CC BY
83
УДК 339.138
Канд. экон. наук С.М. МОСКАЛЕВ (СПбГАУ, товкаку. sm@gmail.com) Е.И. ТЕМЧЕНКО
(СПбГУ, temchenko.elena@gmail.com)
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ В ИНТЕРНЕТ-СМИ - ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ РЫНОЧНОЙ АКТИВНОСТИ ХОЗЯЙСТВУЮЩИХ СУБЪЕКТОВ
Маркетинговые коммуникации, интернет-среда, медиа-сфера, интернет-СМИ, медиа-маркетинг, медиа-экономика, контент, конкурентоспособность в интернете
Изменчивая рыночная среда предполагает активную деятельность со стороны различных компаний в погоне за своей целевой аудиторией и партнерами по бизнесу. Рынок медиа-сферы за последние несколько лет кардинально изменил вектор своего развития и сейчас активно стал использовать маркетинговые инструменты в целях продвижения и реализации рыночных возможностей.
Несмотря на то что журналистику и средства массовой информации (СМИ) традиционно принято считать одним из важнейших социальных институтов общества и активных факторов его становления, не стоит забывать о том, что любое медиа-предприятие в первую очередь является рыночным субъектом и поэтому вынуждено функционировать в рамках его законов.
Однако в рыночном функционировании медиа-предприятий существуют также и свои особенности. СМИ представляют собой особый продукт, функционирующий в рамках «сдвоенного» рынка товаров и услуг: с одной стороны, СМИ предоставляют товар (информацию) для аудитории, а с другой стороны, они же предоставляют услугу (доступ к определенной целевой аудитории) для рекламодателей. Это основополагающее положение медиа-экономики предполагает особый подход при формировании маркетинговой стратегии СМИ.
Потребление традиционных СМИ, таких как газеты, журналы и телевидение, сегодня можно назвать больше привычкой и традицией. Для удержания и удовлетворения аудитории, традиционным медиа достаточно лишь адаптироваться под меняющиеся потребности своих читателей, зрителей и слушателей. При этом «новым» медиа, функционирующим в сетевом пространстве в реалиях глобализации и информационной перенасыщенности, для привлечения и удержания аудитории необходимо тщательно анализировать все компоненты маркетинговой стратегии своего предприятия.
Первичным вопросом медиа-маркетинга и медиа-экономики является определение продукта медиа-предприятия. Очевидно, для средств массовой информации продуктом в традиционном понимании является номер газеты, выпуск журнала, радиопередача или телепрограмма. Однако одновременно с этим средства массовой аудитории продают также рекламное пространство, а точнее доступ к определенному сегменту аудитории и получают от этого свой основной доход. Таким образом, мы можем наблюдать двухуровневую составляющую продукта СМИ: на первом уровне СМИ предлагают свое содержание аудитории и заинтересованы в ее лояльности как потребителя. На втором уровне СМИ организуют рекламодателю доступ к определенной аудитории. Таким образом, именно аудитория СМИ является в результате главным звеном маркетинговой цепочки медиа-предприятия и все маркетинговые усилия направляются именно на то, чтобы удовлетворить ее потребности, сделать аудиторию лояльной.
Медиа-бизнес представляет собой отдельную отрасль современной рыночной экономики. Рассматривая конъюнктуру медиа-рынка можно говорить о том, что
сложившееся положение вещей имеет значительные отличия по сравнению с классическими рынками товаров и услуг, так как медиа представляет интерес для двух основных групп потребителей: во-первых, читателей/зрителей/слушателей аудитории, а во-вторых, рекламодателей, которые заинтересованы во внимании потребителей СМИ. Таким образом, стоит говорить об особой природе СМИ как рыночного продукта. Маркетинговые исследователи называют его «сдвоенным», где, с одной стороны, масс- медиа представлены в виде газеты, журнала, теле- или радиопрограммы, интернет-ресурса, а с другой - они же оказывают услугу рекламодателям, распространяя информацию о продаваемых ими продуктах, о ценах на эти продукты или представлениях об их имиджах. Это обстоятельство предполагает особый подход при формировании маркетинговой политики.
Медиа-маркетинг охватывает весь комплекс разработки и реализации мер, направленных на прямое или косвенное увеличение доходности СМИ, однако в силу того, что основной доход медиа-предприятия получают за услугу доступа к аудитории, именно она рассматривается в качестве ключевого объекта медиа-маркетинга, а главной его особенностью является двухуровневая составляющая продукта СМИ.
