CC BY
34
ДУЛЛУЕВА P.M.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В УПРАВЛЕНИИ ПРОВЕДЕНИЕМ ОПЕРАЦИЙ НА РЫНКЕ НЕДВИЖИМОСТИ
Показана роль маркетинга в управлении объектами на рынке недвижимости. Предложена система управления процессом выбора и реализации операций с объектами недвижимости.
DULLUEVA RM.
MARKETING STUDY IN MANAGEMENT UNDERTAKING OPERATION
ON MARKET OF PREMISES
Role of marketing is Shown in management object on the market of the premises. The Offered managerial system by process of the choice and realization operation with object of premises.
Ключевые слова: объекты недвижимости, маркетинг, операции на рынке недвижимости.
Keywords: objects to premises, marketing, operations on the market of the premises.
Одним из важнейших инструментов эффективного управления рынком недвижимости являются маркетинговые исследования. Они позволяют перейти от общих его характеристик к анализу ситуации по отношению к конкретному объекту или кластеру однотипных объектов недвижимости. Для этой цели требуется четкое проведение сегментации рынка, позволяющей сосредоточить основное внимание на той информации, которая имеет наибольшее значение при выборе того или иного варианта принимаемых предпринимателем коммерческих и управленческих решений на рынке недвижимости^].
При этом к основным характерным особенностям рынка недвижимости, на которые необходимо обратить внимание при проведении маркетинговых исследований относятся:
❖ индивидуальность ценообразования на отдельные виды недвижимости;
❖ высокий уровень трансакционных издержек;
❖ важная роль взаимодействия первичного и вторичного рынков;
❖ высокая зависимость цен, доходности и рисков от состояния региональной экономики;
❖ многообразие рисков;
❖ относительно низкая ликвидность товара на рынке;
❖ слабость ценовых механизмов саморегулирования рынка.
В силу указанных причин рынок недвижимости отличается рядом характерных для него особенностей, которые затрудняют его анализ, что и оп-
ределяет особую важность проведения такого анализа для принятия эффективных экономических решений. К основным таким особенностям можно отнести: труднодоступность достоверной информации; ограниченное число аналогичных сделок (а иногда и их полное отсутствие), что затрудняет накопление и использования опыта проведения различных операций с объектами недвижимости; многообразие факторов, определяющих тенденции развития рынка.
Все это приводит к высоким рискам в процессе принятия коммерческих и управленческих решений. С учетом указанных обстоятельств анализ и управление рынком недвижимости представляют собой настолько же важные, насколько и трудные задачи современного менеджмента.
Важную роль в повышении наблюдаемости и управляемости рынка недвижимости играет его сегментация и формирование системы характеристик и показателей, отражающих его состояние. Причем в общем случае критерии эффективной сегментации не могут быть определены заранее и оставаться навсегда без изменения. При этом главным фактором эффективной сегментации является то, чтобы представители сегмента действительно бы представляли собой однородный по своим возможностям и потребностям кластер объектов недвижимости, определяемых близкими по содержанию значениями описывающих их характеристик. Этот кластер должен быть достаточным по размерам для обеспечения возможности выявления закономерных тенденций в изменении оценочных характеристик объектов на рынке, а также достаточным для оценки объемов продаж на соответствующем ему сегменте рынка. При этом каждой фирме, действующей на рынке, желательно определить границы сегмента собственной деятельности, т.е. ниши, определяющей сферу ее эффективной деятельности на рынке недвижимости.
После сегментации рынка недвижимости переходят к позиционированию, объектом которого может быть как риэлторская фирма и ее услуги, так и конкретные объекты недвижимости. Позиционирование объектов недвижимости сводится к их отнесению к определенному сегменту рынка, а также к определению кластера, к которому относится исследуемый объект в рамках выбранного сегмента. В качестве продукта исследования при этом могут выступать как объект недвижимости, так и предлагаемые клиентам услуги, и, наконец, сама риэлторская фирма [2].
