CC BY
108
МАРКЕТИНГОВЫМ АУДИТ В ИЗДАТЕЛЬСКОМ ДЕЛЕ: СУЩНОСТЬ, ОСОБЕННОСТИ, ЭТАПЫ ОРГАНИЗАЦИИ
О. В. КОРОБОВ,
аспирант кафедры экономической теории и экономической политики E-mail: labser@volsu.ru Волгоградский государственный университет
В статье проанализированы результаты проведения маркетингового аудита на ряде предприятий издательской отрасли;раскрываются особенности, цели и задачи практической реализации маркетингового аудита на разных этапах.
Ключевые слова: издательское дело, маркетинг, аудит, внешняя и внутренняя среда, конкуренция, эффективность.
Усиление конкуренции издательств в борьбе за «своего» читателя заставляет их более тщательно анализировать факторы внешней и внутренней среды при разработке маркетинговых программ. Важность аналитической функции обусловливается тем, что качество маркетинговой информации о среде определяет качество управленческих решений, а следовательно, и эффективность всей деятельности.
Аудит является доступным инструментом оценки маркетинговой деятельности компании и позволяет установить степень соответствия маркетинговых усилий предприятия состоянию среды, целей — ресурсам предприятия, намеченных планов — фактическим результатам и т.д. [1,2]. Для оценки уровня организации маркетинга в издательствах региона автором проведены кабинетные и полевые исследования с применением методов анкетирования и интервьюирования. В процессе подготовки исследования была произведена стратифицированная выборка из генеральной совокупности, в которую вошли 95 издательств. Достаточную степень репрезентативности и доверительную вероятность обеспечила выборка из 48 издательств.
Так, маркетинговый аудит в каком-либо виде проводили 22 издательства (46 % выборки), который не носил систематического характера. Значительная
часть опрошенных руководителей редакций бесплатных рекламных газет (67 %) отметили основные функции маркетинга (маркетинговый контроль и аудит) как не очень важные для достижения коммерческих целей (1-я группа); как важные — 21 % (2-я группа); как ключевые — 12 % (3-я группа). При этом 13 % опрошенных из 1-й группы не делали различий между элементами комплекса маркетинга и его функциями, считая их практически идентичными, что свидетельствует о низком уровне маркетингового мышления руководителей.
Респонденты из 2-й и 3-й групп согласились с тем, что аудит маркетинга следует проводить регулярно. На самом деле он проводится от случая к случаю. Только 8 % всех опрошенных признались, что в состоянии провести аудит маркетинга самостоятельно, 78 % — что доверят его проведение экспертам, 14% не смогли определиться с ответом. Из проводивших аудит своими силами 15% предприятий скорректировали текущие рыночные стратегии, выявив несоответствия между целями маркетинга и факторами внешней и внутренней среды; 64 % находятся в стадии реализации корректирующих мероприятий и пока не могут судить об их результативности; 21 % — по разным причинам (отсутствие средств, времени, компетенций) не приступали к коррекции. Все, кто осуществлял аудит маркетинга самостоятельно, пользовались доступной литературой и достаточно распространенной методикой в виде ответов на группу вопросов, касающихся наиболее важных элементов среды предприятия, элементов комплекса маркетинга и его функций [3].
Ответы на вопрос о важности функций контроля и аудита маркетинга среди издателей из других сегментов распределились следующим образом.
Особое значение функциям маркетингового контроля и аудита придают руководители и редакторы информационно-развлекательных и общественно-политических газет и журналов, деловой прессы, а наименьшее — издатели корпоративной прессы и районных газет.
Наибольший интерес в плане выявления особенностей организации маркетингового аудита представляют издательства 1-й группы, так как именно в ней в большей степени доминирует маркетинговая концепция [2]. До начала мирового финансового кризиса 2008 г. маркетинговый аудит в этой группе чаще проводили с привлечением внешних экспертов, поэтому 82% респондентов затруднились с определением конкретных методов, которыми пользовались аудиторы. Из-за этого идентификация особенностей организации и проведения маркетингового аудита в некоторых случаях была затруднительной. В связи с малой репрезентативностью результатов опроса оставшейся части респондентов был применен нормативный подход к характеристике особенностей аудита в издательском деле [6].