Прежде чем более подробно рассматривать маркетинговые инструменты интернет СМИ, рассмотрим основные особенности этих медиа-предприятий.
По мнению российских и зарубежных медиа-исследователей, главными отличительными особенностями «новых» медиа являются гипертекстуальность, интерактивность и мультимедийность. Именно сочетание этих особенностей позволяет называть исследователям сетевые СМИ новым видом медиа в след за печатными и аудиовизуальными средствами массовой информации.
Благодаря тому, что содержание «новых» интернет-СМИ создается в цифровой форме, существенно упрощаются процессы создания и переупаковки контента, а также увеличивается скорость и масштаб распространения, что позволяет им быть технически общедоступными. Интерактивность новых медиа в свою очередь «позволяет обеспечить большую селективность со стороны аудитории и высокую индивидуализацию процесса потребления, а также дает аудитории возможность принять участие в создании и распространении контента».
Нельзя сказать, что продукт интернет-СМИ в корне отличается от продукта традиционных СМИ. Редакции интернет-СМИ производят информационный или развлекательный многотемный и многожанровый по своей природе продукт, удовлетворяющий потребности своей аудитории. Так, например, американское издание Buzzfeed, признанное по версии издания Fast company самой инновационной компанией мира, специализируется на виральном контенте. Изданию принадлежит глобальная новостная команда, собственная видеостудия, отдел, занимающийся отработкой различных данных, а также креативное рекламное агентство. При подготовке своих публикаций Buzzfeed активно использует анализ данных. Благодаря работе аналитического отдела трафик издания увеличился в 5 раз. При этом анализом процессов обмена контентом между читателями в Buzzfeed занимается отдельное подразделение. Специалисты изучают закономерности, способы обмена материалами издания и пр. Эти данные, по словам сотрудников, могут помочь понять, станет ли тот или иной материал популярным среди читателей.
Однако само потребление контента в сегменте интернет-СМИ значительно отличается от потребления традиционных медиа-продуктов. В ежегодном отчете об инновациях 2014 года New York Times отметил, что схема потребления информации в интернете изменилась, Количество изданий увеличивается, а объем внимания, которое человек уделяет каждому, как следствие, сокращается. Это обусловливает необходимость пересмотра работы редакций интернет-СМИ. Медиа-потребление в интернете становится выборочным, люди предпочитают не читать, а «сканировать» текст - пробегаться по нему и цепляться за интересные отрывки и зачастую не дочитывать материал до конца.
Таким образом, тщательное изучение потребностей и моделей поведения аудитории, а также анализ ее вовлеченности (время, которое посетитель проводит на странице материала) становятся основными маркетинговыми инструментами в оптимизации контента электронных масс-медиа.
Если раньше аудитория в интернете действовала согласно «газетной», аналоговой схеме потребления, т.е. попадала на главную страницу СМИ, а с нее переходила на страницы различных материалов и рубрик, то сейчас большая доля читателей попадает сразу на страницу материала, через выдачу поисковых машин или по ссылкам в социальной сети, минуя главную страницу.
Обвал классической схемы потребления информации читателем констатировал New York Times: «Трафик на главную страницу падает каждый год, месяц за месяцем. Трафик на главные страницы рубрик - незначительный». При этом общий трафик на сайте New York Times не падает, люди просто стали приходить на страницы материалов из других мест. Новостная лента социальных сетей, а также новостные агрегаторы поисковых систем сегодня являются главным каналом потребления контента.
Издание Buzzfeed, обратив внимание на стремительный рост и развитие социальных сетей, вместо того, чтобы пытаться привлечь пользователя непосредственно на сайт, решило эффективно распространять контент в различных социальных сетях. Команда Buzzfeed не публикует один и тот же контент на разных площадках, а адаптирует содержание каждой статьи для конкретной платформы. Так, в месяц на всех платформах контент Buzzfeed получает до пяти миллиардов просмотров, а сайт издания ежемесячно посещают около 80 млн пользователей из США.
Таким образом, мы можем говорить о том, что грамотная адаптация контента для социальных сетей и компетентный процесс привлечения трафика или внимания к медиа через социальные платформы также являются одними из основных инструментов маркетинга интернет СМИ.
Классической бизнес-моделью СМИ является «сдвоенная модель получения прибыли» (реклама + подписка). Однако в сегменте интернет СМИ пользователи пока еще не охотно соглашаются платить за сам контент, поэтому основной доход интернет-издания всё еще получают от продажи рекламы. Соответственно качеству и эффективности рекламы необходимо уделять такое же большое внимание, как качеству предоставляемого контента.
