МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ПРИ ОРГАНИЗАЦИИ ИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЛИ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 339.5

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ПРИ ОРГАНИЗАЦИИ ИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЛИ

Ворона Анастасия Александровна

Санкт-Петербургский имени В.Б. Бобкова филиал Российской таможенной академии, старший преподаватель кафедры управления, e-mail: [email protected]

В статье раскрываются особенности и тенденции развития Интернет-торговли. Дается характеристика прогнозов E-Commerce на ближайшую перспективу. На примере компании Wildberries - крупнейшего онлайн-ритей-лера России - рассматриваются используемые маркетинговые инструменты и предпринимаемые маркетинговые ходы в условиях распространения новой коронавирусной инфекции COVID-19

Ключевые слова: Интернет-торговля; маркетинг; инструменты маркетинга; пандемия

Маркетинговые инструменты при организации ,

MARKETING TOOLS FOR INTERNET TRADING

Vorona Anastasiya A.

Russian Customs Academy St.-Petersburg branch named after Vladimir Bobkov, Senior Lecturer of Department of Management, e-mail: [email protected]

The article reveals the features and trends in the development of online commerce. Characteristics of e-commerce forecasts for the near future are given. On the example of Wildberries, the largest online retailer in Russia, the marketing tools being undertaken amid the spread of the new coronavi-rus infection (COVID-19) are examined

Keywords: E-Commerce; marketing; marketing tools; pandemic

Для цитирования: Ворона А.А. Маркетинговые инструменты при организации Интернет-торговли // Ученые записки Санкт-Петербургского имени В.Б. Бобкова филиала Российской таможенной академии. 2020. № 3 (75). С. 49-52.

На сегодняшний день, в условиях потенциальной нехватки времени и расширения спроса на товары, особую актуальность приобретает Интернет-торговля. В современном мире ведение бизнеса в Интернете считается самым привлекательным видом деятельности, который приносит хорошую прибыль. Ежедневно в Интернете появляется множество новых Интернет-магазинов. Большинство из них становятся успешными и приносят прибыль, другие же не находят своих потенциальных клиентов и уходят с рынка. Онлайн-тор-говля остается одним из самых прибыльных видов бизнеса не только в мире, но и в России. Вместе с ростом популярности возрастает и конкуренция в данной торговой нише, поэтому все большее число онлайн-предпринимателей задумываются о том, как строить бизнес в 2020 г., особенно в условиях распространения новой короновирусной инфекции COVID-19, и каким инструментам маркетинга отдать предпочтение.

Цель статьи - выявить особенности и тенденции Интернет-торговли, определить маркетинговые инструменты, применяемые для ее развития за последние три года.

Сложившаяся тенденция Интернет-торговли (E-Commerce) свидетельствует о росте оборота, а это один из ключевых факторов, который подтверждает, что рынок E-Commerce находится на стадии активного развития. На сегодняшний день порядка 10,5 % мирового товарооборота приходится на Интернет-торговлю [1]. Потребители все больше заинтересованы в мобильности и экономии своего времени, а это значит, что лояльность к покупкам

в Интернет-магазинах неуклонно растет. В условиях пандемии безопасность является определяющим фактором в выборе данного вида торговли, что еще больше ведет к ускорению темпов ее роста.

Учитывая это, главными маркетинговыми трендами в 2020 г. должны стать расширение ассортимента и повышение качества работы сервиса, поскольку требования клиентов повышаются, и в период пандемии, на фоне введения режима самоизоляции, граждане активно стали обращаться к сайтам магазинов сети Интернет за покупками и продуктов питания, и одежды, и электроники, и многих других товаров (собственно весь спектр товаров, в том числе биологически активные добавки, линзы, очки и т.д.), которые ранее потребители покупали, как правило, в соответствующих магазинах.

С увеличением объема продаж Интернет-торговли появилась необходимость и в предложении более оптимального сервисного обслуживания. Это привело к расширению пунктов выдачи заказов (ПВЗ) и к обеспечению безопасной курьерской доставки в условиях распространения вируса.