Внешняя маркетинговая среда издательства представляет собой комплекс из рынков ресурсов (финансов, рабочей силы, полиграфической техники, материалов и др.), рынка готовой печатной продукции и соответствующих условий и факторов, им присущих. Издателя с группой лиц, составляющих штат организации, техникой и технологиями можно рассматривать как внутреннюю среду маркетинга. Важно знать, доступны ли в достаточном количестве и по приемлемой цене необходимые ресурсы и каковы возможности издательства в распространении своей продукции. Задача аудитора также заключается в определении основных тенденций и их воздействия на маркетинговую деятельность издательства. При профессионально организованном прогнозировании потребность в аудите макросреды уменьшается.
Финансовый рынок составляет основу книгоиздания, поддерживает его прочность и устойчивость. Анализу подвергаются источники капитала для обеспечения деятельности в области книгоиздания и направления их использования. В связи с тем, что в условиях инфляции средства, поступающие от продажи печатной продукции, удовлетворяют только текущие издательские расходы (гонорары, заработная плата сотрудникам, коммунальные платежи), поиску диверсифицированных источников средств и их оценке следует уделять особое внимание [4].
Технический рынок печатной продукции подразделяется на две составляющие: рынок полиграфической техники и рынок техники, необходимой для оснащения издательства (оргтехника, настольные типографии и т.д.). Маркетинговый аудит позволяет выяснить, насколько оптимальным является парк оборудования, какова степень его загрузки, есть ли возможности сокращения производственных расходов при его замене или модификации и т. д. Уровень оснащения полиграфической техникой нередко зависит от конъюнктуры на издательском рынке. Поскольку большинство издательств не имеет своей полиграфической базы, они вынуждены прибегать к услугам других, более мощных издательств или обращаться с коммерческими заказами в типографии.
На проблему качества полиграфии, в первую очередь на стоимость услуг в типографиях региона, а также на качество этих услуг указали 83 % опрошенных. Несколько лет назад спросом в региональных типографиях пользовались недорогие печатные машины с невысокой производительностью. Сегодня региональные типографии стали покупать дорогие машины с расширенными функциональными и техническими возможностями. Причина в том, что определяющими тенденциями развития российского рынка прессы и полиграфических услуг в последние годы стали быстрое увеличение красочности печати, рост объема изданий. Перед полиграфистами встала задача выпуска газеты повышенного объема и максимальной красочности в кратчайшие сроки. В связи с этим возникла необходимость в машинах высокой автоматизации, позволяющих производить быстрый переход с тиража на тираж при минимальных затратах.
В полиграфическом производстве, как и в любом другом, для всех заказчиков определяющим фактором при выборе своих поставщиков является соотношение «цена — качество — срок исполнения». Поэтому, оценивая потенциал типографии, издатели, как правило, обращают внимание на следующие параметры:
- возможности машинного парка и программного обеспечения (состояние оборудования, наличие дублирования машин, поставок электроэнергии и т. п.);
- организация работы, степень загруженности и план развития типографии, контракты с поставщиками и смежниками, наличие складов бумаги и готовой продукции, предоставление услуг экспедирования, сортировки и выдачи тиража;
- опыт и технология работы с цветной печатью, качество материалов (краски, пластины и т. п.), график и характер профилактических работ, климат в цехе;
- длительность взаимоотношений с заказчиками, четкость и оперативность оформления документации, гибкость в решении возникающих вопросов (возможность работы с разными форматами, изменения тиража и объема в минимальный до начала печати срок, потенциал послепечатных работ (вложения, приклейки, нестандартные упаковки и т. п.) без изменения сроков производства;
- предоставление дополнительных услуг (доставка тиража, выезд менеджера и т. п.). Рынок бумаги характеризуется широким
ассортиментом продукции: газетная, картографическая, книжно-журнальная, листовая, машинной гладкости, мелованная, офсетная, печатная, рулонная, словарная, типографская. Россия отстает от западноевропейских стран и США по потреблению бумаги надушу населения: чуть более 50кг по сравнению с 250—300 кг. Потребление печатной продукции на мелованных бумаге и картоне в РФ в 2008 г. составило соответственно 4,897 и 2,1 млрд долл., 41 % из которых — это импорт. Причем импорт издательской продукции за это время вырос на 145тыс. т (252,5тыс. т на сумму 1,055 млрд долл., против 150,4тыс. тнасумму 762,3 млндолл. в 2007 г.) [5]. Это было обусловлено тем, что при действующих в этот период курсе национальных валют, пошлинах на ввоз бумаги, НДС в 18% на все виды полиграфических услуг и более четко ориентированной на клиента политике зарубежных типографий печать в России для многих издателей была менее привлекательна.
