CC BY
135Маркетинговые стратегии банка в условиях пандемии
см о см
О!
о ш т
X
<
т о х
X
Мальцев Григорий Александрович,
магистрант, Финансовый университет при Правительстве РФ, [email protected]
Касаев Борис Султанович,
д.э.н., проф., Финансовый университет при Правительстве РФ, [email protected]
В статье рассмотрены финансовые результаты российских банков за 2020 год. Выполнено описание влияния последствий пандемии ССУЮ-19 на финансовый результат банковской системы РФ. Проведена классификация российских банков по размеру активов. Представлен SwcT-анализ группы крупных и групп средних и малых банков РФ. Определены стратегические возможности для формирования и реализации маркетинговых стратегий российских банков.
На данный момент для российских банков является актуальным вопрос, связанный с влиянием последствий пандемии ССУЮ-19 на экономику разных стран и мировую экономику, представляющих собой совокупность угроз развитию российской банковской системы. Последствия влияния пандемии на экономику России сформировали для банков, помимо угроз, также и стратегические возможности для выживания банков в условиях пандемии, сохранения экономической устойчивости и привлекательности бизнеса.
Ключевые слова: банковская система, финансовые результаты банков, классификация банков, маркетинговая стратегия банка, пандемия.
Маркетинговая стратегия банка предполагает формирование совокупности приоритетных направлений развития, разработку мероприятий по обеспечению конкурентоспособности и инструментов реализации стратегии. К данным мероприятиям относится разработка и производство продуктов, которые позволят банку обслуживать выбранные сегменты потребителей эффективнее, чем конкуренты. У каждого банка в процессе реализации маркетинговой стратегии могут сформироваться внешние и внутренние неблагоприятные факторы, разрешение которых является основой для последующего стратегического развития.
Последствия влияния пандемии ОСУЮ-19 на экономику разных стран и мировую экономику представляют собой совокупность угроз развитию российской банковской системы, формируют необходимость в адаптации банков к меняющейся внешней среде. Чтобы предотвратить уменьшение покупательской способности потребителей в условиях нестабильной рыночной ситуации, банки начали пересматривать свои стратегии.
Одним из последствий влияния пандемии на экономику России является снижение прибыли банков в первой половине 2020 года. В первом квартале 2020 года банки РФ получили 612 миллиардов рублей прибыли. Прибыль российских банков во втором квартале, результат которой был в большей степени подвержен влиянию пандемии, составила 175 миллиардов рублей[10]. Также причинами снижения прибыли во втором квартале 2020 года являются укрепление рубля и снижение курсов евро и доллара, что способствовало отрицательной переоценке банковских операций с иностранной валютой.
Совокупная чистая прибыль российских банков по итогу 2020 года составила 1,6 трлн. рублей, что на 100 млрд. рублей меньше прибыли за 2019 год[7]. Одной из причин того, что данный показатель снизился несущественно, являются меры поддержки со стороны Банка России и уменьшение в условиях пандемии банками ставок по привлеченным средствам.
Коэффициент рентабельности собственного капитала российских банков по итогу 2020 года уменьшился на 3,6% по сравнению с предыдущим годом и составил 16%, что ниже нормального для российской экономики значения на 4%.
В денежном выражении в более выгодной ситуации оказались самые крупные банки. Медианная рентабельность банковских активов по результатам исследования, которое было проведено экспертами информационно-аналитического агентства «РИА Рейтинг», составила 1,34% на 1 января 2021 года[10]. На 1 января 2020 года данный показатель составлял 2,1%. Существенное снижение медианной рентабельности банковских активов является показателем уменьшения прибыльности средних и малых банков. Во втором полугодии 2020 года произошло увеличение рентабельности банков, что связано с адаптацией банков к рыночной ситуации, сформированной в условиях пандемии.
Прибыль (трлн. руб.)