Следует отметить, что и сегментация рынка, и позиционирование продукта на рынке представляют собой инструменты, которые используются для решения главной задачи, связанной с принятием оптимального экономического решения, приносящего предпринимателю максимальный доход от операций с недвижимостью. Для этого сегментация рынка и позиционирование продукта с позиций эффективного управления поведением на рынке должны быть ориентированы на решение следующих основных задач:
❖ какую недвижимость следует продавать на данный момент времени, и по какой цене;
❖ какую недвижимость следует приобретать на рынке для последующей ее реализации с целью получения прибыли;
❖ какую недвижимость следует придержать на данный момент времени от продажи;
❖ следует ли в настоящее время выполнять только посреднические операции с недвижимостью.
Другими словами, их назначение должно состоять, прежде всего, в том, чтобы физические характеристики создаваемых (продаваемых) объектов недвижимости соответствовали бы их экономическим характеристикам (цене, доходу) и представлениям потребителей о предлагаемых к реализации объектах.
Таким образом, исследования рынка недвижимости позволяют предпринимателям и менеджерам решать задачи управления выполнением операций с недвижимым имуществом, основной целью которого является получение максимально возможной прибыли. Для достижения этой цели субъектами рынка недвижимости предварительно должны быть решены следующие основные задачи:
❖ определение системы основных характеристик для каждого типа объектов недвижимости, позволяющих формировать кластеры однотипных объектов для сегментов рынка, на которых работает фирма;
❖ создание базы данных для хранения кластерных моделей Oj={qi}, ]=1,п; i=1,Шj для каждого сегмента рынка и ставящихся им в соответствие рекомендаций по проведению операций с конкретными объектами недвижимости в зависимости от ситуации, сложившейся на рынке, где п - количество кластеров, сформированных для j-гo сегмента рынка; шр количество характеристик определяющих j кластер. На этой основе могут быть сформированы также системы ситуационного управления рынком недвижимости и системы поддержки принимаемых предпринимателями и менеджерами экономических и управленческих решений;
❖ разработка методики формирования модели конкретного исследуемого объекта недвижимости ок= 1 = 1,пк с целью определения кластера, к которому он относится. Для этого проводится сравнение множества характеристик, описывающих конкретный объект ок с множествами характеристик, определяющих кластеры объектов. При этом принимается решение, что объект ок относится к кластеру О], если выполняется следующее условие "ок с Oj", т.е. множество
характеристик, определяющих кластер ], содержится в множестве характеристик, описывающих к объект, где пк- количество характеристик, описывающих к объект.
❖ прогнозирование оценок изменения потребительского спроса на различные виды объектов недвижимости и их рыночной стоимости, как на ближайший период времени, так и на длительную перспективу.
При этом эффективная система управления субъектами рынка недвижимости должна обладать следующими основными свойствами: оптимальности; адаптивности; устойчивости к высоким рискам и оперативности.
Учитывая сложность и неоднородность объекта управления, свойство оптимальности принимаемых решений может носить только условный характер хотя бы по тому, что задача должна решаться как минимум по двум критериям: минимизации рисков и максимизации прибыли. В реалии же абсолютных оптимумов данных критериев достичь одновременно практически невозможно. Поэтому оптимальность в такой системе управления достигается путем поиска компромиссного решения многокритериальной задачи оптимизации.
Что же касается адаптивности системы управления операциями, проводимыми с недвижимостью, то данная задача может решаться путем изменения параметров моделей объектов и кластеров в соответствии с изменениями, происходящими на рынке недвижимости.
Устойчивость к рискам должна обеспечиваться формированием подсистемы управления инвестиционными рисками и формированием ситуационных моделей управления снижением рисков в различных условиях рынка. Для этого формируется модель управления по принципу «класс ситуаций -мероприятия, направленные на снижение рисков».
Оперативность может достигаться путем формирования системы управления на базе автоматизированной информационной системы поддержки принимаемых решений и путем обеспечения отбора только той информация, которая необходима для принятия эффективных управленческих и хозяйственных решений.
Для реализации вышеперечисленных задач предлагается усовершенствовать и использовать следующую структурную схема системы управления процессом проведения операций с объектами недвижимости (см. рис. 1). Усовершенствование системы управления достигается путем включения в ее структуру следующих подсистем: мониторинга состояния рынка недвижимости; корректировки формируемых моделей объектов недвижимости; учета и минимизации рисков; поддержки и оптимального принятия решений.
