсистема, система и суперсистема можно осознать структурное здание любого явления. Системный подход выявляет основную задачу, стоящую перед нами: мы должны направить все усилия на стимулирование дистрибьюторской деятельности для того, чтобы получить более высокий потенциал промышленности.
Преобладающую роль в характере экономических отношений играет внедрение маркетинга в данные отношения, как одного из эффективных способов и необходимого условия получения устойчивых конкурентных преимуществ реализуе-
мой продукции на внутреннем и внешнем рынках Российской Федерации [1].
При системном подходе координация деятельности всех звеньев элементов системы продвижения и распределения ме-доборудования в значительной степени построена на принципе экономической целесообразности и понимании необходимости объединения усилий всех как условия выживания каждого. В данном контексте, с помощью маркетинга достигается тесная координация деятельности организаций, работающих в дистрибьюторской системе, т.к. концепция маркетинга носит целостный и всеобъемлющий характер.
На основе системного подхода можно выявить и определить необходимые условия для выполнения основной задачи развития дистрибьюторской организации, одной из которых является использование маркетинга в своей деятельности с одновременной реализацией высокого маркетингового потенциала производителей медоборудования. Решение проблем и выполнение маркетинговых задач дистрибьюторских организаций происходит во взаимосвязи с производителями медоборудования, что при системном подходе предотвращает абсолютизацию отдельных проблем, т.к. системное мышление и комплексный анализ становится необходимым условием успешной деятельности всех предприятий, вовлеченных в систему продвижения и распределения медицинского оборудования.
Системный подход позволяет комплексно оценить любую дистрибьюторскую деятельность и систему управления данной деятельностью на уровне конкретных характеристик. Это поможет проанализировать любую ситуацию в пределах отдельно
Рис. 2. Модель связей суперсистем с системой продвижения и распределения медоборудования
в России
1— система продвижения и распределения медицинского оборудования в РФ;
2 — внутренняя (эндогенная) среда системы продвижения и распределения медоборудования;
3 — потребители медицинского оборудования (государственные ЛПУ, ведомственные ЛПУ, частные ЛПУ, частные лица);
4 — российские производители медицинского оборудования;
5 — представители зарубежных производителей медоборудования;
6 — внешняя (экзогенная) среда системы продвижения и распределения медоборудования.
взятой системы с учетом всех особенностей и действующих на нее факторов, что приведет к эффективному представлению системы, как комплекса взаимодействующих между собой подсистем [6]. Дистрибьюторы, как основная составляющая данной системы, обеспечивают в маркетинговом пространстве регионов РФ гарантированное продвижение и распределение российского медоборудования, обозначив при этом в различных сегментах рыночную позицию каждого из них, согласно их потребительской оценки. Исходя из вышеизложенного, дистрибьюторскую деятельность можно признать, прежде всего, самостоятельным экономическим видом общественно-полезной деятельности, которая характеризуется определенным внутренним единством, составляющих ее элементов.
Данный тезис обобщает теоретические обоснования других авторов, базируясь на анализе предшествующих научных отечественных и зарубежных исследований сферы дистрибьюторской деятельности в системной теории. В связи с этим автор предлагает определить роль дистрибьюторской деятельности во взаимосвязи с производственной, экономической, социальной, маркетинговой, инновационной деятельностью производителей медоборудования в современном обществе и в этом контексте представить единую национальную систему продвижения и распределения российского медоборудования как систему в соответствующих теоретических макросистемах: общество и экономика.
Рассмотрим систему продвижения и распределения ме-доборудования во взаимодействии с такими суперсистемами как Общество, Экономика РФ, Экономика зарубежных стран (см. рис. 2).
В данной модели дистрибьюторская деятельность стимулирует сочетание экономического и общественного эффекта. Анализируя значение системы продвижения и распределения медоборудования для таких суперсистем, как Общество и Экономика, можно выделить два основных аспекта:
— экономический. Сфера дистрибьюторских услуг приносит ощутимый вклад в федеральный, региональный, муниципальный и местные бюджеты страны, являясь активным звеном в продвижении и реализации продукции российских и зарубежных производителей медоборудования; позволяя при этом производителям сосредоточить свое внимание на модернизации, становлении и дальнейшем развитии нанотехнологий и других современных технологий в производстве отечественного медо-борудования, тем самым усиливая рост экономических производственных показателей, что прямо отражается на социальной его направленности;
— общественный. Он позволяет реализовать объективно растущую потребность населения России в качественных медицинских услугах, получаемых ими с помощью современной медицинской аппаратуры с целью профилактики, диагностики, лечения и восстановления их здоровья; а также увеличивает занятость населения не только в сфере дистрибьюторских услуг, но и других сферах национального хозяйства.
Усиление социальной направленности экономического роста, сохранение здоровья населения РФ, как возрастание значимости «человеческого фактора», ставят решение проблемы создания единой национальной российской дистрибьюторской системы продвижения и распределения медицинского оборудования во все регионы РФ на современном этапе в ряд актуальных задач, т.к. реализация значительного потенциала дистрибьюторской деятельности в рыночной экономике способствует активизации определенных социально-экономических процессов.
На современном этапе формирование единой национальной системы продвижения и распределения медоборудования, как структурного изменения сети современных дистрибьюторских организаций, целесообразно для повышения эффективности функционирования их организационных структур, способствующих в рамках единой дистрибьюторской системы более успешному сотрудничеству как с предприятиями промышленного профиля (производителями медоборудования), так и потребителями данной продукции.
В настоящее время структурное изменение сети современных дистрибьюторских организаций целесообразно для повышения эффективности их функционирования в рамках единой российской национальной системы продвижения и распределения медоборудования.
При системном подходе строгое разграничение деятельности организаций дистрибьюторской сферы и промышленных предприятий, выпускающих медицинское оборудование, не целесообразно. Общей целью их деятельности является мобильная реализация медоборудования на российских потребительских рынках, что способствует активному восстановлению здоровья российского населения. Рассматривая сложную социально-экономическую систему, в которой проблемы составляющих ее компонентов, в данном случае — производителей медоборудования, дистрибьюторов и потребителей, анализируются в контексте их взаимодействий, т.е. производственный аспект в сочетании с общественным и экономическим аспектами.
Литература
1. Дерен В.И., Черкасова И.И. Роль управления маркетингом в организации социально-экономического регионального развития // Маркетинг в России: Сб. по матер. Всеросс. науч.-практ. конф. — М.: ВЗФЭИ, 2009.
2. Иванов П. Оптовая торговля: кто выживет в эпоху перемен // Свой бизнес. — 2004. — № 12.
3. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. — М.:Вильямс, 2009.
4. Кузнецов Ю.В. Теория организации. — СПб.: Изд-во С-Петерб. ун-та, 2006.
5. Стратегия и тактика развития России: Сб. статей по матер. Всерос. науч.-практ. конф., проведенной ВЗФЭИ 28 — 29 ноября 2006. Т.1,2.
6. Черкасова И.И. Системный подход к решению социально-экономических задач на региональном уровне // Социально-экономические системы и процессы: методы изучения и проблемы развития: Матер. междунар. науч.-практ. конф. / Филиал ВЗФЭИ в г. Владимире. — Владимир, 2005.
7. Эж Досье // Экономика и жизнь. — 2007. — № 5.
8. Boyd H.W., Walker O.C. Marketing Management. A Stratégie Approach. — Boston, IRWIN. Англ. — М.: Бизнес-книга, 1995. — 702 с.
9. www.zakupki.gov.ru: Официальный сайт Российской Федерации для размещения информации и размещения заказов.
