CC BY
78
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ УПРАВЛЕНИЯ ИННОВАЦИОННОЙ СТРАТЕГИЕЙ РАЗВИТИЯ
В.Г. ШЕЛЕПОВ,
кандидат экономических наук, доцент, кафедра «Экономика и финансы», Ростовский государственный университет путей сообщения, 344038, г. Ростов-на-Дону, пл. им. Полка Народного Ополчения, 2
В статье рассматриваются маркетинговые инструменты и технологии управления инновационной стратегией развития фирм, предприятий и регионов, позволяющие не только сформировать и оценить, но и расширить спрос на продукцию технологически прорывных компаний.
Ключевые слова: инновационная стратегия; инновационный спрос; маркетинговые инструменты; модернизация; технологическое развитие; координация деятельности органов власти; инвестиционные контракты.
Коды классификатора JEL: O32.
Эффективная инновационная стратегия развития экономических агентов, регионов и страны в целом, несмотря на выделение значительных финансовых ресурсов из бюджета, создание дополнительных институтов (государственных корпораций, венчурных компаний, Комиссия по модернизации и технологическому развитию экономики России), формируется медленно.
Спрос на инновации, который в реальном секторе практически отсутствует, побуждает инновационно ориентированные компании выходить в поисках организационных, финансовых, технологических инструментов на международный рынок. Для оценки и развития спроса на инновационную продукцию и технологии необходимы маркетинговые инструменты, способствующие разработке и адаптации к новым условиям государственной политики в области модернизации и технологического развития экономики, позволяющие координировать деятельность органов власти, предпринимательского и экспертного сообщества и обеспечить определение приоритетных направлений, связанных со следующими направлениями: энергоэффективностью и ресурсосбережением; ядерными и космическими технологиями, технологиями в области медицины; стратегическими компьютерными технологиями и инновационным программным обеспечением.
Комиссия по модернизации и технологическому развитию экономики России утвердила развитие ряда комплексных проектов, позволяющих значительно увеличить скорость Интернета, внедрить новые изобретения в области модернизации телефонии, а также непосредственно влияющих на формирование человеческого капитала, на обеспечение безопасности людей.
Например, инновационный проект, связанный с обеспечением безопасности на дорогах, позволяет с помощью системы ГЛОНАСС, космических спутников и наземных станций выявлять аварийные ситуации с автотранспортом. Это проект, координирующий работу всех специализированных государственных служб, сопряженных с дорожным движением, а также мониторинг сложных технологических объектов. Развитие инновационных систем и технологий требуют и создания организационных управленческих структур, технологических и маркетинговых инструментов, стимулирующих спрос на инновационные продукты и услуги.
Основой развития технологического спроса выступает активная модернизация региональной промышленной политики. Современный экономический кризис, конечно, обострил и технологические, и экономические проблемы, именно поэтому вопросы, связанные с модернизацией структуры отечественной экономики, стали актуальными для компаний макрорегионов.
Для обеспечения устойчивости региональных экономик продукция их фирм и предприятий должна иметь конкурентные качественные характеристики и конкурентную цену. Особенности инновационной стратегии развития Южного федерального округа складываются при высокой неопределенности во взаимодействии множества институтов и организаций, недостаточной реализации огромных массивов хозяйственной информации.
В рамках процесса формирования инновационной стратегии между всеми участниками должны развиваться новые формы маркетингового управления и социального партнерства, заключаться контракты между обществом и государством, основанные на совмещении общих, групповых и индивидуальных интересов.
Новая инновационная стратегия развития макрорегиона должна исходить из приоритетов модернизации экономики. Вложения в инновационные проекты Южного макрорегиона в условиях ограничения ликвидности и остановки инвестиционных проектов в сферах деятельности, считающихся наименее рискованными, будут способствовать формированию основ инновационной траектории развития крупных компаний, способных в пост-кризисный период вывести не только отдельные отрасли, но и территории макрорегионов на принципиально иной уровень развития.
