CC BY
76
МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ПОРТФЕЛЯ ПРОДУКЦИИ СТРОИТЕЛЬНОЙ КОМПАНИИ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ МАТРИЦЫ БКГ
Гришин Д. ®
Магистрант, Воронежский филиал РЭУ им. Г.В. Плеханова
Аннотация
Падение потребительского спроса обуславливает необходимость проведения тщательного анализа текущего положения компании.
Особую специфику имеет строительная сфера. Анализируются основные положения оценки текущей стратегии строительной компании с учетом специфики строительства.
Анализируются результаты маркетингового анализа портфеля продукции строительной компании с использованием матрицы БКГ.
Ключевые слова: маркетинговый анализ портфеля продукции строительной. Keywords: marketing analysis of the product portfolio of construction.
Продолжающееся падение потребительского спроса обуславливает необходимость проведения тщательного анализа текущего положения компании с целью выработки решения о путях и направлениях развития компании или удержания рыночных позиций [1].
Строительная деятельность имеет свою специфику, отличающуюся необходимостью интеллектуальной оценки проектов [2], прогнозирования устойчивости логистической системы [3,4], большими сроками реализации проектов, огромными инвестициями, большим числом контрагентов, рисками функционирования в условиях возмущающих внешних воздействий [5,6].
С целью оценки выбора приоритетного направления развития строительной компании, необходимо оценить портфель продукции, производимой и предлагаемой на рынок. Эта оценка проводится на основе маркетинговых исследований [7,8].
Проведем анализ портфеля продукции, производимой и предлагаемой на рынок для ООО «Ремонтно-строительное управление - 55», специализирующегося на строительстве объектов социальной сферы и небольших жилых домов в Воронеже и Воронежской области.
Такой анализ можно провести при помощи метода, который назван «матрицей БКГ» (матрицей Бостонской консалтинговой группы).
Предлагаемый метод предполагает, что на основе сопоставления затрат на стимулирование сбыта разных видов продукции и дополнительного дохода от реализации продукции можно найти наиболее эффективный вид продукции, который при меньших затратах приносит наибольший эффект.
Метод предполагает построение в системе координат матрицы, на сетке которой находятся координаты соответствующей продукции.
Для проведения анализа портфеля продукции компании выделим следующие позиции продукции: детские садики; школы; жилые дома; прочие объекты.
Рассмотрим уровень затрат на стимулирование и сбыт продукции по выбранным позициям (таблица 1).
Таблица 1
Структура затрат на сбыт продукции по группам в 2016 г.
Группа продукции Сумма, тыс. руб.
детские садики 259054,8
® Гришин Д., 2017 г.
школы 427440,4
жилые дома 414487,7
прочие объекты 194291,1
Итого 1295274
В затраты за сбыт в данном случае мною включены расходы на оплату труда менеджера, отвечающего за сбыт той или иной группы продукции. Кроме того, в данные затраты включены расходы на рекламные материалы и различные средства ФОССТИС (формирования спроса и стимулирования сбыта), к таким средствам можно отнести строительные выставки, включены расходы на подготовку документации к тендерам (по которым предприятие и выиграло возможность осуществлять строительство федеральных объектов), включены комиссионные расходы на оплату работы посредников, затраты по оформлению документации на ввод в эксплуатацию и т.д. (таблица 2)
Таблица 2
Структура объема реализации продукции по группам в 2016 г.
Группа продукции Сумма, тыс. руб.
детские садики 1565836,83
школы 801125,82
жилые дома 910370,25
прочие объекты 364148,1
Итого 3641481
Исходная модель матрицы БКГ предполагает расчет относительного уровня прироста затрат на стимулирование сбыта по видам продукции и прироста объема продаж. В данном случае такой подход не совсем логичен, так как зависимость прироста реализации от прироста затрат на сбыт не прямая, а кроме того существует достаточный временной лаг (например, при проведении тендера периоды осуществления затрат и получения дохода от реализации не совпадают).
Поэтому для того, чтобы построить матрицу, следует превратить абсолютные суммовые показатели в тысячах рублях в условные баллы. Баллы можно посчитать следующим образом. Самый высокий уровень затрат и доходов принять за 10 баллов (максимальный результат) и все остальные результаты посчитать относительно максимального (таблица 3).
