CC BY
424
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ БИЗНЕС-МОДЕЛИРОВАНИЯ
О.У. Юлдашева,
профессор кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета,
доктор экономических наук [email protected]
О.И.Юдин,
аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов
В.Е. Прокопцов,
аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов
В статье предлагается маркетинговый подход к разработке бизнес-моделей предпринимательской деятельности, суть которого состоит во включении модели потребительской ценности в структуру бизнес-модели как основного ее элемента. Раскрыта методология бизнес-моделирования. Классифицированы бизнес-модели на рынке потребительских товаров.
Ключевые слова: бизнес-модель, потребительская ценность, маркетинговые стратегии, цепочка ценности
УДК330.88 ББК У65.01
Смена индустриальной фазы развития экономики на постиндустриальную способствовала изменению моделей поведения потребителей, а вслед за этим — моделей рынков, конкуренции и бизнес-моделей предпринимательской деятельности, то есть моделей создания ценности (и прибыли).
По меткому замечанию известного немецкого исследователя и маркетолога М. Мефферта, в 90-х годах прошлого века произошла смена фазы корпоративного менеджмента — от ориентации на конкуренцию корпорации перешли к ориентации на потребителя (Bruhn, 2003) [8]. Ориентация на потребителя обозначилась появлением новых методов и инструментов маркетинга, включающих оценку конкурентоспособности товаров и услуг, методы расчета индексов удовлетворенности покупателей, методы калькуляции стоимости жизненного цикла (ЖЦ) покупателя и т.п. Фактически ориентация на потребителя означает создание потребительской ценности в полном соответствии с заказом потребителя, а часто и при его непосредственном участии как со-производителя. Это обусловливает необходимость пересмотра цепочки создания ценности, а также участвующих в ней субъектов (партнеров).
Практика развития современного предпринимательства показывает, что вокруг цепочки создания ценности формируются различные организационные формы совместного бизнеса в виде сетей, стратегических альянсов, различных интеграционных объединений, в рамках которых несколько юридически независимых компаний пытаются выстраивать коллективные конкурентные преимущества в целях создания наиболее привлекательной для потребителя и конкурентоспособной потребительской ценности. Эти кооперационные процессы создают новые организационные формы бизнеса, которые принципиально меняют методологию стратегического управления и маркетинга. Маркетинг и маркетинговые стратегии все более реализуются не в рамках одной компании, а становятся партнерской философией и инструментом управления устойчивостью межфирменных образований за счет вовлечения как партнеров, так и потребителей в процесс создания и реализации кастомизированной потребительской ценности.
Таким образом, распространение маркетингового подхода к организации предпринимательства, начиная с 90-х годов прошлого века, в результате глобализации рынков и роста конкуренции, заставило многие компании пересмотреть свои бизнес-модели.
Анализ литературы, посвященной бизнес-моделям, позволяет утверждать, что идея бизнес-моделирования первоначально возникла в сфере информационных технологий еще в 70-х гг. (Gibson & Nolan, 1974; Nolan, 1979) [10, 13]. Это было связано с развитием корпоративных информационных систем. Однако идея очень быстро распространилась на сферу стратегического управления и бизнеса. Исследование количества публикаций с использованием ключевых слов «Business Model» по рефера-
тивной базе SCOPUS позволяет утверждать, что пик публикационной активности на тему бизнес-моделирования в рамках двух основных направлений — Computer Science и Business, Management and Accounting относится к 2010-му году. Что касается России, то анализ публикационной активности по базе ELibrary показывает, что интерес российских ученых к проблемам бизнес-моделирования начал проявляться с 2006 года.
Доминирование двух основных направлений, в рамках которых развиваются основные идеи бизнес-моделирования (информационные технологии и стратегический менеджмент) обусловило существование двух основных подходов к трактовке сущности бизнес-модели — процессного и ценностного (Соолят-те, 2010) [5]. Тем не менее, оба подхода вполне интегрируются, поскольку бизнес-модель как упрощенное представление всех происходящих внутри компании процессов, обеспечивающих конечный результат предпринимательской деятельности, должна включать в себя ряд ключевых элементов, связывающих ресурсы, технологии, информационные системы, людей, стратегию и бизнес-процессы для обеспечения максимально высокого результата предпринимательской деятельности.
