CC BY
67УДК 339.138
Баранов Марк Анатольевич, студент экономического факультета ФГБОУ ВПО «Пермский государственный национальный исследовательский университет»
Леденцова Екатерина Алексеевна, ассистент кафедры маркетинга ФГБОУ ВПО «Пермский государственный национальный исследовательский университет»
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ПРОДВИЖЕНИИ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
Аннотация В статье рассматриваются возможные действия, нацеленные на повышение спроса услуг учебного заведения дополнительного образования. Анализируются основные маркетинговые коммуникации образовательного учреждения. На основе проведенного исследования выявлены факторы, влияющие на продвижение образовательных услуг, и предложены рекомендации по разработке маркетинговых коммуникаций дополнительного профессионального образования.
Ключевые слова: комплекс маркетинга; маркетинговые коммуникации; дополнительные образовательные услуги; востребованность.
Abstract The main directions of the possible actions aimed at an increase in demand of the educational services are being assessed in this article. The main marketing communications of an educational organization are being analysed. There are suggested recommendations on marketing communication's development. Actual factors influence on the promotion of the educational services have been revealed.
Key words: marketing mix; marketing communications; additional educational services; popularity.
Маркетинговый микс (комплекс маркетинга) - это комбинация нескольких элементов: продуктов (услуг), цены, продвижения и места (каналов распространения). Краткосрочная и долгосрочная стратегия, разработанная на основе комплекса маркетинга, может существенно влиять на величину прибыли организации и на способность её успешного функционирования на рынке. [5,с.227]
Реализация маркетингового микса как единого целого в продвижении услуг дополнительного профессионального образования обеспечит взаимную поддержку всех элементов. Комплексные действия маркетингового микса образуют положительный эффект, который в свою очередь является следствием воплощения централизованной, ясно сформулированной и последовательно осуществляемой стратегии интеграции маркетинговых компонентов.
Маркетинговая стратегия призвана для определения ключевых направлений и действий с целью повышения конкурентоспособности и поиска уникальных преимуществ на рынках образовательных услуг, установления эффективных внутренних и внешних отношений, формирования и закрепления положительного имиджа учреждения дополнительного образования. В самом общем виде она представлена комплексом маркетинга.[2]
Маркетинговый микс услуг дополнительного образования будет представлен семью элементами (Рис. 1).
\
Рис. 1. Маркетинговый микс (7Р)
Рост конкуренции на рынке дополнительного образования вынуждает искать принципиально новые подходы к учебному процессу и его продвижению, разрабатывать новые форматы обучения, повышать уровень и качество предлагаемых программ.
Для достижения синергетического эффекта и продвижения услуг дополнительного образования необходимо использование концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).
ИМК - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, ПИАР и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных элементов. [6]
ИКМ в данном случае представляют собой единую многоканальную и синхронизированную систему, ориентированную на установление персонифицированных отношений учебного заведения с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых выбираются свои виды, каналы и средства коммуникаций, позволяющие наиболее эффективно продвигать образовательные услуги.
Необходимость разработки системы интегрированных маркетинговых коммуникаций обусловлена их местом в процессе продвижения услуг дополнительного профессионального образования (Рис. 2), а также целым рядом объективных причин.
По сути ИМК рассчитаны на усиление воздействия на целевую аудиторию и установление более эффективных обратных связей с ними.
Анализ рынка услуг дополнительного профессионального образования
Обоснование стратегических маркетинговых целей учебного заведения
ДПО
Рис. 2. Роль ИМК в продвижении образовательных услуг Потенциальным потребителям услуг ДПО становится доступным все больший объем различных данных. Поэтому необходимо расширять круг маркетинговых коммуникаций в сфере НьТесИ для успешного продвижения услуг ДПО.
Эффективность использования ИМК для продвижения образовательных услуг ДПО будет зависеть и от способов комбинации средств маркетинговых коммуникаций.
Рис. 3. Маркетинговые коммуникации, используемые для продвижения образовательных услуг
Учебные центры ДПО расширяют свои способы продвижения услуг путем включения наряду со стандартными ATL (реклама в печатных изданиях,
наружная реклама, на радио) средствами маркетинговых технологий ТТЬ (проектного маркетинга) и ВТЬ (технологии брендинга).[8]
Комплексный подход к маркетинговым коммуникациям применяется также при формировании позитивного имиджа (бренда) учебного заведения ДПО (Рис.4).
Рис. 4. Коммуникации для продвижения бренда образовательного
учреждения
Появление и быстрое развитие высоких технологий стали прорывом в развитии информационных коммуникационных технологий. Интернет предоставляет качественно новые возможности, в том числе для маркетинга услуг ДПО, являясь мощным каналом распространения информации.