Таблица 3
Результаты расчета балльных показателей для построения матрицы БКГ
Группа продукции затраты, сумма, тыс. руб. Затраты в баллах Доход, сумма, тыс. руб. Доходы в баллах
детские садики 259 054,80 6,06 (259054,80*10/ 427440,42) 1565836,83 10,00
школы 427 440,42 10,00 801125,82 5,12 (801125,82*10/1 565836,83)
жилые дома 414 487,68 9,70 (414487,68*10/ 427 440,42) 910370,25 5,81 (910370,25*10/1 565836,83)
прочие объекты 194 291,10 4,55 (194291,1*10/4 27440,42) 364148,1 2,33 (364148,1*10/15 65836,83)
По полученным балльным показателям построим в системе координат модель размещения групп продукции (рис.1).
Рис. 1 - Матрица БСО для продукции ООО «РСУ-55» (и о укрупненным группам)
Определим позиции каждой группы.
1. «Звезда» приближающаяся к «дойной корове». Хорошая позиция для продукта, поскольку можно получать достаточно высокий доход при сравнительно невысоких затратах. Однако нам это еще и говорит о том, что рост этой отрасли начинает замедляться. Позиция организации стабильная и при уменьшающихся затратах на продвижение продукта мы получаем основной доход.
2. «Трудные дети» переходящие в «звёзды». Такой продукт требует большого внимания и усилий со стороны руководства. Однако нахождение данной группы на переходном промежутке позволяет говорить, что действия руководства и соответствующая стратегия данной группы продукта позволяет предприятию постепенно завоевывать все большую долю рынка и получать больше доходов, уменьшая инвестиции. Главное проследить за тем, чтобы данный вид товара не перешел в трудных детей.
3. «Звёзды». Товары данной группы при высоких затратах на сбыт дают достаточно высокий уровень дохода. Эта группа представляет наиболее привлекательной. Звезда определяет высокую долю рынка данной продукции.
4. Устойчивая позиция «собаки». Говорит нам о том, что товар занимает маленькую часть рынка и попытка изменить положение данного товара, может привести к его переходу в трудных детей, что влечет за собой больших вложений с небольшим уровнем дохода.
В целом, подводя итог анализу матрицы, следует сказать, что в настоящий момент предприятие обладает достаточно сбалансированным портфелем продукции с хорошими позициями, что в ближайшее время потребует только контроля за реализацией продуктовой стратегии по отдельным группам без кардинального изменения.
Литература
1. Товарный менеджмент: экономические, организационные и управленческие аспекты/ Анисимова Н.А., Бунина Е.А., Вартазарова А.Э., Ключников А.И., Ключникова Д.В., Колмакова Т.Е., Корнеева О.С., Лесникова Э.П., Лукинова О.А., Макаров Е.И., Писаренко Н.Д., Полянский К.К., Романова О.Н., Рутковская Т.Р., Смарчкова Л.В., Соломатин Е.Н., Черемушкина И.В., Чудакова Е.А., Шалин В.В., Шигина Н.С. и др. Коллективная монография // Воронеж: Издательско-полиграфический центр «Научная книга», 2015.- 237 с.
2. Макаров, Е. И. Особенности определения стоимости объектов интеллектуальной собственности// Е. И Макаров, С.Н. Дьяконова/ Научный вестник Воронежского государственного-архитектурно-строительного университета. Серия: Экономика и предпринимательство. 2007.-№5.- С.51-56.
3. Макаров, Е.И. Прогнозирование устойчивости логистической системы// Макаров Е.И./ Логистика, 2005, № 2 (31). с. 15.
4. Макаров, Е.И. Формирование и оценка логистических систем в строительстве // Е.И. Макаров/ Экономика строительства, 2004, № 3, с. 50-57.
5. Макаров, Е.И. Исследование факторов устойчивости регионального транспортно-логистического кластера / Е. И. Макаров, А. Н. Гамов // Логистика. - 2014. - № 2.
6. Макаров, Е.И. Риски функционирования транспортно-логистического кластера транзитного региона/ Е. И. Макаров, А. Н. Гамов // Логистика. 2014.- № 3 (88). С. 48-52.
7. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд.- М.; Спб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2004. - 944 с.
8. Семенов И.В. Стратегический маркетинг в формировании конкурентных преимуществ/Семенов И В.// Маркетинг - 2011 - № 1.
9. Федорова М. С. Разработка маркетинговой стратегии предприятия // Молодой ученый. - 2011. -№5. Т.1. С. 232-234.