Макрорегион, по определению О.В. Иншакова, — это пространство, которое следует понимать «не как застывшую неизменную данность, а как реальный, закономерно развивающийся, возобновляемый по уровням, структуре и функциям эволюционный процесс воспроизводства специфических условий, ресурсов, факторов и продуктов конкретной территории» [3].
Экономическое пространство макрорегиона расположено на втором мезоуровне глобальной хозяйственной системы между макро- и микроэкономикой. Представленное таким образом экономическое пространство макрорегиона возмещается в процессе воспроизводства в зависимости от его характера, представляющего собой противоречивое диалектическое единство его содержания и формы в каждой конкретной исторически и географически определенной хозяйственной системе.
О.В. Иншаков обращает внимание на то, что экономическое пространство макрорегиона развивается от отдельных обособленных хозяйственных систем к единому интегрированному пространству, определяя макроре-
© В.Г. Шелепов, 2009
ТЕRRА ECONOMICUS ^ Экономичeский вестник Ростовского государственного университета 2009 Том 7 № 4 (часть 2)
ТЕRRА ECONOMICUS ^ Экономичeский вестник Ростовского государственного университета ^ 2009 Том 7 № 4 (часть 2)
166
В.Г. ШЕЛЕПОВ
гион как «форму территориальной институции», особое социально-экономического пространство, образующееся в процессе взаимного переплетения факторов, ресурсов и условий воспроизводства объединяемых в единую хозяйственную систему регионов» [2].
Отличительными особенностями Южного макрорегиона являются неоднородность экономического пространства, недостаточное развитие промышленности, невысокая технологичность и наукоемкость производства, сосредоточение транспортно-коммуникационных связей и товарных потоков; высокая концентрация и разнообразная специализация предприятий АПК; привлекательность для переселения мигрантов.
Наиболее эффективной моделью взаимодействия науки, образования и производства, связующим звеном между разработчиком и потребителем инновации является инновационная инфраструктура. До настоящего времени инновационная инфраструктура создавалась лишь путем активного формирования сети бизнес-инкубаторов и технопарков.
Вместе с тем, большинство из этих организаций сложно отнести к элементам инновационной инфраструктуры. В основном они проходят этап становления и нечетко представляют направления своей работы, а организационную деятельность строят на основе сдачи в аренду производственных площадей. Основной сферой деятельности бизнес-инкубаторов и технопарков становится развитие малого предпринимательства различных направлений, а не инновационных предприятий. Подчеркнем, что от уровня развития инновационной инфраструктуры, от качества ее функционирования зависит возможность реализации любого инновационного проекта.
Инновационная инфраструктура является одним из основных элементов национальной инновационной системы, которая включает в себя совокупность правовых, финансовых, социально-экономических и информационных институтов, характерных для данного государства и оказывающих влияние на условия протекания инновационных процессов.
Конечной целью формирования инновационной инфраструктуры является создание системы хозяйствующих субъектов, способной обеспечить эффективное осуществление инновационной деятельности в интересах всего общества. Задачами развития инновационной инфраструктуры являются: преодоление спада производства путем структурной перестройки экономики и изменения номенклатуры выпускаемой продукции, увеличение конкурентоспособности продукции и привлекательности национальной экономики, сохранение и развитие научно-технического потенциала. Функции у субъектов инновационной инфраструктуры зависят от направления деятельности, свойств конкретной инновации, стадии инновационного процесса, целей государственной инновационной политики.
Анализ зарубежного опыта развития инновационной инфраструктуры не позволил автору выделить общую модель, которая бы гарантировала успешное развитие инновационной деятельности. При формировании модели инновационной инфраструктуры макрорегиона может быть применена смешанная модель научных парков, сочетающая в себе черты традиционных американской и японской моделей, получившая распространение в странах континентальной Европы и новых индустриальных странах.
Следует подчеркнуть, что при формировании инновационной инфраструктуры необходим не только эффективный синтез зарубежного опыта, но и учет особенностей факторов, влияющих на инновационное развитие — экономических, ресурсных, социальных, культурных.