Пандемия СОУГО-19 привела к изменению моделей потребительского поведения, оказав существенное влияние на структуру потребления. Применение социального дистанцирования, карантина и других мер, в ответ на пандемию СОУГО-19, привело к тому, что потребители стали чаще совершать онлайн-покупки, использовать социальные сети, Интернет-телефонию и телеконференции, а также стриминг видео-и фильмов. Это привело к резкому росту продаж потребителям (В2С) и увеличению

> к

H

А

л

сг н

ы

hi п

о

W

W

n о

Cd

W м

M н

н о

s

э

кон н

И

s к

И

Ворона А.А.

объема электронной коммерции между предприятиями (B2B). Увеличение объемов потребительских продаж особенно заметно в сегментах продаж медицинских товаров, товаров для дома, предметов первой необходимости и продуктов питания.

Наиболее известная форма электронной коммерции по всему миру для потребителей - business to consumer (B2C). Эта категория включает в себя онлайн-ритейл или Интернет-магазины; относится к онлайн-покупкам у крупных розничных продавцов, таких как Walmart, онлайн-розничных корпораций, как, например, Amazon.com или Ракутен, а также крупнейшего онлайн-ритейлера России -Wildberries. В мире насчитывается около 1,92 млрд цифровых покупателей [2], и если принять во внимание, что население всего мира составляет 7,7 млрд человек, то статистика электронной коммерции означает, что почти четверть людей в мире совершают покупки в Интернете - по различным оценкам это число вырастет до 2,14 млрд в 2021 г. [2].

Новые Интернет-магазины появляются ежедневно, поскольку люди все чаще начинают отдавать предпочтение покупкам, не отходя от своего персонального компьютера или используя смартфон: 14,1 % всех глобальных розничных продаж, по итогам 2019 г., составляют продажи посредством электронной коммерции. По данным Statista*, текущий процент розничных продаж E-Commerce ежегодно составляет около 15 %. Это число растет с каждым годом, и Statista прогнозирует, что в 2021 г. оно достигнет 17,5 %, а к в 2023 г. - 22 % [2]. Учитывая, что четверть населения мира в настоящее время совершает покупки в сети Интернет, эти прогнозы видятся обоснованными и даже несколько консервативными.

Наблюдается определенная закономерность электронной коммерции: несмотря на то что у мужчин и женщин примерно одинаковая частота онлайн-покупок, мужчины тратят значительно больше денег на транзакции [2]. Если рассматривать географический охват E-Commerce, то, согласно последним статистическим данным Shopify**, Китай является доминирующей силой на рынке электронной коммерции - почти 40 % мирового дохода от онлайн-торговли (740 млрд долл.) [3]. На втором месте Соединенные Штаты Америки -561 млрд долл., за которыми следует Соединенное Королевство - 93 млрд долл. Статистика электронной коммерции Великобритании за 2019 г. делает ее лидером в онлайн-ритейле, когда речь заходит

* Statista - немецкий онлайн-портал статистики, который предоставляет данные, собранные институтами исследования рынка и общественного мнения, а также данные, полученные из экономического сектора и официальную статистику на английском, французском, немецком и испанском языках.

** Shopify — интернет-компания, занимающаяся разработкой программного обеспечения для он-лайн-и розничных магазинов.

о Европе, далее следуют Германия (77 млрд долл.) и Франция (55 млрд долл).

Значительный рынок имеют также Япония -В7 млрд долл. и Южная Корея - 69 млрд долл. Если говорить о России и Бразилии, эти страны набирают непропорционально малые цифры, учитывая численность их населения - лишь 19 и 16 млрд долл. соответственно.

Владельцам малого и среднего E-Commerce бизнеса в сложившихся условиях пришлось увеличить бюджеты на каналы Интернет-маркетинга (PPC, SEO, реклама в соцсетях и т.д.) в 2020 г. [4].

