CC BY
71
Финансовая аналитика: Financial Analytics:
проблемы и решения 8 (2016) 20-35 Science and Experience
ISSN 2311-8768 (Online) Мониторинг экономических процессов
ISSN 2073-4484 (Print)
МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ВЛИЯНИЯ ФИНАНСОВОГО КРИЗИСА НА ЭКОНОМИЧЕСКИЙ СПАД В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Владимир Александрович ТЁТУШКИН
кандидат технических наук, доцент кафедры экономического анализа и качества, Тамбовский государственный технический университет, Тамбов, Российская Федерация [email protected]
История статьи:
Принята 23.12.2015 Одобрена 26.01.2016
УДК 338.12
JEL: B22, B26, С13, С82, E21, E32, F65, G01, M31
Ключевые слова: финансы, экономика, маркетинг, анализ, кризис
Аннотация
Предмет и тема. Предметом исследования является влияние финансового кризиса в Российской Федерации на компании, потребителей, а также на экономический спад. Тема работы - маркетинговый анализ влияния финансового кризиса на экономический спад в РФ. Цели. Объединение разрозненных фрагментов с данными, содержащимися в открытых источниках информации, для получения объема информации, позволяющего лучше понять взаимозависимости между игроками рынка и спрогнозировать дальнейшее развитие и возможные последствия для бизнеса и населения.
Методология. С помощью эконометрических и статистических методов проанализированы аспекты влияния финансового кризиса на компании, потребителей, а также на экономический спад.
Результаты. Представлены аналитические данные, отражающие показатели экономического спада в российской промышленности.
Область применения. Область применения результатов охватывает научные исследования студентов и преподавателей, а также могут быть использованы в качестве рекомендаций для банковских или других финансовых предприятий и организаций. Представлены аналитические данные, отражающие показатели экономического спада в российской промышленности.
Выводы. В настоящее время предпринимательская среда меняется столь кардинальным образом, что компаниям следует пересмотреть свои основные стратегические цели и подход к ведению бизнеса. В начале века в предпринимательской среде России наблюдались положительные тенденции: рост рынков в большинстве отраслей и фрагментированная конкуренция.
© Издательский дом ФИНАНСЫ и КРЕДИТ, 2015
Введение
Обычные граждане и представители бизнеса едины во мнении о том, что кризис продлится еще около двух лет, однако компании более оптимистичны в своих оценках относительно скорости восстановления экономики и рассчитывают увидеть определенные улучшения уже через полгода. Поведение покупателей меняется, и некоторые изменения в покупательских привычках будут носить долговременный характер, что обусловливает изменения в структуре спроса. Пытаясь жить по средствам, население переходит к более бережливому поведению, осваивая различные стратегии экономии: меньше покупать, переходить на более дешевые продукты, приобретать товары по акции и т.д. Большинство из этих новых моделей поведения сохранится и после кризиса. Таким образом, характер потребительского спроса изменится надолго. А учитывая, что корпоративные клиенты меняют свое поведение аналогичным образом, можно предположить, что влияние этой тенденции ощущают на себе и
компании. Реальные доходы продолжают снижаться, вследствие чего значительное количество людей, которые раньше принадлежали к среднему классу, уже не могут рассматриваться как его представители. Даже та часть населения, которая по-прежнему относится к среднему классу по уровню доходов, постепенно меняет свои привычки: начинает ограничивать себя в покупке товаров повседневного спроса, откладывать крупные покупки из-за отсутствия уверенности в завтрашнем дне, урезать расходы на развлечения и т.д. Это может означать, что средний класс постепенно утрачивает свою традиционную роль движущей силы экономического роста.
Компании ощущают влияние кризиса в виде снижения прибыли и сокращения возможностей для финансирования новых проектов. Большинство компаний считают основными негативными последствиями кризиса снижение спроса и рост производственных затрат, которые, в свою очередь, оказывают давление на рентабельность. Отдельные компании, особенно производители потребительских товаров, ведущие
деятельность на территории России, отмечают положительное влияние девальвации на их цены относительно тех компаний, которые имеют большую долю импорта в закупках. В результате компании зачастую прибегают к мерам тактического характера, таким как снижение прямых затрат и сокращение бюджетов на маркетинг. После начала кризиса большинство компаний отреагировали на него в первую очередь снижением расходов на закупаемые материалы и маркетинг, однако не всегда такие меры являются рациональными.
После окончания кризиса в России наступит период медленного роста, который станет «новой нормой», как это было, например, после кризиса в Европе в 2009 г. Отчасти свою роль здесь сыграют и факторы демографического характера, такие как сокращение доли трудоспособного населения, которое ускорится в течение следующих нескольких лет. Эта «новая норма» будет иметь свои отличительные черты:
• устойчивое изменение потребительского поведения: больше внимания будет уделяться соотношению цены и качества;
• избыточное предложение в связи с падением спроса, которое будет оказывать возрастающее давление на цены.
Это означает, что компаниям, с одной стороны, придется скорректировать свои ценностные предложения таким образом, чтобы они соответствовали изменившимся ожиданиям потребителя. С другой - переосмыслить способы создания ценности для потребителей (то есть свою операционную модель), чтобы не допустить снижения рентабельности. Это потребует кардинальных изменений в бизнес-процессах. Только такие шаги позволят компаниям принять адекватные меры в ответ на структурные изменения в экономике и должным образом изменить операционную модель: перейти от нацеленности на быстрый рост к сфокусированности на прибыли и доле рынка.
Проведем анализ источников по исследуемой тематике.
