CC BY
38
МАРКЕТИНГОВЫМ АУДИТ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ИЗДАТЕЛЬСКОЙ ОТРАСЛИ:
ПУТИ МОДЕРНИЗАЦИИ
О. В. КОРОБОВ,
аспирант кафедры экономической теории и экономической политики E-mail: labser@volsu.ru Волгоградский государственный университет
В статье описана методика маркетингового аудита на предприятиях издательской отрасли, основанная на поэтапном исследовании факторов внутренней и внешней среды, анализе цепочки создания стоимости. Методика направлена на проверку процедур маркетингового управления с целью оценки эффективности и поиска «узких» мест, соответствия маркетингового инструментария стратегии маркетинга издательства.
Ключевые слова: издательство, маркетинг, аудит, стоимость, конкуренция, стратегия, эффективность.
Отсутствие устоявшейся методики маркетингового аудита на предприятиях отечественной издательской отрасли выступает фактором, сдерживающим модернизацию этой сферы деятельности, никак не способствуя их стратегическому позиционированию в динамичной конкурентной среде.
Стратегическая позиция издательства формируется в результате осуществления таких видов деятельности, как подготовка макета издания, печать, ценообразование, коммуникации с авторами и читателями и т. д. Конкурентное позиционирование во многом определяется способностью к дифференциации и минимизации издержек. Причем каждое конкретное издательство может иметь свои источники наращивания конкурентных преимуществ как в области минимизации издержек (дешевые материалы, низкозатратная система дистрибуции, минимально необходимый штат сотрудников и др.), так и через дифференциа-
цию деятельности (известные авторы, уникальный дизайн продукта, наличие широких смежных прав, собственная торговая сеть и др.).
Выявление резервов снижения стоимости, роста эффективности использования ресурсов в условиях конкурентного регионального издательского рынка становится приоритетной задачей маркетингового аудита. Чтобы провести аудит стратегической позиции бизнеса, определяемой видами конкурентных преимуществ, необходимо исследовать все осуществляемые предприятием виды деятельности и разобраться в их взаимодействии с целью возможной коррекции стратегии.
Традиционный взгляд на организацию маркетингового аудита связан с функциональным подходом: издательство выполняет серию функций (исследования, разработка, производство, ценообразование, сбыт, продвижение), следовательно, можно проводить анализ того, как предприятие выполняет каждую из своих функций по сравнению с конкурентами. Однако дело в том, что в рамках бизнес-системы трудно идентифицировать именно конкретные виды деятельности по созданию ценности для покупателя. Применяя же понятие «цепочка создания стоимости», введенное М. Портером, можно выделить стратегически важные участки и, таким образом, определить резервы роста эффективности. Под цепочкой создания стоимости понимается упорядоченная совокупность видов деятельности предприятия по созданию потребительной стоимости [7]. Анализ
всей цепочки создания стоимости, а не только добавленной стоимости — это модернизированный и более актуальный в современных условиях способ осуществления маркетингового аудита.
Проведение маркетингового аудита, основанного на анализе цепочки создания стоимости, обладает ощутимыми преимуществами.
Во-первых, общая цепочка создания стоимости уникальна для каждого предприятия, поэтому результаты аудита могут сориентировать направления дифференцированности продукции, улучшения сервиса, персонала и т. д.
Во-вторых, анализ цепочки создания стоимости позволяет получить информацию о резервах роста потребительной стоимости и снижения затрат. Традиционный же подход исходит из того, что более высокие уровни обслуживания потребителей стоят дороже.
В-третьих, предлагаемый подход позволяет проанализировать основные внутренние эндо- и экзогенные условия и этапы создания стоимости в их взаимосвязи.
В-четвертых, во многих отраслях производства прибыль, концентрируясь в одних частях цепочки создания стоимости, совершенно отсутствует в других, поэтому не следует анализировать только оптимальные (заранее определенные) факторы внешней и внутренней среды, что позволит сэкономить время и средства, выделяемые на проведение аудита.