Особую важность для инновационного развития имеют технологии маркетингового управления. От того, как наукоемкие макрорегионы будут реализовывать политику в области инновационной деятельности, использовать научный и производственный потенциал, будет определяться, по какому пути пойдет развитие экономического потенциала всей России.
Сегментирование в маркетинге — это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков, называемых маркетинговыми «признаками сегментирования». Необходимость сегментирования обусловлена необходимостью выбора оптимального сегмента для позиционирования услуги на рынке. В процессе сегментирования на рынке жилья происходит формирование сегментов потребительского рынка, устойчивых по своим объединяющим признакам и обладающих набором выраженных характеристик для успешного позиционирования услуг.
В мировой практике используются два принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию. В рамках первого метода, именуемого «a priory», предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы.
Этот метод часто используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. «А priory» допустим и при формировании новой услуги, ориентированной на известный сегмент рынка.
В рамках второго метода, именуемого «post hoc (cluster-based)», подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту.
При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении оказываемой услуги.
Для описания сегментирования по методу «a priory» прежде всего необходимо определиться с типом рынка, на котором предполагается позиционирование услуги. Существует два типа рынков, по типу оказываемых услуг. Промышленный рынок — совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. Например, следующие услуги продаются преимущественно на промышленных рынках: рекламные услуги, услуги по бизнес-сервису и т. п.
Потребительский рынок — отдельные лица или домохозяйства, покупающие товары и услуги для личного конечного потребления. К услугам, преимущественно продаваемым на потребительском рынке, относятся: бытовой сервис, услуги по ремонту квартир и т. п.
Очевидно, что большинство инновационных продуктов и услуг может быть продано на промышленном рынке, который необходимо рассматривать как рынок «доминирующего позиционирования». Условия развития
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ УПРАВЛЕНИЯ ИННОВАЦИОННОЙ,
167
этого рынка зависят от инновационного климата, ресурсов, качества институтов и уровня активности экономических агентов.
Инновационный климат должен создаваться не только предпринимателем, но и государством (как в целом, так и на региональном уровне). Региональная инновационная деятельность оказывается выгодной не только предприятию, на котором осуществляется внедрение новых технологий, но и региону в целом. Эффективное развитие местного производителя позволит, с одной стороны, максимально развить сам региональный бизнес, повысить его конкурентоспособность, занятость, уровень жизни работников.
При выборе финансовых механизмов инновационного развития целесообразно выделить финансирование инвестиций со стороны государства, куда будет включено финансирование, как из федерального, так и из регионального бюджета, а также финансирование из бюджетов фирм, куда будет включено как использование средств самого предприятия, осуществляющего инновационную деятельность, так и средств сторонних фирм. Исходя из такого разграничения, возникнет несколько возможных уровней финансирования, когда инновации будут внедряться, поддерживаться или заимствоваться из различных источников.
В области непосредственного внедрения инноваций находится венчурный механизм, который формирует уровень чистых инноваций, т.е. уровень, в рамках которого сосредоточено соединение интеллектуального и практического опыта в инновационном развитии применяемых технологий.
Для развития инновационных разработок необходимо инвестировать не только в уже действующие фирмы, а в принципиально новые компании, и стимулы должны исходить от частного инвестора, который нацелен на получение дохода и будет проверять деятельность венчурной компании. В этом случае включается принципиально иной мотивационный механизм. Государство может мотивировать бизнес и вкладываться в такие венчурные проекты посредством налогового стимулирования [6].
Вместе с тем необходимо выделить те налоговые стимулы, которые будут работать в начале проекта и в отдаленной перспективе. Мотивировать инвесторов следует через налоговые рычаги, которые были нацелены на увеличение частных вложений в инновационную и исследовательскую деятельность. Например, в качестве инструмента модернизации инвестиционной стратегии макрорегиона может выступить исследовательский налоговый кредит. В России такого инструмента пока не существует, и в поправках к налоговому законодательству он не фигурирует, а на Западе налоговый кредит является одним из основных инструментов развития инновационноориентированных фирм. Венчурная система наиболее эффективна в современных условиях реализации региональной инновационно-инвестиционной стратегии в отношении средних и малых предприятий.