В работе [1] выявлен и исследован структурный кризис как одна из причин спада в экономике России, а также определены основные направления деятельности по устранению этой проблемы. Также в этой работе был применен такой метод, как системный анализ с использованием статистических данных.
Сложность, актуальность и пути решения этой проблемы рассмотрены на конкретных примерах и в рамках различных отраслей экономики.
Возможность сохранения и увеличения собственного капитала, а также снижения инвестиционных рисков в период кризиса рассматривается в работе [2], где описаны несколько инструментов для инвестирования, выявлены их положительные и отрицательные стороны. Показано, что часть инструментов имеет достаточно привлекательное соотношение риск/доходность, позволяющее уверенно в них инвестировать без риска невозврата собственных средств. Другая часть, напротив, менее предпочтительна к вложениям. На основании анализа инвестиционных инструментов автором статьи сделано соответствующее заключение.
Маркетинговая стратегия американских компаний, предоставляющих финансовые услуги, и изменения в этой стратегии, связанные с недавним экономическим кризисом (2007-2008), анализируется в статье [3]. Результаты исследования могут представлять интерес для некоммерческих организаций и компаний, действующих на международном рынке. Автором работы [4] рассмотрено современное состояние отечественной промышленности, приведена классификация инноваций. Предложен
организационно-экономический инструментарий управления развитием производственной системы предприятия и адаптации к условиям мирового финансового кризиса, включающий в себя внедрение и усовершенствование технико-технологических инноваций посредством собственного человеческого капитала предприятия с целью доведения существующего способа производства до предельно эффективной технологии.
Целью работы [5] являлся прогноз развития кризиса в экономике России. Построение эконометрических моделей экономической динамики России за 2000-2015 гг. позволяет прогнозировать глубокий экономический кризис в 2015-2019 гг. Общий спад производства в период кризиса может достичь 20%. Наибольший спад производства можно ожидать в 2016-2017 гг. Стабилизация или переход к росту производства может последовать в 2019-2020 гг. Кризисные явления в экономике обусловлены формированием неблагоприятной институциональной среды под влиянием принятых законов. Это ставит под сомнение переход к экономическому росту даже в 2019-2020 гг. Для преодоления кризисных явлений
в экономике необходимы активная политика формирования институтов, благоприятствующих экономическому росту и экономическому развитию, направленная на развитие предпринимательства, привлечение инвестиций, расширение внутреннего спроса.
Ситуация складывается в России не самым лучшим образом. Вопреки временному затишью, а порой и улучшению ситуации, экономические эксперты и аналитики не перестают говорить об очередной грядущей волне кризиса. И предприниматели, и простые люди находятся в ожидании улучшения ситуации и времени, когда в России завершится кризис [6]. В статье [7] показано, как глобальный финансово-экономический кризис повлиял на состояние современной экономической науки и какие изменения он вызвал в функционировании мировой финансовой системы. Кризис лишний раз подтвердил происходящую эволюцию
экономической теории от рыночного либерализма к усилению социального регулирования.
Симптомы расширения экономического спада в России и США рассмотрены в работе [8]. На основе сравнения общих и специфических черт кризиса выявлены факторы и формы, свидетельствующие о проявлениях цикличности не только в производственной, но и в финансовой сфере. Установлены взаимосвязи между финансовым кризисом и ходом развития экономического цикла воспроизводства. Автор подчеркивает, что доминирование на финансовых рынках психологического фактора и обусловленная этим рефлексивность рынков делают финансовый цикл крайне трудно прогнозируемым и непредсказуемым. В статье [9] проанализированы истоки возникновения современных экономических кризисов. Выявлены причины роста значимости финансового сектора как основного источника спадов деловой активности в современной мировой экономике.
Факторы, определившие значительную межстрановую вариацию экономического спада в кризисный период, обсуждаются в работе [10]. Проведен регрессионный анализ для выборки из 172 стран. Кроме того, отдельно рассматриваются группы развивающихся и нефтедобывающих стран. Полученные результаты показали, что значимое влияние на глубину спада оказывали факторы, представляющие три разные источника: финансовый и торговый каналы распространения кризисных шоков, а также наличие экономических
дисбалансов в предкризисный период. В статье [11] приводится анализ причин и механизмов кризисов. Источником фондового кризиса является спад в циклическом развитии экономики, так как фондовый рынок вслед за реальной экономикой является цикличным в своей динамике, формируя длинные циклы хозяйственной активности и реализуя риски финансовых кризисов на понижающихся склонах своей динамики. Таким образом, спад в разных секторах экономики и фондовый кризис выступают как взаимосвязанные проявления фаз рецессии и депрессии в экономическом цикле.
Два последних года либеральные политики и критически настроенные экономисты
дискутировали, завершился ли кризис в экономике. Стабилизация на фондовом и сырьевом рынках, уверенность банкиров и чиновников, казалось бы, говорили о победе над спадом. А возобновление роста цен на нефть убеждало консервативную Россию в том, что обвал 2008-2009 гг. был лишь коротким моментом [12].
В работе [13] на основе ранее реконструированных временных рядов по промышленности, сельскому хозяйству, железнодорожному транспорту и жилищному строительству авторы выделили периоды роста и спада российской экономики, оценили их количественные параметры, а также выявили факторы изменения траектории экономического развития. Предметом
исследования в статье [14] является экономический кризис и посткризисный период. Мировая экономика в 2013 г. замедлила свой ход, снизив темпы роста. Прогнозы экспертов на 2015 г. диаметрально противоположны: оптимисты полагают, что она вновь ускорится, а пессимисты ожидают, что, напротив, замедление продолжится и темпы роста понизятся. В статье показано, что эта неопределенность в ближайшей перспективе развития мировой экономики связана главным образом с ростом геополитической напряженности в мире. Особенности организации производства на предприятиях в условиях экономического кризиса рассматриваются в статье [15], где дается представление о формах и методах работы предприятия в период спада и на этапе перехода к подъему и дальнейшему развитию производства. Автор статьи [16] считает, что первопричиной экономического спада, в котором находятся многие страны мира, стало снижение цен на жилищном рынке США и Англии. Выделены факторы, вызвавшие финансовый кризис, и показаны направления выхода из него.