Рынок идей складывается из новых авторских проектов, предложений, оформления материалов, требующих немедленной реализации, поскольку новая идея может уйти к конкуренту. Издательская идея превратилась в ценный товар, что требует проверки его рыночной адекватности [6].
Рынок распространения представляет собой многообразную среду посредников, занимающихся оптовой покупкой продукции у издателя с целью перепродажи розничным продавцам. Дистрибуция прессы — технологическое звено, обеспечивающее сегодня самый массовый доступ населения к печатному слову и единство информационного пространства страны. Это направление маркетингового аудита направлено на изучение вариантов распространения по подписке и в розницу,
выявление причин неэффективности и потерь. Необходимо проанализировать возможности сетей распространения печатной продукции, условия участия в них, сравнить с собственными расходами по распространению.
Исследование рынка готовой печатной продукции при проведении маркетингового аудита включает в себя исследование целого ряда факторов, воздействующих на результаты издательской деятельности. Некоторые из них в определенной степени поддаются контролю со стороны издателя: тематика и содержание, художественно-полиграфическое оформление, тираж издания. Другие факторы, связанные с конкурентной ситуацией и состоянием спроса, не поддаются контролю издателя.
Первый этап анализа рынка печатной продукции связан с анализом качества его сегментации, характеризуемой общими для потребителей признаками, связанными с возрастом, профессией, полом и т. п. При этом должны приниматься во внимание два вида характеристик рыночного сегмента:
- количественные, дающие представление о масштабе потенциальных покупателей в границах сегмента и, следовательно, о емкости рынка;
- качественные, которые можно получить путем скрупулезного изучения читательской аудитории (демографические, географические, психографические характеристики потенци-альныхчитателей) [1,3].
Важно проанализировать критерии, на основании которых распределены приоритеты между сегментами рынка, для выяснения, действительны ли эти критерии на настоящий момент, а также отражает ли распределение маркетинговых ресурсов приоритеты сегментации. Результаты всех этих исследований используются для более тщательного анализа при обосновании стратегии окончательного выбора рыночного сегмента. В случае обнаружения отрицательных тенденций в каком-либо сегменте аудитор должен оценить риски продолжения издательского проекта в нем или предложить поиск нового сегмента.
Второй этап связан с оценкой позиционирования издательского продукта, т. е. нахождением для него оптимальной информационной ниши. Необходимо проанализировать возможности издателя как в разных группах потребителей (вертикальные ниши), так и в различных тематических направлениях (горизонтальные ниши), атакже возможности по оказанию потенциальным читателям неизвес-
тных или недоступных им ранее услуг (газеты в электронном варианте).
Рыночная ниша, занятая тем или иным издателем, постоянно подвергается «атакам» со стороны издателей-конкурентов, в результате чего возникают ситуации острой конкурентной борьбы за читательский интерес. При проведении маркетингового аудита целесообразно оценить соответствие конкурентной стратегии издательства уровню конкуренции в соответствующих продуктовых нишах.
Аудитору необходимо найти доказательства соответствия масштабов издательской деятельности размеру потенциальной аудитории читателей, которая всегда привлекает издателя, поскольку в результате дает ему представление об общем возможном количестве читателей его изданий. Зная структуру населения региона, где предполагается продажа изданий, можно с помощью социологических исследований получить представление об оптимальной модели издания и выявить социально-демографические группы, среди которых будет распространяться книга, покупательную способность этих групп; духовные запросы, доминирующие в группах, и т. п.
Не имея объективных сведений по этим вопросам, трудно оценить достаточность тиража издания, а также соотношение между адресным тиражом и безадресным. Данные об уровне доходов и социальном статусе позволят подтвердить оптимальность ценовой политики и установленных цен на издания [4].
Более важной может стать роль аудитора при проведении анализа внутренней среды издательств. Следует обратить внимание на следующие аспекты:
- кадровый потенциал;
- системауправлениямаркетингом;
- проектный потенциал и производственные
возможности;
- сбытовой потенциал;
- материальные и финансовые возможности.