1.5 1
0,5 О
1.6
1345
0.93
0.79
2016 2017 2018 2019 2020
КОЕ (коэффициент рентабельности собственного капитала)
25,0% 20.0% 15.0% 10,0% 5,0% 0.0%
19.6%
13,8%
10,3% 8.3%
1 J
УШ
2016
2017
2018
2019
2020
Рис. 1. Динамика совокупной чистой прибыли банков РФ за 2016-2020 гг.
Источник: составлено авторами [8]
На данный момент стратегическое развитие и модернизация являются важнейшим способом сохранения экономической устойчивости российских банков. В современных условиях особенности формирования маркетинговой стратегии специфичны для каждого отдельного банка. В зависимости от масштаба деятельности будут различаться и приемлемые для него маркетинговые стратегии.
Существует несколько основных показателей размера банка, каждый из которых имеет свои сильные стороны и недостатки. Общие активы являются показателем, который наиболее часто используется регулирующими органами и экономистами для определения размера банка.
Проведенная классификация банков по объему активов представлена на рисунке 2. Из общего количества коммерческих банков РФ в соответствии с показателем объема активов были выделены три группы:
1. Первая группа - крупные банки, которые занимают первые места в рейтинге по объему активов, при этом их общая доля от совокупных активов банковской системы составляет 90%. К данной группе относятся ПАО «Сбербанк», ПАО «Банк ВТБ», АО «Газпромбанк» и др.
Наибольшая часть активов крупных банков РФ принадлежит банкам, контролируемым государством.
2. Ко второй группе относятся средние банки, общая доля от совокупных банковских активов которых составляет последующие после крупных банков в рейтинге 9%. Примерами средних банков являются ПАО «МТС-Банк», ПАО «РГС Банк», ПАО АКБ «Металлинвестбанк» и др.
3. К третьей группе относятся малые банки. Общая доля активов банков данной группы от совокупных активов банков составляет последующий в рейтинге после средних банков 1%. Группа малых банков РФ в большей степени представлена нишевыми, региональными банками. К данной группе банков относятся ООО «Пром-сельхозбанк», АО «УРАЛПРОМБАНК» и др.
Группа банков Доли от совокупных активов банковской системы Количество банков Доли от всего количества банков в банковской системе
Крупные банки 90% 29 8,19%
Средние банки 9% 101 28,53%
Малые банки 1% 224 63,28%
Всего 100% 354 100%
Рис. 2. Классификация банков РФ по размеру Источник: разработано авторами
Для определения особенностей стратегического положения группы крупных банков и групп малых и средних банков может использоваться SWOT-анализ. Построение матрицы SWOT-анализа для группы банков предполагает определение сильных и слабых сторон, относящихся к внутренней среде банковской группы, и возможностей и угроз, которые формируются во внешней среде.
Крупные банки РФ оказались наиболее экономически устойчивыми в условиях пандемии. Для данной группы банков основными преимуществами перед средними и малыми банками являются поддержка со стороны государства, диверсифицированный ассортимент банковской продукции и высокая лояльность населения. При этом в крупных банках отсутствует оперативное взаимодействие внутри банков, что связано с масштабностью их организационных структур.
Сильные стороны: Слабые стороны:
1. Поддержка со стороны государства; 2. Диверсифицированный ассортимент банковской продукции; 3. Разнообразие подходов привлечения и обслуживания потребителей, обширная база потребителей; 4. Стабильный рост финансовых показателей большей части крупных банков; 5. Высокая лояльность населения. 1. Масштабность организационных структур, отсутствие оперативного взаимодействия внутри банков: 2. Высокая волатильность прибыли; 3. Сезонность спроса на конкретные банковские продукты; 4. Недостаточный размер собственных средств; 5. Недостаточный уровень кредитования субъектов МСП.