Сложности, которые возникают у российских производственных предприятий в период экономического спада, раскрыты в работе [17]. Здесь указывается на необходимость полноценного ресурсообеспечения
инновационного процесса, поскольку только путь инновационного развития может обеспечить быстрый выход из стадии кризиса и помочь преодолеть кризисные явления, свойственные многим отечественным предприятиям.
Авторами статьи [18] представлены эконометрические модели кризисных темпов роста ВВП и факторов темпов спада ВВП. Модели позволяют прогнозировать в 2015-2019 гг. рецессию в экономике России. Спад производства в период кризиса может достичь 16-17%. Продолжительность спада производства может составить 4-5 лет. Кризисные явления в экономике на уровне до 80,7% обусловлены формированием неблагоприятной институциональной среды под влиянием законов, принятых в 2003-2014 гг.
В 2013-2014 гг. впервые, за исключением кризисного 2009 г., темпы экономического роста в России оказались ниже среднемировых [19]. Наблюдается ситуация, когда на фоне начавшегося оживления мировой экономики российская экономика входит в фазу спада. В статье [20] рассмотрены вопросы состояния мировой экономики за последние годы и места экономики России среди стран мирового сообщества. В период кризиса, указывается в исследовании [21], требования к работе маркетологов существенно возрастают. В настоящее время уже недостаточно формировать маркетинговые планы и отчитываться об их выполнении - необходимо осуществлять именно те действия, которые будут иметь максимальный эффект не только в долгосрочной, но и в краткосрочной перспективе. В этом плане оказывается неоценимой помощь маркетологов для поддержки работы с клиентами. В статье рассматриваются вопросы оптимальной организации деятельности департамента маркетинга с целью поддержки такой работы.
Автор работы [22] дает собственный прогноз того, какие изменения могут произойти в сфере маркетинга в ближайшее время, как на эти перемены могут отреагировать различные компании в зависимости от их размера и агрессивности поведения на рынке. Кроме того, в статье приводятся некоторые соображения по изменению маркетинговой стратегии в условиях кризиса.
Маркетинговый анализ влияния кризиса на компании и потребителей
Потребители и компании ожидают постепенного оздоровления экономики, при этом компании настроены более оптимистично, чем потребители. И те и другие считают, что экономический кризис закончится через два года (рис. 1).
Среди граждан с меньшим доходом выше доля тех, кто начал сокращать расходы на товары повседневного спроса (рис. 2).
Поведение покупателей в сегменте продуктов питания хорошо отражает общие изменения в потребительском поведении (рис. 3).
Последствия кризиса оказали негативное влияние на показатели прибыли и перспективы развития компаний (рис.4).
В ответ на кризис компании главным образом принимают разнообразные тактические меры (рис. 5.).
Различные статистические данные
свидетельствуют о том, что российская экономика переживает кризис. За период с января по апрель
2015 г. ВВП снизился на 2,4% по сравнению с тем же периодом 2014 г., ускорив снижение до 4,2% в апреле (по сравнению с апрелем 2014 г.), уровень инфляции вырос до 16,4%, а индекс доверия потребителей находился на очень низком уровне. То, что Россия переживает кризис, считают 83% опрошенных потребителей и 74% представителей компаний. У большинства кризис ассоциируется с ростом цен и нестабильностью курсов валют, поэтому признаком окончания кризиса для них станет повышение покупательной способности и стабилизация рубля относительно иностранных валют.
Компании и потребители в основном сходятся во мнении, что кризис продлится еще около двух лет. Иного мнения придерживаются представители компаний, взаимодействующих с крупными корпоративными клиентами в таких отраслях, как строительство, металлургия и горнодобывающая промышленность. На них кризис сказался позднее, чем на прочих участниках рынка, но и восстановления в своих отраслях они ожидают в более поздние сроки - не раньше чем через три года.
Большинство аналитиков предсказывают умеренные темпы роста российской экономики в
2016 г. (рис. 6.) Мнение о том, что улучшение наступит в течение полугода, представляется
излишне оптимистичным, учитывая, что, по оценкам Министерства финансов РФ, пик экономического кризиса пришелся на третий квартал 2015 г., в то время как предположение о том, что улучшения можно ожидать через год, совпадает с текущими прогнозами.
Большинство населения ощущает на себе влияние кризиса и считает самой серьезной проблемой снижение покупательной способности. Треть респондентов даже отмечает снижение номинального дохода (который включает в себя зарплату и другие источники дохода), однако, если учитывать инфляцию, становится очевидным, что снижение покупательной способности коснулось 91% населения. Динамика цен на продовольственные товары выглядит особенно сложной: в апреле 2015 г. продовольственная инфляция составила 24,4% по сравнению с апрелем прошлого года. Нагрузка, связанная с кризисом, распределяется неравномерно, хотя как москвичи, так и жители малых городов отмечают, что кризис затронул их в меньшей степени, чем население страны в среднем.
В отличие от беднейших слоев населения, перед представителями среднего класса вопрос о выживании не стоит, однако наше исследование показывает, что их роль в стимулировании экономического роста может снизиться в результате кризиса. Одним из основных критериев принадлежности к среднему классу является ежемесячный доход семьи. Поскольку реальные доходы подавляющего большинства населения снизились, очевидно, что за последние 12 мес. значительная его доля покинула ряды среднего класса (рис. 7).