Активное развитие маркетинга влечет за собой появление в деловой жизни и в быту появление новых аббревиатур. Чаще всего они приходят к нам с Запада и поддаются сложной расшифровке. PPC - одна из таких аббревиатур, которая уже стала привычной вебмастерам и специалистам по рекламе в сети Интернет. В данных трех буквах зашифровано три слова - Pay per Click, что переводится на русский язык как «оплата за клик». Буквально это означает, что рекламодатель платит поисковой или любой другой системе за конкретного человека, который кликнул по объявлению и перешел на веб-сайт. SEO (производная от Search Engine Optimization) представляет собой комплекс мероприятий по увеличению «выдачи» Интернет-ресурса в поисковых системах по целевым поисковым запросам.

Реклама в социальных сетях является одним из наиболее интенсивных маркетинговых инструментов продвижения товаров, поскольку настройки электронной торговли позволяют сосредоточить усилия на потенциальных потребителях товаров. Так, рекламодатели увеличили свои расходы на рекламу на YouTube на В7 % в третьем квартале 2019 г., что сделало этот видеохостинг самым быстрорастущим инструментом онлайн-рекламы за данный период [5]. Несмотря на большой всплеск популярности YouTube среди ведущих онлайн-ритейлеров, поиск Google по-прежнему приносит большую часть рекламных доходов компании Google. В 2019 г. расходы на контекстную рекламу выросли на 16 % в годовом исчислении, а расходы на текстово-графическую рекламу по всему миру - на 9,5 %. По сравнению с 201В г. объем рекламы в Интернет-магазинах увеличился на 24 %, а цены за «клик» выросли на 4,5 %. Другим крупным рынком для инвестиций в рекламу в III кв. 2019 г. был Amazon Sponsored Product.

Текущая ситуация на рынке говорит о том, что конкуренция среди Интернет-магазинов будет только расти. Для развития деятельности и увеличения продаж необходимо развивать рекламные возможности для Интернет-магазинов, следить за появлением новых рекламных инструментов и использовать их в бизнесе.

Интернет-магазинам, по мнению автора, следует сконцентрироваться на создании маркетинговой стратегии. Управление маркетинговыми

Маркетинговые инструменты при организации ...

инструментами в рамках едином стратегии существенно повысит прибыльность бизнеса, при этом маркетинговая стратегия должна быть нацелена на продвижение все нового ассортимента товаров и улучшение качества сервисного обслуживания.

В 2020 г. лидерство, вероятно, обеспечат те Интернет-магазины, которые направлены на свою целевую аудиторию и выбирают те рекламные каналы, на которые она откликается. Четкое понимание, кто является потенциальным клиентом, поможет компании более качественно формировать рекламу и платить, соответственно, Google Ads и Facebook, делать e-mail-рассылки, писать статьи на сайтах и т.д., используя месседжи, которые способны привлечь внимание клиентов и, как следствие, привести к продажам.

Число продаж может меняться в зависимости от сезона и даже месяца, при этом Интернет-компании способны поддерживать продажи в любой сезон с помощью продуманной стратегии и гибкого использования маркетинговых инструментов.

Есть много причин, по которым люди могут перестать покупать товары у той или иной компании - падение качества продукции, отсутствие потребности в конкретном продукте, внезапный рост цен на привычную продукцию и так далее.

Одной из причин того, что все больше магазинов переходят на уровень электронной коммерции, является удобство и для Интернет-магазина, и для покупателя. Основными плюсами Интернет-магазинов можно назвать доступность в режиме 24/7, другими заметными преимуществами являются возможность покупателю легко сравнивать цены на аналогичную продукцию, экономия времени и удобство посещения магазинов тогда, когда это устраивает потребителя [5].