Несмотря на то, что одной из наиболее практико-ориентиро-ванных работ в области бизнес-моделирования, в рамках которой были впервые выделены архетипы бизнес-моделей, является работа группы ученых из Sloan School of Management Массачусетского технологического института (MIT2004) (Weill, Malone, D’Urso, Herman, Woerner, 2004) [16], в основе бизнес-моделирования, развивающегося в рамках теории стратегического менеджмента и маркетинга, следует выделить две основные методологические основы: информационный и ценностный подходы.
Что касается информационного подхода, то именно развитие информационных технологий позволило взглянуть на бизнес как на систему, которую можно моделировать благодаря созданию и управлению базами данных, формированию информационной архитектуры предприятия, связывающих все бизнес-процессы на предприятии. Согласно Скотт Мортон, одного из участников группы MIT90, показавшей важность соединения информационных технологий с другими элементами бизнеса, «ценность информационных технологий лучше всего проявляется, когда выстраивается в один ряд с бизнес-стратегией, управлением процессами, организационной структурой и ролью сотрудников в организации» (Morton, 1991) [15]. В дальнейшем, развитие информационного подхода способствовало появлению направления e-business моделирования (например, Cherian, 2001) [9]. Современные исследования в области бизнес-моделирования можно разделить на два направления: первое направлено на определение и описание компонент электронной бизнес-модели, второе — на описание конкретных моделей электронной коммерции (Hedman J. & Kalling, 2003) [11].
Ценностный подход заложил основы понимания ключевого элемента современной бизнес-модели — потребительской цен-
ности, ее структуры, которая играет ключевую роль в бизнес-модели, обеспечивая приток покупателей. Родоначальником ценностного подхода является австрийская школа экономики, ее теория ценности или предельной полезности (К. Менгер, Е. Бем-Баверк, Ф. Визер).
Однако, больший вклад в бизнес-моделирование внесла школа маркетинга, рассматривающая потребительскую ценность как приоритеты потребителя или «вещи, которые настолько важны для потребителей, что они готовы за них платить, а если не получают у вас, то ищут у других поставщиков» (Сливотски, Моррисон, 2003, с.43) [4]. Фактически Сливотски и Моррисон одними из первых связали потребительскую ценность с прибыльностью бизнеса, используя понятие «модели прибыли» (Slywotzky and Morrison, 1997) [14].
Применение ценностного подхода в теории маркетинга позволило сформулировать идею предложения потребителю не «чистого продукта», а потребительской ценности, имеющей определенную структуру, в которой продукт является лишь одним из элементов ценности. Появилась тенденция развития новых бизнес-моделей, в основе которых лежит определенная структура потребительской ценности [см., например 1,2,3,4,6,7,12,16].
Проведенный авторами анализ литературы, а также собственные исследования, позволили уточнить понятия потребительской ценности и ее структуры, цепочки ценности и бизнес-модели. Так, под потребительской ценностью как основой для удовлетворения человеческих потребностей, предлагается понимать набор потребительских свойств совокупного предложения компании, удовлетворяющих насущный спрос потребителя в определенной сфере жизнедеятельности.
Структура потребительской ценности представляет собой совокупность определенных элементов, каждый из которых может рассматриваться как отдельная ценность для потребителя, но в совокупности эти элементы, как правило, создают более высокую общую потребительскую ценность благодаря синерге-
тическому эффекту. Самым простейшим примером развития структуры потребительской ценности может служить превращение «чистого продукта» в «приращенный продукт» (продукт + сервис) и далее в «комплексное решение» (продукт + сервис + финансовые решения).
В каждой модели потребительской ценности существует центральный элемент ценности, доминирующий в ее структуре и являющийся ее ядром. Появление новых центров потребительской ценности вызывает изменение структуры и модели потребительской ценности. Таким образом, осуществляется эволюция потребительской ценности, определяющая эволюцию бизнес-моделей предпринимательских структур.
Исследование эволюции потребительской ценности показывает, что ключевую роль в ее формировании на разных этапах социального развития играли такие факторы как цена товара, качество, известность товара (бренд), процесс обслуживания (сервис), индивидуализация и эксклюзивность предложения (кастомизация), соответствие определенному стандарту (стандарт потребления) и т.п.