Различные социальные слои по-разному ощущают воздействие кризиса и в какой-то степени по-разному реагируют на него. Ряд респондентов с низкими доходами сообщают, что находятся на грани выживания и не могут позволить себе ничего, кроме основных продуктов питания. В связи с этим они сокращают расходы на товары повседневного спроса в большей степени, чем слои населения с более высокими доходами. Например, если среди респондентов с уровнем дохода на семью менее 12 000 руб. 83% сообщают о том, что их покупательское поведение в отношении продуктов питания изменилось, то у респондентов с уровнем дохода на семью свыше 50 000 руб. такой ответ дают лишь 53%. Схожая картина наблюдается в отношении одежды и прочих базовых товаров.
Можно выявить менее ожидаемые тенденции в поведении слоев населения с более высокими доходами. Например, несмотря на то, что их расходы на продукты питания сократились, они сохранили на докризисном уровне расходы на товары и услуги не первой необходимости, такие как поездки за границу и посещение ресторанов. Такое поведение связано со стремлением этих слоев населения сохранить привычный стиль «демонстративного потребления», особенно в тех областях, где их покупательная способность бросается в глаза окружающим.
Следует также отметить, что представители различных возрастных групп реагируют на кризис по-разному (рис. 8). Большинство респондентов молодого возраста стремятся больше работать, чтобы суметь сохранить привычный образ жизни. Представители старших поколений в основном полагаются на сокращение своих расходов.
Кризис влияет на долгосрочные планы людей. Значительная часть респондентов сообщили о том, что были вынуждены отложить ремонт квартиры или покупку автомобиля, а приобретение собственного жилья кажется большинству опрошенных почти несбыточной мечтой.
Сокращать расходы, покупая меньше либо покупая более дешевые товары, - самая распространенная реакция на кризис. Люди начинают сокращать расходы по всем категориям, даже расходы на предметы первой необходимости. Так, треть респондентов, покупающих лекарства, отметили некоторые изменения в своем потребительском поведении, а две трети заявили, что сократили расходы на продукты питания. Столь высоких показателей не отмечается даже по таким категориям, как одежда или уже упоминавшиеся поездки за границу. Такая ситуация объясняется двумя факторами. Во-первых, в большинстве домохозяйств продукты питания являются самой большой статьей расходов, и чем ниже доходы, тем выше доля таких расходов в семейном бюджете. Поэтому, сократив расходы на продукты питания, семья может сэкономить больше денег. Вторым фактором, объясняющим такую ситуацию (в основном это касается семей с более высоким уровнем доходов), является уже упомянутая значимость категорий расходов с точки зрения их «статусности» в глазах окружающих. Для сокращения расходов потребители используют различные стратегии.
Некоторые модели поведения представляют собой временную тактику, поскольку люди
воспринимают их как неприятные (покупать меньше) и даже вредные (переходить на продукты более низкого качества), однако опыт других стран, а также беседы с потребителями дают все основания полагать, что большинство таких поведенческих моделей сохранится и после окончания кризиса. Кризис научил людей более адекватно оценивать соотношение цены и качества, а привыкнув к новой модели поведения, они не захотят вернуться к старой, даже если их материальное положение позволит им это сделать, тем более если они уверены, что темпы экономического роста еще долго будут оставаться низкими, как это было в большинстве европейских стран после окончания предыдущего кризиса. Весьма показательной является ситуация с собственными торговыми марками розничных сетей. Некоторые признали, что до кризиса даже не рассматривали возможность приобретения продуктов этих марок, поскольку были уверены, что это товары более низкого качества.
Нынешний кризис раз и навсегда изменит способы, цели и места совершения покупок. В свою очередь, изменения в потребительском поведении станут причиной долгосрочных изменений в розничной торговле и производстве потребительских товаров. Цена по-прежнему останется важным фактором для потребителей, они будут более скептически относиться к маркам, не предлагающим дополнительную выгоду по сравнению с собственными торговыми марками розничных магазинов, а также станут более искушенными в вопросах приобретения товаров со скидкой. Компаниям придется скорректировать свое предложение с учетом изменившихся условий, для чего им нужно будет пересмотреть свою операционную модель.
Некоторые привычки, появившиеся в ходе кризиса, сохранятся и после его окончания (рис. 9).
Анализ кризисных явлений в финансовой сфере компаний и потребителей
Особую обеспокоенность вызывает перспектива потери работы и неспособность обеспечивать себя после выхода на пенсию. В числе других ценностей, значимость которых увеличилась, ряд респондентов указали образование для своих детей. Для некоторых респондентов особую важность приобрело здоровье. В то же время респонденты называют в числе позитивных последствий кризиса то, что они уделяют больше внимания своим семьям и здоровью. Первое может
быть связано с тем, что на развлечения они стали тратить меньше времени и соответственно больше времени проводить с семьей, а второе, вероятно, является результатом рационализации расходов.
Что касается возросшей потребности в финансовой защищенности, то она лишь косвенным образом связана со сбережениями населения. С одной стороны, совершенно ясно, что те, кто не способен делать сбережения, чувствуют себя финансово незащищенными, так как у них отсутствует «подушка безопасности», которая пригодилась бы им при потере работы или необходимости крупных трат. Примечательно, что даже те, кто имеет возможность откладывать деньги, не делают этого: более трети респондентов с уровнем семейного дохода более 50 000 руб. в месяц не имеют накоплений, а 30% накапливают меньше, чем прежде. Большая доля населения России не имеет сбережений (рис. 10).
