CC BY
74
V.I. Belykh, A.V. Terentiev
Principle approach is brought In article to process of the strategic planning to activity of the business structures of the cargo car transport. In modern condition strategic planning puts the purpose to give the complex motivation of the management problems, with which can face the enterprises of the car transport in liing ahead period, and on this base to develop the factors of its development. Modeling of the process of the
strategic planning to activity of the business structures of the cargo car transport is one of the main methdological concept, playing leading role in process of the cognition and practical mastering by real reality. Strategic planning has a deal not with future decisions, but with future decisions, taken today. The Strategic plan is used for turning the business structure from that conditions, in which she is found, to that, what she must become.
Статья поступила 29.04.2008г.
Рис. 1. Схема моделирования процесса стратегического планирования в ПСАТ
УДК 339. 138
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ АВТОМОБИЛЬНОГО ТРАНСПОРТА
С.Г. Полковникова, канд. экон. наук Сибирская государственная автомобильно-дорожная академия (СибАДИ)
Аннотация. Выполненные маркетинговые исследования деятельности предприятий автомобильного транспорта позволили определить основополагающие факторы оценки конкурентоспособности предприятия с позиций потребителя транспортных услуг. Выявить сильные и слабые стороны деятельности предприятий и выбрать соответствующую конкурентную стратегию, способствующую достижению конкурентных преимуществ как на перспективу, так и в оперативном режиме.
Ключевые слова: маркетинговые исследования, конкурентоспособность, факторы оценки, конкурентные преимущества, конкурентная стратегия
Введение
Исследование и анализ конкурентоспособности предприятий подразумевает объективное выявление факторов и характера их влияния на конкурентоспособность, что позволяет определить сильные и слабые стороны предприятия, предложить мероприятия по повышению конкурентоспособности. Анализ конкурентоспособности необходим, как для констатации того положения, в котором в данный момент находится предприятие, так и выявлению более весомых конкурентных преимуществ.
При исследовании и анализе конкурентоспособности предприятия необходимо:
- выявить внутренние факторы, оказывающие влияние на конкурентоспособность предприятия;
- определить характер влияния данных факторов на конкурентоспособность предприятия в целом;
- определить показатели, характеризующие данные факторы;
- рассчитать на основе данных показателей интегральный показатель конкурентоспособности предприятия;
- на основе анализа интегрального и частных показателей предложить мероприятия по управлению конкурентоспособностью предприятия с целью повышения ее уровня.
Оценка
конкурентоспособности предприятий
автомобильного транспорта
Оценка конкурентоспособности предприятия представляет собой сложную задачу, что связано с учетом, во-первых, большого количества разнородных факторов, во-вторых, определенных квалиметрических требований
обеспечиваемых эффективность оценки особенно при работе транспорта в условиях Сибири и Крайнего севера.
При исследовании конкурентоспособности услуг определяется набор параметров, на базе которых проводится сравнение. Необходимо рассматривать не только техникоэкономические и организационные характеристики услуг, но и выгоды потребителей, получаемые при использовании услуг. В рассмотрении участвует довольно много параметров с учетом квалиметрических требований. Поэтому, необходимо, основываясь на логике и хорошем знании исследуемых услуг, отобрать среди них лишние, малозначащие, дублирующие и исключить их. Такой отбор выполняют эксперты или его можно провести на основе корреляционных зависимостей, определенных при помощи факторного анализа. После этого из оставшихся параметров выявить наиболее значимые, на основе которых клиент делает свой выбор при приобретении конкретных услуг.
Далее, при помощи выбранных параметров, определяется положение услуг соперничающих предприятий-конкурентов и оценивается их имидж у потребителей с использованием метода многокритериальных оценок или семантического дифференциала.
Часть параметров является «жесткими», имеющими определенную количественную величину, например, цена в рублях, скорость реагирования на заказ в днях, а часть - «мягкими», не имеющими определенной количественной величины, например, форма оплаты за перевозку, наличие скидок при оплате перевозок. Для оценки «мягких» параметров используются качественные шкалы измерений
(«лучше - хуже», «больше - меньше» и других с введением промежуточных градаций).