В качестве примера рассмотрим опыт компании Wildberries - крупнейшего онлайн-ритейле-ра России, работающего на рынке 15 лет. География присутствия компании охватывает семь стран. Ежедневно на Wildberries оформляется 750 тысяч заказов, а количество постоянных клиентов - более 27 млн человек. Ассортимент Wildberries насчитывает свыше 3,7 млн SKU* товаров от 35 000 российских и зарубежных брендов: одежда и обувь, аксессуары, бьюти-товары, детские товары, техника и электроника, товары для дома, ювелирные украшения, продукты питания, книги и многое другое. Около 40 % товаров произведится в России [6].

Компания занимает первое место в рейтинге Forbes «10 главных продавцов Рунета» по итогам 2019 г. Четвертый год подряд Wildberries становится крупнейшим Интернет-магазином России по объему онлайн-продаж, согласно данным аналитического агентства Data Insight [7]. Оборот Wildberries вырос на 88 % (до 223,5 млрд руб.) в 2019 г., по сравнению с 2018 г. [6]

Stock Keeping Unit - складская учётная единица

С марта 2019 г. Wildberries снизил собственный размер вознаграждения за реализацию товара по договорам комиссии с поставщиков с 38 % до 15 %. Предпринимаемые меры позволили малому и среднему бизнесу, а также крупным поставщикам Wildberries предлагать для клиентов еще больший ассортимент товаров, а рынку онлайн-торгов-ли - стать более транспарентным. Распространение COVID-19 привело к тому, что число покупателей в 1 кв. 2020 г. выросло более чем в 2 раза, а в апреле текущего года - уже в 3 раза. Интересно отметить, что в 2 раза увеличилось число покупателей старше 55 лет, которые приобретают на Wildberries товары для здоровья, продукты питания, средства гигиены, а также книги, одежду и обувь.

Маркетинговые стратегии компании Wildberries (включая продуктовые) в условиях короновиру-са уже в 1 кв. 2020 г. были нацелены на значительное расширение ассортимента товаров первой необходимости: продуктов питания (увеличение на 540 %), детского питания (на 520 %), товаров для здоровья, антисептиков и средств гигиены (на 295 %), товаров для новорожденных (на 130 %), хозяйственных товаров (на 115 %). Предпринимаемая маркетинговая стратегия привела к тому, что категория «Продукты питания» пополнилась более чем 700 новыми брендами от «Агро-Альянс», Kellogg's, «Едим Дома», «Беринг», «Любятово», Fazer, Corny, Vittell, Perrier, Borjomi, «Сенежская» и других [6].

Пандемия внесла корректировки и в географическую структуру продаж компании. Так, с 1 апреля по 11 мая 2020 г. продажи Wildberries в г. Юрюзани Челябинской области с населением 11 тыс. человек выросли на 880 %, в г. Лузе Кировской области, где проживает 10,5 тыс. человек - на 570 %, в Мосальске Калужской области - на 230 % [6].

Из-за отсутствия возможности посещения магазинов и торговых комплексов в период COVID-19 все больше россиян стали заказывать товары с помощью мобильных устройств: в мае клиентское мобильное приложение Wildberries занимало первое место в AppStore по числу скачиваний в России, а в Google Play - 3 место после TikTok и WhatsApp. Число купленных россиянами товаров на Wildberries в апреле 2020 г. выросло на 180 %, за первые 2 недели мая - уже на 260 % [6].

Проведение маркетинговых исследований в позволило компании Wildberries сделать вывод о том, что потребительский спрос в России постепенно восстанавливается. Так, если в конце марта - начале апреля 2020 г. клиенты совершали большое число «стрессовых» покупок, в основном продуктов питания (макароны, консервы, крупы, напитки) и товаров для здоровья (антисептики, маски), то к концу апреля - началу мая текущего года выросла доля сезонных товаров (товары для дачи, инструменты, экипировка для туристических походов), поднялся спрос на одежду, обувь, товары для красоты и здоровья.

s

Ворона А,А,

Для поддержки российских предпринимателей были открыты четыре новых Центра экспертизы в Белгороде, Ярославле, Уфе и в Пятигорске. Предпринятая компанией Wildberries маркетинговая стратегия упростила процесс регистрации новых поставщиков - теперь при наличии электронной цифровой подписи торговым партнером можно стать за 5 минут. В компании также запустили бесплатные онлайн-курсы в помощь предпринимателям всей страны.