В первую очередь необходимо понимать, что потребление рекламы в интернете носит специфический характер. Нерелевантная и неуместная реклама раздражает пользователей и блокируется благодаря специальному программному обеспечению, поэтому акцент с баннерной рекламы постепенно смещается в сторону контекстной (которая чаще оказывается полезной читателям) и качественной (креативной и нативной) рекламы.
По мнению Андрея Чернышева, вице-президента по стратегическому развитию крупнейшего рекламного холдинга России Dentsu Aegis Network Russia сегодня аудитория учится максимально селектировать информацию и ограничивать себя от ненужной. Именно поэтому формула успешного рекламного сообщения должна строиться следующим образом: «Правильное сообщение для правильных людей в нужном месте в нужное время». Соответственно, медиа должны переосмыслить рекламные форматы и сделать их более релевантными и ненавязчивыми.
В современных рыночных условиях ожесточенная конкуренция обязывает предприятия различных форм собственности и хозяйствования искать новые и актуальные способы и методы реализации своих маркетинговых целей. Электронные масс-медиа в целом и интернет-СМИ - в частности, должны проводить маркетинговые исследования, заниматься медиа-планированием и бизнес-моделированием для того, чтобы не только удержать существующую аудиторию, но и привлечь новых и возможно постоянных клиентов как в лице представителей рекламодателей, так и со стороны конечных потребителей контента.
Литература
1. Вартанова Е. Л. Основы меднабнзнеса: Учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. Е. Л. Вартановой. - М.: Аспект Пресс, 2009. - 360 с.
2. Лукина М.М., Фомичева И.Д. СМИ в пространстве Интернета: Учеб. пособие / Под ред М.М. Лукиной, И.Д. Фомичевой. - М.: Факультет журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова, 2006.
3. Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики: Учебник для студентов вузов. - М.: Аспект Пресс, 2011.-351 с.
4. Croteau D., Hoynes W. The Business of Media. - USA: Pine Forge Press, 2005.
5. Fast Company: How BuzzFeed's Jonah Peretti Is Building A 100-Year Media Company http://www.fastcompany.com/3056057/most-innovative-companies/how-buzzfeeds-jonah-peretti-is-building-a-1 OO-year-media-company
6. Fast company: The Most Innovative Companies of 2016 http://www.fastcompany.com/most-innovative-companies
7. Mashable: The Full New York Times Innovation Report http://mashable.com/2014/05/16/full-new-york-time s -innovation-report
8. Nielsen Norman Group: How little do users read? https://www.nngroup.com/articles/how-little-do-users-read
УДК 339.138
Доктор экон. наук М.В. МОСКАЛЕВ
(СПбГАУ, agro@spbgau.ru)
ОСОБЕННОСТИ И ТЕНДЕНЦИИ ФОРМИРОВАНИЯ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ НА ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ РЫНКАХ
Факторы спроса, факторы предложения, модель продовольственного рынка
Основными элементами, определяющими динамику продовольственного рынка, является спрос, предложение, конкуренция и цена. Под их воздействием формируются пропорции между производством и потреблением продовольственных товаров. Спрос -важнейший элемент продовольственного рынка, в его основе лежат потребности людей. Отсутствие потребностей определяет отсутствие не только спроса, но и предложения, т.е. отсутствие рыночных отношений вообще. Спрос выражает не все потребности, а только ту их часть, которая может быть удовлетворена исходя из наличия денежных средств у населения и складывающихся на рынке цен, определяющих его покупательную способность [2]. Иными словами, спрос - это вынесенные на рынок конкретные платежеспособные потребности, которые могут быть удовлетворены при наличии соответствующего им товарного предложения. Филип Котлер понятие «спрос» трактует как понятие «запрос». Он пишет, что «запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену с учетом своих специфических потребностей и ресурсов» [1].
Потребности людей, прежде всего личные, по своей экономической форме в условиях товарно-денежных отношений выступают как платежеспособные потребности, как спрос населения на товары. Спрос характеризует лишь те потребности, которые обеспечены соответствующим денежным эквивалентом. В результате действительным представителем спроса является тот, кто может предъявить эквивалент за то, что он получает. Но поскольку не вся потребность в товарах может быть представлена на рынке, спрос отклоняется от действительной потребности. Вместе с тем спрос - это не просто сумма денежных средств населения, которая направляется на покупку товаров, но и выражение требований