В современных условиях достижение необходимого эффекта возможно благодаря модернизации коммуникативных каналов продвижения и применению нового инструментария - Mobile и Internet Marketing, а также использованию на их основе маркетинга в социальных сетях (Social Media Marketing - SMM).[7]
Из всего вышеперечисленного следует отметить более высокую эффективность и восприимчивость к воздействию на современных потребителей услуг ДПО новых телекоммуникационных технологий.
Данные методы формирования имиджа применяются образовательными центрами в экономических условиях России, однако, они не учитывают стратегическую компоненту, без которой формирование имиджа может не только не иметь положительных экономических результатов, но и не оправдать потребительские ожидания, что в свою очередь снизит экономическую эффективность работы центра образования.[4]
Поэтому предлагается использовать инновационную методику формирования имиджа организации, в основе которой лежит система инновационной оценки потребительских предпочтений в интерактивном режиме. Суть данной технологии состоит в том, что в режиме он-лайн (при наличии официального сайта) или посредством проведения анкетирования целевой аудитории с периодичностью от месяца до полугода производится оценка потребителями степени важности отдельных компонент имиджа организации в конкретный промежуток времени. [1]
Именно интерактивность позволяет быть данному методу инновационным и эффективно реализовывать функцию контроля, что важно в системе достижения целей маркетинговой стратегии организации.
Так, если стратегия рассчитана на длительный период, то опрос должен проводиться не реже, чем раз в полгода, на краткосрочный — раз в месяц. При среднесрочном планировании данный временной показатель колеблется в указанных пределах.
Таким образом, предлагается не только средство оценки текущего состояния имиджа организации, но и средство продвижения, так как потребители услуг понимают, что их мнение является наиболее значимым для данного учебного центра, а «организация, которая ставит на первое место потребителя в рыночных условиях обречено на успех» [3, а 32].
Методическая оценка центра дополнительного образования может осуществляться по следующим критериям:
1. Имидж образовательной услуги. Оцениваются такие характеристики, как: уровень и качество услуг; количество услуг; разнообразие программ.
2. Имидж потребителя. Характеристики, которые оцениваются: круг потребителей, которые посещают организацию.
3. Внутренний имидж. Оценивается: атмосфера учреждения.
4. Имидж основателя / руководителя. Оценке подлежат: личность основателя бизнеса или руководителя образовательного заведения.
5. Имидж персонала. Характеристики, которые оцениваются: доброжелательное отношение к потребителю услуги; уровень преподавания материала.
6. Визуальный имидж. Предлагается оценить визуальные данные заведения.
Данные критерии схематично изображены на рисунке 5.
Рис. 5. Критерии оценки характеристик образовательного центра
Наиболее важные составляющие имиджа будут являться приоритетными направлениями-целями корректировки маркетинговой стратегии организации.
Таким образом, комплексное использование всех коммуникаций, особенно их современного инструментария, для продвижения образовательных услуг ДПО является наиболее эффективным способом взаимодействия с потенциальными потребителями и иными аудиториями.
Список литературы:
1. Борисова Я.О. Современные методы формирования имиджа организации как элемента маркетинговой стратегии [Электронный ресурс] URL: http://sibac.info/13369 (Дата обращения: 13.05.2014 г.)
2. Гордиенко, П.Л., Дидковский Л.Г., Яшкина Н.В. Стратегически анализ: учебное пособие. 3е изд., перераб. и доп. К.: Алерта, 2013. 478 с.
3. Джи, Б. Имидж фирмы: Планирование, формирование, продвижение (Теория и практика менеджмента) / Б. Джи; пер. с англ. СПб. и др., 2010. — 221 с.
4. Рогалева, Н.Л. Современная концепция имиджа организации / Н.Л. Рогалева // Управление персоналом. 2013. № 1.
5. Best, R.J. Market based management: strategies for growing customer value and profitability / Roger J. Best. — University of Oregon: Pearson, 2013. — 577 p.
6. Керзина Е.А., Фархутдинова Л.Ф. Формирование бренда высшего учебного заведения. Маркетинг МБА. Маркетинговое управление предприятием. Т.№7, выпуск №2, 2013, С. 151-158.
7. Медведева Э. А., Водатурская Я. Р. Оценка эффективности продвижения ВУЗа в социальных сетях. Общество: политика, экономика, право. Выпуск № 4. 2013 URL: http://dom-hors.ru/issue/pep/2013-4/medvedeva-vodaturskaya.pdf (Дата обращения: 15.05.2014 г.)
8. Фархутдинова Л.Ф., Киселева А.А. Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг России, 2012, №9 - 10, С. 8 - 16.