Собственная сеть пунктов выдачи заказов Wildberries расширилась на 900 новых точек и насчитывает более 7 000 фирменных пунктов самовывоза, открыты новые пункты выдачи заказов (ПВЗ) в 191 населенном пункте. Для безопасности покупателей и персонала компания в марте 2020 г. обеспечила возможность бесконтактного получения заказа и ввела новые правила безопасности при получении товара в ПВЗ, где теперь временно допускается нахождение не более одного покупателя, а также закрыты примерочные кабины.

Предпринятые маркетинговые мероприятия привели к тому, что оборот Wildberries во 2 кв. 2020 г. увеличился на 123 %, в том числе выросла продажа товаров российского производства на 1З0 % [б].

Следует отметить, в условиях пандемии компания Wildberries продолжает расширение ассортимента товаров: покупателям стали доступны авиабилеты, цифровой контент, расширен ассортимент товаров 18+, ассортимент товаров преми-ум-класса пополнился аксессуарами от Michael Kors и Aigner, одеждой PENNYBLACK, IRO и Karl Lagerfeld, детской одеждой от Patrizia Pepe, Sonia Rykiel и MOSCHINO, а также товарами BOSS, Emporio Armani, Passionata и Maison Lejaby.

Для того чтобы обеспечить высокий уровень сервиса для своих покупателей и увеличить скорость доставки товаров во все регионы присутствия, Wildberries продолжает развивать собственные логистические мощности и способы доставки. В июне 2020 г. Wildberries начал осуществлять доставку в партнерские постаматы.

Анализ Интернет-торговли, в том числе на примере компании Wildberries, показал, что данный вид торговли, особенно в настоящее время, в период пандемии COVID-19, остается одним из самых прибыльных видов бизнеса. Основными маркетинговыми инструментами следует обозначить использование социальных сетей, Интернет-телефонию и телеконференции, а также стриминг, т.е потоковое онлайн-вещание - все формы, применяемые в электронной коммерции, что дает возможность говорить о том, что их использование является ключевой основой ведения эффективного бизнеса. Рассмотренный опыт компании Wildberries позволяет судить о том, что даже в условиях распространения новой короновирусной инфекции COVID-19 онлайн-мага-зины способны обеспечивать бесперебойность поставок и обслуживания потенциальных клиентов, используя новые маркетинговые инструменты.

Библиографический список:

1. Панишко Е.П. Интернет-торговля: тенденции и перспективы // В сборнике: Вузовская наука: от теории к практике. Сборник материалов региональной научно-практической конференции. В 3-х частях. Под общей редакцией С.Н. Гамидуллаева. 2019. С. 196-204.

2. Официальный сайт онлайн-портала статистики. URL:https://www.statista.com/ (дата обращения: 20.07.2020).

3. Официальный сайт Интернет-компании Shopify. URL: https://www.shopify.com/ (дата обращения: 21.07.2020).

4. Тренды E-commerce 2020. URL: https://livepage.pro/ blog/trendy-ecommerce-2020.html

5. Информационный портал электронной коммерции URL: https://ecomhub.ru/samyj-polnyj-obzor-statistiki-jelektronnoj-torgovli-v-mire-za-2019/

6. Официальный сайт Wildberries. URL: https://www. wildberries.ru/presscenter/articles/wildberries-udvoil-prodazhi-v-1-kvartale-2020-g (дата обращения: 28.07.2020).

7. Официальный сайт исследовательского агентства Data Insight. URL: https://datainsight.ru/ (дата обращения: 24.07.2020).