Для оценки эффективности маркетинговой деятельности соперничающих предприятий-конкурентов используются критерии, которые для упорядочивания объединяются по элементам комплекса маркетинга (маркетинг-микс): услуга, цена, методы распространения и доведения услуг до потребителя, методы стимулирования, продвижения. Полученная в результате проведения исследования информация, для удобства пользования, представляется в таблице. При ее заполнении, в первую очередь, где позволяет информация, используем количественные показатели. При невозможности их использования применяем качественную шкалу: «больше», «тот же уровень», «меньше». Эта же шкала применяется для оценки качественных показателей. Могут также использоваться шкала Лайкерта или балльные оценки, например, пятибалльная «школьная» шкала от 5 до 1, где 5 - «отлично», 1 - «очень неудовлетворительно».
Применяемые при исследовании переменные по элементам комплекса маркетинга должны в первую очередь отражать те параметры, на основании которых, клиент-потребитель отдает предпочтение тем или иным услугам при их выборе.
Сложность исследования и оценки конкурентоспособности предприятия заключается в необходимости и возможности непрерывного отслеживания риска. Конкурентоспособность оценивается при сравнении деятельности предприятий-конкурентов, в первую очередь приоритетных.
Проведенные в г. Омске для АПП ОАО «ОНПС» исследования позволили выявить основных конкурентов, которыми являются:
ОАО «УТиМ»; АТП ООО «Завод СК»; ОАО «Тран КК»; ЗАО «УМСР №6».
Результаты экспертной оценки полученной информации представлены в таблице 1.
Приведенные в таблице 1 исследуемые переменные отражают те параметры, на основании которых клиент отдает предпочтение определенным услугам при их выборе и использовании.
Регистрация сведений о конкурентах по интересующим предприятие сегментам рынка представлена в таблице 2.
Изменение доли рынка в форме не обязательно указывать в процентах по сравнению с предыдущим периодом, а можно пользоваться следующими обозначениями: +, + - значительное увеличение доли рынка; + - небольшое увеличение доли рынка; -, — значительное
уменьшение доли рынка; — незначительное снижение доли рынка.
При определении уровня конкурентоспособности конкретного предприятия применение всех рассмотренных теоретических разработок невозможно, а иногда и нецелесообразно, поэтому, что - то упрощается, что - то делается по-своему, а что - то и совсем отбрасывается. При определении уровня конкурентоспособности АПП ОАО «ОНПС» по результатам предварительного исследования выявлены основные конкуренты: ОАО
«УТиМ», АТП ОАО «Завод СК», ОАО «Тран КК», ЗАО УМСР № 6».
Конкурентоспособность оценивалась по отдельному показателю и их совокупности с позиции, полноты удовлетворения потребности клиентуры. При формировании рыночных требований к услугам клиент в пределах своей платежеспособности и компетенции отдает предпочтение услугам, позволяющим получить наибольший полезный эффект П от потребления на единицу предстоящих затрат С.
ЭП = П / С, (1)
Обследование клиентуры пользующейся услугами автотранспортных предприятий проводилось с использованием методов анкетирования и телефонного опроса. По результатам обработки полученного статистического материала построена гистограмма распределения ответов респондентов (рисунок 1).
f
25 20 15 10 5
Рис. 1. Распределение факторов, на выбор автотранспортной продукции
Представленная гистограмма позволила проранжировать все факторы по важности для потребителя в следующем порядке:
1) реклама и ее достоверность;
2) универсальность (выполнение всех видов перевозок);
фактор
*
ф
ГО
X
о
О с Є о
^ £ СО 2
° о с о
3) надежность (сохранность перевозимого груза);
4) форма оплаты (предоплата, оплата по факту оказания услуг, наличными, по безналичному расчету);
5) скорость реагирования (время получения услуги с момента подачи заявки);
6) подвижной состав (получение подвижного состава необходимой специализации и грузоподъемности);
7) цена за услугу.
По каждому из анализируемых параметров экспертами определено количество баллов для окончательной оценки конкурентоспособности исследуемых предприятий.
I. - Цена: 1 - 5 баллов (в зависимости от количества обследуемых предприятий, сопоставляется цена за аналогичные услуги).