Все это позволяет повысить в целом эффективность управления субъектом рынка недвижимости.
В приведенной системе управления принятие решений по проведению операций с объектами недвижимости складывается из следующих основных этапов.
1. Мониторинг и сбор информации об объектах недвижимости, имеющихся на первичном рынке в свободной реализации, и о состоянии рынка.
2. Формирование и анализ текущей ситуации на рынке недвижимости. Построение модели конкретных объектов, имеющихся на рынке недвижимости и определение кластера, к которому относятся объекты.
Рис. 1. Структура системы управления процессом выбора и реализации операций с объектами недвижимости
3. Позиционирование имеющихся на рынке объектов (определение сегмента и кластера к, которым относятся имеющиеся на рынке объекты).
4. Определение операций, которые целесообразно проводить с объектами, имеющимися на данный момент на рынке недвижимости (это может быть: купля объектов для дальнейшей их перепродажи; оказание услуг собственнику недвижимости по ее продаже; сдача в аренду имеющейся у компании недвижимости и т.д.). Оценка рисков, связанных с проведением выбранных операций.
5. Решение многокритериальной оптимизационной задачи максимизации получаемой прибыли и минимизации рисков и принятие на этой основе оптимальных решений по выполнению наиболее эффективных и безопасных операций с имеющейся недвижимостью.
6. Формирование и реализация выбранных операций.
При этом проведенный в работе анализ показал, что одной из наиболее слабоизученных проблем формирования эффективной системы управления в условиях риска является создание информационной модели требуемого сегмента рынка недвижимости и объектов данного рынка, с которыми имеет дело фирма. В самом общем случае такая модель должна содержать следующие данные:
❖ общие макроэкономические показатели, влияющие на стоимость объектов недвижимого имущества, т.е. определяющие основные характеристики соответствующего сегмента рынка недвижимости;
❖ микроэкономические показатели, определяющие основные характеристики соответствующего сегмента рынка недвижимости;
❖ основные характеристики объектов недвижимого имущества, определяющие их стоимость.
Рис. 2. Фрагмент общей модели описания характеристик в кластере объектов недвижимости.
В структурном плане такая модель для каждого кластера объектов недвижимости может представлять собой помеченный, ориентированный мультиграф граф (см. рис. 2.), вершины которого определяются характеристиками объектов и самого рынка недвижимости, влияющими на их стоимость, а ребра определяют характер взаимного влияния данных характери-
стик друг на друга и на стоимость описываемых объектов. При этом граф имеет базовую вершину, определяемую ориентировочной стоимостью недвижимого объекта и являющуюся одновременно ключом поиска модели в базе данных. Причем все вершины связаны между собой таким образом, что если один параметр непосредственно влияет на другой параметр, то они становятся смежными, а образуемое между ними ребро показывает характер их взаимодействия. Например, как изменение одного параметра отражается на значении другого параметра, по какой причине обусловлено конкретное взаимовлияние параметров, что лучше всего делать с объектом при заданном сочетании значений определенных параметров и т.п.
Для конкретного объекта вершины такого графа помечаются конкретными значениями его параметров и таким образом модель определяет все его характеристики, по которым определяется рыночная стоимость объекта на данный момент времени и в будущем.
Полученные таким образом модели позволяют наглядно представить всю информацию об исследуемом объекте недвижимого имущества, необходимую для его оценки и определения наиболее выгодной операции с ним на рынке недвижимости. Определяя таким образом данные, предприниматель или менеджер, используя модель оценки, тут же определяет ориентировочную стоимость исследуемого объекта, которая в совокупности с другими данными позволяет выявить наиболее выгодную операцию над данным объектом в текущий момент времени.
_Литература_
1. Асаул А.Н. Экономика недвижимости. - СПБ.: Гуманистика, 2003.
2. Максимов С.Н. Основы предпринимательской деятельности на рынке недвижимости. - СПб: Питер, 2000.