Возможности: Угрозы:
1. Развитие банковских экосистем, рост количества совместных проектов банков с организациями, занимающимися информационными технологиями; 2. Рост в сегменте проектного финансирования строительства: 3. Цифровизация, развитие банковских платформ и прил ожений; 4. Рост кредитования финансовых организаций; 5. Рост в сегменте ипотечного кредитования. 1. Стабилизация курса рубля и международные санкции могут снизить совокупную прибыль банков от операций с ценными бумагами и иностранной валютой; 2. Выход из послаблений Банка России по резервам в отношении реструктурированных ссуд может сформировать необходимость роста расходов банков на резервы: 3. Завершение моратория на банкротство юридических лиц; 4. Ухудшение кредитного качества заемщиков; 5. Снижение покупательской способности населения и компаний.
I I
О 00 А п.
Рис. 3. SWOT-анализ крупных банков РФ Источник: разработано авторами
см
0 см
01
о ш т
X
3
<
т О X X
Одними из основных угроз крупных банков на данный момент являются стабилизация курса рубля и международные санкции. Данные факторы могут стать причиной снижения доходов крупных банков от операций с ценными бумагами и иностранной валютой, доля которых за 2020 год составила 10% от совокупного операционного дохода банковской системы РФ.
Также угрозой для крупных российских банков является завершение послаблений Банка России по реструктурированным ссудам. В условиях пандемии российские банки реструктурировали кредиты на 7 трлн. руб., при этом основной объем реструктурированных ссуд составляют кредиты крупным компаниям, из которых 40% являются компаниями с высокой долговой нагрузкой. Возможный объем дополнительных банковских резервов по оценкам Банка России составляет 1,4 трлн. руб.[8]
Завершение моратория на банкротство юридических лиц является следующей угрозой для крупных банков РФ. Данный мораторий не допускал введение процедур банкротства со стороны кредиторов в отношении компаний, которые относятся к наиболее пострадавшим в условиях пандемии отраслям. Действие моратория на банкротство юридических лиц распространялось на 517 тыс. юридических лиц и 1,61 млн. индивидуальных предпринимателей. Завершение данного моратория может стать причиной снижения прибыли крупных банков при необходимости создания дополнительных резервов.
Последствия влияния пандемии на экономику России сформировали для крупных банков, помимо угроз, также и возможности для стратегического роста, который может быть реализован через диверсификацию и развитие рынка.
Формирование маркетинговых стратегий диверсификации и развития рынка начинается с проведения классификации банковских продуктов и рынков. При этом учитываются наличие неопределенности итогового результата продаж и возможности выхода банковской продукции на конкретные рынки.
Стратегия развития рынка предполагает переход существующей продукции на новые рынки. Основные направления маркетинговой деятельности банка при реализации стратегии развития рынка:
- выход продукции банка на новые потребительские сегменты;
- внедрение банковской продукции на новые территориальные рынки;
- внедрение продукции банка на новые сбытовые сети.
На данный момент для продукции крупных банков существует возможность внедрения на новые рынки через размещение банковских автоматов, использование современного технологического оборудования и др.
Также одну из возможностей крупных банков для развития рынка представляет собой рекордный рост в сегменте ипотечного кредитования. За 2020 год банки выдали 1,7 млн. ипотечных кредитов, составивших в сумме 4,3 трлн. рублей. Данный показатель по сравнению с 2019 годом увеличился в денежном выражении на 51%. Причинами роста в данном сегменте являются снижение ставок и льготная государственная программа кредитования.
Следующими возможностями крупных банков для развития рынка являются рост в 3,5 раза за 2020 год по сравнению с предыдущим годом сегмента проектного финансирования строительства жилья и увеличение кредитования финансовых организаций, большую часть
которого составило кредитование компаний, которые связаны с крупными банками.
Сформированные в современных условиях возможности для стратегического роста могут быть также реализованы через диверсифицированный рост.
Стратегия диверсифицированного роста предполагает производство новой продукции для новых рынков. Основные направления маркетинговой деятельности при формировании стратегии диверсификации на рынке банковских продуктов, влияющие на показатели продаж, наиболее часто представляются следующими[2]:
- разработка ассортимента банковской продукции для новых рынков;
- определение целевых групп потребителей при проведении сегментирования;
- позиционирование банковской продукции для конкретных целевых групп потребителей.