По остальным параметрам количество баллов определяется номером варианта, наиболее соответствующего пожеланию клиента, по каждому параметру.
Уровень конкурентоспособности К конкурирующих предприятий количественно показывает их положение среди обследуемых предприятий и определяется следующим выражением:
К = (R(1) - R)/(R(1) - R(0)), (2)
где - R, р!"11, R<0> - рейтинговые оценки для анализируемого, наилучшего и наихудшего обследуемых предприятий.
Уровень конкурентоспособности сравниваемых предприятий оценивается с учетом следующих условий:конкурентоспособность
при К « 0 - посредственный уровень;
при К = 0,5 - средний уровень;
при 0,5 < К< 1 выше среднего уровня.
Цена за аналогичные услуги по всем конкурирующим предприятиям выяснена у работников коммерческого отдела предприятий и для оценки клиентуре не предлагалась. По остальным приведенным выше параметрам со 2-го по 7-й составлена анкета и выполнено анкетирование клиентуры. Клиент выбирает автотранспортное предприятие на основе его преимуществ перед конкурентами по предложенным ему параметрам. Результаты проведенного обследования обработаны по каждому из выбранных конкурирующих предприятий и представлены в таблице 3.
Степень стабильности конкурентного положения предприятия на рынке общепринято характеризовать с помощью доли рынка.
Доля рынка является ключевым показателем конкурентной позиции предприятия. По-
скольку хозяйствующий субъект с высоким показателем рыночной доли больше производит и реализует товара, то себестоимость единицы продукции этого предприятия ниже по сравнению с конкурентами. Позиции предприятия с большей долей рынка в конкурентной борьбе предпочтительны.
Достичь конкурентоспособности и укрепить свои позиции предприятие может за счет:
- обеспечения более низких издержек на производство и сбыт услуг;
- обеспечения незаменимости услуги с помощью дифференциации.
Дифференциация - это способность предприятия предложить потребителю услугу, обладающую большей ценностью, т.е. большей потребительной стоимостью. Дифференциация позволяет устанавливать более высокие цены, что обеспечивает большую прибыль [3].
Помимо этого перед предприятием, стоит задача: на каком, «по ширине фронта» рынке конкурировать - на всем рынке или на какой-либо его части (сегменте). Этот выбор можно осуществить, используя зависимость между долей рынка и рентабельностью предприятия.
Тезис о том, что одним из решающих факторов обеспечения конкурентоспособности является принадлежащая предприятию доля рынка, в наши дни является общепризнанным. В большинстве случаев предприятия, имеющие большую, в сравнении с конкурентами, долю рынка, имеют и более высокие показатели прибыльности.
Предприятия, не обладающие возможностями для завоевания лидерства на рынке, должны сконцентрировать свои усилия на определенном сегменте и стремиться увеличивать там свои преимущества по отношению к конкурентам.
Успеха добиваются не только крупные предприятия с большей долей рынка, а также относительно небольшие узкоспециализированные предприятия. Стремление небольших предприятий дублировать поведение крупных фирм, не считаясь со своими реальными возможностями, приводит к негативным последствиям - к утрате конкурентных позиций.
Чтобы добиться успеха, таким предприятиям необходимо следовать правилу: «Сегментируй рынок. Сужай производственную программу. Добивайся и сохраняй максимальную долю на минимальном рынке» [1]
Размер оптимальной доли рынка регламентируется совокупностью объективных и субъективных факторов. А именно, в соответствии с действующим законодательством государство в рамках антимонопольного регулирова-
ния устанавливает предельные значения концентрации производства в руках отдельного товаропроизводителя (65%), превышение, которого влечет за собой применение санкций и принудительного ограничения деятельности отдельного производителя на конкретном рынке.
С другой стороны, необходимо учитыты-вать характер и тенденции развития самого рынка либо отрасли, поскольку изначально благоприятная ситуация растущего рынка стимулирует к появлению на нем новых конкурентов. Причем, чем выше темпы прироста отрасли, тем более привлекательны перспективы для крупного бизнеса [2].