В-пятых, аудит, основанный на цепочке создания стоимости, носит комплексный характер. В нем есть все элементы традиционного подхода: аудит внешней (внешние сцепления цепочки стоимости издательства с цепочками поставщиков, посредников и потребителей) и внутренней среды
(основные и вспомогательные виды деятельности); маркетинговых стратегий (корпоративных и инструментальных); маркетинговой организации (структура видов деятельности по созданию стоимости); маркетинговых систем и функций (маркетинг в ряду основных видов деятельности); эффективности маркетинга (поиск неоправданных затрат — цель построения цепочки).
В-шестых, анализ цепочки создания стоимости позволит не только выявить резервы и возможности их реализации, но и определить принципиально новые направления коррекции конкурентной стратегии издательства.
Создание продуктов, чья потребительная стоимость превышает производственные затраты, является целью всех компаний. Цепочка создания стоимости у каждой компании складывается из обширного множества различных видов деятельности (рис. 1).
Поставщики бумаги и картона, типографии, дистрибьюторы, потребители также формируют свои цепочки создания стоимости, в рамках которых и происходит производство, распределение, обмен и потребление издательского продукта (рис. 2). В итоге этот продукт становится частью цепочки.
Цепочки создания стоимости у разных издательств разные. Так, если издательство обслуживает один конкретный сегмент читателей и может приспособить свою цепочку создания стоимости к этому сегменту, то результатом будет сокращение издержек или дифференциация в обслуживании данного сегмента по сравнению с конкурентами. Созданная для потребителя стоимость — это та сумма, которую читатели готовы заплатить за предлагаемый компанией информационный продукт.
Инфраструктура компании
Управление персоналом
Технологии
Материально-техническое обеспечение
Внутренняя Производ- Внешняя Продажи
логистика ственный логистика
процесс
Обслуживание
Рис. 1. Цепочка создания стоимости на предприятии
\ Цепочка со зд,1Н1 И1 \ \\ Ц^пичкл создлния N. Цел очи л создания
N ™ш<к™ Л ЛтниофЙил! >\ стоимоа^дм >
поставщиц стоимости /
дистрибуции питреб|гтеля /
Рис. 2. Система создания стоимости
Ценность продукта для покупателей измеряется валовым объемом поступлений, отражаемым как рыночной стоимостью товаров компании, так и физическим объемом продукции, который компания в состоянии продать [7]. Издательская деятельность будет прибыльной, если рыночная стоимость ее продуктов превысит расходы на их производство. Анализ всей цепочки создания стоимости позволяет определить, из чего складывается окончательная стоимость печатного издания для потребителя и насколько она отвечает его ожиданиям.
Внутренняя логистика — это виды деятельности, связанные с получением, хранением и распространением всего, что идет на изготовление издательского продукта. Для издательства основными направлениями внутренней логистики являются: закупка права на издание литературных произведений (у авторов или литературных агентов), закупка типографских услуг (у полиграфических предприятий), бумаги, картона и принадлежностей. Аудитор должен оценить соответствие фактических расходов запланированным, связанным с поиском авторов; погрузочно-разгрузочными работами; хранением и перемещением материалов; использованием складских помещений; контролем за товарно-материальными запасами; организацией расписания транспорта; контактами с поставщиками и др. [5]. Оценка этого вида деятельности критически важна только в издательско-полигра-фических комплексах, где происходит физическое перемещение товарно-материальных ценностей в большом физическом и стоимостном объеме.
Производственный процесс включает выбор формата, подготовку текста, иллюстраций и обложек, набор, редактирование и макетирование, печать, брошюровку и переплет. Задача аудитора — выявить скрытые возможности и резервы, в том числе в области экономии издержек, которые позволят привести параметры продукта в соответствие с ожиданиями потребителей.
Внешняя логистика включает виды деятельности, связанные со сбором, хранением и дистрибуцией печатной продукции. В процессе аудита следует выяснить, возможно ли снижение издержек, связанных с хранением на складе издательства
готовых тиражей, погрузочно-разгрузочными работами при передаче тиража покупателю, работой транспорта, доставляющего заказы. Следует также проанализировать расходы издательства при обработке заказов, найти возможности сокращения сроков их выполнения.