Диверсификация является наиболее рискованной из маркетинговых стратегий роста. Процесс диверсификации бизнеса и производств за 2020 год достиг рекордных максимумов, превысив прошлогодний показатель.
Основная возможность для реализации стратегии диверсификации представлена созданием и развитием крупными банками экосистем.
Экосистема является совокупностью сервисов компании или группы компаний, которая позволяет предоставлять потребителям диверсифицированный ассортимент продукции в виде единого интегрированного процесса[8].
Созданию крупными банками экосистем способствуют цифровизация и развитие приложений банков. Развитием экосистем на данный момент занимаются несколько крупных банков, которые реализуют совместные проекты с компаниями, занимающимися информационными технологиями.
Наиболее часто через экосистемы крупные банки предлагают потребителям, помимо финансовых продуктов, сервисы, которые связаны со страхованием, недвижимостью, туризмом и т.д.
Наиболее крупные российские банки приобретали в 2020 году компании, которые занимаются медиатехно-логиями, компьютерным обеспечением и разработкой автотранспорта[8].
При этом создание и развитие экосистем может привести к появлению дополнительных инвестиционных и операционных рисков для крупных банков, что связано в большей степени с выбором банками конкретных направлений деятельности при формировании экосистем.
В условиях пандемии малые и средние банки РФ оказались наименее экономически устойчивыми. Основное преимущество данных групп банков представлено мобильностью их организационных структур, определяющей наличие оперативного взаимодействия внутри банков. При этом малым и средним банкам не приходится рассчитывать на существенную поддержку со стороны государства или стабильные ресурсы госкомпаний.
Основными угрозами для малых и средних банков являются монополизация банковской системы и снижение рентабельности малых и средних банков. В 2020 году произошло сокращение количества средних и малых банков. Всего за 2020 год Банк России отозвал лицензии у 17 кредитных организаций, большая часть которых являлись региональными банками. Одной из причин сдачи малыми и средними банками лицензий является снижение рентабельности бизнеса. При этом около двух третьих совокупных активов банковской системы РФ приходятся на 5 самых крупных банков.
Сильные стороны: Слабые стороны:
1. Мобильность организационных структур, наличие оперативного взаимодействия внутри банков; 2. Адаптивность к изменениям рыночных условий: 3. Персональный подход к потребителям. 1. Отсутствие существенной государственной поддержки и стабильных ресурсов госкомпаний; 2. Узкая продуктовая специализация; 3. Отсутствие существенной экономии за счет масштаба; 4. Недостаточность внутреннего контроля; 5. Снижение рентабельности бизнеса.
Возможности: Угрозы:
1. Высокая эффективность нишевого маркетинга; 2. Развитие цифровых технологий, увеличение дистанционных способов обслуживания потребителей; 3. Широкое применение аутсорсинга части технических и административных функций среди малых и средних банков; 4. Рост чистых комиссионных доходов. 1. Монополизация банковской системы: 2. Утрата лояльности населения к малым и средним банкам в связи с масштабным отзывом лицензий и наличие тенденции перевода потребителями активов в более крупные банки, которые пользуются государственной поддержкой; 3. Выход из послаблений Банка России по резервам в отношении ре структурированных ссуд может сформировать необходимость роста расходов банков на резервы; 4. Укрупнение банков: 5. Снижение покупательской способности населения и компаний.
Рис. 4. SWOT-анализ средних и малых банков РФ Источник: разработано авторами
Завершение послаблений Банка России по реструктурированным ссудам также является существенной угрозой для малых и средних банков. Данная угроза может стать причиной снижения прибыли средних и малых банков при необходимости дополнительного создания резервов.
На данный момент для групп малых и средних банков существуют различные возможности для выживания в современной рыночной ситуации.