Согласно официальной статистике, качество обслуживания займов ухудшается, объем проблемных кредитов уже достиг уровней 2009/2010 гг. (более 9%). Так как общий объем выданных кредитов в настоящее время значительно больше (в 2009 г. - 9% ВВП, в настоящее время - 13,2%), сложности с проблемными кредитами могут стать острее, чем в 2009 г. Тем не менее большинство участников опросов (69%) сообщили, что их семьи не имеют обязательств по кредитам. В качестве причины наиболее часто называется нежелание иметь долгов, однако возможно, что финансовое положение некоторых из респондентов просто не позволяет им получить одобрение на кредит.
Доля проблемных кредитов в России увеличивается и почти достигла максимальных уровней прошлого кризиса (рис. 11).
Компании отмечают, что кризис имеет преимущественно негативные последствия. Большинство руководителей считают, что страна переживает кризис; многие отмечают, что почувствовали это еще в середине 2014 г. Подавляющая часть респондентов указывают на то, что кризис негативно сказывается на деятельности их компаний, однако немало и тех, кто утверждает, что влияние кризиса было положительным. Среди негативных последствий кризиса наиболее часто называли рост цен на закупаемые материалы, снижение спроса и невозможность финансирования новых проектов, а в качестве основного положительного фактора указывали ценовое преимущество перед
конкурентами с более высокой зависимостью от импортируемых товаров и материалов. Некоторые крупные российские компании также сообщили о том, что ослабление рубля позволило им увеличить объем экспорта.
Обзор кризисной ситуации в отдельных отраслях
Банки. По словам топ-менеджеров компаний российского банковского сектора, банки в основном начали ориентироваться не на рост, а на оптимизацию портфеля и снижение рисков. Для достижения этой цели они фокусируются на профильных направлениях своего бизнеса, уделяя особое внимание существующим крупным клиентам и проектам с пониженным уровнем риска. Ряд иностранных банков, работающих в России, сосредоточивает усилия на обслуживании транснациональных клиентов, предлагая им более широкий спектр услуг. Что касается сегментов отрасли, то наиболее слабую динамику демонстрирует розничный сектор в связи со снижением доходов у населения. Поэтому большинство респондентов делают ставку на корпоративных клиентов. Тем не менее спрос на финансирование новых проектов практически отсутствует; чаще всего клиенты пытаются рефинансировать свои существующие кредиты. Кроме того, на фоне высокого уровня закредитованности банки менее охотно выдают кредиты населению, в связи с чем они фокусируются на источниках дохода, связанных с существующими клиентами банков в более устойчивых сегментах рынка.
Девелоперские и строительные компании. Девелоперские и строительные компании ощутили влияние кризиса на своей выручке позже, чем компании в остальных отраслях, однако они начали ощущать надвигающийся кризис раньше, так как поняли, что рост процентных ставок и недоступность краткосрочных кредитов сильно повлияют на их бизнес в будущем. Следовательно, топ-менеджеры из этой отрасли ожидают, что воздействие кризиса продлится дольше. В настоящее время они пытаются сосредоточиться на завершении уже начатых проектов, тогда как новые проекты преимущественно откладываются. Одной из главных проблем настоящее время является финансирование оборотного капитала, поскольку большие клиенты неохотно идут на предоплату, в то время как процентные ставки по кредитам высокие. Строительные компании, работающие в сегменте жилой недвижимости, воспринимают кризис менее остро, поскольку в
России низкий уровень безработицы, и они не ожидают, что он существенно изменится. Это должно служить буфером, препятствующим массовым дефолтам по ипотечным кредитам. Тем не менее все опрошенные руководители отметили существенный спад по объемам выручки и прибыли из-за того, что новые проекты откладываются, а также поскольку покупатели как из промышленного и коммерческого, так и из жилищного сегмента активно используют свое возросшее влияние на уровень цен, что приводит к их снижению. В секторе коммерческой недвижимости, например, все больше арендаторов требуют пересмотра договоров аренды для перехода с расчетов в иностранной валюте на рубли, и поскольку девелоперы не хотят, чтобы их площади пустовали, то им обычно приходится соглашаться.
Производство продуктов питания. Производство продуктов питания было в значительной степени подвержено так называемому эффекту ножниц: снижению выручки в совокупности с ростом себестоимости. Исключением являются производители, получившие преимущества в результате введения Россией ограничений на ввоз продовольственных товаров, а именно производители мяса и сыров. Что касается роста себестоимости, то его отмечают все руководители компаний. Компании, которые импортируют материалы для производства, вынуждены закупать их в условиях высокого обменного курса, а компании, которые закупают материалы на отечественном рынке, сталкиваются с ограниченным предложением материалов необходимого качества, что в совокупности приводит к росту цен для конечного потребителя.
Заключение
Идут большие дискуссии, как будут развиваться события после того, как кризис в России закончится. Возможно, бизнес восстановится. Скорее всего, да, но это будет уже «новая норма», которая будет иметь следующие отличительные черты:
• низкие темпы роста;
• кардинально новое поведение потребителей;
• новую конкурентную среду.
Низкие темпы роста. Существует несколько факторов, указывающих на то, что после кризиса российская экономика будет расти умеренными темпами. Текущий кризис отличается от кризиса
2009 г., после которого были отмечены существенные темпы роста ВВП (средние темпы роста в 2010-2012 гг. составили около 4%). Во-первых, кризис 2009 г. носил глобальный характер, равно как и последующее восстановление, чем Россия успешно воспользовалась. Однако настоящий кризис имеет сугубо российскую специфику. Во-вторых, Россия все еще очень зависима от нефти, а в ближайшие годы цены на нее, скорее всего, не достигнут уровней предыдущих лет. В-третьих, если в 2009 г. Россия смогла стимулировать рост путем более активного использования существующих мощностей, имеющих низкий коэффициент использования, то сейчас ей необходимы инвестиции в создание новых мощностей наряду с внедрением передовых технологий.