Продажи — это виды деятельности, направленные на то, чтобы покупатели могли приобрести издательский продукт и, более того, захотели его приобрести. Работа аудитора связана с анализом эффективности продвижения продуктов (встречи авторов с читателями на творческих вечерах, предоставление материалов для оформления мест продаж (Р08-материалы); оценкой работы торгового персонала; выбором канала реализации и эффективности отношений с ним; оценкой адекватности ценовой политики общему уровню спроса, ценам конкурентов и позиционированию. В оригинальной концепции цепочки создания стоимости М. Портер вместо термина «продажи» употребляет «маркетинг и продажи», относя к маркетинговой деятельности только усилия предприятия по доведению продуктадо потребителя. Вероятно, ученый придерживается позиций сбытовой концепции маркетинга, основу которой составляет положение о том, что потребитель будет покупать продукт, если приложить к этому определенные сбытовые усилия [7]. Однако эта концепция оправдывает себя только в ряде случаев. На более позднем этапе эволюции маркетинга (1960-1970-егг.) началось формирование современной концепции маркетинга потребителя. Главным в обосновании решений о производстве того или иного товара становится глубокое, всестороннее изучение потребителя, его нужд и запросов, а также условий и факторов, под воздействием которых они формируются и развиваются. Маркетинг в современном его понимании интегрирует различные виды деятельности (исследования, производство, финансы, кадровая работа и обучение, логистика), служащие задаче удовлетворения потребительских предпочтений наилучшим образом. Поэтому все элементы цепочки, создающие востребованную рынком стоимость, могут рассматриваться как компоненты маркетинговой среды или маркетингового процесса и
должны быть включены в процедуру операционного аудита.
Обслуживание включает виды деятельности, связанные с предоставлением услуг по поддержанию стоимости продукта. Так как издательский продукт не является технически сложным и не требует консультаций при продаже или какой-либо настройки и ремонта, то проведение аудита можно считать оправданным, если предприятие реализует помимо печатных также и цифровые версии изданий, например, через свой интернет-магазин.
Помимо основных в процесс аудита должны быть включены и вспомогательные виды деятельности. Это деятельность по обеспечению издательства вспомогательными материалами и услугами, которые используются им на всех этапах создания стоимости, но при этом не относятся к сырью, производственной технологии или основным средствам (офисные принадлежности, работы по созданию сайта издательства, консалтинговые или аудиторские услуги). Издержки по материально-техническому обеспечению зачастую представляют собой не столь значительную долю всех издержек издательства, но именно они чаще всего оказывают значительное влияние на всю систему затрат компании и на дифференциацию ее продукта. Задача аудитора — оценить реальный масштаб закупок, поскольку поиск путей усовершенствования в этой области также может существенно влиять на качество и стоимость закупаемых материалов и услуг.
Каждый вид деятельности по созданию стоимости на предприятиях издательской отрасли основан на какой-либо технологии, будь то определенные умения, навыки, организационные процедуры или технологии. Диапазон технологий, используемых издательствами, очень широк: от способов регистрации полученной рукописи или проведения рыночных исследований до технологий производства самого издательского продукта. Технологическое развитие является одним из ключевых факторов конкурентных преимуществ, поэтому аудитору необходимо выявить причины замедления технологических процессов. Эту работу целесообразно проводить в двух направлениях: совершенствование продукта и совершенствование производственного процесса.
Управление кадрами связано с набором персонала, приемом на работу, обучением, повышением квалификации и выплатой заработной платы. Деятельность по управлению кадрами направлена на поддержку как отдельных видов основной, вспомогательной деятельности, так и всей
«цепочки создания стоимости». Аудитор должен анализировать кадровую политику с точки зрения ее последовательности, соответствия функциональных обязанностей и компетенций персонала. Как правило, руководство редко хорошо себе представляет, из чего складываются суммарные затраты на управление кадрами. Аудитор должен проверить сбалансированность различных видов издержек, связанных с управлением персоналом, в частности, соотношение размера зарплаты со стоимостью набора и обучения новых сотрудников вследствие текучести кадров.