Основная возможность для выживания малых и средних банков представлена высокой эффективностью нишевого маркетинга для данной банковской группы.
Формирование маркетинговой стратегии нишевого маркетинга банка предполагает выбор сегмента с низким уровнем конкуренции и разработку мероприятий по продвижению в данном сегменте специализированной банковской продукции. Эффективность данной маркетинговой стратегии определяется уровнем лояльности потребителей к банку.
Выбранный банком сегмент, на который рассчитан конкретный банковский продукт при реализации стратегии нишевого маркетинга, является рыночной нишей. Для определения рыночной ниши могут быть использованы признаки сегментирования.
Примерами реализации стратегии нишевого маркетинга являются специализация банка на кредитовании сегмента малого и среднего бизнеса, проектном финансировании строительства для малообеспеченного слоя населения и др.
Также возможностями малых и средних банков для занятия конкретной рыночной ниши являются развитие цифровых технологий и рост дистанционных способов обслуживания потребителей. На данный момент актуальным является переход банков на полностью дистанционное обслуживание потребителей.
Специализация подходов к целевой аудитории и банковских продуктов является возможностью малых и средних банков для увеличения рентабельности и выживания в современных рыночных условиях.
Особенности формирования представленных маркетинговых стратегий могут быть определены количеством и сегментами целевых потребителей банка.
Рассчитав величину риска (Р) и величину продаж (V) можно оценить маркетинговую привлекательность данных стратегий.
Прогнозируемая величина объема продаж определяется по следующей формуле:
П = V пот р 1 1 прогн * пр г*
Величина риска (Р) определяется экспертной оценкой в процентах.
Величина продаж (V) устанавливается емкостью конкретного рыночного сегмента.
Банковской системе РФ в современных условиях необходимо постоянно совершенствоваться, чтобы предотвращать угрозы, которые могут сформироваться на рынке.
В условиях пандемии в более выгодной ситуации по показателям прибыли и рентабельности активов оказались самые крупные российские банки. Причиной уменьшения количества прибыльных банков при несущественном снижении совокупной прибыли банковской системы за 2020 год является снижение финансового результата малых и средних банков, при этом отдельные крупные банки получили наибольшую часть совокупной прибыли. Малые и средние банки в условиях пандемии оказались экономически менее устойчивыми.
По проведенной классификации российских банков доля активов крупных банков от совокупных активов банковской системы составила 90%, доля средних банков - 9%, доля малых банков - 1%.
На данный момент для группы крупных банков существуют возможности для стратегического роста, которые могут быть реализованы через развитие рынка и диверсификацию.
Сформированные в современных условиях возможности для выживания малых и средних банков представлены эффективностью нишевого маркетинга для данной банковской группы.
X X
о
го А с.
X
го т
о
ю
2 О
м
Литература
1. Программный документ Банка России «Основные направления развития финансового рынка Российской Федерации на период 2019 - 2021 годов». - М.: ЗАО «КонсультантПлюс - Новые технологии», 2019. - 64 с.
2. Латынин, Д. В. Финансовое поведение кредитных организаций на розничном рынке банковских услуг: Дис. канд. эконом. наук: 08.00.10 / Латынин, Д. В. - Краснодар, 2014. - 187 с.
3. Михалева, Е. П. Маркетинг : учебное пособие для среднего профессионального образования / Е. П. Михалева. — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. - 213 с.
4. Нестеренко, Е. А. Стратегия развития и модернизация деятельности коммерческого банка в сфере кредитования: Дис. докт. эконом. наук: 08.00.10 / Нестеренко, Е. А. - Саратов, 2005. - 464 с.
5. Ильина В.А. Типы стратегий роста организации // Достижения науки и образования. - 2016. - № 11 (12). -С. 27-29.
6. Трифонов Д.А. Основные направления диверсификации банковской деятельности в условиях кризиса // Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета. - 2009. - С. 193-194.