Кардинально новое поведение потребителей. Как видно из анализа потребительского поведения и подтверждается результатами ряда зарубежных исследований, посвященных изучению кризисных ситуаций в экономике, очень часто в результате кризиса поведение потребителей меняется навсегда. Определенные модели поведения, которые потребители обычно временно используют для поиска способов выживания в условиях кризиса, уже не изменятся, а это означает, что потребители уже никогда не вернутся полностью к докризисным привычкам.
Новая конкурентная среда. В результате перечисленных изменений в большинстве отраслей изменится и конкурентная среда. Некоторые более мелкие игроки потерпят неудачу и будут вынуждены выйти из бизнеса, при этом начнется процесс консолидации, и значительные доли рынка перейдут к конкурентам, которые
смогут успешно и быстро адаптироваться к новым реалиям. В отсутствие существенного роста рынка развитие отдельных компаний будет обеспечиваться за счет освоения рыночных долей, оставленных конкурентами, что усилит давление на цены. Наличие избыточных мощностей в некоторых областях еще больше усугубит ситуацию. Одним словом, конкуренция не ослабнет.
Подавляющая часть населения ощущает на себе влияние текущего кризиса: более 90% респондентов отмечают снижение покупательной способности, 53% - не способны делать какие бы то ни было накопления. У большинства россиян кризис ассоциируется с ростом цен и нестабильностью курса национальной валюты. По мнению экспертов, об окончании кризиса будет свидетельствовать повышение покупательной способности и стабилизация рубля относительно доллара/евро. В начале века в предпринимательской среде России наблюдались положительные тенденции: рост рынков в большинстве отраслей и фрагментированная конкуренция. Основная стратегия большинства компаний заключалась в том, чтобы стать крупнее как можно быстрее. При этом они также могли генерировать хорошую прибыль, а это не совсем типично для развитых рынков, где быстрый рост и высокая рентабельность представляют собой взаимоисключающие понятия. Таким образом, большинство топ-менеджеров ориентировались на быстрый рост, чтобы не отставать от рынка. Придется отказаться от цели быстрого развития и сместить акцент в сторону оптимизации бизнес-моделей для сохранения рентабельности в условиях низких темпов роста.
Рисунок 1
Последствия кризиса,%
Рисунок 2 Рисунок 3
Доля граждан, сокративших расходы на товары повседневного спроса Покупательское поведение (%) в зависимости от ежемесячного дохода, тыс руб. _
32%
покупают меньше
Ф\
31%
покупают товары более дешевых брендов
■4 24%
чЩ * покупают больше
товаров по промоакциям
19%
делают покупки в более дешевых розничных магазинах
Рисунок 4
Тренды влияния кризиса на компании:
слева - на краткосрочные показатели прибыли; справа - на долгосрочные перспективы прибыли
Рисунок 5
Реакция компаний на кризисные явления
*>
о)
<й
сокращают затраты на материалы
42%
оптимизируют производство
< ] сокращают затраты на маркетинг
28%
Рисунок 6
Динамика реального ВВП России
^ р оптимизируют
Источник: Росстат, Минэкономразвития России, пресс-релизы и отчеты организаций
Рисунок 7
Изменение численности граждан в каждой категории дохода, %
Личный доход, тыс. руб./мес.
Менее 4 и 8
4-6 |2,4
6-8
8-10
10-12 10.8
12-16 -0,91
16-23
-4,7 I
23-36
-Я 11
36-50 -0.81
Более 50 -0,У|
-6 —4 -2 0 2 4 6
Рисунок 8
Тренды поведения по возрастному принципу
Больше Сокращают работают повседневные
расходы 49%
58
о/п
51%
42% ф О fl^M
it if if #
от 18 до 30 лет
Рисунок 9
Тенденции после кризиса
от 31 до 45 лет
от 46 до 60 лет старше 60 лет
Рисунок 10
Доля населения, не делающего сбережений, %
Источник: Международные исследования банка ШС в области сбережений, январь 2015 (кроме России), исследования PwC (для России)
Рисунок 11
Доля проблемных кредитов в России
Источник: Центральный банк РФ Рисунок 12
Факторы, оказавшие наиболее сильное отрицательное и положительное воздействие в условиях кризиса, %
Список литературы
1. Речинская В. С. Структурный кризис как одна из причин экономического спада в России // Научные труды Вольного экономического общества России. 2010. Т. 133. С. 174-185.
2. Политаев В.И. Особенности инвестирования в период мирового финансового кризиса и спада экономического развития // Вестник Московского государственного областного университета. 2013. № 2. С. 50.
3. Ли Т., Чанг В., Тейлор Р. Реакция на экономический спад: эмпирический анализ рекламы финансовых услуг в докризисный период и в годы кризиса // Маркетинг услуг. 2012. № 1. С. 2-24.
4. Старовойтов А.И. А за спадом подъем. К вопросу о формировании управления развитием производственных систем предприятий инновационно-адаптационного механизма в условиях экономического кризиса // Креативная экономика. 2010. № 5. С. 133-140.
5. Басовская Е.Н., Басовский Л.Е. Возможен ли выход из экономического кризиса в ближайшие годы? // Научные исследования и разработки. Экономика. 2015. Т. 3. № 5. С. 4-8.