Проведение аудита целесообразно начать с
оценки соответствия образования сотрудников их текущим задачам и выполняемым функциям. Следует проанализировать их профессиональный опыт и отлаженность механизма мотивации, узнать, в полной ли мере используются их способности, иначе сотрудники не будут удовлетворены средой, в которой нельзя реализоваться. В некоторых случаях неэффективность работы сотрудника обусловливается отсутствием беспрепятственного доступа к информации о рынках, конкурентах, потребитель-
ских свойствах товара, отзывах покупателей. Если такой доступ ограничен, должны последовать рекомендации о формировании системы накопления информации и организации доступа к ней.
Другим важным аспектом анализа внутренней среды являются возможности маркетингового планирования. Планирование издательского маркетинга подразумевает определение характера, методов, времени и очередности операций по продвижению печатной продукции на рынок. Собственно план маркетинга издательства включает:
- план издательской группы;
- план освоения основных сегментов (сегмента) рынка и его корректировки;
- план-прогноз рыночной конъюнктуры на ближайшие месяцы;
- план-прогноз изменения внешней среды маркетинга (вступление в силу новых правительственных постановлений, решений местных властей ит. п.).
Элементом процесса планирования маркетинга является сам маркетинговый аудит. Объектами маркетингового аудита предприятий издательской отрасли являются процессы редакционного маркетинга, включающего в себя комплекс редакторских решений и приемов, позволяющих повышать производительность и сокращать редакционные издержки, что ведет к росту продаваемости тиража, расширению и закреплению целевой аудитории [5,6].
Анализ стратегического планирования целесообразно начать с выяснения наличия официального маркетингового плана и оценки его сопоставимости с корпоративными и прочими операционными планами издательства. Необходимо уделить внимание определению согласованности качественных и количественных краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных целей, отраженных в плане.
Аудитор исследует, насколько актуальна подготовленная маркетинговая стратегия в свете стоящих перед издательством проблем и возможностей. Исходным пунктом аудита стратегии являются стратегические цели и вытекающие из них задачи маркетинга. Аудитор может выявить слабую постановку задач или установить, что задачи хорошо сформулированы, но не соответствуют имеющимся ресурсам и возможностям компании. Следует также выяснить, насколько положение о миссии соответствует текущей маркетинговой стратегии организации, какие элементы положения входят в маркетинговую стратегию. При проведении обследования плана маркетинга издательства
требуется оценить, соответствует ли он стратегии по комплексу маркетинга и общекорпоративным результатам ситуационного или SWOT-aнaлизa, есть ли у издательства план действий на случай осуществления вероятных угроз.
Задачами аудитора также являются поиск стратегических разрывов и предоставление доказательств того, что издательство способно с помощью имеющихся ресурсов перекрыть его в случае успешной реализации маркетингового плана. В противном случае следует определить, какие ресурсы, необходимые для перекрытия разрыва, нужно получить [4].
Залогом эффективного выполнения маркетингового плана являются назначение конкретных маркетинговых задач, закрепление их исполнителей и графиков выполнения, поэтому вопрос об эффективности маркетингового контроля в издательстве также должен входить в программу аудита.
Помимо исследования согласованности маркетингового плана следует уделить внимание эффективности организации маркетинга. В критические периоды организация маркетинга должна быть пересмотрена с целью достижения большей эффективности как внутри издательства, так и на рынке. Издательства, не имеющие системы управления товарным портфелем, могут захотеть обсудить их введение; а имеющие такие системы — могут захотеть рассмотреть их сокращение или реорганизацию. Издательства могут изменить концепцию роли менеджера по жанровому направлению и вместо роли менеджера по продвижению (сконцентрированного главным образом на объеме продаж) отвести ему роль бизнес-менеджера (сконцентрированного в первую очередь на прибыли). В этот компонент аудита входит также рассмотрение вопросов переноса ответственности за принятие решений с уровня торговой марки на уровень издательского продукта. Сюда же относится вопрос об организации быстро реагирующего на рынок маркетинга, включая возможность замены подразделений, организованных по товарному принципу, на подразделения, ориентированные нарынок [2,4].