В венчурной системе можно ожидать наибольшая экономическая эффективность от производимых капиталовложений. Однако и такой механизм требует определенной конкретизации в части вопросов финансирования инвестиций. Для этого целесообразно предложить ряд вспомогательных механизмов, обеспечивающих реализацию нововведения. В первую очередь принципиальным здесь является страховой механизм. В условиях высокой неопределенности экономики инновационная деятельность особенно нуждается в управлении рисками, поэтому страховые институты составляют важную часть инновационной инфраструктуры.
Сегодня в России существуют налоговые льготы по операциям, связанным с передачей патентов, что должно стимулировать мобильность в этой сфере. Такие меры можно отнести к перспективным, потому что отечественные компании не прошли еще этап «догоняющего развития».
После определенного периода накопления технической информации, когда компании на рынке инновационной продукции смогут позаимствовать новые технологии для воспроизводства инновационных продуктов, возможно, появится задача делать технологии лучше мировых образцов. В этом случае российские компании следовало стимулировать приобретать массово патенты, лицензии, чтобы на этой основе сделать лучшие на мировом рынке продукты и укреплять свои конкурентные позиции.
Государство, решая стратегические задачи, одновременно берет на себя риск и затраты продуцирования знаний, часть из которых впоследствии удается перенаправить в гражданские сферы и коммерциализировать.
В реализации намеченных целей существенное значение имеет сотрудничество государственного и частного секторов национальной экономики по реализации капиталоемких проектов. Инновационный путь развития заключается в радикальной перестройке экономики, переходе от инерционной к инновационной модели. Российская инновационная экономика нуждается в саморазвитии, при котором наиболее успешные инвестиционные проекты прорастут в производство и реализуют коммерческую отдачу[4].
В макрорегионах для стимулирования развития высокотехнологичных производств уже сформированы различные инструменты и механизмы. Вместе с тем еще не созданы эффективные инструменты финансового стимулирования предприятий, осваивающих новые технологии, отсутствуют стимулирующие налоговые преференции для инвесторов, слабо работают механизмы венчурного финансирования, до сих пор не создан институциональный механизм защиты интеллектуальной собственности. Опыт реализации Федеральных целевых программ социально-экономического развития российских макрорегионов выявил необходимость концентрации усилий и интенсификации научно-исследовательских работ в данном направлении.
Современное развитие макрорегиона должно формироваться как стабильно и позитивно динамичное, сбалансированное развитие объединенных общей целью регионов, основанное на принципе антропоцентризма, но не разрушающее окружающую хозяйство природную среду и обеспечивающее непрерывный социальный прогресс данного сообщества в пространственно-временном континууме его бытия. Оценка базы зарегистрированных в ЮФО крупных и средних предприятий, выручка которых превышает 300 млн рублей, показывает, что в 2008 г. в Южном макрорегионе эти компании потратили на НИОКР 783,3 млн рублей, а доля затрат в совокупной выручке бизнеса составляет, по оценкам экспертов, всего 0,03%, тогда как в России этот показатель зафиксирован на уровне 0,4% — а в Китае, например, 2,5% [1].
Инновационным предприятиям следует дать возможность относить затраты по НИОКР на себестоимость, освободить их от уплаты больших налогов на время внедрения НИОКР, а инновационные предприятия освободить от НДС или налога на прибыль. Министерство экономики Ростовской области, например, выступило с инициативой создания гарантийного фонда для малых инновационных предприятий, которые не имеют ликвидных залогов, необходимых для получения кредита, но для инновационных проектов в условиях кризиса сложно изыскать ресурсы.