6. Воеводскова Е.Е. Экономический кризис в России: прогнозы // Проблемы современной науки и образования. 2015. № 6. С. 141-143.
7. Князев Ю. Воздействие глобального кризиса на экономическую теорию и практику // Общество и экономика. 2011. № 2. С. 21-60.
8. Ахметов Р.Р. Финансовый кризис и экономический цикл: сравнительный анализ явлений и взаимосвязь процессов // Вестник Казанского государственного финансово-экономического института. 2010. № 3. С. 35-39.
9. Гаджиев Э.М. Финансовый сектор как источник современных экономических кризисов // Вестник Казанского технологического университета. 2013. Т. 16. № 3. С. 271-272.
10. Гурвич Е.Т., Прилепский И.В. Чем определялась глубина спада в кризисный период? // Журнал новой экономической ассоциации. 2010. № 8. С. 55-79.
11. Иванюк В.А., Богданов Д.Д. Циклический анализ кризиса // Современные проблемы науки и образования. 2013. № 2. С. 371. URL: http://www.science-education.ru/ru/article/view?id=8930.
12. Колташов В.Г. Возвращение кризиса // Банковское дело. 2011. № 9. С. 6-9.
13. Смирнов С.В. Экономический рост и экономические кризисы в России: конец 1920-х годов - 2014 год // Вопросы экономики. 2015. № 5. С. 28-47.
14. Гурьянов М.И. Развитие финансовой системы в посткризисный период // Дискуссия. 2015. № 3. С.25-29.
15. Туровец О.Г. Организация производства на предприятиях в условиях экономического кризиса // Организатор производства. 2009. № 1. С. 18-21.
16. Фелпс Э. Финансовый кризис: причины и последствия // Регион: Экономика и Социология. 2010. № 2. С. 51-53.
17. Черкасов М.Н. Важность обеспечения инновационной деятельности в период экономического спада // Альманах современной науки и образования. 2013. № 4. С. 200.
18. Басовская Е.Н., Басовский Л.Е. Перспективы развития в экономике России // Научные исследования и разработки. Экономика. 2015. Т. 3. № 1. С. 4-10.
19. Суслова Ю.Ю., Демченко С.К., Демченко О.С. Сценарный прогноз экономического развития России на 2015-2017 годы и стабилизационная политика // Известия Иркутской государственной экономической академии. 2015. Т. 25. № 1. С. 13-20.
20. Голубков Е.П. Антикризисный маркетинг: экономический рост и возможности маркетинга в преодолении кризисных явлений // Маркетинг в России и за рубежом. 2015. № 3. С. 3-14.
21. Ананьева Т. Кризис и маркетинг: на пути от рынка к клиенту // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2010. № 1. С. 4-10.
22. Чесноков Д.Е. Маркетинг во время и после кризиса // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2009. № 2. С. 82-86.
ISSN 2311-8768 (Online) ISSN 2073-4484 (Print)
Monitoring of Economic Processes
A MARKETING ANALYSIS OF THE FINANCIAL CRISIS IMPACT ON THE ECONOMIC SLOWDOWN IN RUSSIA
Vladimir ^ TETUSHKIN
Tambov State Technical University, Tambov, Russian Federation [email protected]
Article history:
Received 23 December 2015 Accepted 26 January 2016
JEL classification: B22, B26, C13, E21, E32, F65, G01, M31
Keywords: finance, economy, marketing, analysis, crisis
Abstract
Importance The article focuses on the impact that the financial crisis in the Russian Federation has on companies, consumers, and economic downturn. It presents a marketing analysis of the financial crisis impact on the economic slowdown in the Russian Federation.
Objectives The research combines fragmented data in public sources to gather such amount of data, which would allow for better understanding of the relation among market actors and forecast further development and possible implications for businesses and the public.
Methods Relying upon econometric and statistical methods, I analyzed aspects of the financial crisis impact on companies, consumers, and economic slowdown.
Results The article presents analytical data reflecting indicators of the economic slowdown in the Russian industrial sector.
Conclusions and Relevance Currently, the business environment is changing so drastically, that companies should revise their fundamental strategic goals and business approaches. The Russian business environment has been demonstrating positive trends for the most of the time after 2000, i.e. growing markets in most sectors and fragmented competition. The results may be of interest for students and teachers. They can also be used as recommendations for banking or other financial institutions.
© Publishing house FINANCE and CREDIT, 2015
References
1. Rechinskaya V.S. Strukturnyi krizis kak odna iz prichin ekonomicheskogo spada v Rossii [Structural crisis as one of the reasons for an economic recession in Russia]. Nauchnye trudy Vol'nogo ekonomicheskogo obshchestva Rossii = Scientific Proceedings of the Free Economic Society of Russia, 2010, vol. 133, pp.174-185.
2. Politaev V.I. Osobennosti investirovaniya v period mirovogo finansovogo krizisa i spada ekonomicheskogo razvitiya [Specifics of investing during the global financial crisis and economic development downturn].
VestnikMoskovskogo gosudarstvennogo oblastnogo universiteta = MRSUBulletin, 2013, no. 2, p. 50.
3. Li T., Chang V., Taylor R. Reaktsiya na ekonomicheskii spad: empiricheskii analiz reklamy finansovykh uslug v dokrizisnyi period i v gody krizisa [The response to the economic downturn: an empirical analysis of advertising of financial services before and during the crisis]. Marketing uslug = Marketing of Services, 2012, no. 1, pp. 2-24.
4. Starovoitov A.I. K voprosu o formirovanii innovatsionno-adaptatsionnogo mechanizma upravleniya razvitiem proizvodstvennykh system predpriyatii v usloviyakh ekonomicheskogo krizisa [On the issue of setting up an innovative and adaptive mechanism to manage the development of production systems of entities during the economic crisis]. Kreativnaya ekonomika = Journal of Creative Economy, 2010, no. 5, pp.133-140.