Полный маркетинговый аудит включает также изучение основных финансовых данных с целью определения эффективности маркетинга, т. е. действительно прибыльных направлений деятельности издательства и, если такие имеются, возможности сокращения маркетинговых затрат. К сожалению, большинство региональных издательств не проводит тщательного анализа расходов на маркетинг. В таких случаях аудитор может сыграть свою роль, просто выявив определенную взаимосвязь между
экономией и расходами, отражающую напрасные затраты или скрытые неиспользованные маркетинговые возможности.
Важным объектом аудита в издательской отрасли являются реализуемые маркетинговые функции. Аудитор может начать с выявления плохо работающих ключевых функций маркетинга: исследования, производство, продвижение, распределение и т.д. Например, он может установить, что проблемы сбыта заключаются в дублировании некоторых функций, или заметить произвольность формирования рекламного бюджета и отсутствие оценки эффективности основной рекламной кампании, каналов и времени ее проведения. В таких и аналогичных ситуациях следует известить руководство о желательности аудита одной или более функций маркетинга.
Следующим объектом аудита внутренней среды является проектный потенциал издательства, который определяется размером его издательского портфеля — произведений в незавершенном производстве, находящихся на разной стадии редак-ционно-издательской обработки. Аудитор должен дать ответ на вопрос о соответствии структуры портфеля маркетинговым целям и спросу на издания, входящие в портфель. Следует также оценить соотношение договорной, редакционной и производственной его частей. Нельзя оставить без внимания материальную часть производственной базы, сопоставив ее возможности с технологическими требованиями типографии и оснащенностью конкурентов и общими тенденциями в полиграфии.
Аудит физического распространения начинается с изучения всех каналов, по которым возможно вывести издательский продукт на рынок. Исследователю следует принять во внимание все источники информации о системе распространения печатных изданий. При этом оцениваются различные варианты доставки тиража в места продажи, определяются звенность товародвижения и число посредников, принимающих в нем участие [2].
Российский рынок печатных СМИ предпринимает попытки адаптироваться к условиям цифровой среды, выстроить эффективное взаимодействие с читателями и рекламодателями, правильно позиционировать себя на фоне «новых медиа». Понимая растущее значение Интернета в продвижении печатных СМИ, издатели стремятся поставить этот ресурс на службу своему бизнесу: заводят блоги и микросайты, ориентированные на узкие темы, объединяются для продажи рекламы в on-line и т. д. Аудитору необходимо провести анализ циф-
ровых версий изданий с позиции их возможности генерировать доходы, привлекая рекламодателей и подписчиков. В связи с изменениями потребностей населения прибыльность печатного продукта зависит не только от содержания и оформления, но и от возможностей его распространения через разнообразные носители [5, 6]. Поэтому в качестве объектов маркетингового аудита должны выступать не только процессы создания издательского продукта, обеспечения его доведения до аудитории, но и процессы построения отношений с читателями по поводу нахождения баланса между печатными и on-line продуктами.
Как правило, в штате издательств (за исключением самых крупных) не создаются отделы
Список литературы
маркетинга, а отдельные маркетинговые функции (ценообразование, сбыт, коммуникации и т.д.) выполняются штатными сотрудниками, имеющими узкую подготовку. Поэтому маркетинговый аудит, как показывает практика, в том числе и региональных издательств, проводится силами внешних аудиторов, обладающих более высоким уровнем компетенций и имеющих опыт проведения подобных работ. С другой стороны, знание всех тонкостей в деятельности своей организации выгодно отличает внутренних аудиторов от внешних. Несмотря на важность процедуры аудита, руководству издательств следует также определиться с масштабом его проведения (полный, частичный или экспресс-аудит).
1. ДьяченкоА. В. Системауправления маркетингом: учеб. пособие. Волгоград: ВолГУ, 2003.
2. Котлер Ф., Грегор У., Роджерс У. Навстречу эре маркетингового аудита // Классика маркетинга СПб: Питер, 2001.
3. Матышев Г. О. Печатные СМИ на информационном рынке: факторы конкурентоспособности товара//Маркетинг в России и за рубежом, 2002. № 5.
4. Пилипчук В. В., Иванова Л. В. Маркетинговый аудит как составная часть маркетинговой деятельности //Труды Дальневосточного государственного технического университета, 2005. № 139.
5. Российский рынок периодической печати // URL: http://www. gipp.ru/zip/27801_Rospechat_Press.
6. Терентъева Т. Книжные истины // URL: http://old.e-xecutive.ru/publications/aspects/hr/article_6042.