Вместе с тем, примеры эффективного взаимодействия административной власти региона и бизнеса в рамках модели частно-государственного партнерства в сфере инноваций формируются на основе маркетинговых инструментов. Успешным примером реализации модели «инновационного» партнерства власти и бизнеса
ТЕ1^А ЕС01\ЮМ1С118 ^ Экономический вестник Ростовского государственного университета 2009 Том 7 № 4 (часть 2)
TERRA ECONOMICUS ^ Экономический вестник Ростовского государственного университета ^ 2009 Том 7 № 4 (часть 2)
168
В.Г. ШЕЛЕПОВ
сегодня выступают венчурные фонды. В 2009 г. управляющая компания ЗАО «Ай-Мен Кэпитал», краснодарский и волгоградский венчурные фонды объявили конкурс инновационных проектов.
У государства нет «посевных фондов», позволяющих инициатору проекта на безвозмездной основе доработать его до презентабельного вида, оформить свои права, провести какие-то лабораторные испытания. После прохождения через «посевной фонд» к инновационному проекту можно подключать «бизнес-ангелов» и венчурные фонды; еще одним способом выращивания инноваций на самой ранней стадии проекта является создание техниковнедренческих зон. В настоящее время отечественные промышленные предприятия целенаправленно занимаются вопросами информатизации и автоматизации производства, отдавая предпочтения низкозатратным проектам и программам. В современных условиях предприятия стали больше обращать внимания на разработки российских информационных компаний, так как стоимость их внедрения и владения существенно ниже западных.
Стратегия обеспечения устойчивого развития предприятий, внедряющих информационные системы управления, корреспондируется с требованием установления внутреннего финансового контроля на основе системы корпоративного информационного обеспечения. Финансово-инвестиционный менеджмент проекта должен основываться на актуальной информации, позволяющей следить за показателями деятельности фирмы.
Важнейшей частью динамично развивающегося кластера макрорегиона сегодня выступают университеты и научно-исследовательские институты, которые, во-первых, являются модераторами инноваций, во-вторых, поставщиками специалистов, в-третьих, текстологами «сигналов о слабых и сильных сторонах текущего образовательного процесса, о возникающих потребностях действующих предприятий».
Активизация инновационной деятельности требует, с одной стороны, государственного управления и координации действий всех ее субъектов, с другой — самостоятельных усилий в интеграции всех заинтересованных в реализации инноваций, привлечении инвестиций, создании условий, способствующих инновационному процессу.
Программы развития инновационной деятельности и ее поддержки со стороны региональной администрации наиболее успешно реализуются в Краснодарском крае и Волгоградской области, где созданы венчурные фонды для развития инвестиций в научно-технической сфере, а также в Ростовской области и Ставропольском крае, регионах, обеспечивших формирование инновационной инфраструктуры. Например, в Таганроге с 2008 г. успешно работает центр «Нанотехнологии», который оказывает помощь университетским центрам в привлечении внебюджетных инвестиций [5].
Привлечение финансовых ресурсов в распоряжение предприятия зависит от потенциальной эффективности инвестиционного проекта. Другим примером взаимосвязанных инвестиций являются вложения в производственную инфраструктуру, которые стимулируют и делают более эффективными вложения в другие сферы.
ЛИТЕРАТУРА
1. Второй шанс для инноваций // Эксперт Юг», 2009. № 13-14 (52-53) 13 апреля http://www.expert.ru/print-issues/south/2009/13/editorial.
2. Иншаков О.В. Проблемы трансформации хозяйственного механизма в условиях социально-экономических реформ: региональный аспект: Материалы Всероссийской научно-практической конференции, г. Волгоград, 20-22 ноября 2002 г. Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2002.
3. Иншаков О.В. «Ядро развития» в контексте новой теории факторов производства // Экономическая наука современной России. 2003. № 1. С. 38.
4. Миронов С. М. Актуальные проблемы инновационного развития Российской Федерации // Новая экономика: инновационный портрет России. М.: Центр Стратегического Партнерства, 2008. С. 3-6.
5. Седлак А. Только через партнерство//«Эксперт Юг», 2009 № 13-14 (52-53)/13 апреля http://www.expert. ru/printissues/south/2009/13/partnerstvo.
6. G-20 Update on Fiscal Stimulus and Financial Sector Measures. April 26, 2009. P. 12.