7. В кризисном 2020 году чистая прибыль банков приблизилась к рекордной [Электронный ресурс] / - Режим доступа: https://www.rbc.ru/finances/28/01/2021/601232cb9a7947a 8^0^708 (дата обращения: 26.03.2021)
8. Официальный сайт Банка России [Электронный ресурс] / - Режим доступа: https://www.cbr.ru (дата обращения: 24.02.2021)
9. Разработка стратегии банка. Миссия и видение [Электронный ресурс] / - Режим доступа: https://studbooks.net/771913/bankovskoe_delo/razrabotka _strategii_banka_missiya_videnie#404 (дата обращения: 26.03.2021)
10. Рейтинг крупнейших банков по рентабельности на 1 января 2021 года [Электронный ресурс] / - Режим доступа:
https://1prime.ru/articles/20210312/833221047.html (дата обращения: 15.03.2021)
Bank's marketing strategies in a pandemic
Maltsev G.A., Kasayev B.S.
Financial University under the Government of the Russian Federation
JEL classification: G20, G24, G28, H25, H30, H60, H72, H81, K22, K34
The paper considers the financial results of Russian banks for 2020. A description of the impact of the consequences of the COVID-19 pandemic on the financial result of the banking system of the Russian Federation has been completed. The classification of Russian banks by the size of assets has been carried out. A SWOT analysis of a group of large and groups of medium and small banks in the Russian Federation is presented. Strategic opportunities for the formation and implementation of marketing strategies of Russian banks have been identified.
At the moment, for Russian banks, an urgent issue is related to the impact of the consequences of the COVID-19 pandemic on the economies of different countries and the world economy, which represent a set of threats to the development of the Russian banking system. The consequences of the impact of the pandemic on the Russian economy have created for banks, in addition to threats, also strategic opportunities for the survival of banks in a pandemic, maintaining economic stability and attractiveness of business.
Keywords: banking system, financial results of banks, bank classification, bank's marketing strategy, pandemic.
References
1. Policy document of the Bank of Russia «Main directions of development of the financial market of the Russian Federation for the period 2019 -2021». - M .: CJSC «ConsultantPlus - New technologies», 2019. - 64 p.
2. Latynin, D. V. Financial behavior of credit institutions in the retail banking market: Dis. cand. economic sciences: 08.00.10 / Latynin, D. V. -Krasnodar, 2014. - 187 p.
3. Mikhaleva, E. P. Marketing : a textbook for secondary vocational education / E. P. Mikhaleva. - 2nd ed., rev. and add. - Moscow: Yurayt Publishing House, 2019. - 213 p.
4. Nesterenko, E. A. Development strategy and modernization of a commercial bank's activities in the field of lending: Dis. doct. economic sciences: 08.00.10 / Nesterenko, E. A. - Saratov, 2005. - 464 p.
5. Ilyina V.A. Types of organizational growth strategies // Achievements of science and education. - 2016. - №. 11 (12). - P. 27-29.
6. Trifonov D.A. The main directions of diversification of banking activities in the context of the crisis // Bulletin of the Saratov State Socio-Economic University. - 2009. P. 193-194.
7. In the crisis year 2020, the net profit of banks approached the record [Electronic resource] / - Access mode: https://www.rbc.ru/finances/28/01/2021/601232cb9a7947a81d01b708 (date of access: 03/26/2021)
8. Official website of the Bank of Russia [Electronic resource] / - Access mode: https://www.cbr.ru (date of access: 02/24/2021)
9. Bank strategy development. Mission and vision [Electronic resource] / -Access mode: https://studbooks.net/771913/bankovskoe_delo/razrabotka_strategii_ba nka_missiya_videnie#404 (date of access: 03/26/2021)
10. Rating of the largest banks by profitability as of January 1, 2021 [Electronic resource] / - Access mode: https://1prime.ru/articles/20210312/833221047.html (date of access: 03/15/2021)
СЧ
0
СЧ
01
о
Ш
m
X
<
m О X X