В качестве субъективных факторов выступают внутренние ресурсы и особенности самого хозяйствующего субъекта, поскольку сохранение и укрепление конкурентных позиций на рынке, как правило, сопровождается необходимостью привлечения дополнительных ресурсов, которые направляются либо на снижение издержек (тем самым формируются более сильные позиции в рамках ценовой конкуренции), либо на предложении уникальных услуг. И то и другое характеризует собой внутренние возможности предприятия по созданию высоких входных барьеров.
Следовательно, установление приемлемой или оптимальной доли рынка, контролируемой хозяйствующим субъектом, предполагает собой процесс поиска компромиссного решения, обусловленного совокупностью объективных и субъективных факторов, влияющих на количественную меру доли рынка, занимаемую предприятием (таблица 4).
Выводы
Состав анализируемых факторов и их структура могут быть подвергнуты корректировке. Такой методический подход дает возможность анализировать влияние отдельных факторов, обеспечивающих конкурентное положение предприятия на рынке, а также оценивать возможные последствия их изменения в будущем.
Проанализировав результаты проведенного обследования автотранспортных предприятий по параметрам, приведенным в таблицах 3, 4 можно отметить, что руководству АПП ОАО «ОНПС» при разработке конкурентной стратегии необходимо уделить внимание рекламной деятельности, повернуться лицом к клиенту и продумать мероприятия по снижению цены реализации услуг.
Библиографический список
1. Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение. - М.: «Центр», 1999. - 224 с.
2. Мишин Ю.В. Экономические основы организации конкурентоспособного производства. М.: Издательский дом «Новый век», 2000. - 211 с.
3. Хизрич Р, Питерс М. Предпринимательство, или как завести собственное дело и добиться успеха: Пер, с англ. - М.: Прогресс - Универс, 1993. - 160 с.
Marketing research of the competitiveness at the motor transport enterprises
S.G. Polkovnikova
Made marketing research of the activity at the motor transport enterprises allowed to determine fundamental factors of competitiveness valuation from customers’ point of view at transport services. It allowed to find out strengths and weaknesses of the transport enterprise’s activity and to choose a proper competitive strategy, which furthers to achieve the competitive advantage for the nearest future as well as for the outlook.
Статья принята 14.06.08г.
Таблица 1 - Информация для анализа эффективности маркетинговой деятельности конкурентов
Предприятия конкуренты Исследуемые переменные
транспортная продукция цена продви-жение стиму- лирование
АПП ОАО «ОНПС» 3 4 4 3
ОАО «УТиМ» 3 4 4 2
АТП ООО «Завод СК» 2 3 3 3
ОАО «Тран КК» 4 3 2 2
ЗАО «УМСР №6» 4 2 3 3
Таблица 2 - Анализ конкурентных позиций и преимуществ
Конкурентная позиция Технологические перевозки Обслуживание договорной клиентуры Обслуживание разовой клиентуры
Претендент на лидерство № 1АПП ОАО «ОНПС» + ++ +
Претендент на лидерство № 2 ОАО «УТиМ» + + +
ЗАО «УМСР № 6» - + +
Таблица 3 - Оценка конкурентоспособности предприятий
Показатель Предприятие
ОАО «УТиМ» АТП ОАО «Завод СК» ЗАО «УМСР № 6» АПП ОАО «ОНПС» ОАО «Тран КК»
Цена 4 3 2 5 1
Надежность 3 3 2 3 2
Скорость реагирования 1 2 1 2 1
Форма оплаты 6 3 3 7 3
Универсальность 2 2 2 4 1
Подвижной состав 4 3 2 4 3
Реклама 2 2 1 3 1
Сумма баллов 22 18 13 28 12
Рейтинг 2 3 4 1
Таблица 4 - Характеристика рынка автотранспортных услуг
Показатель Конкурирующее предприятие
ОАО «УТиМ» АТП ОАО «Завод СК» ЗАО «УМСР № 6» АПП ОАО «ОНПС» ОАО «Тран КК»
Использования подвижного состава Асп 140 137 60 134 109
аи 0,51 0,48 0,48 0,63 0,31
Аэ 71 66 29 84 34
Доля рынка 25 23 10 30 12
Ранг предприятия 2 3 4 1 5