На роль персонала и необходимость управления кадрами для обеспечения эффективности маркетинговой деятельности и получения конкурентных преимуществ в форме дифференциации обращают внимание маркетологи Ф. Котлер, Е. Голубков, К. Лавлокидр. [1,4,6]. Получение конкурентных преимуществ возможно благодаря той роли, которую в деятельности издательства играют умения и навыки сотрудников, наличие стимулов и мотиваций, затраты на набор и обучение новых сотрудников. В отраслях с большой долей интеллектуального труда, занятых выпуском продукта интеллектуального творчества, управление кадрами будет решающим для получения преимуществ.
Инфраструктура издательства также разнообразна и включает стратегическое управление и планирование, финансы и бухгалтерский учет, управление качеством, юридическое обеспечение, редактирование и корректуру.
Как отмечает М. Портер, в отличие от других вспомогательных видов деятельности инфраструктура обычно поддерживает всю цепь создания стоимости, а не какие-то отдельные виды деятельности [7]. Часто инфраструктуру рассматривают как элемент накладных расходов, однако именно она порождает большую часть трансакционных издержек и при условии их сокращения может стать мощным источником усиления конкурентных преимуществ. Задача аудитора в разрезе других видов деятельности, составляющих инфраструктуру издательства, должна сводиться к поиску источников снижения затрат. Анализ структуры маркетинга следует проводить в разрезе оценки эффективности взаимодействия подразделений маркетинга с другими подразделениями издательства и пространственной ориентированности (на жанр, на проект, на клиента, на регион и др.).
Если анализировать цепочку создания стоимости с позиций институциональной теории, то в ее структуре можно без труда выделить трансак-
ционные и трансформационные издержки. Трансформационные издержки связаны с изменением физических характеристик благ, трансакционные — с оценкой свойств товаров и изменением характеристик прав собственности на них. Трансформационные издержки предприятие несет преимущественно в области основных видов деятельности по созданию стоимости. Трансакционные издержки формируются в обоих видах деятельности и распределяются относительно равномерно. Наиболее ярко они проявляются в основныхвидахдеятельности, например таких, как внешняя логистика и продажи.
Хотя отдельные виды деятельности по созданию стоимости являются теми блоками, из которых в конечном итоге составляется цепочка, ее нельзя рассматривать как простую совокупность независимых видов деятельности. В цепочке все виды деятельности определенным образом связаны между собой. Эти связи возникают тогда, когда способ осуществления того или иного вида деятельности по созданию стоимости влияет на затраты или эффективность других видов деятельности [7]. Правильное использование взаимосвязей между отдельными видами деятельности предприятий издательской отрасли, приводящее к получению конкурентных преимуществ, обеспечивается регулярным проведением маркетингового аудита.
Аудит связей (композиций) в цепочке создания стоимости направлен на их оптимизацию и координацию. Наличие актуальных композиций между видами деятельности часто говорит о том, что для достижения определенного результата требуется компромисс между ними. Например, более дорогостоящий дизайн обложки, более строгие спецификации материалов или усиленная инспекция тиражирования могут существенно сократить затраты, связанные с возвратом некондиционных экземпляров издания. Чтобы добиться конкурентных преимуществ, компания должна оптимизировать такие композиции в соответствии с избранной стратегией.
Помимо поиска эффективных композиций видов деятельности для оптимизации реализуемой стратегии актуальной может быть декомпозиция уже существующих соотношений в цепочке создания стоимости фирмы. Однако решение задачи декомпозиции обычно неоднозначно [3]. Оно характеризуется не только альтернативностью, но и некоторой избыточностью получаемых в результате декомпозиции решений.
Наличие связей также свидетельствует о необходимости координации отдельных видов деятель-
ности. К примеру, своевременная доставка может потребовать координации таких видов деятельности, как производство и внешняя логистика. Успешная координация связей часто позволяет сократить издержки или усилить дифференциацию. Успехи координации отдельных видов деятельности можно продемонстрировать на примере компании «Federal Express», которая обеспечивает доставку почты адресату из любого пункта США к половине одиннадцатого следующего дня [2], что задекларировано в ее миссии и составляет основу позиционирования. Хорошая координация различных видов деятельности может сократить потребность компании в товарно-материальных запасах, величина которых влияет на уровень цены и выбор ценовой стратегии. Наличие эффективных композиций в цепочке создания стоимости успешных компаний требует обратить внимание на тот факт, что издержки компании или дифференциация ее продуктов не являются простой суммой усилий по сокращению издержек или по повышению эффективности каждого отдельно взятого вида деятельности. «В последнее время главные изменения в философии управления производством и качеством произошли благодаря признанию наличия «сцеплений» в цепочке создания стоимости — многом вследствие влияния японской традиции в этой области» [7].