5. Basovskaya E.N., Basovskii L.E. Vozmozhen li vykhod iz ekonomicheskogo krizisa v blizhaishie gody? [Is it possible to overcome the economic crisis within the coming years?]. Nauchnye issledovaniya i razrabotki. Ekonomika = Scientific Research and Development. Economics, 2015, vol. 3, no. 5, pp. 4-8.
6. Voevodskova E.E. Ekonomicheskii krizis v Rossii: prognozy [The economic crisis in Russia: forecasts].
Problemy sovremennoi nauki i obrazovaniya = Problems of Modern Science and Education, 2015, no. 6, pp.141-143.
7. Knyazev Yu. Vozdeistvie global'nogo krizisa na ekonomicheskuyu teoriyu i praktiku [The influence of the global crisis on the economic theory and practice]. Obshchestvo i ekonomika = Society and Economics, 2011, no. 2, pp. 21-60.
8. Akhmetov R.R. Finansovyi krizis i ekonomicheskii tsikl: sravnitel'nyi analiz yavlenii i vzaimosvyaz' protsessov [The financial crisis and economic cycle: a comparative analysis of phenomena and relationship of processes]. Vestnik Kazanskogo gosudarstvennogo fmansovo-ekonomicheskogo instituta = Bulletin of Kazan State Financial and Economic Institute, 2010, no. 3, pp. 35-39.
9. Gadzhiev E.M. Finansovyi sektor kak istochnik sovremennykh ekonomicheskikh krizisov [The financial sector as a source of contemporary economic crises]. Vestnik Kazanskogo tekhnologicheskogo universiteta = Herald of Kazan Technological University, 2013, vol. 16, no. 3, pp. 271-272.
10. Gurvich E.T., Prilepskii I.V. Chem opredelyalas' glubina spada v krizisnyi period? [What determined the depth of recession?]. Zhurnal novoi ekonomicheskoi assotsiatsii = Journal of the New Economic Association, 2010, no. 8, pp. 55-79.
11. Ivanyuk V.A., Bogdanov D.D. [Cyclic analysis of the crisis]. Sovremennyeproblemy nauki i obrazovaniya, 2013, no. 2, p. 371. (In Russ.) Available at: http://www.science-education.ru/ru/article/view?id=8930.
12. Koltashov V.G. Vozvrashchenie krizisa [The return of the crisis]. Bankovskoe delo = Banking, 2011, no. 9, pp. 6-9.
13. Smirnov S.V. Ekonomicheskii rost i ekonomicheskie krizisy v Rossii: konets 1920-kh godov - 2014 god [Economic growth and economic crises in Russia: the end of the 1920s - 2014]. Voprosy Ekonomiki, 2015, no. 5, pp. 28-47.
14. Gur'yanov M.I. Razvitie finansovoi sistemy v postkrizisnyi period [The development of the financial system in the post-crisis period]. Diskussiya = Discussion, 2015, no. 3, pp. 25-29.
15. Turovets O.G. Organizatsiya proizvodstva na predpriyatiyakh v usloviyakh ekonomicheskogo krizisa [Organization of the production process in entities during the economic crisis]. Organizator proizvodstva = Organizer of Production, 2009, no. 1, pp. 18-21.
16. Phelps E. Finansovyi krizis: prichiny i posledstviya [Financial Crisis: Causes and Consequences]. Region: Ekonomika i Sotsiologiya = Region: Economics and Sociology, 2010, no. 2, pp. 51-53.
17. Cherkasov M.N. Vazhnost' obespecheniya innovatsionnoi deyatel'nosti v period ekonomicheskogo spada [The importance of ensuring the innovative activities during the economic recession]. Al'manakh sovremennoi nauki i obrazovaniya = Almanac of Modern Science and Education, 2013, no. 4, pp. 200-203.
18. Basovskaya E.N., Basovskii L.E. Perspektivy razvitiya v ekonomike Rossii [Development prospects of the Russian economy]. Nauchnye issledovaniya i razrabotki. Ekonomika = Scientific Research and Development. Economics, 2015, vol. 3, no. 1, pp. 4-10.
19. Suslova Yu.Yu., Demchenko S.K., Demchenko O.S. Stsenarnyi prognoz ekonomicheskogo razvitiya Rossii na 2015-2017 gody i stabilizatsionnaya politika [The scenario of the Russian economic development in
2015-2017 and stabilization policy]. Izvestiya Irkutskoi gosudarstvennoi ekonomicheskoi akademii = Izvestiya of Irkutsk Economics Academy, 2015, vol. 25, no. 1, pp. 13-20.
20. Golubkov E.P. Antikrizisnyi marketing: ekonomicheskii rost i vozmozhnosti marketinga v preodolenii krizisnykh yavlenii [Anti-crisis marketing: economic growth and marketing opportunities for overcoming crisis phenomena]. Marketing v Rossii i za rubezhom = Journal of Marketing in Russia and Abroad, 2015, no. 3, pp. 3-14.
21. Anan'eva T. Krizis i marketing: na puti ot rynka k klientu [Crisis and marketing: on the way from the market to the customer]. Marketing i marketingovye issledovaniya = Marketing and Marketing Researches, 2010, no. 1, pp. 4-10.
22. Chesnokov D.E. Marketing vo vremya i posle krizisa [Marketing during and after the crisis]. Marketing i marketingovye issledovaniya = Marketing and Marketing Researches, 2009, no. 2, pp. 82-86.