Цепочка создания потребительской ценности представляет собой взаимосвязанный цикл операций по разработке, производству, реализации и доставке потребителю ценности, включая его обслуживание, осуществляемые совокупностью компаний (лиц), взаимодействующих как партнеры.
Авторами построена универсальная цепочка создания ценности на рынке потребительских товаров (рис.1).
Совместный анализ модели и цепочки создания потребительской ценности позволил выявить наиболее важные для компании этапы создания ценности, обеспечивающие достижение выбранной компанией структуры потребительской ценности. Например, если в структуре ценности доминирует фактор цены, то такие этапы процесса создания ценности как продвижение бренда, НИОКР, обслуживание и управление лояльностью покупателей уходят на второй план.
1. Разработка идеи
потребительской
ценности
2.НИОКР (дизайн)
3. Продвижение ценности
4. Управление взаимоотношениями с поставщиками
5. Производство
6. Дистрибьюция
7. Продажа и обслуживание
8. Управление
лояльностью
покупателей
Рис.1. Цепочка создания ценности по потребительском рынке
БИЗНЕС-ИДЕЯ (формат бизнеса)
К
О
к
W
W.
w.
.w
Модель ценности
Формула прибыли
ЗИП
ЦЕПОЧКА ЦЕННОСТИ
КЛЮЧЕВЫЕ БИЗНЕС-ПРОЦЕССЫ
КЛЮЧЕВЫЕ РЕСУРСЫ (АКТИВЫ)
/L-N
W
V-N
W
'/L-N
.W
V-N
W
Рис. 2. Элементы бизнес-модели предпринимательской структуры
Анализ достоинств и недостатков различных подходов к построению бизнес-моделей, позволил синтезировать подход, в соответствии с которым бизнес-модель должна включать четыре основных элемента: бизнес-идею, цепочку ценности, ключевые бизнес-процессы и ключевые ресурсы (рис.2).
Под бизнес-моделью предпринимательской структуры предлагается понимать взаимосвязанную совокупность таких элементов как модель ценности и формула прибыли, согласованных с цепочкой создания ценности, ключевыми бизнес-процессами и ресурсами (активами) компании, обеспечивающими в совокупности финансовую устойчивость предпринимательской структуры.
Любая бизнес-модель должна обеспечивать прибыльность предпринимательской структуры. Поэтому предлагается оценивать риски и показатели, характеризующие миграцию потребительской ценности.
Модель была протестирована на примере рынка потребительских товаров массового спроса (одежда, обувь, кожга-лантерейная продукция и т.п.), что позволило выделить четыре бизнес-модели:
1 бизнес-модель — западная (модель «бренд-оператора»). Западные компании оперируют в высоком ценовом сегменте, продвигают собственный бренд, используют производственный аутсорсинг. Изделия характеризуются высоким качеством и высокой ценой. Для дистрибьюции собственных изделий такие компании, как правило, используют розничный франчайзинг или собственную розничную сеть по всему миру.
Данная модель эксплуатирует модель потребительской ценности со следующей структурой: бренд — 50%, товар — 25%, сервис — 25%. Другими словами, основной упор в продвижении сделан на достижение высокой известности и престижности бренда. Покупатели выбирают сначала не товар, а бренд.
В противовес данной бизнес-модели, российские компании не делают ставку на бренд, а пытаются сформировать предложение на основе оптимального сочетания цены и качества изделия, работают на средний ценовой сегмент. Среди российских компаний выделены три бизнес-модели: производитель, розничный торговец, интернет-брокер, а также их различные сочетания.
2 бизнес-модель — отечественный производитель потребительских товаров: имеет свою собственную торгую марку, но не продвигает ее. Сегмент, на который работает российский производитель, ориентируется на оптимальное сочетание цены и качества. Производитель, как правило, работает с оптовыми и розничными компаниями по всей стране. При этом производитель может иметь и свои магазины, как правило, в месте своей локализации. Такая бизнес-модель может рассматриваться и как «производство по аутсорсингу», поскольку фактически производитель, не имея собственного бренда, выступает для многих розничных сетей лишь как поставщик. Они же могут использовать его и для производства продукции по аутсорсингу.