Актуальных композиций видов основной и вспомогательной деятельности в стоимостной цепочке издательства может быть много, причем по своей структуре они весьма разнообразны. Распространение технологий бенчмаркинга привело к тому, что некоторые из них присутствуют в цепочке создания стоимости большинства предприятий издательской отрасли. Наиболее очевидными при проведении маркетингового аудита являются связи между основными и вспомогательными видами деятельности, более тонкими следует признать связи между основными видами деятельности. Например, внедрение CRM-систем (Consumer Relationship Management) помогает сократить время, затрачиваемое издателем на каждого покупателя, так как в этом случае продавец быстрее обслуживает каждый заказ, не тратя время на дополнительные запросы и проблемы.
Хотя связи в цепочке создания стоимости все чаще становятся основным фактором получения конкурентных преимуществ, их нелегко распознать и оценить количественно в процессе аудита. Нахождение эффективных композиций в цепи можно представить как процесс поиска тех зон, где каждый вид деятельности по созданию стоимости
влияет на другие или, наоборот, испытывает влияние других видов деятельности. Отправной точкой этого процесса могут стать причины возникновения композиций. Этих причин в цепочке создания стоимости несколько.
Во-первых, одну и ту же функцию можно осуществлять разными способами. Например, соответствие продукта требованиям сегмента может быть достигнуто путем приобретения исходных материалов (бумаги, краски) соответствующего качества или путем контроля готовых экземпляров издания. Задачей маркетингового аудитаявляется выявление оптимальных процедур, приводящих на фоне снижения затрат к наилучшему удовлетворению запросов клиентов.
Во-вторых, стоимость работы в рамках основных видов деятельности снижается за счет более эффективного осуществления вспомогательных видов деятельности. Например, эффективный график работы торговых представителей сокращает время работы грузового транспорта.
В-третьих, деятельность, осуществляемая непосредственно в рамках издательства (печать, брошюровка, обрезка), делает излишней необходимость тратить дополнительные средства на аутсорсинг некоторых технологических процессов. Собственный интернет-магазин, продающий электронные версии книг или размещающий свежие выпуски газет, периодики на сайте издательства, снижает расходы не только издателей, но и читателей.
Список литературы
Использование композиций обычно требует информации или информационных потоков, которые позволяют оптимизировать и координировать различные виды деятельности. Поэтому включение в процедуру полного маркетингового аудита исследования ресурсов информационной системы предприятия издательской отрасли является крайне важным. Современные достижения в области информационных технологий позволяют программным способом создавать новые связи и более полно использовать возможности уже существующих.
Таким образом, управление композициями видов деятельности по созданию стоимости оказывается более сложной организационной задачей, чем управление непосредственно самими видами деятельности. Учитывая трудность распознавания композиций, следует более тщательно подходить к подготовке аудита этой области цепочки, так как именно их уникальность и эффективность становятся зачастую надежным и устойчивым источником конкурентного преимущества.
Внешние композиции, как и композиции внутри цепочки создания стоимости компании, часто не получают достаточного внимания при организации маркетингового аудита. Даже если такие композиции и распознаются, субъекты внешней маркетинговой среды (поставщики, каналы сбыта) могут негативно повлиять на координацию и совместную оптимизацию, необходимые для извлечения выгоды от использования внешних композиций.
1. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: учебник. М.: Финп-ресс, 2003.
2. ДъяченкоА. В. Системауправления маркетингом: учеб. пособие. Волгоград: ВолГУ, 2003.
3. Дьяченко А. В. Теория систем и некоторые экономические проблемы: учеб. пособие. Волгоград: ВолГУ, 1996.
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / пер. с англ. СПб: Питер, 2007.
5. Крылова М.Д. Особенности логистики распределения в книжном деле // Логистика сегодня, 2008. №3.
6. Лавлок ^.Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия / пер с англ. М.: Вильяме, 2005.
7. Портер М. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость / пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.