Классификация
3 бизнес-модель — российский розничный торговец «ритейлер» — работает с российскими и иностранными поставщиками, имеет свой бренд, иногда может иметь собственное производство, а может заказывать производство продукции по аутсорсингу российским и азиатским производителям. Для ритейлера главные конкурентные преимущества складываются в области развития взаимоотношений с поставщиками, поскольку это позволяет получать «бесплатные» оборотные средства (отсрочки платежа, предоставление продукции на реализацию), а также в области управления лояльностью покупателей. Ритейлер стремится увеличить свою розничную сеть. В последнее время многие ритейлеры стали продавать свою продукцию в интернет-магазинах.
4 бизнес-модель — розничный интернет-магазин. Эта модель появилась не так давно, однако становится все более популярной. Открытие интернет-магазина не требует больших инвестиций, однако требует высокой организации бизнеса и хорошего интернет-маркетинга. Серьезные проблемы могут составить вопросы оплаты покупки, а также возврата купленного товара. Этот бизнес в данный момент является наиболее быстро растущим.
Классификация рассмотренных бизнес-моделей предпринимательской деятельности представлена в табл.1.
Как видно, каждой бизнес-модели соответствует свой набор активов. Набор активов зависит от структуры потребительской ценности и результатов анализа цепочки ценности (выбора видов деятельности, которые компания хотела бы осуществлять самостоятельно или через партнеров).
Для окончательного выбора бизнес-модели следует разработать бизнес-план с расчетом ключевых показателей финансовой устойчивости и эффективности бизнеса: Я01, NPV, ^, объем инвестиций, срок окупаемости.
В заключении следует отметить, что вопросы построения и совершенствования бизнес-моделей предпринимательских структур в будущем станут еще более актуальными, поскольку темп рыночных изменений нарастает. Следовательно, компании должны вырабатывать маркетинговые стратегии бизнес-моделирования, в основе которых лежит предвидение и прогнозирование трендов изменения спроса с целью превентивного изменения модели и структуры потребительской ценности. Маркетинговые стратегии, обеспечивающие превентивное управление спросом, развиваются сегодня в направлении вовлечения потребителей в процесс разработки и создания потребительской ценности, позволяя переносить риски создания инноваций на потребителей. Маркетинг вовлечения как стратегия совершенствования бизнес-модели компании становится важнейшим элементом стратегического планирования и механизмом обеспечения актуальности и привлекательности потребительской ценности компании.
Таблица 1
бизнес-моделей
\\^Ключевые биз-^^'''^нес-модели Ключевые активы Бренд-оператор Ритейлер Производитель (по аутсорсингу) Интернет-брокер
Маркетинговые активы (бренд) Бренд - - -
Технологические активы Патенты - Лицензии -
Физические активы Дизайнерский центр, сеть магазинов Сеть магазинов Производство Информационное обеспечение
Человеческие активы Торговый персонал Торговый персонал Производственный персонал -
Отношенческие активы (с поставщиками) Отношения с партнерами по цепочке Отношения с поставщиками - Отношения с поставщиками
Отношенческие активы (с конечными покупателями) Отношения с покупателями Отношения с покупателями - Клиентские БД
Показатели эффективности бизнес-моделей
Среднегодовые темпы роста прибыли, % Не менее 10 10-15 Не менее 10 Свыше 30
Индекс прироста числа покупателей, % Не менее 10 Не менее 10 - Более 10
Этап миграции ценности Стабильное состояние Стабильное состояние Стабильное состояние Приток ценности
Литература
1. Дебелак Д. Бизнес-модели. Принципы создания процветающей организации. — М.: Изд. дом Гребенникова, 2009.
2. Остервальдер А., Пинье И. Построение бизнес-моделей. Настольная книга стратега и новатора. — М.: Альпина, 2012.
3. Прахалад С.К. Совместное создание ценности // РЖМ. — Т.4. — № 2. — 2006.
4. Сливотски А., Моррисон Д. Маркетинг со скоростью мысли. — М.: Изд-во Эксмо, 2003.
5. Сооляттэ А.Ю. Бизнес-модели на основе многосторонних платформ: инновации, революционно преобразующие бизнес // Менеджмент инноваций. — 2011. — № 2. — С. 88-93.
6. Юлдашева О.У., Никифорова С.В., Полонский С.Ю. Методология организации бизнеса на основе цепочки по созданию потребительской ценности //Вестн. С.-Петерб. ун-та. Сер.8. Менеджмент. 2007. — Вып.2 (июнь).
7. Юдин О.И., Юлдашева О.У. Моделирование цепочки по созданию потребительской ценности // Проблемы современной экономики. — 2012. — № 1.
8. Bruhn M. Relationship Marketing. — Prentice Hall, 2003. — с.2.
9. Cherian E. (2001) Electronic Business: the Business Model Makes the Difference. In Proceedings of the Eighth European Conference on Information Technology Evaluation (Remenyi D and Brown A, Eds), pp 171-174, Oriel College Oxford.
10. Gibson CF, Nolan RL (1974) Managing the four stages of EDP growth. Harvard Business Review, 52 (1), 76-88.
11. Hedman J. & Kalling T. The Business Model Concept: Theoretical Underpinnings and Empirical Illustrations. (2003) European Journal of Information Systems 12, 49-59;
12. Johnson M.W., Christensen C.M. and Kagermann H. (2008) Reinventing Your Business Model. Harvard Business Review, December.
13. Nolan RL (1979) Managing the crises in data processing. Harvard Business Review 57 (2), 115-126.
14. Slywotsky A. J., Morrison D. J., & Andelman B. (1997). The profit zone: how strategic business design will lead you to tomorrow’s profits. New York, Times Business.
15. The Corporation of the 1990s: Information Technology and Organizational Transformation, edited by Michael Scott Morton. — Oxford University Press, USA, 1991.
16. Weill P., Malone T.W., D’Urso V.T., Herman G., Woerner S. Do Some Business Models Perform Better then Others? A Study of the 1000 Largest US Firms. MIT Sloan School of Management Working Paper, 2004.
стратегический маркетинг торгового ПРЕдПРИЯТИЯ
В.Ф. Егоров,
профессор кафедры внешнеэкономической деятельности и торгового дела Санкт-Петербургского государственного торгово-экономического университета,
доктор экономических наук [email protected]
Рассматривается содержание понятий «стратегический маркетинг», «стратегическое планирование» применительно к деятельности торгового предприятия; формулируются основные требования к выбору стратегии торгового предприятия.
Ключевые слова: торговые предприятия, стратегия, стратегический маркетинг, стратегическое планирование
ББК У42(0)1-361.4
Важнейшим признаком рыночной экономики является преобразование рынка продавцов в рынок покупателей. Возникновение такого рынка предопределило необходимость глубокого изучения не только запросов, требований покупателей, но и их ожиданий, приводящих к совершению покупки. Все это способствовало конкурентной борьбе за сознание покупателя.
Создание конкурентной среды обусловило необходимость всем рыночным предприятиям, стремящимся получить прибыль, ориентироваться в своей деятельности на потребности покупателя.
Однако по мере роста требований и запросов российских покупателей и довольно частого их изменения возникло понимание, что эффективная деятельность торгового предприятия должна строиться на создании внутрифирменного управления, в основе которого — выявление целевых покупателей и формирование для них оптимального стандарта торгового обслуживания.
У специалистов торговых предприятий появилась потребность знаний не только основ маркетинга, но и тех инструментов рыночной деятельности, которые обеспечивают высокий результат именно в торговле.
В условиях становления развитого рынка, постоянных экономических изменений современное торговое предприятие сталкивается с множеством проблем экономического, финансового, социального и организационного характера. Источниками повышенной сложности управления при этом являются высокая степень коньюнктурных изменений на сегментах рынка услуг, ужесточение конкуренции в торговом предпринимательстве, нехватка финансовых ресурсов. В таких условиях предприятие торговли не может ограничиваться только текущим планированием и управлением своей деятельности. Назрела необходимость стратегического мышления, стратегической ориентации предприятий торговли на достижение необходимых экономических результатов в долгосрочном периоде времени, которое должно воплотиться в программу действий, уточняющую цели и средства реализации избранного направления социальноэкономического развития.
В краткосрочной перспективе успех торгового предприятия определяется, прежде всего, финансовой сбалансированностью различных направлений текущей деятельности. Повышение темпов социально-экономического развития на долгосрочную перспективу, по нашему мнению, зависит от способности пред-
